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廣告：再不幽默就out 了！: 熱度 2 吳雪亭品牌營(yíng)銷 2013-9-4 16:40; 時(shí)間的車輪滾滾向前行駛,，我們來(lái)到了這樣一個(gè)時(shí)代：為了房子車子票子拼盡全力,，白天馬不停蹄，晚上觥籌交錯(cuò),，午夜夢(mèng)回傷感,。于是乎，一聲嘆息：為了生計(jì),，心力交瘁,，已經(jīng)很久沒(méi)笑過(guò)了。但是,，在它面前,，你還是情不自禁地哈哈大笑起來(lái)，夸張的表情,、搞笑的語(yǔ)言,、生動(dòng)的畫(huà)面，實(shí)在太逗了,。也許不過(guò)匆匆一瞥,，但你收獲了快樂(lè)的刺激，深刻的記憶,。是的,，你在笑聲中記住了那個(gè)橋段背后的品牌。它,，就是幽默廣告,，先取悅你，再勾走你的魂兒,，你被它出其不意,，天馬行空的創(chuàng)意誘惑，也被它化繁為簡(jiǎn),，洋洋灑灑的風(fēng)格俘虜,。 “幽默“本是舶來(lái)品，是西方國(guó)家與生俱來(lái)的特質(zhì)，以傲嬌的美利堅(jiān)人民為甚,，看看奧巴馬的各種”無(wú)節(jié)操“表現(xiàn)便可得知,。幽默廣告在西方屢見(jiàn)不鮮，英國(guó)36%的電視廣告,，美國(guó)24%的電視廣告,、31%的廣播廣告及15%的雜志廣告都使用了幽默元素。隨著企業(yè)全球化迅速蔓延,，歐美公司在中國(guó)邁開(kāi)了大步,，在廣告中充分展現(xiàn)幽默本色，讓傳統(tǒng)內(nèi)斂的中國(guó)人眼前一亮,，興趣盎然,。他們也懂得本土化運(yùn)作，在廣告中融入中國(guó)氣息,，以吸引更多的本土消費(fèi)者關(guān)注,。這從以下幾個(gè)廣告案例可以得到體現(xiàn)。首先是士力架巧克力廣告,，將幽默運(yùn)用得淋漓盡致,。廣為人知的有守門員篇、登山篇,、餓貨唐僧篇,。士力架產(chǎn)品定位是補(bǔ)充能量的巧克力，再直白一點(diǎn),，就是充饑食品,，因此在廣告畫(huà)面里，通過(guò)生動(dòng)詮釋主角的“餓”,，再對(duì)比食用士力架后的充沛活力,，產(chǎn)品的卓越功能自然展現(xiàn)。問(wèn)題是,，這種對(duì)比手法,，在廣告中十分常見(jiàn)，單憑這點(diǎn),，士力架沒(méi)什么特色,。那士力架的亮點(diǎn)在哪里呢？用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行詞來(lái)講,，便是“神比喻”,，當(dāng)守門員餓的時(shí)候變成了嬌弱無(wú)力的林黛玉，當(dāng)?shù)巧絾T餓的時(shí)候變成直呼歐巴的軟妹子,，當(dāng)龍舟隊(duì)鼓手餓的時(shí)候,，變成了敲木魚(yú)的唐僧,，他們吃了士力架后便滿血復(fù)活，恢復(fù)原來(lái)樣貌,，迸發(fā)強(qiáng)大能量,。且對(duì)話中還穿插著諸如”歐巴，思密達(dá),，only you”等令人捧腹的詞匯,，這樣新穎的神來(lái)一筆，獨(dú)特而精準(zhǔn),，區(qū)隔于千篇一律的宣傳式廣告,，用幽默博觀眾一笑，拉近距離,，消除戒備，而且抓住了中國(guó)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)：傳統(tǒng)知名人物形象（林黛玉,，唐僧）,，國(guó)經(jīng)典口頭禪（歐巴，思密達(dá)）,，搞笑+熟知記憶,，想不記住都不行，產(chǎn)品在不經(jīng)意間植入人心,。 img src="http://s2.sinaimg.cn/mw690/67546289gx6Co8NdhwRe1690" real_src="http://s2.sinaimg.cn/mw690/67546289gx6Co8NdhwRe1690" name="image_operate_82921378282291359" alt="廣告：再不幽默就out了,！" title="廣告：再不幽默就out了！" action-data="http%3A%2F%2Fs2.sinaimg.cn%2Fmw690%2F67546289gx6Co8NdhwRe1%26690" action-type="show-slide" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; list-style: none; " 士力架餓貨唐僧篇緊接著,，三星手機(jī)新產(chǎn)品S4廣告也加入了幽默陣營(yíng),。