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廣澤乳業(yè)成就區(qū)域霸主的品牌策略探究: 利均 2013-9-19 10:31; 銷售區(qū)域覆蓋東北三省部分地區(qū)，這家來自于吉林省長春市場乳業(yè)集團(tuán)成立僅僅十幾年,，卻憑借其踏實(shí)有效的市場運(yùn)營,，取得了豐碩的成果,。吉林乳業(yè)集團(tuán)廣澤有限公司被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，廣澤品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo),。那一句“廣澤牛奶,，新鮮到家”的廣告語成為品牌策劃界最為經(jīng)典的廣告語之一，受到整個(gè)行業(yè)人士的推崇,。做好定位,，另辟蹊徑在東北乳制品市場上，市場競爭異常激烈,，蒙牛伊利牢牢把控著乳業(yè)市場,，再加上東北本地的強(qiáng)勢品牌完達(dá)山乳業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)突圍,？乳業(yè)品牌策劃專家任立軍指出,，這樣的問題不僅廣澤乳業(yè)頭疼，全國分布在各省市的區(qū)域品牌都面臨著同樣的問題,，如何與蒙牛,、伊利、光明,、完達(dá)山,、三元等全國或者大區(qū)域品牌進(jìn)行市場競爭？是地方乳業(yè)成長過程中必須認(rèn)真思考的問題,。在眾多可供選擇的詞匯當(dāng)中,，廣澤乳業(yè)做出了艱難的選擇，說白了,，企業(yè)就是要在這痛苦的掙扎過程中,，為自己找準(zhǔn)定位，尋求最佳最經(jīng)濟(jì)的突破口,，沖破幾大強(qiáng)勢乳業(yè)品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)圍困,。那么廣澤乳業(yè)定位在哪兒呢？顯然,，從營銷策劃的理論來分析,，做為期望打造成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的乳業(yè)品牌，首要的目標(biāo)是受到區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和認(rèn)可,，先把本土的根據(jù)地打下來,，才有可能實(shí)現(xiàn)更加廣泛的區(qū)域市場的突破；要做到這一點(diǎn),，就必須與強(qiáng)勢乳業(yè)大品牌建立起足夠的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔,，做出適當(dāng)?shù)牟町惢@一差異化一定是建立在大品牌所建立的乳業(yè)市場秩序中尋求的針對本土消費(fèi)者的個(gè)性化訴求,；這一差異化易于建立溝通機(jī)制,，能夠與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)順暢的溝通,。正是基于這樣的考量，在最能詮釋乳產(chǎn)品特征的詞匯中,，選出了“新鮮”一詞做為廣澤乳業(yè)品牌的核心訴求,，為廣澤乳業(yè)品牌做了一個(gè)精準(zhǔn)的定位。于是就有了“廣澤乳業(yè),，新鮮到家”的廣告語,，至今仍然被營銷人士和消費(fèi)者所津津樂道。在這里,，我們想強(qiáng)調(diào)的是,，新鮮一詞并不是廣澤乳業(yè)首次使用，幾乎所有的乳制品企業(yè)都或多或少地使用過新鮮一詞,，這本無可厚非,。在這樣的情況下，把廣澤乳品定位為“新鮮”不是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn),，而且不是創(chuàng)造差異化,，而是創(chuàng)造了巨大的相同點(diǎn)嗎？這就是營銷策劃專家任立軍常常提到的相同點(diǎn)對比差異化的 8 ： 2 法則,，也就是新興品牌必須尋求建立與傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌 80% 的相同點(diǎn),，然后，再努力尋找創(chuàng)造出 20% 的差異化,，這樣才是差異化營銷策略最為科學(xué)的運(yùn)作方法,。廣澤乳業(yè)的“新鮮到家”，既通俗易懂易溝通容易傳播,，又表現(xiàn)出區(qū)域乳業(yè)品牌獨(dú)特的優(yōu)勢,，就是離家近，離誰的家近,？離消費(fèi)者的家近，巧妙地利用了這樣的概念,，使“廣澤乳業(yè),，新鮮到家”的概念迅速傳播開來，徹底與外地全國性品牌建立起品牌區(qū)隔,，盡管全國性品牌也是采取全國性生產(chǎn)布局,，但并不妨礙消費(fèi)者的認(rèn)知。另外,，在東北的俗語中,，“到家”一詞具有廣泛的含義，主要看其后綴,，但無論怎么表達(dá),，這個(gè)詞匯都有無盡的親切感和體驗(yàn)感,，這是只有東北人才可以真切體會(huì)到的詞匯內(nèi)涵。因此,，品牌策劃專家任立軍指出,，“廣澤乳業(yè)，新鮮到家”,，切中了東北人的情懷,，把品牌所要表達(dá)的品質(zhì)、感情,、消費(fèi)體驗(yàn),、溝通方式、營銷方式等一股腦兒地釋放出來,，且不生澀,，幾乎從十幾歲的孩子到幾十歲的老大爺都可以清楚準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)廣澤牛奶的定位和廣告語，市場打不開,，情何以堪,？步步為營，精耕細(xì)作走向市場,，不僅僅是光靠品質(zhì)和定位,，實(shí)實(shí)在在地將渠道和終端做好，才是最終贏利消費(fèi)者的心的終極方法,。第一,、強(qiáng)勢出擊，從對手最薄弱處突破從吉林省市場的乳業(yè)格局來看,，蒙牛伊利仍然是消費(fèi)者的首選,，占有較大的市場份額，想要突破兩強(qiáng)對于乳品市場的壟斷格局,，談何容易,？于是，廣澤乳業(yè)制定了“強(qiáng)勢出擊,，從對手最薄弱處突破”的策略,。