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桔子酒店：抓住最Fashion方式進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo): 劉東明 2013-9-11 16:26; 清華,、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明　　摘選自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》（案例卷，2011-2012）　　曾經(jīng),，各大微博以及視頻網(wǎng)站上一組視頻被廣為流傳,，總播放量甚至高達(dá)4000多萬(wàn),。這就是桔子酒店的星座系列視頻，內(nèi)容就是拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景,，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店適應(yīng)和滿足各種需求的優(yōu)勢(shì),。其視頻畫(huà)面精致，根據(jù)每一個(gè)星座的特點(diǎn),，刻畫(huà)出12個(gè)男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事,，讓人忍俊不禁的同時(shí)進(jìn)行自我聯(lián)想。　　桔子酒店12星座男系列微電影以微博和視頻網(wǎng)站作為核心傳播陣地,，并通過(guò)視頻立體展示了客房的設(shè)施,，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響,、絢麗的大堂以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等,。而新媒體時(shí)代的仔細(xì)研究與快速執(zhí)行，使得星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行瘋狂病毒式傳播,，每周一集的播出頻率也吊足了觀眾胃口,，為桔子酒店吸引了無(wú)數(shù)潛在客戶。（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713，18612598525,，QQ907212810）　　在2011第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上,，桔子酒店憑借此次“桔子水晶酒店星座微電影”案例獲得“今典”年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。此次案例充分發(fā)揮當(dāng)下最時(shí)尚的微博優(yōu)勢(shì),，利用植入知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,，再加上諸多與網(wǎng)友互動(dòng)的有獎(jiǎng)活動(dòng)，使桔子酒店成為互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)成功隊(duì)伍中的一員,。 “花最少的錢(qián),，獲取最好的效果” 　　隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)靈敏的各企業(yè)都緊緊抓住了微博這個(gè)全世界最便捷傳播工具的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：有大企業(yè),，如全球最大的電子消費(fèi)品零售商百思買(mǎi)公司建立基于微博網(wǎng)站Twitter公司技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),；戴爾去年通過(guò)twitter的銷(xiāo)售收入達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元；而其他知名企業(yè),，如星巴克和肯德基等等,，也都紛紛加入到twitter的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。　　微博的傳播功能之強(qiáng)大士顯而易見(jiàn)的,，因此不光是大企業(yè),，一些中小企業(yè)也開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，比如美國(guó)的一家名為52tea的茶葉公司,，即通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番…… 　清華,、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，國(guó)外類(lèi)似的實(shí)例數(shù)不勝數(shù),，但桔子酒店Smart marketing的實(shí)現(xiàn)卻是依賴于中國(guó)的微博自身的特征。（1）有Facebook的特征,，有社交平臺(tái)的特征,。（2）微博最重要的，就是信息流,。短,、平、快,。所有信息很快分享出來(lái),，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題,，會(huì)影響很多人,，很快裂變，并且改變了傳統(tǒng)的信息流向,。（3）沒(méi)有門(mén)檻和終端的限制,，只要你有手機(jī)、PC、平板等,，任何一個(gè)可以上網(wǎng)的終端都可以,。終端的多樣化和隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息,，使微博成為病毒營(yíng)銷(xiāo)的首選,。（4）微博有Youtube的功能，短視頻直接上傳,、發(fā)布,，發(fā)一條微博，相當(dāng)于發(fā)一個(gè)視頻,。（5）微博還有媒體門(mén)戶的特征,，因?yàn)槲⒉┟襟w屬性、信息流動(dòng)的特性所以被更多的人熟悉和了解,。很多網(wǎng)絡(luò)媒體,、財(cái)經(jīng)雜志，只要是能生產(chǎn)內(nèi)容的媒體,，都會(huì)為微博貢獻(xiàn)有公信力的內(nèi)容,，所以微博作為媒體的力量非常強(qiáng)大。　　正是基于這幾點(diǎn),，結(jié)合微博,、視頻做微視頻營(yíng)銷(xiāo)，操作起來(lái)非常方便,，而且花費(fèi)少,，但效果卻更為突出，這正符合桔子酒店?duì)I銷(xiāo)的精髓所在,。 “星座+愛(ài)情+獎(jiǎng)品”,，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)Hold不住　　星座與愛(ài)情放在一起給人的第一感覺(jué)就是神秘、浪漫和溫馨,。事實(shí)上,，以“星座”為主題的營(yíng)銷(xiāo)并算不上什么新穎的創(chuàng)意，不過(guò)對(duì)于和星座幾乎沾不上邊的酒店企業(yè)來(lái)講,，應(yīng)該就比較難得了,。　　桔子酒店?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在選題之前針對(duì)微博進(jìn)行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的,，并且愿意轉(zhuǎn),、愿意分享、愿意進(jìn)行病毒式傳播,。最后發(fā)現(xiàn),，跟星座、愛(ài)情相關(guān)的話題是人們最熱衷的，從這一點(diǎn)來(lái)切入無(wú)疑最為合適,。而且無(wú)論是什么人,，都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)星座，因此桔子酒店系列視頻能夠針對(duì)所有受眾,。　　以星座為表現(xiàn)形式,，以愛(ài)情為傳導(dǎo)主線，但內(nèi)容方面表達(dá)的卻都是桔子水晶酒店具有的各種設(shè)施及優(yōu)勢(shì),。不僅如此,，桔子酒店還特別選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石,、漫步者,、麥包包等）一起進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)。不僅避免了單一品牌的過(guò)多植入導(dǎo)致接受疲勞,，同時(shí)還獲取了多方品牌的傳播資源,，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播力度。