新廣告以“阮經(jīng)天的奇幻漂流”為主題，直接借勢(shì)去年獲得奧斯卡4大獎(jiǎng)項(xiàng)的《少年派的奇幻漂流》,，阮經(jīng)天在廣告中有著派一樣的打扮,，而和他同一條船上的那只老虎卻不認(rèn)識(shí)他，所以步步逼近,，威脅著這個(gè)陌生人,。這時(shí)候，阮經(jīng)天就開(kāi)始耍寶了,，射水槍反擊,、扮老人求饒、踢老虎重要部位,，可惜都不奏效,，情急之下，拿出三星S4,，對(duì)著手機(jī)喊話,，隨即語(yǔ)音翻譯成英文”Do not eat me,I＇ｍ�,。粒睿纭。蹋澹澹В螅ɡ畎驳模,。妫颍椋澹睿洌ⅲㄕ故荆樱吹闹腔鄯g功能）老虎終于卸下防備,，和阮經(jīng)天一起嬉鬧，Ｓ４的懸浮手勢(shì),，雙鏡頭拍攝,，智慧暫停等功能都嵌入搞笑的劇情中，很快被沉浸在歡樂(lè)氛圍中的受眾獲知,。整個(gè)廣告片中沒(méi)有任何旁白在介紹Ｓ４,，都是通過(guò)有趣的故事情節(jié)傳達(dá)，然后來(lái)一個(gè)字幕標(biāo)注產(chǎn)品幾大功能,�,？此祁櫞耸П耍瑢�(shí)則非常英明,，手機(jī)的功能若是硬邦邦一一介紹,，非專業(yè)觀眾會(huì)頭暈，顯得枯燥難理解,，但換成生動(dòng)形象的演繹,，就很清晰直接了，巴不得即刻去買一部親自體驗(yàn)一下,。 img src="http://s11.sinaimg.cn/mw690/67546289gx6Co9736pI8a690" real_src="http://s11.sinaimg.cn/mw690/67546289gx6Co9736pI8a690" name="image_operate_72141378282295656" alt="廣告：再不幽默就out了,！" title="廣告：再不幽默就out了！" action-data="http%3A%2F%2Fs11.sinaimg.cn%2Fmw690%2F67546289gx6Co9736pI8a%26690" action-type="show-slide" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; list-style: none; " 少年Tien的奇幻漂流以上兩個(gè)案例只是縮影,，細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)幽默廣告無(wú)處不在,，不僅為我們的生活增添了一份清新活力，更贏得了大眾的喜愛(ài),。為什么被喜愛(ài),？廣告是一種商業(yè)行為，意味著利益占有,，如果過(guò)于直白和赤裸裸,，會(huì)令人產(chǎn)生抗拒心理。現(xiàn)在電視上很多五花八門的廣告都面目猙獰地向消費(fèi)者示威“我就是很好,，你看,，我好在這三點(diǎn)，blablabla……”生硬無(wú)趣,，霸道野蠻,，換來(lái)消費(fèi)者一句“切！煩死人,，又來(lái)廣告,，換臺(tái),！”歸根到底，消費(fèi)者很清醒認(rèn)識(shí)到廣告的目的,，但不甘心被毫無(wú)誠(chéng)意地洗腦,，“既然你是討我歡心的，麻煩能不能走點(diǎn)心,，讓我笑著接受你“是他們最簡(jiǎn)單不過(guò)的內(nèi)心自白,。如果能讓消費(fèi)者笑了，廣告就發(fā)揮威力了,。生理學(xué)的研究結(jié)果表明,，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,，從而使大腦分泌內(nèi)啡太,，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢,，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品,。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似,，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn),、熱烈,。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。那么,，有沒(méi)有更直接的證據(jù),？麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，對(duì)500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對(duì),，研究結(jié)果顯示幽默的廣告說(shuō)服力更強(qiáng),，有助于提升廣告與消費(fèi)者的接觸率。而前面提到的士力架,，在投放廣告后,，百度搜索指數(shù)一路攀升，產(chǎn)品得到廣泛關(guān)注,，品牌知名度大幅提升,。