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看巴菲特如何玩轉(zhuǎn)調(diào)味品: 陳小龍營銷診斷 2015-2-12 12:05; 亨氏于2013年初,，正式宣布將旗下的龍鳳食品出售給三全食品,。亨氏稱，公司致力于加速在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展,。在以味事達醬油的高速增長為主導(dǎo)的福達業(yè)務(wù)和亨氏嬰兒食品業(yè)務(wù)的帶動下,，亨氏在中國的業(yè)務(wù)擁有良好的發(fā)展前景。亨氏方面目前在調(diào)味品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況究竟如何呢? 中國市場的調(diào)味品公司,，最賺錢的公司,，可能是福達食品集團。馳名東南亞的著名投資公司福達中國食品集團,，旗下網(wǎng)羅了味事達,、廣合、機輪等著名品牌,，產(chǎn)業(yè)分布在醬油,、腐乳、調(diào)味醬,，福達專注高端調(diào)味品的發(fā)展,，企業(yè)實力很強。 2010年底,，福達中國并入亨氏,，引起行業(yè)的巨大震動，按其市場布局來看,，亨氏應(yīng)該可以迅速沖到調(diào)味品行業(yè)前列,，至少在醬油項目上可以沖到前三甲。然而,，收購兩年過去之后,，亨氏美味源和亨氏福達的整合優(yōu)勢似乎并沒有體現(xiàn)出來，叫人痛心不已,。在過去兩年時間里,，味事達從核心產(chǎn)品味極鮮，向老抽,、生抽進行了快速延伸,，在鮮味醬油領(lǐng)域反而動作不大，給山東欣和留下了兩年快速擴張的時間,，造成華東,、華北市場欣和市場陣地進一步鞏固,，而東北市場則給東古一品鮮占領(lǐng)，味事達再去這些地區(qū)拓展,，已經(jīng)困難重重,。即便如此，以味事達的企業(yè)實力和資源,，在這些區(qū)域拓展其實還是有極大的機會,，這個要看亨氏管理層的眼光和判斷了。另外,，作為全世界最大的腐乳制造商,，廣合品牌現(xiàn)在開始向麻油延伸，稀釋了好好一個品牌,，亨氏旗下的美味源,，麻油產(chǎn)品一直銷量很好，讓美味源來繼續(xù)麻油的傳奇,，讓廣合繼續(xù)定位腐乳,，萬一要延伸，向腐竹這個大得驚人的市場延伸不是很好嗎,？可惜的是亨氏并沒有把握這樣的市場機會,。腐乳市場,，產(chǎn)銷兩旺已經(jīng)延續(xù)兩年時間,。北方王致和市場反應(yīng)不快，全國各地區(qū)域廣合腐乳品牌企業(yè)實力弱小,，實際上留給廣合極大的市場空間,，兩年內(nèi)，廣合的銷售額突破10億元,，甚至成長四倍也是極有可能的,。亨氏到底是在想什么呢？要等到各區(qū)域品牌都成長起來再出手嗎,？亨氏在收購上面非常強勢,，然而，幾樁收購行為卻顯示,，優(yōu)良資產(chǎn)到了亨氏中國手中,，卻總是玩不轉(zhuǎn)。亨氏收購美味源調(diào)味品也是如此,，收購龍鳳食品也是如此,，這些在收購當時，都是優(yōu)良資產(chǎn),，收購?fù)曛�,，就造成虧損,，收購福達食品這樣的超級盈利企業(yè)，也弄得不溫不火,，亨氏的管理能力,，實在令人擔憂。亨氏管理層的惡夢,，終于在北京時間2013年2月14日晚間終結(jié),，美國食品巨頭亨氏集團(H.J. Heinz)(HNZ)周四宣布， “巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司(BRK-A)與巴西私募巨頭3G資本(3G Capital)將聯(lián)手以232億美元現(xiàn)金收購亨氏,，包括亨氏的債務(wù)在內(nèi),，交易價值280億美元�,！� 巴菲特收購亨氏之后,，迅速將亨氏旗下的龍鳳食品賣給三全，將精力集中在調(diào)味品項目之上,。在這起世界歷史上最大的食品企業(yè)并購案中,，亨氏的賣點似乎特別突出。亨氏是世界最大番茄醬制造商,，在全球110多個國家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù),，亨氏旗下的調(diào)味品除番茄醬之外，還生產(chǎn)Classico意大利粉醬,、Ore-Ida土豆和Smart Ones凍肉產(chǎn)品,，當然還有通過收購福達獲得的味事達醬油和廣合腐乳。