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產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策劃可以改天換地
利均 2014-4-29 09:53
提起產(chǎn)品創(chuàng)新,，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都被老板和營銷總監(jiān)給逼瘋了,，因為無論他們怎么樣創(chuàng)新,，最后都是走到市場上開展同質(zhì)化的競爭。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍被稱為營銷策劃界的產(chǎn)品創(chuàng)新專家,，也有企業(yè)老板把他稱為中國最牛產(chǎn)品經(jīng)理,，他指出，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心就是擺脫市場上同質(zhì)化的競爭,，說起來容易，做起來異常艱難,。綜合起來,，產(chǎn)品創(chuàng)新可以分成兩大類，一是純粹技術(shù)上的創(chuàng)新,，另一類是概念創(chuàng)新,，很多產(chǎn)品經(jīng)理并非專業(yè)技術(shù)出身，因此,，他們喜歡做產(chǎn)品概念創(chuàng)新,，創(chuàng)新出來產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn),，除了概念之外,，產(chǎn)品基本上沒有任何創(chuàng)新。當(dāng)然,，我們并不主張一味地做技術(shù)創(chuàng)新,，但往往產(chǎn)品經(jīng)理的看似漫無邊際的技術(shù)主張，卻創(chuàng)造了超級暢銷產(chǎn)品,。 雜糧的主食休閑化,，技術(shù)與概念的完美創(chuàng)新主張 我們?yōu)樵颇稀⒑�,、山西三家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雜糧企業(yè)所做的產(chǎn)品創(chuàng)新堪稱經(jīng)典,，創(chuàng)新性地開創(chuàng)了雜糧產(chǎn)品的營銷模式。 事情的起源還是山西某雜糧企業(yè)的營銷策劃,。這家企業(yè)是典型的雜糧企業(yè),，雜糧農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過簡單的粗加工進行包裝銷售。隨著市場競爭越來越激烈,，雜糧市場競爭達到白熱化的程度,，各企業(yè)間不得不采取價格戰(zhàn)的形式來維持住市場份額，企業(yè)利潤被極大地壓縮,，看似競爭并不激烈的藍海市場頃刻一片紅,。企業(yè)老板和營銷總監(jiān)雖然意識到問題的癥結(jié)所在，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上卻無從下手,，引進外腦成為改變其現(xiàn)狀的最佳辦法,。 作為一家經(jīng)營了十幾年的雜糧企業(yè)，其市場營銷渠道成熟度非常高，許多經(jīng)銷商甚至已經(jīng)跟這家企業(yè)做了將近十年的時間,，如果創(chuàng)新出新產(chǎn)品,，極有可能導(dǎo)致新產(chǎn)品走入營銷渠道時會出現(xiàn)水土不符。怎么辦,？ 不創(chuàng)新,，企業(yè)利潤被極大地壓縮，創(chuàng)新,，很有可能導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道重建的局面,。 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃團隊為此做了大量的深入的雜糧市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雜糧產(chǎn)品營銷普遍存在著如下兩個問題：一是雜糧產(chǎn)品的家庭消費難度較大,，很多上班族和年輕白領(lǐng)們雖然深知雜糧的營養(yǎng)性,，但卻因為家庭消費加工過程時間耗用較大，而不得不放棄雜糧消費的頻率,；二是雜糧產(chǎn)品的消費群多集中在中老年女性消費者,，他們成為家庭消費雜糧產(chǎn)品的掌控者，由于他們對于價格的敏感性,，才直接導(dǎo)致雜糧產(chǎn)品的價格競爭愈演愈烈,。 面對上述兩個問題，我們把該企業(yè)的雜糧產(chǎn)品創(chuàng)新集中在突破家庭加工時間和購買人群上,，我們初步提出,，在不改變雜糧的營養(yǎng)性和家庭消費習(xí)慣的情況下，減少雜糧產(chǎn)品的家庭加工時間,，并增強年輕人對于雜糧產(chǎn)品的認(rèn)知和主動購買性,。在這樣的思路之下，營銷策劃專家任立軍提出“主食休閑化”的概念,，即從部分雜糧產(chǎn)品入手,，通過技術(shù)手段改變其家庭制作加工時間長的弊端，甚至使其能夠成為家庭里面年輕人的休閑食品,。 在這樣的初步概念形成之后,，我們要求該公司的產(chǎn)品經(jīng)理撰寫一份《產(chǎn)品研發(fā)建議書》，交給研發(fā)部門,，同時,，抄送一份給與我們有合作的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授雜糧專家李再貴先生，希望研發(fā)部門和李教授能夠從技術(shù)研發(fā)的角度及未來大批量生產(chǎn)加工的角度對我們的想法提出可行性建議,。很快,，反饋出來之后，非常令營銷策劃團隊欣喜的是,，研發(fā)部門和李教授都表示,，通過對雜糧
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