策略制定容易，真正落實(shí)實(shí)施就面臨著很多困難,，這時(shí),，不但要具備舍我其誰的勇氣，也要有市場推進(jìn)的智慧,。一提到從競爭對手最薄弱處突破,，很多企業(yè)首先想到的是從三四線城市甚至農(nóng)村市場進(jìn)行突破，的確有成功案例,，但想要收復(fù)一二級城市的失地,，卻難上加難,。白象方便面當(dāng)初進(jìn)軍方便面市場時(shí)，采用的就是這一策略,，取得了成功,，但其至今仍然被定位為“銷售低端方便面的大企業(yè)”，進(jìn)軍一二線市場仍然艱難,。為此,，廣澤乳業(yè)做出了另外的決策，對于“對手最薄弱處”給予了另外的理解,，這些薄弱處既包括對手的薄弱市場又包括對手做得不好的各個(gè)環(huán)節(jié),。因此，廣澤乳業(yè)并沒有走“農(nóng)村包圍城市”的策略,，而是利用本地品牌的優(yōu)勢,，強(qiáng)勢攻擊省外品牌的薄弱點(diǎn)，比如,，省外品牌無法保持新鮮,、省外品牌的區(qū)域運(yùn)營成本高于本地品牌、全國性品牌不會(huì)把吉林省市場當(dāng)成重點(diǎn)核心市場等,，向強(qiáng)勢的蒙牛伊利等全國性品牌展開了沖擊,，如今，廣澤乳業(yè)雖然還無法與蒙牛伊利抗衡,，但其省內(nèi)品牌市場占有率也已達(dá)到 16% 左右,，緊緊追趕蒙牛伊利。第二,、不放過任何可能的細(xì)分市場市場細(xì)分越來越明顯,，無論是從大格局上的中心城市市場，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小市場,，廣澤乳業(yè)在自己的大本營都不放過,，另外針對市場細(xì)分越來越精細(xì)，廣澤乳業(yè)利用自己生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢,，把細(xì)分市場做細(xì),、做精。而這卻是蒙牛伊利等品牌乳業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的,。以比較重要的大學(xué)生市場為例，廣澤乳業(yè)就充分地抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的特征,，展開了精細(xì)化的營銷,。長春是大學(xué)城，擁有數(shù)量龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體,，這一市場吸引著各路商家的目光,。廣澤乳業(yè)利用區(qū)位優(yōu)勢,，在各大學(xué)內(nèi)進(jìn)行試飲、贈(zèng)送,、贊助校內(nèi)活動(dòng),、平面廣告等活動(dòng)，迅速與大學(xué)生消費(fèi)者之間建立起了良好的公共關(guān)系,。緊接著,，廣澤乳業(yè)做了有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)特征的詳細(xì)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對于牛奶品質(zhì),、新鮮度,、配送時(shí)間等都有獨(dú)特的消費(fèi)需求，于是,，根據(jù)調(diào)研結(jié)論,，制定相應(yīng)的市場營銷措施，成為大學(xué)生消費(fèi)群體的首選品牌,。第三,、跟隨者戰(zhàn)略不盲目一個(gè)乳業(yè)企業(yè)要尋求生存發(fā)展，尤其是面對蒙牛伊利等大品牌的競爭,，更是難上加難,。由此，企業(yè)必須擁有獨(dú)特的生存這道,，廣澤乳業(yè)正是根據(jù)企業(yè)自身能力和實(shí)際情況,，制定出獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得了發(fā)展空間,。跟隨者戰(zhàn)略成為廣澤乳業(yè)最終的選擇,。跟也要有跟的技巧，廣澤乳業(yè)采取有選擇地跟隨策略,，有跟隨也要有創(chuàng)新,，在營銷策略和營銷渠道上，廣澤在某些方面通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對于兩巨頭的超越,。第四,、區(qū)域市場良好的公共關(guān)系的建立廣澤乳業(yè)利用本地資源優(yōu)勢，大力加強(qiáng)品牌的公共關(guān)系,，為廣澤乳業(yè)品牌樹立良好的品牌形象,，曾先后舉行“喝一杯奶，捐一分錢”,、喝牛奶大賽,、向孤兒中小學(xué)生捐贈(zèng)牛奶等活動(dòng)，為企業(yè)贏得了良好的口碑，為品牌樹立了良好的公眾形象,。獨(dú)特的生存成長之道值得思考北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，并不是每一個(gè)企業(yè)都要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小微企業(yè)都有其生存與發(fā)展的空間,，只要選對路做好精細(xì)的營銷執(zhí)行,，中小微企業(yè)也有可能獲得屬于自己的生存空間，在合適的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)對領(lǐng)導(dǎo)品牌的超越,，也不是不無可能,。每年的糖酒會(huì)上，我們都會(huì)面對無數(shù)的中小微企業(yè),，它們都在苦苦地尋求屬于自己的生存與發(fā)展的市場空間,，只要戰(zhàn)略規(guī)劃清晰、營銷規(guī)劃得當(dāng),、策略精準(zhǔn),、執(zhí)行到位，區(qū)域品牌也會(huì)活得怡然自得,，找準(zhǔn)定位,，走自己的路，路就在腳下,。; 1048 次閱讀|0 個(gè)評論

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