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家紡“微信門”落下雙輸結(jié)局: 鄧超明 2014-5-28 15:54; 文/贏道顧問鄧超明 5月初,，夢潔家紡發(fā)布公開聲明,，指責(zé)羅萊家紡等競爭對手在315期間利用“羅萊家紡平臺”,、“溫嶺羅萊家紡”,、“天津羅萊家紡”等微信平臺散播關(guān)于夢潔家紡產(chǎn)品不合格的“虛假新聞”,，并且認為這種詆毀造成了夢潔一季度業(yè)績及股價下滑,。據(jù)說,，上述三家微信平臺發(fā)布了一條《3.15家紡不合格品牌,，看看你家的床品合格嗎》的新聞,，之后“常寧富安娜”的微信公眾平臺進行了轉(zhuǎn)發(fā)。公開聲明發(fā)布后,，很快引起了羅萊,、富安娜的交涉，否認官方微信沒有傳播上述信息,。深圳富安娜甚至表示,，夢潔抹黑同行的行為已造成負面影響，公司正考慮是否通過法律途徑維護自己權(quán)益,。之后,，部分媒體對此事進行了報道，包括和訊,、網(wǎng)易財經(jīng),、搜房、新浪、鳳凰,、比特,、美通社、電科技等,。戲劇性的是,，5月下旬，據(jù)深圳特區(qū)報消息,，夢潔家紡的董事長姜天武在股東大會上表態(tài),，“不準備炒作，也不準備追究對方”,。長達20多天的時間里,，此事產(chǎn)生的影響面并不大，部分媒體卻冠之以“微信門”事件,，但隨著對背后故事的挖掘,，很多隱藏的信息卻被發(fā)現(xiàn)，這一次,，夢潔,、羅萊同時陷入了質(zhì)疑中。首先是,，媒體發(fā)現(xiàn)夢潔家紡提到的“虛假新聞”并不虛假,，而是來自于湖南紅網(wǎng)的報道，內(nèi)容來自2013年9月北京市消協(xié)對家紡產(chǎn)品進行的比較試驗,。在北京消協(xié)官網(wǎng)上確實也有比較試驗的結(jié)果,，對夢潔相關(guān)產(chǎn)品給出的結(jié)論是：“湖南夢潔家紡股份有限公司生產(chǎn)的某款四件套（TYPE:1010114190 枕套；TYPE:1010114189 被套,、床單）因被檢出包裝盒與合格證,、耐久標(biāo)標(biāo)注不一致�,！边@樣的信息,，當(dāng)時曾有新浪等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道。如今,，這條本已經(jīng)不再受廣泛關(guān)注的消息再次傳出,，對夢潔自然會產(chǎn)生不利影響。贏道顧問總策劃鄧超明認為,，這可能是夢潔最不希望看到的結(jié)果,。另外，夢潔家紡的處理方式顯示出了對微信平臺了解有限的知識缺點,，由于現(xiàn)在微信平臺并不是完全的權(quán)威實名認證,，很難判斷上面所開通的微信平臺是否屬于某家企業(yè),。夢潔一開始就公開指責(zé)富安娜、羅萊,，要求“自本公開聲明發(fā)布之日起,，七日內(nèi)，羅萊家紡,、富安娜家紡在各自官方微信平臺,，以及各自所屬微信公眾平臺“羅萊家紡平臺、溫嶺羅萊家紡,、天津羅萊家紡,、常寧富安娜”上，就此事件發(fā)表對夢潔家紡的公開致歉信,�,！� 這樣的做法，在沒有取得實證的基礎(chǔ)上,，其實是欠妥的,，缺乏嚴謹度。第三點,，多年前的老事再次重提,，2009年時，在搜索引擎上曾出現(xiàn)羅萊LOVO借勢富安娜推廣的做法,，連續(xù)三次,，富安娜不僅向家紡協(xié)會提出交涉，并且向海淀法院提起訴訟,，律師調(diào)查發(fā)現(xiàn),，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌展開借勢推廣，海淀法院判斷羅萊及其關(guān)聯(lián)公司擔(dān)責(zé),，刊登聲明,，并向富安娜賠償10萬元,。不過,，整個“微信門”事件中，富安娜干系最小,，夢潔與羅萊確實是陷入雙輸之局,。（首發(fā)大材網(wǎng)dacai365.com）; 個人分類: 營銷與傳播|627 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（七）市場占有率重要嗎？: 熱度 2 施亮 2013-9-27 08:59; 這個世界上比愛馬仕 Birkin Bag 更奢華的包包似乎已經(jīng)沒有了,，它的命名據(jù)說來自法國風(fēng)靡一代的女歌手 Jane Birkin ,，它的制作是由師傅們?nèi)止ね瓿桑膬r格從基本款 8 萬人民幣開始,，到豪華款珍稀鱷魚皮 50 萬元左右不等,。