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廣澤乳業(yè)成就區(qū)域霸主的品牌策略探究: 利均 2013-9-19 10:31; 銷售區(qū)域覆蓋東北三省部分地區(qū),，這家來自于吉林省長春市場乳業(yè)集團成立僅僅十幾年,，卻憑借其踏實有效的市場運營，取得了豐碩的成果,。吉林乳業(yè)集團廣澤有限公司被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，廣澤品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。那一句“廣澤牛奶,，新鮮到家”的廣告語成為品牌策劃界最為經(jīng)典的廣告語之一,，受到整個行業(yè)人士的推崇。做好定位,，另辟蹊徑在東北乳制品市場上,，市場競爭異常激烈，蒙牛伊利牢牢把控著乳業(yè)市場,，再加上東北本地的強勢品牌完達(dá)山乳業(yè),，如何實現(xiàn)突圍？乳業(yè)品牌策劃專家任立軍指出,，這樣的問題不僅廣澤乳業(yè)頭疼,，全國分布在各省市的區(qū)域品牌都面臨著同樣的問題，如何與蒙牛,、伊利,、光明,、完達(dá)山、三元等全國或者大區(qū)域品牌進(jìn)行市場競爭,？是地方乳業(yè)成長過程中必須認(rèn)真思考的問題,。在眾多可供選擇的詞匯當(dāng)中，廣澤乳業(yè)做出了艱難的選擇,，說白了,，企業(yè)就是要在這痛苦的掙扎過程中，為自己找準(zhǔn)定位,，尋求最佳最經(jīng)濟的突破口,，沖破幾大強勢乳業(yè)品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)圍困。那么廣澤乳業(yè)定位在哪兒呢,？顯然,，從營銷策劃的理論來分析，做為期望打造成為區(qū)域強勢品牌的乳業(yè)品牌,，首要的目標(biāo)是受到區(qū)域目標(biāo)消費群的喜愛和認(rèn)可,，先把本土的根據(jù)地打下來，才有可能實現(xiàn)更加廣泛的區(qū)域市場的突破,；要做到這一點,，就必須與強勢乳業(yè)大品牌建立起足夠的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔，做出適當(dāng)?shù)牟町惢�,，這一差異化一定是建立在大品牌所建立的乳業(yè)市場秩序中尋求的針對本土消費者的個性化訴求,；這一差異化易于建立溝通機制，能夠與消費者之間實現(xiàn)順暢的溝通,。正是基于這樣的考量,，在最能詮釋乳產(chǎn)品特征的詞匯中，選出了“新鮮”一詞做為廣澤乳業(yè)品牌的核心訴求,，為廣澤乳業(yè)品牌做了一個精準(zhǔn)的定位,。于是就有了“廣澤乳業(yè)，新鮮到家”的廣告語,，至今仍然被營銷人士和消費者所津津樂道,。在這里，我們想強調(diào)的是,，新鮮一詞并不是廣澤乳業(yè)首次使用,，幾乎所有的乳制品企業(yè)都或多或少地使用過新鮮一詞，這本無可厚非,。在這樣的情況下,，把廣澤乳品定位為“新鮮”不是冒著巨大的風(fēng)險，而且不是創(chuàng)造差異化，而是創(chuàng)造了巨大的相同點嗎,？這就是營銷策劃專家任立軍常常提到的相同點對比差異化的 8 ： 2 法則,，也就是新興品牌必須尋求建立與傳統(tǒng)強勢品牌 80% 的相同點，然后,，再努力尋找創(chuàng)造出 20% 的差異化,，這樣才是差異化營銷策略最為科學(xué)的運作方法。廣澤乳業(yè)的“新鮮到家”,，既通俗易懂易溝通容易傳播,，又表現(xiàn)出區(qū)域乳業(yè)品牌獨特的優(yōu)勢，就是離家近,，離誰的家近？離消費者的家近,，巧妙地利用了這樣的概念,，使“廣澤乳業(yè)，新鮮到家”的概念迅速傳播開來,，徹底與外地全國性品牌建立起品牌區(qū)隔,，盡管全國性品牌也是采取全國性生產(chǎn)布局，但并不妨礙消費者的認(rèn)知,。另外,，在東北的俗語中，“到家”一詞具有廣泛的含義,，主要看其后綴,，但無論怎么表達(dá)，這個詞匯都有無盡的親切感和體驗感,，這是只有東北人才可以真切體會到的詞匯內(nèi)涵,。因此，品牌策劃專家任立軍指出,，“廣澤乳業(yè),，新鮮到家”，切中了東北人的情懷,，把品牌所要表達(dá)的品質(zhì),、感情、消費體驗,、溝通方式,、營銷方式等一股腦兒地釋放出來，且不生澀,，幾乎從十幾歲的孩子到幾十歲的老大爺都可以清楚準(zhǔn)確地領(lǐng)會廣澤牛奶的定位和廣告語,，市場打不開，情何以堪？步步為營,，精耕細(xì)作走向市場,，不僅僅是光靠品質(zhì)和定位，實實在在地將渠道和終端做好,，才是最終贏利消費者的心的終極方法,。第一、強勢出擊,，從對手最薄弱處突破從吉林省市場的乳業(yè)格局來看,，蒙牛伊利仍然是消費者的首選，占有較大的市場份額,，想要突破兩強對于乳品市場的壟斷格局,，談何容易？于是,，廣澤乳業(yè)制定了“強勢出擊,，從對手最薄弱處突破”的策略。