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魏濤：NGO更需要公益營(yíng)銷(xiāo): 熱度 1 黏黏糊糊 2013-9-22 00:09; “就算不懂營(yíng)銷(xiāo),、漠視公益，你的經(jīng)營(yíng)行為也必然地內(nèi)含了公益的基因,。公益,，是營(yíng)銷(xiāo)的天性之一 ”,。中國(guó) 公益營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)家魏濤（微博 http://weibo.com/rhymewei ）在接受本刊記者電話(huà)采訪時(shí)，闡述了“公益性”是市場(chǎng)貿(mào)易的一個(gè)最基礎(chǔ)特征,，“因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價(jià)值交換的過(guò)程,，這個(gè)過(guò)程不僅有助于生成社會(huì)新的創(chuàng)造力，而且能帶來(lái)稅收,。過(guò)去的觀念里,，人們更注重觀察營(yíng)銷(xiāo)的‘利己性’，忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。據(jù)了解,，在公益營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)貌似不怎么熱門(mén)的領(lǐng)域，許多通行定義,、術(shù)語(yǔ),、意義闡釋等都出自魏濤的研究，一些院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。 “慈善秀”和公益營(yíng)銷(xiāo)是兩碼事對(duì)于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營(yíng)銷(xiāo)典范”的提問(wèn),，魏濤并未贊同，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營(yíng)銷(xiāo)’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場(chǎng),，捐贈(zèng)抵稅政策助推了虛榮攀比、道德綁架現(xiàn)象的蔓延,，這其實(shí)與公益營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何關(guān)系,。即便有些主動(dòng)救濟(jì)災(zāi)民的企業(yè)，他們不圖大量的新聞曝光率（像農(nóng)夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營(yíng)銷(xiāo)”,。他接著說(shuō)，“很多人以為做慈善,、搞公益活動(dòng)就可以給自己帶來(lái)豐碩的銷(xiāo)售回報(bào),，致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫。實(shí)話(huà)講,，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場(chǎng)回報(bào),，尤其是醫(yī)藥、教育等行業(yè)更多見(jiàn),，但代價(jià)是,，消費(fèi)信任驟降”。贊同馬云觀點(diǎn),，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入營(yíng)銷(xiāo)體系早在2007年,，馬云曾有這樣一段話(huà),，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不該是一個(gè)空的概念，也不單純局限于慈善,、捐款,，而是與企業(yè)的價(jià)值觀、用人機(jī)制,、商業(yè)模式等息息相關(guān),。做企業(yè)賺錢(qián)，賺很多的錢(qián),，許多人都這么想,，但這不是阿里巴巴的目的。讓員工快樂(lè)工作成長(zhǎng),，讓用戶(hù)得到滿(mǎn)意服務(wù),，讓社會(huì)感覺(jué)到我們存在的價(jià)值，這才是阿里巴巴的社會(huì)責(zé)任感所在,，至于賺錢(qián)和社會(huì)回報(bào),，那是水到渠成的事”。馬云這段對(duì)自己公司社會(huì)責(zé)任的描述,，也基本符合魏濤“公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義,。 “經(jīng)常有人加微博問(wèn)我如何做公益營(yíng)銷(xiāo)，策劃公益活動(dòng)該注意哪些,？其實(shí)他們未必真正搞懂公益營(yíng)銷(xiāo)是什么,。公益營(yíng)銷(xiāo)的核心，在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性,，這是判斷是有否具備公益營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的唯一條件。滿(mǎn)足不了這個(gè)條件,，都談不上公益營(yíng)銷(xiāo),。馬云先生的描述，基本上就是公益營(yíng)銷(xiāo)體系的輪廓,，公益營(yíng)銷(xiāo)是讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入營(yíng)銷(xiāo)體系,。不過(guò)，公益營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會(huì)跟公益營(yíng)銷(xiāo)沾邊”,，對(duì)于馬云SCR觀點(diǎn)，魏濤本人也表達(dá)出了絕對(duì)的贊同,。公益選題要貼近產(chǎn)品大家最感興趣的往往是策劃選題,。