請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

標簽: 管控

相關帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關內容

相關日志

終端篇：廠家如何強勢掌控區(qū)域終端以應對激烈競爭？: 啟明 2014-11-10 08:41; 終端篇：廠家如何強勢掌控區(qū)域終端以應對激烈競爭,？（本文系渠道與終端論劍企業(yè)經營管理系列研究成果性文章,，首發(fā)于第一營銷網轉載或引用需注明出處）作者：王春飛農夫山泉股份有限公司河南大區(qū) 歡迎聯(lián)系交流： [email protected] 經濟整體不景氣，快消品行業(yè)自身高速發(fā)展后已經達到高度飽和狀態(tài),，多企業(yè)多產品市場競爭引導消費者心智轉換速度加快,，成熟企業(yè)產品價格體系管理跟不上后帶來的渠道毛利率普遍降低。一推二促三降價,，動銷手段缺乏創(chuàng)新,，企業(yè)決策層拿到手的財務報表反映出的是渠道運營成本長期居高不下。傳統(tǒng)的市場細分“定位”理論與差異化品類戰(zhàn)略似乎走入了死胡同等,，這么多問題讓企業(yè)頭痛不已,。在新興渠道變革的大趨勢下，廠家迫切需要顛覆傳統(tǒng)經營模式,，找到企業(yè)在區(qū)域終端市場上的最佳位置才是出路,。面對激烈競爭，廠家如何強勢掌控區(qū)域終端,？筆者認為,，拋開渠道與終端孰好孰壞的爭論，利用渠道決勝終端才是王道,。終端店因為是所有廠家產品最終聚集地,，屬于渠道的“最后一公里”。所以,，在整合終端店的傳統(tǒng)運作手法基礎上,，廠家可以通過打造區(qū)域樣板店以更好適應渠道變革。將區(qū)域內一家家優(yōu)質的終端店潛在銷量挖掘出來,，為廠家的銷量再創(chuàng)新高增添新的運作手段,。在打造區(qū)域樣板店的過程中，除了要利用傳統(tǒng)的終端運作手法外,，還要創(chuàng)新的解決費用投放與產出問題,，畢竟廠家應該最終賺取市場的回報，而不是入不敷出,。打造區(qū)域樣板店,，根據銷售的二八分配原則，通過簽約合同店，將付費生動化項目分項考核,，靈活付費,；設立終端最低銷量保底機制，靈活銷售,；充分實現(xiàn)“多勞多得”的按勞分配費用投放與獎勵,，提升終端銷量。精細化管理費用投放方向,，使每一筆費用做到充分使用的同時最大化的激發(fā)終端銷售企業(yè)產品的積極性,。既收獲了市場，又避免了競品的圍追堵截,。比如,，在筆者管理的區(qū)域市場中，通過簽約合同店,，進行生動化付費項目管理,，對終端店陳列位置（貨架、堆頭,、冰柜）進行產品卡位,，費用淡旺季差異化投放，在全年費用總體既定的情況下,，最大化的挖掘出了終端店的潛在銷量,。在執(zhí)行中提出終端“動態(tài)貨架陳列管理”策略，即當季應銷高流通品項位于付費生動化項目的最佳位置,，其余按照既定生動化標準進行陳列布局,，有效提升了當季主打品項的動銷回轉同時起到了企業(yè)多品項宣傳的效果。在企業(yè)進行新品鋪貨時,，主動采取“旁大款”模式,，將新品陳列于當季企業(yè)主打高流通品項同一視線位置處，加深消費者對企業(yè)新品的品牌心智認知等,。在簽約的同時,，以合同的形式約定終端銷量與回報，最終解決投入與產出不匹配的問題等,。在精細化市場運作的今天,，僅僅依靠廠方人員進行區(qū)域終端掌控，往往也是鞭長莫及,，區(qū)域中總有銷售盲區(qū),，如何打破廠家銷售盲區(qū)是每一家企業(yè)必須面對的問題。實際情況往往是,，企業(yè)品牌經過多年的成長已經成長為區(qū)域甚至全國性品牌,，而當年一起合作的經銷商伙伴們或因為自身原因錯失發(fā)展良機，或因為其他種種落后于廠家品牌發(fā)展速度，到頭來還始終需要企業(yè)的“扶”著走,，離開廠家的支持,，經銷商似乎就不會操作市場，這樣典型的“大品牌,，小客戶”是任何一家企業(yè)在面對激烈競爭時都不愿意再擁有的“累贅”對象,，這不是說廠家薄情寡義，而是市場競爭發(fā)展的必然結果,。在廠方看來,，渠道運營成本問題長期居高不下,，和“大品牌,，小客戶”的狀態(tài)是分不開的。同時,，我們也應該看到,，全渠道的運營方式本身就是一個高成本的項目。既然“扶”著走的慢,，那就“拉”著走（這還屬于有情有義的廠家,，筆者見到的更多的是“嫌棄原配鬧離婚，這邊離罷擁新歡”的結局）,，在廠家?guī)椭涗N商實現(xiàn)在經營管理上的轉型提升中,，廠家需要充分考慮經銷商自我進行轉型提升的意愿，而不是簡單的增加經銷商的銷售增量,，或者壓縮分減原有經銷商的區(qū)域,，特別是廠家處理的是否得當，會影響企業(yè)在當地進一步發(fā)展的商譽,。比如,，廠家可以分時間段一步步增加經銷商的考核項，而不是簡單的以銷量發(fā)貨論英雄,�,？梢灾鸩饺∠讽椷M銷差價，同時制定對經銷商進行適當的品項進貨返利政策,，考核隨同其配送服務完成后一同返還,，避免無效激勵及費用截留，制定年終銷量達成獎勵返還政策等,。此外,，建議經銷商進行自營渠道建設，建立明確時間表,，由廠家駐地機構牽頭進行全渠道“掃盲”行動,，對經銷商業(yè)務人員進行專業(yè)培訓，協(xié)助經銷商進行自營渠道建設。讓經銷商感受到廠家的支持,，必要時廠家決策層可以通過建立經銷商內部溝通刊物,，加強廠商溝通。同時刊發(fā)響應廠家建議的經銷商自身轉變前后發(fā)展差異,，打造出企業(yè)的明星經銷商示范效應等,。最終形成廠商合作關系由博弈對立逐步轉變?yōu)轸~水關系。總之,，在新興渠道變革的大趨勢下,，面對市場層出不窮的問題，并不代表變革下就沒有機會,，利用好每一次的變革機會,，密切圍繞市場基礎部分整合不斷創(chuàng)新，廠家的路會越走越寬闊,。; 個人分類: 渠道與終端|2616 次閱讀|0 個評論

更多...

銷售與市場官方網站 ( 豫ICP備19000188號-5 )

GMT+8, 2024-12-25 10:23 , Processed in 0.026104 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場網河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標簽: 管控

相關帖子

相關日志