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現(xiàn)市場后工廠TCL一再跌入品牌陷阱: 熱度 2 張俊屏 2013-9-13 22:35; 上世紀(jì)90年代初,，洋彩電占據(jù)中國半壁江山時(shí),，TCL彩電依靠29英寸大屏幕產(chǎn)品異軍突起，把上萬元的彩電價(jià)格拉下到幾千元,。在渠道策略上，TCL超越了當(dāng)時(shí)以國產(chǎn)彩電老大長虹為代表的大戶批發(fā)渠道模式,，在各地設(shè)立銷售辦事處，自建銷售終端,，把最新的產(chǎn)品以最短的銷售環(huán)節(jié)推向市場，并邀請電影明星代言,，進(jìn)行廣告轟炸,，一戰(zhàn)成名,。 TCL當(dāng)時(shí)獨(dú)有的企業(yè)文化吸引了一大批人才，最大限度地發(fā)揮出人才的智慧和創(chuàng)新精神,。于是在價(jià)格和促銷這兩個(gè)要素的發(fā)揮和組合上,，TCL彩電團(tuán)隊(duì)在市場上創(chuàng)造了多個(gè)經(jīng)典營銷案例,，比如產(chǎn)品以舊換新促銷,，總經(jīng)理簽名售機(jī)活動(dòng)等均為TCL公司首創(chuàng)，并在中國市場上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,。于是，TCL彩電領(lǐng)導(dǎo)國產(chǎn)彩電打敗了洋彩電,，一舉成為中國彩電行業(yè)的第一品牌,。先揚(yáng)后抑彩電成功以后,，TCL理所當(dāng)然地開展了品牌多元化,。TCL手機(jī)以“明星代言+獨(dú)特產(chǎn)品”概念（又稱“美女攻略”+“寶石攻略”）,，在短短幾年間成為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌。TCL家用PC銷量也是在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入中國市場前三甲,。然而,，TCL很多的多元化產(chǎn)品最后都成了“曇花一現(xiàn)”,。為什么,？我們就以更具戲劇化的TCL冰箱為例來說明問題,。 TCL冰箱從1998年一誕生,，就借助了TCL彩電先天的渠道和品牌優(yōu)勢。在沒有制造工廠的前提下,，OEM代工產(chǎn)品成本很低,，經(jīng)銷商有高額的利潤空間,，產(chǎn)品銷售價(jià)格優(yōu)勢明顯。當(dāng)時(shí)市場上競爭對手屈指可數(shù)，只有冰箱品牌老四大家族及少量外資品牌,，三,、四級渠道基本上是空白，所以TCL冰箱銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)起來很快,，數(shù)量也很多,，并創(chuàng)新整合出當(dāng)時(shí)超前的TCL專賣店這種零售終端,。加上促銷也是和TCL彩電一起做,，TCL冰箱可謂占得“天時(shí)，地利,，人和”,，在冰箱行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)銷售“奇跡”,。然而好景不長,，很快很多地方的經(jīng)銷商拒絕銷售TCL冰箱了,。原來許多經(jīng)銷商從一開始并不是自愿銷售TCL冰箱的，是在TCL彩電經(jīng)銷權(quán)的強(qiáng)制捆綁下不得已而為之,。時(shí)值其他幾家彩電品牌開始在市場上發(fā)力，TCL彩電的客戶面臨流失,，渠道客戶的忠誠度逐步降低,。TCL彩電在渠道的維護(hù)上已經(jīng)顧不上TCL冰箱了,。另一個(gè)更重要的原因是，當(dāng)時(shí)的TCL冰箱是OEM生產(chǎn),，外觀粗糙,，返修率高,，陸續(xù)發(fā)生了批量的嚴(yán)重質(zhì)量問題,，與如日中天的TCL彩電品牌形象極不相符。在TCL冰箱質(zhì)量出現(xiàn)硬傷的情況下,，經(jīng)銷商開始集體抵制,。“4P”中產(chǎn)品策略的失敗,，最終導(dǎo)致TCL冰箱逐漸退出市場,。東山再起經(jīng)過幾年的沉寂，由于TCL彩電在市場上依然強(qiáng)勢,，從2003年開始,，TCL總部又啟動(dòng)冰箱項(xiàng)目,。這一次吸取了前次的教訓(xùn),，把TCL冰箱跟TCL彩電完全分開,，設(shè)立了單獨(dú)的事業(yè)部和銷售團(tuán)隊(duì)，開始了真正的自建渠道之路,。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)上,，TCL冰箱雖沒有采取跟彩電強(qiáng)行捆綁的方式，但還是共享了TCL彩電的渠道資源,。在銷售人員的努力下,，大部分地區(qū)TCL彩電的銷售網(wǎng)點(diǎn)又做起了TCL冰箱,。TCL冰箱在銷售渠道上又一次占得優(yōu)勢。由于在市場上已消失幾年,，前次產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面影響已淡化,。