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大項目銷售中的高層拜訪: 諸強(qiáng)華 2016-7-30 16:39; 大項目中的客戶角色,，分別是： EB( 經(jīng)濟(jì)購買影響者 ) ,、 TB( 技術(shù)購買影響者 ) ,、 UB( 使用購買影響者 ) 、 Coach( 教練 ) ,。 EB ,，學(xué)名：經(jīng)濟(jì)購買決策者，俗稱：領(lǐng)導(dǎo),。他是項目歸屬的最終決策者,，地位舉足輕重，我們今天著重談一下如何與這個角色交流,。　　見高層也許是銷售人員最頭疼的事情之一,，對于這件事情,，我聽到過很多抱怨,，比如：　　 “ 他不見我 ” 　　 “ 我不知道誰主事 ” 　　 “ 工程部的人說他們說了算，可以完全做主 ” 　　 “ 采購部的人說我只能和他合作,，否則越過他們找領(lǐng)導(dǎo)后果自負(fù) ” 　　 “ 我見到領(lǐng)導(dǎo)就緊張 ” 　　 “ 都沒意見,，可是都不做決定 ” 　　 “ 他所有的電話都通過秘書審查 ” 　　 “ 我不知道對他說什么好 ” 　　類似的理由還有很多,，這些都是實情，但也都是借口,。只要一條理由,，就可以打翻上面所有的這些抱怨：如果你不見，丟單的可能性會大于 50% ,。　　一,、大項目銷售中，一定要見到 EB 嗎 ? 　　還是那句話,，銷售中沒有什么東西是一定的,。沒見到客戶 EB 也拿下了單子的情況確實發(fā)生過。但是銷售這個職業(yè)的職責(zé)就是減少銷售中的不確定性 ( 這一點和管理學(xué)的認(rèn)知是一樣的 ) ,。無論你搞定了多少人,，如果見不到高層，拿下單子的概率會遠(yuǎn)低于猜硬幣的概率,。　　為什么非要見到高層 ? 除了他有權(quán)利決策項目給誰以外,，還有很多的好處：　　 ① 無論你見了多少人，如果 EB 不同意,，都是白扯,。　　 ② 和 EB 見面，其實是一種 ‘ 組織約定 ’ ,，因為只有他能代表公司給與你談,。見面表明項目已經(jīng)到了公司層面的認(rèn)可。一旦到了這個層面其實就制造了一種 ‘ 緊張感 ’ ,，其他的角色不得不把項目向前推進(jìn)了,。　　 ③ 你解決誰的問題，你就值多少錢,。解決操作員的問題,，兩千 ; 解決科長的問題，兩萬,，解決老板的問題,，可能上百萬。而你的付出其實差不多,。　　 ④ 和 EB 見面也是對其他角色的一個暗示,，讓他們知道，你上面有人,。　　 ⑤ 你從 EB 那里,，往往能得到真實的情況，比如項目真假、預(yù)算,、傾向性,、競爭對手等等。這倒不是 EB 不說假話,，而是他懶得騙你,。因為在銷售眼里的大項目，在 EB 眼里也許就是毛毛雨,。　　 ⑥ EB 是 ‘ 成功標(biāo)準(zhǔn) ’ 的定義者,，他說行，不行也行,。他說不行,，行也不行。　　當(dāng)然,，好處還有很多,，不一一列舉了�,？偨Y(jié)一句話：你是非見不可啊 ! 　　二,、銷售中，誰是 EB? 　　這是一個貌似簡單的問題,，但是也是最容易犯錯誤的問題,。很多銷售人員的判斷標(biāo)準(zhǔn)就兩條： 1 、誰官大,，誰就說了算,。 2 、誰直接管這事,，誰就說了算,。　　可惜事情遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。管理大師明茨伯格曾經(jīng)說過：每一家公司都存在著一套看不見的權(quán)力機(jī)構(gòu),，而這套機(jī)構(gòu)與組織線路并無多大關(guān)系 ! 他這句話翻譯成銷售語言就是：組織里到處都是蘿卜章,。　　