策略制定容易,，真正落實實施就面臨著很多困難,，這時，不但要具備舍我其誰的勇氣,，也要有市場推進(jìn)的智慧,。一提到從競爭對手最薄弱處突破，很多企業(yè)首先想到的是從三四線城市甚至農(nóng)村市場進(jìn)行突破,，的確有成功案例,，但想要收復(fù)一二級城市的失地，卻難上加難,。白象方便面當(dāng)初進(jìn)軍方便面市場時,，采用的就是這一策略，取得了成功,，但其至今仍然被定位為“銷售低端方便面的大企業(yè)”,，進(jìn)軍一二線市場仍然艱難。為此,，廣澤乳業(yè)做出了另外的決策,，對于“對手最薄弱處”給予了另外的理解，這些薄弱處既包括對手的薄弱市場又包括對手做得不好的各個環(huán)節(jié),。因此,，廣澤乳業(yè)并沒有走“農(nóng)村包圍城市”的策略，而是利用本地品牌的優(yōu)勢,，強勢攻擊省外品牌的薄弱點,，比如，省外品牌無法保持新鮮、省外品牌的區(qū)域運營成本高于本地品牌,、全國性品牌不會把吉林省市場當(dāng)成重點核心市場等,，向強勢的蒙牛伊利等全國性品牌展開了沖擊，如今,，廣澤乳業(yè)雖然還無法與蒙牛伊利抗衡,，但其省內(nèi)品牌市場占有率也已達(dá)到 16% 左右，緊緊追趕蒙牛伊利,。第二,、不放過任何可能的細(xì)分市場市場細(xì)分越來越明顯，無論是從大格局上的中心城市市場,，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小市場,，廣澤乳業(yè)在自己的大本營都不放過，另外針對市場細(xì)分越來越精細(xì),，廣澤乳業(yè)利用自己生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢,，把細(xì)分市場做細(xì)、做精,。而這卻是蒙牛伊利等品牌乳業(yè)無法實現(xiàn)的。以比較重要的大學(xué)生市場為例,，廣澤乳業(yè)就充分地抓住大學(xué)生消費群體的特征,，展開了精細(xì)化的營銷。長春是大學(xué)城,，擁有數(shù)量龐大的大學(xué)生消費群體,，這一市場吸引著各路商家的目光。廣澤乳業(yè)利用區(qū)位優(yōu)勢,，在各大學(xué)內(nèi)進(jìn)行試飲,、贈送、贊助校內(nèi)活動,、平面廣告等活動,，迅速與大學(xué)生消費者之間建立起了良好的公共關(guān)系。緊接著,，廣澤乳業(yè)做了有關(guān)大學(xué)生消費特征的詳細(xì)市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對于牛奶品質(zhì)、新鮮度,、配送時間等都有獨特的消費需求,，于是，根據(jù)調(diào)研結(jié)論,，制定相應(yīng)的市場營銷措施,，成為大學(xué)生消費群體的首選品牌。第三、跟隨者戰(zhàn)略不盲目一個乳業(yè)企業(yè)要尋求生存發(fā)展,，尤其是面對蒙牛伊利等大品牌的競爭,，更是難上加難。由此,，企業(yè)必須擁有獨特的生存這道,，廣澤乳業(yè)正是根據(jù)企業(yè)自身能力和實際情況，制定出獨特的競爭戰(zhàn)略,，為企業(yè)贏得了發(fā)展空間,。跟隨者戰(zhàn)略成為廣澤乳業(yè)最終的選擇。跟也要有跟的技巧,，廣澤乳業(yè)采取有選擇地跟隨策略,，有跟隨也要有創(chuàng)新，在營銷策略和營銷渠道上,，廣澤在某些方面通過創(chuàng)新實現(xiàn)了對于兩巨頭的超越,。第四、區(qū)域市場良好的公共關(guān)系的建立廣澤乳業(yè)利用本地資源優(yōu)勢,，大力加強品牌的公共關(guān)系,，為廣澤乳業(yè)品牌樹立良好的品牌形象，曾先后舉行“喝一杯奶,，捐一分錢”,、喝牛奶大賽、向孤兒中小學(xué)生捐贈牛奶等活動,，為企業(yè)贏得了良好的口碑,，為品牌樹立了良好的公眾形象。獨特的生存成長之道值得思考北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，并不是每一個企業(yè)都要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，中小微企業(yè)都有其生存與發(fā)展的空間，只要選對路做好精細(xì)的營銷執(zhí)行,，中小微企業(yè)也有可能獲得屬于自己的生存空間,，在合適的時機實現(xiàn)對領(lǐng)導(dǎo)品牌的超越，也不是不無可能,。每年的糖酒會上,，我們都會面對無數(shù)的中小微企業(yè)，它們都在苦苦地尋求屬于自己的生存與發(fā)展的市場空間,，只要戰(zhàn)略規(guī)劃清晰,、營銷規(guī)劃得當(dāng)、策略精準(zhǔn),、執(zhí)行到位,，區(qū)域品牌也會活得怡然自得,，找準(zhǔn)定位，走自己的路,，路就在腳下,。; 1020 次閱讀|0 個評論

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