這時(shí)的OEM產(chǎn)品,，外觀和功能很普通也很大眾化,，幾乎無高檔產(chǎn)品,，但適合農(nóng)村市場，且產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格上以中低定位為主,，有著明顯的競爭力,，跟一線品牌相比，經(jīng)銷商有較高的利潤空間,。時(shí)值國內(nèi)幾個(gè)大品牌如容聲、美菱在市場的迷失與缺位,，雜牌也沒有大量崛起，三,、四級市場發(fā)展空間較大。在TCL彩電品牌的強(qiáng)大拉力下,，TCL冰箱2005年又達(dá)到一個(gè)新的銷售高峰，成為行業(yè)熱點(diǎn),。（有必要說明的是，幾年后成為中國冰箱后起之秀的美的冰箱,，也正是在此時(shí),，同樣以O(shè)EM的方式低調(diào)進(jìn)入市場,。它在市場上的表現(xiàn)與影響力遠(yuǎn)不及TCL冰箱。）伙伴變對手但是由于產(chǎn)能跟不上市場,，TCL冰箱又開始廣泛地在國內(nèi)選擇OEM伙伴和合作廠家。沒想到重蹈覆轍,，冰箱質(zhì)量的缺陷再次帶來了致命打擊，終端嚴(yán)重的批量質(zhì)量問題不斷出現(xiàn),，各地紛紛要求退貨。一時(shí)間TCL冰箱品牌在市場上的美譽(yù)度降到最低。TCL冰箱痛定思痛,，迅速關(guān)停部分代工廠。可是新推出來的產(chǎn)品卻與其代工廠自主品牌奧馬冰箱在市場上嚴(yán)重同質(zhì)化,，產(chǎn)品銷售價(jià)格完全喪失優(yōu)勢，加之TCL冰箱高層營銷團(tuán)隊(duì)集體流失到奧馬冰箱廠,，又創(chuàng)造出一個(gè)把OEM合作伙伴培養(yǎng)成市場競爭對手的經(jīng)典案例。 TCL冰箱銷售渠道部分被奧馬冰箱侵吞,，此時(shí)在終端開展再高頻度的促銷活動(dòng)也無回天之力了。等到TCL冰箱大夢方醒時(shí),，競爭品牌如海信科龍系、美的系在整合崛起,，美菱開始從長虹剝離回歸，大量二,、三線冰箱品牌涌入。經(jīng)過如此連環(huán)打擊后,，TCL冰箱從2007年銷量下滑到現(xiàn)在，在市場上依然是艱難求生,。最要命的是,，從2007年開始,，中國三、四級農(nóng)村市場冰箱需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài),，老四大家族個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿，大量二,、三線品牌也迎來了久違的春天，很多雜牌渾水摸魚,，也活得相當(dāng)“滋潤”,。 TCL冰箱此時(shí)雖然逐漸擁有了自己的冰箱制造工廠，并且對代工廠家實(shí)施更為嚴(yán)格的挑選和管理,，但TCL冰箱推向市場上的產(chǎn)品始終外觀功能落后，且在OEM供應(yīng)上受制于人,，產(chǎn)品價(jià)格沒有優(yōu)勢不說，最關(guān)鍵的是TCL冰箱在渠道中多年的品牌口碑已大大透支,，甚至對TCL彩電的品牌形象也產(chǎn)生了連帶傷害。跳出陷阱如今TCL彩電開始恢復(fù)元?dú)�,，并嶄露頭角，但已從輝煌落到平凡,。TCL冰箱借助家電下鄉(xiāng)和部分核心客戶支持，還能在市場上存活,，但幾度從新貴跌到?jīng)]落。TCL公司“3P”的能力與水平在中國市場上歷來都是數(shù)一數(shù)二,，兩個(gè)品牌本都有能力和機(jī)會(huì)成為行業(yè)中的王者，但最后都輸在了產(chǎn)品上,。成與敗不是一個(gè)產(chǎn)品策略就可以決定的。但皮之不存,，毛將焉附,。中外品牌對比,，我們在 “4P”中最不如人的就是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品策略。國外優(yōu)秀廠家做產(chǎn)品是精益求精,，除了把產(chǎn)品質(zhì)量做到最好,，在產(chǎn)品技術(shù)和功能的研發(fā)上,，從來都是不遺余力,，尤其在核心技術(shù)和高端產(chǎn)品上總是領(lǐng)先于我們,。為什么中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，說到底人家的東西確實(shí)做到了最好,。而中國許多企業(yè)做品牌流行以下公式：“明星代言+中國馳名商標(biāo)+產(chǎn)品賣點(diǎn)=中國名牌”，這就是家電行業(yè)盛產(chǎn)偽名牌,、傍名牌的原因,。中國廠家對于“品牌”的迷信和對于營銷的熱衷,，既是一種“無奈”，更是一種“成癮”,。中國營銷界對品牌的迷信,，正是證明了“先市場后工廠”模式對產(chǎn)品質(zhì)量的漠視,，TCL就是在這種模式的指導(dǎo)下很多次掉進(jìn)同一條河里。; 674 次閱讀|1 個(gè)評論

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