比如下面的例子：　　一家卷煙廠要進(jìn)行信息化升級，這是企業(yè) CEO 李總提出來的,，他要借此收攏權(quán)力,。具體負(fù)責(zé)選型的是企管部的王處長、因為王處長的職責(zé)和信息化的關(guān)系非常大,。協(xié)助他們的是信息中心的劉主任,，王處長與劉主任有一個共同的上級孫副總裁，孫副總也是 CEO 的貼心人,。而企業(yè)里有位黨委書記,，王處長面臨著年底升遷的生死關(guān)頭,。黨委書記是他升遷的最重要的決策者。　　以上案例,，誰是 EB? 　　很多人第一反應(yīng)就是 CEO ，但 CEO 在這里只是個 UB ,，他要用這套系統(tǒng),，但是他不負(fù)責(zé)選型�,？赡苡腥藛柫�,，難道 CEO 說了不算 ? 當(dāng)然算，但是有個前提,，他需要把真正的 EB 的權(quán)利再拿回來才能說了算,。　　黨委書記也不是 EB ，雖然他的官很大,，權(quán)利也不小,。但是也只是一個影響者而已，當(dāng)然可以發(fā)展成 Coach ,。　　王處長是不是 ? 看似嫌疑很大,，因為整個選型過程，都是他安排,，連劉主任也只是協(xié)助,。但他仍然不是，因為他不過是個使用者 UB 而已,。　　現(xiàn)在就只剩一個嫌疑人了,，孫副總裁 ! 　　是怎樣判斷他是 EB 的 ? 有兩個理由：一是 Coach 告知的，這是非常重要的一環(huán),，也是 Coach 的主要責(zé)任之一,。二是預(yù)算攥在他手里，這也是判斷標(biāo)志之一,。　　在判斷 EB 的時候有一個小技巧,，可以很大程度上探明誰說了算，那就是詳細(xì)的了解這筆預(yù)算到底是 ‘ 誰 ’ 的預(yù)算,，和 ‘ 誰 ’ 來花這筆預(yù)算 ,。企業(yè)做費用預(yù)算的時候，是一定會下發(fā)到相關(guān)部門的,，費用也一定會在某個 ‘ 層級 ’ 上存在,，而不是在 ‘ 公司 ’ 這個籠統(tǒng)的概念上存在，所以如果客戶告訴你,，這筆預(yù)算在某某部門,， EB 就會變得比較清晰,。　　誰來花這筆預(yù)算，就是指這筆預(yù)算的審批流程,。這在預(yù)算體系中也是必須有的,，所以如果客戶很明確的告訴你，這筆錢某某處長說了算,，或者某某副總裁就可以批了,，不用上報董事會， EB 就非常清楚了,。　　所以 Coach 與預(yù)算是判斷誰是 EB 的兩個關(guān)鍵 B 標(biāo)志,。　　三、如何見到 EB? 　　 EB 不是你想見就能見,，其基本規(guī)律是大 EB 比小 EB 難見,、國有企業(yè) EB 比民營企業(yè) EB 難見、北方企業(yè)的 EB 比南方企業(yè)的 EB 難見,。　　可是沒辦法,，難見也得見，關(guān)鍵是怎么見的問題,。統(tǒng)計證明,，不同的方法見到 EB 的概率有很大差別。銷售人員直接打電話約見到的概率不超過 20% ,，公司外部人員介紹 ( 比如 EB 的朋友 ) 不到 36% ,，在非公司的地點 ( 比如 EB 在外開會 ) 堵到 EB 的概率不超過 44% 。最有效的方式是客戶內(nèi)部人員主動帶你去見 EB ,，見到 EB 的概率竟然超過 68% ,。　　但是問題又來了，內(nèi)部人員憑什么推薦你 ? 那可是有風(fēng)險的,，一旦你出問題,，會直接影響他的職業(yè)前途。　　要想讓內(nèi)部客戶你推薦見 EB ,，你就得站在他的角度想問題了：　　 ① 如果他認(rèn)為你能給他帶來成功,，他愿意帶你去：所謂無利不起早，如果他認(rèn)為你見到 EB 對他有好處,，他是非常愿意效勞的,，比如通過你的專業(yè)讓他覺得把你帶到 EB 面前是一件體現(xiàn)他能力的事。