在中國市場,，亨氏調(diào)味品項目,，目前生意最大的來源仍然是味事達醬油和廣合腐乳，這兩項產(chǎn)品的生意量遠遠超過亨氏全球為之驕傲的番茄醬,。巴菲特時代的亨氏調(diào)味品業(yè)務(wù),，會一洗亨氏的慢吞吞，重振美資公司積極進取的風格嗎,？行動吧,，亨氏，我們不說“拭目以待”,！注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號：cagochen ）,。更多調(diào)味品營銷相關(guān)文章,，請掃描二維碼或搜索微信號（twp123com）關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號。陳小龍先生，調(diào)味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理,。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達食品(味事達醬油,、廣合腐乳)、美樂食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團,、雙匯集團,、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團,、洽洽瓜子、維達紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會撰稿專家、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者,。; 個人分類: 調(diào)味品營銷|1084 次閱讀|0 個評論

電動車10年渠道變革: 張旭 2013-9-17 19:04; 10 年市場洗禮,，電動車市場逐步成熟。但隨著市場環(huán)境、消費需求的變化,，其面臨更大的變革與挑戰(zhàn),。而市場格局的演變，轉(zhuǎn)折點就在渠道上,�,！皭郜�?shù)某晒Ρ举|(zhì)上是渠道的成功�,！睈郜斊髣澆坎块L劉鴻明說,，“優(yōu)質(zhì)的渠道資源，讓愛瑪實現(xiàn)了銷量的規(guī)�,；鲩L,。” 雅迪也是抓住了戰(zhàn)略機遇,，迅速完成了全國化布局,。“一方面實施渠道下沉,，從省會市場下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，另一方面，抓住核心市場,，如華東和華北市場,，抓住核心市場并快速取得領(lǐng)先優(yōu)勢，成就了雅迪今天的行業(yè)地位,�,！毖诺蠣I銷總監(jiān)陳名友直言。 “目前,，新日的北方市場比南方市場成熟,，經(jīng)銷商已經(jīng)完成了一定的資本積累，形成了與廠商共同做市場的態(tài)勢,�,！毙氯针妱榆嚫笨偛煤鷦傉f道。電動車行業(yè)雖經(jīng)十幾年的發(fā)展,，但真正搭建起覆蓋全國渠道網(wǎng)絡(luò)的品牌依然屈指可數(shù),。在面對環(huán)境變化、競爭升級,、利潤降低的現(xiàn)在,，渠道將成為電動車品牌持久運營、競爭的關(guān)鍵點,，也是眾多電動車品牌突破市場瓶頸的一個支點,。渠道演變,。在遵循一般渠道規(guī)律的同時，電動車行業(yè)也有自身特殊的規(guī)律,， 10 年之中,，電動車行業(yè)有著怎樣的渠道演變？起步期的電動車行業(yè)頗為尷尬,，既不受主流消費者認可,，又吸引不到主流經(jīng)銷商，只能依附自行車和摩托車渠道,。好處是,，既比廠家自建渠道節(jié)省了財力人力，又借助成熟渠道,，擴大了電動車與消費者的接觸面,，得以快速普及。隨著消費者的認可,，大賣場模式應(yīng)運而生,，一度成為主流渠道模式。該渠道模式破解了消費升級及消費購買便利性的問題,，但市場的進一步成熟,，消費者對品牌、個性化的追求開始成為主流,，而大賣場不利于品牌企業(yè)開展個性化服務(wù)的弊端暴露無遺,，終端專賣模式應(yīng)運而生。在渠道演變的過程中,，一個棘手的問題也隨之浮出水面：為渠道搭建立下汗馬功勞的經(jīng)銷商群體,，開始日益壯大，而大代理模式的弊端也日益顯現(xiàn)——回款難,、簽訂霸王條款等不對等待遇時有出現(xiàn),。