而另一方面,，珂蘭鉆石提供了幾十枚鉆石吊墜,；也買(mǎi)酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等知名品牌紅酒；漫步者提供了上百套支持蘋(píng)果產(chǎn)品的音箱,，而這些獎(jiǎng)品贊助對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)也都充滿了誘惑,，進(jìn)一步增加了活動(dòng)的吸引力。　　清華,、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師認(rèn)為,，微視頻營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意很重要,。首先創(chuàng)意要出奇制勝,，如果是千篇一律，那網(wǎng)友就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有意思,，從而缺失關(guān)注的動(dòng)力。但是光有創(chuàng)意也是不夠的,，后期的制作更新調(diào)整也同樣不可忽視,。此次十二星座男微電影，以四個(gè)視頻為一個(gè)系列,，每一個(gè)系列拍完后,，桔子酒店的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都要搜集網(wǎng)友的反饋，然后根據(jù)網(wǎng)友反饋調(diào)整下一個(gè)視頻的內(nèi)容,。最后屬于白羊座的那一季由于尺度過(guò)大被“主動(dòng)”禁播,，成為了一個(gè)遺留的噱頭，反而獲得了更大關(guān)注，而還未面世的十二星座女微電影自然也成為以后的焦點(diǎn),。與此同時(shí),，桔子酒店與新浪、搜狐,、優(yōu)酷,、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源互換,，以盡可能少的成本獲取了最大的影響力,。　　　把握微博特點(diǎn)，注重Details 　　桔子酒店十二星座男微電影從5月31日開(kāi)播第一季以來(lái),，每周一季,，每周一上午10點(diǎn)播出，連續(xù)12周,，讓網(wǎng)友形成了強(qiáng)烈期待,。自星座愛(ài)情系列微電影上映至今，桔子酒店的官方微博粉絲數(shù)量增加了10萬(wàn)名,，而目前上映的十一支視頻共獲得了50萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā),。截至目前，視頻傳播超過(guò)5000萬(wàn)次,，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)超過(guò)50萬(wàn)次,，百度搜索指數(shù)從0躍升到1000，客房入住率直逼100%,，甚至造成客人抱怨無(wú)法預(yù)訂房間入住的尷尬局面,。而在傳播環(huán)節(jié)，通過(guò)資源互換與合作,，奔馳,、拉菲、珂蘭鉆石,、漫步者音響等十余家品牌植入視頻,，也起到了1+12的聯(lián)合推廣營(yíng)銷(xiāo)效果。（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713,，18612598525,，QQ907212810）　　桔子酒店成功了！可是我們也不得不反思,，微博從開(kāi)始興起到現(xiàn)在,，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的例子就不曾間斷過(guò)�,？墒菫槭裁醋罱K成功的卻沒(méi)有幾個(gè)呢,？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,，微博營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅建立個(gè)微博，發(fā)兩句廣告就OK,，而是要深入的研究微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),，尤其還要注重Details的把握，也就是“細(xì)節(jié)決定成敗”：　�,。�1）細(xì)節(jié)一,，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店,，而是桔子水晶,。一方面字?jǐn)?shù)越少的短語(yǔ)越容易記憶；另一方面,，企業(yè)做微博都涉及到與網(wǎng)友互動(dòng),，因此，企業(yè)首先要把自己當(dāng)作一個(gè)人,。人和人之間才會(huì)有感情和共鳴,，有溝通和交流。所以沒(méi)有用桔子水晶酒店這樣一個(gè)賬號(hào)去發(fā)視頻,，減輕了桔子水晶酒店的商業(yè)化,、廣告化，從而更具親和力,。　�,。�2）細(xì)節(jié)二，微博有一個(gè)先天的致命弱點(diǎn),，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發(fā)布的信息,。而桔子酒店利用微博特有的傳播方式把先前發(fā)布的信息再分發(fā)出去，覆蓋了更多的受眾,，延續(xù)了信息內(nèi)容的影響力,。比如發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)，諸如“上一個(gè)視頻中女主角的腿上有幾個(gè)包”等滑稽搞笑的問(wèn)題,，激起受眾的興趣回頭再看一遍,。而桔子酒店提供的獎(jiǎng)品很豐厚，也許是一臺(tái)支持蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)值3000塊錢(qián)的音箱,，也許是紅酒,、包，甚至是鉆石吊墜等,，完美克服了這一致命弱點(diǎn)。　　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：　　桔子酒店的此次營(yíng)銷(xiāo)案例可謂是取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果：從權(quán)威媒體傳播來(lái)說(shuō),，新浪,，搜狐邀請(qǐng)分享桔子星座案例,；從社交傳播來(lái)說(shuō)，微博這種先進(jìn)傳播方式達(dá)到了病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果,；從搜索引擎來(lái)說(shuō),，星座電影已經(jīng)成為網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞；從社區(qū)傳播來(lái)說(shuō),，全國(guó)各大論壇幾乎都在自發(fā)傳播每一季星座視頻,；從定性傳播來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)有成功營(yíng)銷(xiāo),、21世紀(jì)廣告,、廣告主市場(chǎng)觀察、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),、廣告門(mén)網(wǎng)站等媒體對(duì)星座電影營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道,。　　如此矚目的成績(jī)，誰(shuí)又能想到,，此次微電影營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)算僅僅在百萬(wàn)元級(jí)別,！桔子酒店通過(guò)微電影，巧妙的利用星座,、愛(ài)情等公眾熱門(mén)話題宣揚(yáng)酒店設(shè)施,，并通過(guò)同知名品牌的合作，利用對(duì)方傳播資源,，成功的策劃了一起微博病毒營(yíng)銷(xiāo),，堪稱(chēng)一大經(jīng)典！（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713,，18612598525,，QQ907212810）　　本案例摘選自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》（案例卷，2011-2012）,，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,，劉東明主編。; 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