這就是一種利益了,。　　 ② 如果他需要你幫他爭取資源,，他愿意帶你去：比如，你去給 EB 談,，這樣的項目需要成立項目組,、需要配備辦公室,、需要調(diào)某個專業(yè)人才進(jìn)入項目組等等。這些事內(nèi)部客戶申請了多次了,，但是 EB 一直沒反應(yīng),，于是他需要銷售去幫他說一說。　　 ③ 如果他需要 EB 幫他承擔(dān)風(fēng)險,，他愿意帶你去：你知道為什么很多人喜歡匯報嗎 ? 原因就在于匯報完后,，出了事就是 EB 的。但是他自己說某件事有多大風(fēng)險,， EB 往往不認(rèn)可,，而如果銷售去說,，就完全不一樣了,，因為銷售是專業(yè)人士，容易讓 EB 的信任,。而且提前把風(fēng)險說清楚,，他自己容易逃脫責(zé)任。　　 ④ 如果涉及單位太多,，需要 EB 協(xié)調(diào),，他愿意帶你去：內(nèi)部客戶最討厭的事就是協(xié)調(diào)其他部門甚至上級部門了，大家都是山頭,，誰也不服誰,。如果能讓更高一級的 EB 協(xié)調(diào)，這事就順理成章了,。　　 ⑤ 如果涉及到戰(zhàn)略問題,，他愿意帶你去：我做銷售的時候，經(jīng)常用這個損招,，比如,，見到出納，我就問財務(wù)規(guī)劃問題,。出納當(dāng)然不敢回答,，于是就搬出來財務(wù)經(jīng)理，見到財務(wù)經(jīng)理,，我就問公司戰(zhàn)略問題,，于是我又見到了大老板。　　 ⑥ 如果銷售把自己的 EB 搬來,，他愿意帶你去：咱們是禮儀之邦,，講究級別對等。你的 EB 很容易勾引出他的 EB ,。這里的關(guān)鍵是,，你要把你的 EB 包裝好,。　　說了很多，最關(guān)鍵的一點是,，你必須讓當(dāng)前的客戶感覺到對他有利 ! 讓他感覺到你這個外來的和尚念的經(jīng),，領(lǐng)導(dǎo)愛聽。只要做到這一點,，見到 EB 并不是一件很難的事,，當(dāng)然這需要你的專業(yè)和經(jīng)驗。　　四,、見 EB 之前怎樣準(zhǔn)備 ? 　　對很多銷售來說,，見 EB 最大的一個問題就是緊張。怎樣才能不緊張呢 ? 有一個妙招,，在敲開 EB 門之前,，你想象一下他們上廁所的樣子，想到這點,，你就不緊張了,，官大也是平常人。吃喝拉撒睡,，和我們沒什么區(qū)別,。　　 ① 說到區(qū)別，銷售中有一條原理：見什么人,，你就是什么人 ! 這當(dāng)然是指心態(tài)上你是什么人,，所以見到 EB ，你也別把自己當(dāng)孫子,。他比你官大,，但是你比他專業(yè)，咱誰也不比誰差,。當(dāng)然,，也沒讓你裝 NB ，就是平等交流而已,，心放平和,。　　 ② 第二個要準(zhǔn)備的就是禮物，見 EB 當(dāng)然不能空著手去,，但是一般禮物 EB 又看不上眼,，帶什么好呢 ? 有個又上檔次又不用花錢的禮物：同行業(yè)案例。　　所謂同行業(yè)案例是指你的客戶中,，與當(dāng)前客戶在同一個行業(yè),，并且做得比較成功的。案例要著重描述樣板客戶是怎么做的,，以及取得了什么效益,。　　同行業(yè)就是對手,，對于競爭對手，每個人都有好奇心,， EB 的好奇心尤其大,。很多管理者對競爭對手的關(guān)心超過對自己員工的關(guān)心。所以,，這件禮物 EB 一般會喜歡,。　　 ③ 第三個要準(zhǔn)備的是了解客戶公司的基礎(chǔ)信息。你見了 EB ,，不能張口就問你家里幾畝地,、地里幾頭牛。