要命的是，一旦核心經(jīng)銷商撤單轉(zhuǎn)向競爭對手,，會對企業(yè)造成非常大的威脅,。而且，隨著競爭升級,，很多廠商開始壓縮渠道費用,，多層次的渠道格局面臨挑戰(zhàn)�,！扒辣馄交母驹蛟谟谑袌龈偁幍募ち覍�(dǎo)致渠道費用必須縮減�,！焙鷦傉f,，“通過渠道扁平，減少中間銷售環(huán)節(jié)，既能降低中間經(jīng)銷商費用,，又能直接而快速地獲取最新市場信息,，利于廠商快速響應(yīng)市場�,！甭氏仍谛袠I(yè)內(nèi)舉起渠道扁平大旗的新日,，少了羈絆，得以迅猛發(fā)展,�,！靶氯赵诔闪⒅蹙痛蛳铝吮馄交拦芾砟Ｊ降幕A(chǔ)�,！焙鷦傉f道,。 “現(xiàn)在的終端專賣店一定要‘多、大,、好’,。”綠源董事長倪捷說,，“‘多’是為了方便消費者,；‘大’是為了取信消費者；‘好店’則指終端專業(yè)化服務(wù)要跟得上,，如從裝修到人員培訓(xùn)等,，這是能否決勝終端的核心要素�,！� 這一定是廠商共同努力的結(jié)果,。渠道下沉。中國市場歷來是渠道為王,，電動車行業(yè)也不例外,。電動車行業(yè)渠道建設(shè)歷程就是不斷下沉，貼近消費者的模式,。在以快制勝的時代,，渠道布局的廣度及下沉的速度和深度，決定了企業(yè)行業(yè)地位,，愛瑪較為典型,。 2007 年，愛瑪名不見經(jīng)傳,�,！巴ㄟ^借力領(lǐng)導(dǎo)者品牌渠道找到了進入市場的捷徑，依靠簡易款產(chǎn)品,，抓住了消費者,�,！睈郜敶髤^(qū)總監(jiān)陶峰說道。之后,，迅速下沉渠道,，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。期間,，大打營銷戰(zhàn),，如在特定市場推出“一元特賣”，不斷推出特價車等策略,，既快速引爆銷量,，又實現(xiàn)搶占市場的目的，掌握了市場競爭的節(jié)奏,。而另一個重要的策略是建立在價格戰(zhàn)上的“淡季撈魚”：通過產(chǎn)品補貼等策略,，變淡季為旺季，搶先放量,。在持續(xù)的渠道下沉過程中,，愛瑪率先在行業(yè)內(nèi)實施專賣店經(jīng)銷模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)標準化的形象店,，實現(xiàn)彎道超車,。 10 年的渠道下沉，既改變了行業(yè)競爭格局,，又改變了行業(yè)渠道結(jié)構(gòu),。從最初的省級代理到地區(qū)級經(jīng)銷商，再到三四級分銷系統(tǒng)的建立,。渠道的演變,，體現(xiàn)了一線品牌的發(fā)展歷程�,！澳壳�,，新日覆蓋了全國 90% 以上的地縣級市場�,！焙鷦傉f,，“新日的渠道忠誠度較高，而‘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 + 專營’已經(jīng)成為趨勢,，產(chǎn)品差異化（專供）,、價格體系、利潤空間,、促銷支持都比較合理,。” 為了提升渠道忠誠度,，新日采取獨家代理模式,，確保經(jīng)銷商有足夠的利潤空間經(jīng)銷獨家的產(chǎn)品,，專賣店模式成為新日渠道的基石,。新日提出了“小總部,，大市場”的操作思路�,！氨热邕^去在區(qū)域市場,，向廠家申請一次促銷支持需要很長的決策時間，現(xiàn)在只需 2 天,。通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu),，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和市場反應(yīng)能力�,！焙鷦傉f,，“新日會堅定地推進分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是重點,，通過打造代理商平臺,，銜接若干家分銷商的模式來運作�,！� 在后起之秀愛瑪,、雅迪等企業(yè)瘋狂搶占優(yōu)質(zhì)渠道資源之時，部分當時的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未參戰(zhàn),，憾失戰(zhàn)略性機遇,。