說(shuō)了這么多，無(wú)非是要證明幽默廣告的奇妙功能,，那么我們?cè)趧?chuàng)作幽默廣告時(shí),，如何掌握火候,打造出滿意的作品呢？首先要遵循基本原則,，以下3點(diǎn)可作為參考：一,、對(duì)象適合,，才能用一般來(lái)說(shuō)，快消,、家居,、服飾等消費(fèi)型產(chǎn)品更適合幽默風(fēng)格的廣告，大型器械,、設(shè)備等生產(chǎn)型產(chǎn)品則不適用,，后者理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼y(tǒng)式宣傳，方能讓受眾感受到過(guò)硬品質(zhì)和出眾性能,�,！霸摱酥偷枚酥保行┕逃械脑瓌t不能動(dòng)搖,。同樣地,，幽默廣告較少運(yùn)用在奢侈品牌上，因?yàn)樯莩奁放埔３帧袄淦G高貴,，只可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的氣質(zhì),，這樣的神秘感和珍稀感，才會(huì)讓人為之向往和追求,。二,、一切以產(chǎn)品為中心廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告的最終目的是銷售�,！睆V告不管怎么創(chuàng)作,，其目的是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和認(rèn)知，到最終購(gòu)買,�,！八杂哪瑥V告不能只顧幽默，淡化產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者空笑一場(chǎng),。如筆者記得很久以前有個(gè)廣告，一個(gè)妙齡女子優(yōu)雅地在街上走過(guò),，一個(gè)男子被深深吸引,，轉(zhuǎn)過(guò)頭邊看邊走，結(jié)果最后一回頭就撞電線桿上了,，那個(gè)尷尬詼諧的場(chǎng)面一直記得,，但廣告里的產(chǎn)品沒(méi)有絲毫印象。但像士力架,，廣告語(yǔ)（橫掃饑餓,，做回自己）和高潮部分（林黛玉等滿血復(fù)活）都圍繞產(chǎn)品發(fā)力，達(dá)到目的,。如何將產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告內(nèi)容相互交融,，并在最恰當(dāng)?shù)牡胤街夭侍崃临u點(diǎn),，是個(gè)技術(shù)活。三,、情節(jié)出人意料,，語(yǔ)言精練易記一個(gè)著名的廣告人曾說(shuō)過(guò)：“一看就懂的點(diǎn)子都不是好創(chuàng)意�,！斌@喜往往在最后,，這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞最新推出的“真有飯”廣告片是很好的例子,，最開(kāi)始是房間里陰森恐怖的氣氛,，然后視線一直在混亂的房間擺設(shè)中移動(dòng)，吊人胃口,，一探究竟,，最后是女孩們的尖叫，原來(lái)是外賣到了,，而且送外賣的還是一個(gè)帥哥,，于是女孩們先是驚喜的大喊“真有飯！”,，然后是仰慕地看著外賣帥哥,，甜蜜地嗲了一句“真有范兒�,！鼻昂蠓床詈艽蟮膭∏�,，朗朗上口的“真有范兒”，諧音 “飯,、范”的沖擊,，將麥當(dāng)勞順勢(shì)推出中餐的消息廣為人知,。幽默廣告的精妙已經(jīng)說(shuō)得夠多了,，創(chuàng)作要點(diǎn)也羅列出來(lái)了，歸結(jié)到最簡(jiǎn)單的地方,，廣告應(yīng)該具備人文情懷,，這年頭，大家都挺辛苦的,，來(lái)個(gè)樂(lè)子笑一笑,，誰(shuí)不稀罕呢？幽默廣告,，送產(chǎn)品更送溫暖,。那么，眉頭緊蹙的廣告主們,，還等什么呢,？作者：吳雪亭（壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家）壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家,十三年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客： http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua; 個(gè)人分類: 吳雪亭談營(yíng)銷|1249 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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