如果你這樣問,，他一眼就能看出你沒有任何準(zhǔn)備,，沒有準(zhǔn)備，憑什么理你 ? 　　 ④ 第四個要準(zhǔn)備的是研究他們公司的戰(zhàn)略,，這是所有的準(zhǔn)備工作中最重要的工作了,�,？赡苡腥藛柫�,，我見的不是大老板，也要研究這個東西嗎 ? 答案是肯定的,。因為每個企業(yè)都存在著一個叫痛苦鏈的東西,。　　西方人都對銷售有一種認(rèn)知：所謂銷售就是關(guān)注客戶的客戶。因為企業(yè)存在的目的就是幫助他們的客戶成功,，所以所有的問題都來源于企業(yè)自己的客戶,。推而廣之，企業(yè)中的每個人都有自己的客戶,。比如秘書的客戶是 EB ,， EB 的客戶是員工，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員,，服務(wù)人員的客戶是銷售人員,，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了。　　如果具體到企業(yè)流程和崗位,，往往下一個節(jié)點就是上一個節(jié)點的客戶,。而上一個節(jié)點的情況，尤其是問題和不足,，下一個節(jié)點可能是最清楚的,。而在中國，最大的客戶其實都是自己的上級 ! 把這些節(jié)點中的問題串起來,，就形成了一個鏈條,，俗名：痛苦鏈,。如圖所示：　　當(dāng)然，這張圖還可以畫的非常復(fù)雜,，把項目中的每個人都勾連出來,，你手里一旦有了這張圖，就等于抓住了每個角色的痛,，溝通起來就容易多了,。　　從圖中可以看出，每個人的痛苦其實都是來源于上一級的問題,，上級覺得問題嚴(yán)重了,，下一級就會感覺痛苦了。這就是鏈條的邏輯,。你只要找到任何一個人的問題,，就可以順著向上或者向下爬，問題很容易理清,。　　五,、見到 EB 怎么辦 ? 　　經(jīng)過千難萬險，終于見到真神了�,，F(xiàn)在要面臨的問題是：談什么 ? 不過,，在說談什么之前，先得說說不能談什么,。下面這幾條就是不能談的,。　　 ① 不要談技術(shù)： EB 是經(jīng)濟(jì)決策者，你給他談技術(shù)就像逼著一只狗看《甄嬛傳》,，還要求他看懂那些錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系,。 EB 會給你急眼的，因為他認(rèn)為你在笑話他不懂技術(shù),。　　 ② 不要去調(diào)查基本信息,，比如你公司有多少人、生產(chǎn)什么東西,，這點我們前文說過,。　　 ③ 不要沒完沒了的盤問，你不是警察,， EB 也不是罪犯,。雖然銷售最重要的技能是提問，但那不是盤問啊,。他們之間的區(qū)別是：前者是一種交流,，后者是一種審訊。　　好了，接下來,，我們再說說要談什么,，我認(rèn)識一家著名企業(yè)的大老板，機(jī)緣巧合,，現(xiàn)場觀摩了一次他和一位銷售的溝通,，這位銷售是賣設(shè)備的，關(guān)鍵對話如下：　　老板：多少錢 ? 　　銷售：原價 41 萬,，你們是大企業(yè),，預(yù)計使用五臺，我們最低降到了 36 萬 / 臺,。　　老板：能使幾年 ? 　　銷售：三年沒有問題,。　　老板突然不說話了，開始長時間的沉默,，銷售在煎熬中等待老板的回復(fù),。　　大約一分鐘后，老板斷然的搖了搖頭：不買,。　　銷售趕忙說：老板,，給個理由先。　　老板說：要理由是嗎 ? 我告訴你,，現(xiàn)在這道工序是 2 個人干,，兩班倒，一共四個人,。每人平均工資是一千,，加上保險是一千五,，四個人是六千,，三年的總共是 216000 元，我花 21 萬能干的事,，為什么要花 36 萬做呢 ? 