“創(chuàng)新不足,，保守有余,。”倪捷對“貽誤戰(zhàn)機”頗為感嘆,。綠源起步較早,，目前雖然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，其市場覆蓋和銷量都有待進一步提升,。這和當時的定位不無關(guān)系,。但不能不說，在愛瑪和雅迪發(fā)力渠道時,，其過于沉穩(wěn)的表現(xiàn),，錯失了低成本渠道擴張的戰(zhàn)略性機遇�,！氨狈角啦粔蛲晟�,，其背后雖然有戰(zhàn)略和產(chǎn)品等問題，最重要的是沒有抓住渠道下沉的最佳時機,�,！蹦呓菡f,，“愛瑪從 2009 年快速崛起，通過特殊的營銷戰(zhàn),，將全行業(yè)打得措手不及,，但這種營銷方式迎合了中國市場的特點，贏得了眾多消費者,，雅迪也同出一轍,。”倪捷感慨道,。現(xiàn)在,，綠源選擇迎戰(zhàn)。采取跟隨戰(zhàn)略,，快速啟動北方市場的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn),，加快新技術(shù)的應(yīng)用�,！澳壳�,，綠源的重點市場在南方，我們將通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，重點拓展北方市場,。”倪捷就未來的戰(zhàn)略發(fā)展給出了答案,。不得不說,，渠道下沉的標志性事件是愛瑪?shù)钠放茖Ｙu模式以及抓住戰(zhàn)略機會，迅速完成了全國化布局,�,！安季譀Q定結(jié)局。眾多企業(yè)已錯過了全國化（主要是渠道下沉和終端運作）取得領(lǐng)先優(yōu)勢的戰(zhàn)略機遇,�,！焙鷦傉f道。殘酷的現(xiàn)實是,，核心市場和渠道資源被快速渠道下沉的企業(yè)所掌握,，這對于二三線品牌而言，壓力不可謂不大,。 “這形成了別具風格的競爭體系,。”倪捷說道,，“形成這樣的競爭格局是良性的,，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，既要銷量領(lǐng)先，又應(yīng)該是理性和建設(shè)性的,，以及引領(lǐng)技術(shù)變革的品牌,，才能稱得上真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌�,！� “未來,，渠道下沉依然是方向，但成本高昂,�,！焙鷦傉f，“目前,，電動車企業(yè)有兩個發(fā)展方向：一是犧牲利潤快速實現(xiàn)銷量增長；二是穩(wěn)健的發(fā)展以獲取合理的利潤,。猶如‘要江山還是美人’,，彰顯了企業(yè)戰(zhàn)略方向的不同，總體而言,，新日力圖在動態(tài)平衡中追求‘魚和熊掌兼得’,。” 終端血拼,。渠道下沉的背后是終端促銷的花樣迭出,，但始終擺脫不了血拼價格的固定套路。價格戰(zhàn)被視為下策,，最后只會兩敗俱傷,。“價格戰(zhàn)對于行業(yè)的洗牌,，提升競爭門檻有其必要性,。但產(chǎn)品價格過低，必然傷害到消費者的利益,，性價比高的產(chǎn)品才能最終贏得消費者,。”胡剛說道,。部分品牌企業(yè)意識到價格戰(zhàn)將是近年終端常態(tài),，因此系統(tǒng)打造終端競爭力勢在必行。新日針對終端營銷提出了“終端 5P1S ”系統(tǒng),，在傳統(tǒng)的 4P 理論即“門店形象,、產(chǎn)品陳列、價格組合,、促銷氛圍”上增加“ 1P1S ”即“導(dǎo)購培訓(xùn),、售后服務(wù)”，目的是利用新日大學商學院的培訓(xùn)平臺和專業(yè)的售后服務(wù)機構(gòu)，提升經(jīng)銷商的終端運營能力,，使其更好地決勝市場,。而在每個局部市場，新日經(jīng)銷商按照“終端六要素”來實施終端維護,，從而提升銷量,。按照“終端 5P1S ”系統(tǒng)實現(xiàn)對標管理，集中資源,，用滾動發(fā)展的方式確保每一個市場都取得領(lǐng)先優(yōu)勢,。“終端陳列生動化是新日的重點,，并對導(dǎo)購進行培訓(xùn),，同時派遣‘飛虎隊’到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深耕�,！焙鷦傉f道,。