在公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū)，他認(rèn)為,，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時(shí)代胃口，選什么題,，關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么、能做什么,。這一點(diǎn),，一定要與新聞炒作區(qū)分開(kāi),公益營(yíng)銷(xiāo)不反對(duì)新聞炒作，但炒作并不是它的終極目的”,。 “我最近參與的一次公益營(yíng)銷(xiāo)主題項(xiàng)目‘紅手套’微力行動(dòng)(微博 http://weibo.com/hongshoutaoergo )是由全國(guó)性壽險(xiǎn)企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的,，項(xiàng)目大意是通過(guò)科普、傳播,、獎(jiǎng)勵(lì),，排查生活中的安全隱患，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律,，是壽險(xiǎn)企業(yè)的主要研究對(duì)象、銷(xiāo)售群體,，也是其責(zé)任的體現(xiàn),，這里面沒(méi)有造什么噱頭、或者炒哪個(gè)人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來(lái)尋找與消費(fèi)者的情感共鳴,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌信賴(lài)。我認(rèn)為這個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目選題有相當(dāng)?shù)暮侠硇�,，它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”,。營(yíng)銷(xiāo)信念要遠(yuǎn)離短期回報(bào) 越來(lái)越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，這無(wú)可厚非,，但要忍得住寂寞,、沉得住氣兒、受得起漫長(zhǎng)的回報(bào)周期,。魏濤回憶說(shuō),，“早在四年前，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學(xué)基金’,，這個(gè)組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想,，希望通過(guò)對(duì)器械、設(shè)施,、流程,、環(huán)境的改造，在診療過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)病人的人文關(guān)懷、降低病痛,，當(dāng)時(shí)這是個(gè)十分革命的信念,。但后來(lái)，基金會(huì)的構(gòu)思也深陷短期回報(bào)率的泥潭,，淪為營(yíng)銷(xiāo)的秀場(chǎng),。原因很簡(jiǎn)單，就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期回報(bào),，覺(jué)得干這種事兒總投錢(qián),，回報(bào)太慢”。的確,，靠幾次公益形式的促銷(xiāo)秀臺(tái)就能贏得消費(fèi)忠誠(chéng)度,，那么這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)肯定是沒(méi)有發(fā)育好的,。按照魏濤的判斷,，“做公益營(yíng)銷(xiāo)，就必須拿出點(diǎn)真性情,、堅(jiān)持不懈,，一旦形成公益營(yíng)銷(xiāo)體系，社會(huì)對(duì)企業(yè),、企業(yè)對(duì)社會(huì)的相互回報(bào)都是巨大的”,。 NGO更需要公益營(yíng)銷(xiāo) 記者提出NGO、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系的問(wèn)題時(shí),，魏濤解釋道,，“公益營(yíng)銷(xiāo)未必適用所有企業(yè)，但適用于全部NGO,。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系,，無(wú)論募捐、行業(yè)管理,、學(xué)術(shù)研究,，都屬于公益產(chǎn)品范疇”。魏濤進(jìn)一步闡釋?zhuān)癗GO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式,，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問(wèn)題,。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營(yíng)銷(xiāo)，甚至刻意回避‘營(yíng)銷(xiāo)’這個(gè)概念,，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場(chǎng)的需求,。公益沒(méi)必要低調(diào)，低調(diào)反而會(huì)出問(wèn)題,，如果NGO懂得設(shè)計(jì)公益營(yíng)銷(xiāo)體系,，擅長(zhǎng)其中的方法，光明正大地找錢(qián)、捐錢(qián),、宣傳,、營(yíng)銷(xiāo)，NGO的活力和社會(huì)影響會(huì)不斷提升”,。; 1819 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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