給個理由先 ? 　　看明白了嗎,，他們最關(guān)心的是收益。當(dāng)然最好收益數(shù)字化,，你想想,，大部分情況下，企業(yè)買東西的目的就是要賺回更多的錢,。這次投入是否合適,，這是高層要關(guān)心的，所以談錢,，他們愛聽,，不傷感情。　　除了談錢，還有一些可以參考的交流內(nèi)容：　　 ① 給客戶找標(biāo)桿,，也就是同行業(yè)樣板案例,，這是你提前準(zhǔn)備的內(nèi)容。　　 ② 談未來： EB 是干什么的 ? 一天到晚就是畫大餅給員工的,，他們最喜歡的談的就是未來的愿景之類的,，你要給 EB 談清楚，你的東西對 EB 的愿景有什么幫助,。　　 ③ 談差異性：高層往往沒有那么多時間聽你從頭到尾的介紹,，他們在決策的時候，會考慮你和你的對手之間的差異性,，然后再做出決策,。不過談差異性時要注意兩點，一是這種差異性一定要對他有意義,，銷售認(rèn)為的差異性往往對客戶是沒有意義,，這需要與客戶確認(rèn)。二是差異不要摁住產(chǎn)品不放,，產(chǎn)品往往不是高層關(guān)心的重點,，要說的東西多了，比如人員,、經(jīng)驗,、技術(shù)優(yōu)勢 ( 不是技術(shù)本身 ) 、機(jī)構(gòu),、服務(wù)層次,、培訓(xùn)模式等等。　　 ④ 承諾目標(biāo)：這是告別時要說做的事了,，臨走之前,，一定要和 EB 確認(rèn)好下步要做的事情，注意,，這里說的事,，不是你要做的事，而是客戶要做的事,，至少是你和客戶共同要做的事,。　　除了內(nèi)容，和 EB 談話還有幾個與其他人談話不同的地方：　　 ① 突然出現(xiàn)的新情況：與老大的交流,，你會發(fā)現(xiàn)會經(jīng)常出現(xiàn)一些你從前沒了解到的情況,，比如，新的需求,、評定標(biāo)準(zhǔn)等等,。這沒什么值的驚奇的，大部分中層管理者都不知道老板想什么，所以,，你從前向他們了解的情況有出入也正常,。　　 ② 學(xué)會講故事：越是大的老板，越是感性,，因為他們沒有那么多時間理性決策,，而講故事是最容易讓客戶產(chǎn)生感性沖動的手段。當(dāng)然故事要簡短,，最好一個故事控制在一分半鐘左右,，故事要與主題相連，不是讓你去擺龍門陣,。　　 ③ 雙向溝通：最好想辦法讓 EB 先說,，他說了你就知道談話的重點在哪。這里要注意,，不能持續(xù)的讓 EB 提問,，因為這樣下去，他會控制住整個談話進(jìn)程 ( 他們通常都比銷售更有經(jīng)驗 ) ,。　　 ④ 保持簡潔：和 EB 談話,，別羅嗦，別繞,，用簡潔有力的話答復(fù)他們的提問,。同時如果有什么你確實做不到的地方，直接說明,。對付高層這些老江湖,，即繞不過去，也騙不過去,。　　 ⑤ 準(zhǔn)備好重新做陳述：與他們交流,，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，原以為早該知道的事情,，他竟然絲毫不知,。這也正常，向他匯報的人總會有意無意的篩掉一些內(nèi)容,。所以，準(zhǔn)備好重新說一遍就是了,。　　 ⑥ 不要討論私事：很多銷售喜歡通過私事聊天來增進(jìn)感情,，比如， “ 你辦公室風(fēng)水不錯啊 ” ,， “ 你的書架上好多書啊 ” 等等,。面對高層，還是別賣弄這種小聰明了，要記住 “ 談?wù)掠肋h(yuǎn)不早 !” 　　 ⑦ 如果可能,，在公司外面見 EB 遠(yuǎn)比在他們公司強(qiáng),。你會發(fā)現(xiàn)，一旦離開了主場,， EB 們往往會表現(xiàn)的相對平和,。