雅迪的策略是打造 4S 終端形象店，期許通過專業(yè)的服務(wù),，卓越的品質(zhì)和專營銷售模式提升核心競爭力,。綠源則更換了 LOGO 、門頭,、形象墻等,，刷新了品牌形象，使終端形象進入行業(yè)前列,�,！敖�(jīng)銷商首先要能立足競爭，具備搏殺能力,，做到人無我有,，人有我優(yōu)；其次是立足消費者,，堅持長期的消費者教育活動,。隨之而來的是消費人群的擴大，這是立于不敗之地的底線,�,！蹦呓菡f道。這和新日的渠道理念不謀而合,，“好朋友向上走”是新日的合作理念,，通過與經(jīng)銷商簽訂規(guī)范的合同文本，提供技術(shù)支持和售后保障,，確保合同履約到位,。這種對上下游的合作理念，延伸至消費者，在渠道全體成員間,，形成了親密,、牢固、信任的“朋友關(guān)系”,。而且,，在與經(jīng)銷商簽訂合同之前，新日對經(jīng)銷商資質(zhì)進行嚴格審查,，協(xié)議要求所有經(jīng)銷商必須公平買賣,，不欺行霸市、強買強賣,，主動公示商品和服務(wù)質(zhì)量承諾,，自覺接受消費者監(jiān)督。為了樹立良好的終端形象,，新日要求全國五六千家專賣店對所有電動車實行明碼標價,，一貨一卡，努力杜絕出現(xiàn)虛假打折,、虛假標價的情況。 2012 年,，隨著以舊換新政策的開啟,，伴隨而來的價格戰(zhàn)風靡終端市場，一場為規(guī)模而戰(zhàn)的終端血拼時代來臨,。一線品牌頻繁出招： 2013 年,，新日開啟終端風暴，北京,、石家莊,、保定、唐山,、濟南,、青島、駐馬店,、商丘,、焦作……多地聯(lián)動，引發(fā)萬人空巷的搶購熱潮,，引爆春季終端市場,。如在元宵佳節(jié)期間，在華東區(qū)展開元宵 TV 大型團購活動,；華北區(qū)分別從東,、南、西、北四個方向展開樣板促銷活動……在這期間,，新日在全國范圍內(nèi)開展 “萬人空巷搶三天”主題活動,，并取得良好的動銷效果。綠源的新廣告片則相繼登陸央視以及眾多省級衛(wèi)視,，開展全國巡回終端活動,，既拉升了銷量，又增強了經(jīng)銷商的信心,。如 2013 年 6 月在浙江金華舉行大型活動之后,，又分別在山東和廣西舉辦大型公益與促銷活動。期間又推出各種“特大返利消費者活動”,，如超低換購“ 888 元”起等多項優(yōu)惠政策,。通過以上活動不僅提升了綠源在終端市場的影響力，而且為搶占當?shù)厥袌龇蓊~立下了汗馬功勞,。為了貫徹“渠道為王”戰(zhàn)略,，雅迪付出諸多努力。從旨在重構(gòu)理性消費的“幸福行動”,，到旨在給消費者帶去更多幸福,、實惠和感動的“愛心雅迪，幸福接力”終端活動,；從攜手國家體育總局訓(xùn)練局打造“金牌品質(zhì)”,，到首創(chuàng)電動車終端奧運品牌價值營銷新模式的大型“奪冠嘉年華”活動，再到同時在東北,、西北,、山西、浙江,、江蘇等九大主力省份市場全面展開的“六位一體”終端營銷活動……雅迪通過系列終端活動和事件營銷取得了規(guī)模提升,，還有諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電動車網(wǎng)點的開拓和延伸。終端血拼將持續(xù),，對領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,，這無非是為了更好的未來�,！皬S家和經(jīng)銷商依然要經(jīng)歷新一輪的大浪淘沙的過程,，一二級渠道和三四級渠道也將會出現(xiàn)一個顯著分化的過程�,！焙鷦傉f道,，“未來，系統(tǒng)化競爭實力決定了市場的最終座次,�,！� “電動車企業(yè)是否成功,，有三個標準�,！蹦呓菡f,，“一是營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，要點多面廣,；二是產(chǎn)品的理性布局,。如電池、充電質(zhì)量,、售后服務(wù)是否好,；三是消費者滿意的感性力量。如通過新潮的外觀設(shè)計,，貼花等調(diào)動消費者的購買欲望,。” “做到一個半就能立于不敗之地,，綠源做到了第二條,，正在朝第三條努力�,！蹦呓菪判氖�,。; 1593 次閱讀|0 個評論

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