再也沒有那種在自己家里氣勢洶洶的樣子了。　　六：談完之后做什么 ? 　　和高層談完之后,，很多銷售喜歡發(fā)個短信,，表示一下感謝，這是出于禮貌,，也沒什么大問題,。但是如果你做的更專業(yè)，你需要給 EB 寫封信,，當(dāng)然可以用 mail 的形式,。　　信的內(nèi)容是和你這次談話相關(guān)的，也是對談話內(nèi)容的一個總結(jié)和確認(rèn),。一封面向 EB 的信可不是隨便寫的,，它應(yīng)該包括幾個方面的內(nèi)容：　　 ① 客戶通過這次購買要實現(xiàn)的目標(biāo) 　　 ② 當(dāng)前客戶是什么情況　　 ③ 他們需要什么樣的能力才能實現(xiàn)這些目標(biāo) 　　 ④ 實現(xiàn)了之后可以給他們帶來什么樣的價值　　 ⑤ 下一步的行動計劃　　七、最后的話　　可能是受歷史和文化的影響,，權(quán)力在中國意義實在是有些大的不可思議,，對于很多人來說，對權(quán)利的崇拜不是一種習(xí)慣,，而是一種基因,，一種骨子里甚至血液里與生俱來的東西。有基于此,，在銷售中如何搞定 EB( 經(jīng)濟(jì)購買決策者 ) 就顯得尤為重要,，其意義甚至大于投標(biāo)。　　所以,，上邊說的這些步驟雖然看起來有些復(fù)雜,，但對項目成敗卻生死攸關(guān)。一次半小時的交流,，你可能要準(zhǔn)備一天甚至幾天,，一些大項目，見 EB 之前穿什么衣服團(tuán)隊都要討論幾個小時,。; 1004 次閱讀|0 個評論

大平臺帶動大物流,，大物流引來大項目: 恒威物流 2013-9-24 06:41; 物流平臺的集聚，引發(fā)“筑巢引鳳”的磁石效應(yīng),。全省乃至全國的物流十強(qiáng),、百強(qiáng)企業(yè)紛至沓來,。目前，在園區(qū)已入駐的146家企業(yè)中,，就有47家物流企業(yè),，其中，5A級物流企業(yè)10家,、4A級物流企業(yè)6家,，全省物流行業(yè)前十強(qiáng)有7家在園區(qū)落戶。一批批規(guī)模物流產(chǎn)業(yè)項目相繼投產(chǎn)達(dá)效：中石化油品分銷中心的成品油銷售市場份額占全市四分之三強(qiáng),，大型現(xiàn)代醫(yī)藥物流中心九州通醫(yī)藥簽約進(jìn)駐,，卓爾第一企業(yè)社區(qū)長沙物流總部基地一期8萬平方米順利封頂，湘糧傾力建設(shè)的占地1450畝的金霞糧食物流園已步入快速發(fā)展軌道,。預(yù)計“十二五”期末,，湘糧集團(tuán)糧油倉儲規(guī)模將達(dá)100萬噸，糧油年加工能力100萬噸,，年貨物吞吐量500萬噸,，年市場交易額100億元，物流總產(chǎn)值100億元……中石化,、國藥控股,、湘糧集團(tuán)在2012年銷售收入分別實現(xiàn)80億元、45億元,、35億元,，能源、鋼材,、醫(yī)藥,、糧食四大物流集群，大步流星朝“百億級”板塊邁進(jìn),，一顆顆閃亮的“物流”之星正在長沙,。在湖南的版圖冉冉升起。僅去年,，金霞物流總值就達(dá)431億元,，物流企業(yè)貨物吞吐量和主營業(yè)務(wù)收入連攀新高，占全市生產(chǎn)性物流吞吐量70%,。今天的金霞,，已然成長為全國目前主打物流牌的專業(yè)園區(qū)中規(guī)模最大的園區(qū)，躋身“中國物流示范基地”,、“湖南十大最具投資價值產(chǎn)業(yè)園區(qū)”,。; 個人分類: 物流資訊|662 次閱讀|0 個評論

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