而且在訂購后，要至少 6 個月甚至 1 年后才能拿到貨——即便如此，這款包包每年訂貨單上的名字還是長到令人嘆為觀止,。這種營銷手法在其他領(lǐng)域同樣比比皆是：手機,、汽車、電子產(chǎn)品…并不是來不及做,，也不是真的需要等這么長時間,，我們把這種游戲稱之為“饑餓營銷”。而與之相反的是,，營銷思想日新月異的今天,，我們依然有很多家紡企業(yè)家對市場營銷存在這樣一種錯誤看法：市場營銷是以占領(lǐng)市場為宗旨的，做品牌就意味著一定要提升市場占有率,。問題是 21 世紀的今天,，市場占有率越大，企業(yè)的日子就一定越好過嗎,？事實上我們家紡行業(yè)正面臨這樣的困惑：二三線家紡品牌的加盟商一個大促十天做下來,，銷量可能達到七八十萬甚至更高，可是再一盤點,，這個銷量完全建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上,，活動最后的利潤為零甚至更可怕的是出現(xiàn)虧損，所以即使從微觀上我們幾乎也可以得出言辭鑿鑿的結(jié)論：在市場營銷的進程中,，片面追求銷量或者換個說法一味地追求市場占有率無異于飲鳩止渴,，口渴了喝水沒有任何問題，可是你偏偏拿蒙古大夫的猛藥當(dāng)補藥那注定是要出大問題的,。我們不得不反思這樣一個問題：羅萊,、富安娜、夢潔家紡三巨頭整體的市場占有率目前仍低于 5% ,，那么作為中小型家紡企業(yè)在市場占有率上又能有多大作為,？這些企業(yè)在未來的營銷戰(zhàn)略上，又應(yīng)該基于一種什么樣的設(shè)想,？傳統(tǒng)的營銷教材,，無論是管理學(xué)還是營銷學(xué)，我認為幾乎都是一種錯誤的邏輯建立起來的,，但卻給予了一個完美的注解,，沒有人懷疑這種邏輯的正當(dāng)性、合理性和科學(xué)性,。 100 多年來,，世界營銷史揭示了這種邏輯的內(nèi)在聯(lián)系：第一，商場如戰(zhàn)場,，市場競爭是你死我活的關(guān)系,，因此必須擴大市場占有率,，讓競爭對手窒息。第二,，出于擴大市場占有率的需要,，大量的營銷開支變得不可避免，因此出現(xiàn)了 “ 先做大,，后做強 ” 的戰(zhàn)略,。第三，只有做大,，才能產(chǎn)生強大的現(xiàn)金流,，而這是獲得銀行支持和供應(yīng)商支持的必要條件。所以這個邏輯的最后結(jié)論就是：創(chuàng)建品牌的目的是不惜一切代價提高市場占有率,，而在這種大口號下我們發(fā)現(xiàn)中國一大批企業(yè)開始片面追求市場占有率,，結(jié)果倒下的恰恰都是這些大企業(yè)。回過頭再來看奢侈品品牌,，其實它的開店數(shù)量非常少,，因為它注重的不是市場占有率，而是顧客對品牌一種說不清道不盡的崇拜,。所以 21 世紀的營銷本質(zhì)上追求的是顧客心智資源的占有,。換句話說，并非市場占有率越大的企業(yè)未來就越有競爭力,。所以扯了這么多,，終于引出我想一吐為快的：擁有市場占有率并不是最重要的，擁有顧客的心智資源才是市場致勝的法寶,，傳統(tǒng)的說法就是擁有顧客忠誠度,，這也是很多高端品牌的營銷原理。而反觀國內(nèi)家紡行業(yè),，大量品牌定位于中高端,，通過多年的持續(xù)努力銷量突飛猛進，意味著市場占有率在不斷提高,，可為什么你的核心團隊無法打造,？為什么你的終端門店越來越無人問津？更重要的是為什么你的利潤率每況愈下,？對此我最簡單的一個結(jié)論就是,，未來能持續(xù)勝出的家紡品牌必須具備三個條件：深度高效的商品管理,，持續(xù)提升的盈利能力,，獨特清晰的內(nèi)在價值。誠如巴菲特所說,，他投資的秘訣在于區(qū)別企業(yè)的三種價值：第一,，這個企業(yè)市值評估是多少,。第二，這個企業(yè)凈利潤凈資產(chǎn)是多少,。第三,，這個企業(yè)有沒有內(nèi)在價值。至于什么是內(nèi)在價值,，巴菲特笑而不答,。這里我來告訴你：所謂內(nèi)在價值就是如何管理好顧客心目中的價值，就是有效占領(lǐng)了顧客的心智資源,。其實中國的傳統(tǒng)智慧比我回答得更精妙：占領(lǐng)顧客心智就是“得民心者得天下”,！（施亮：富安娜家紡市場總監(jiān)，文章僅代表個人觀點,，與所服務(wù)公司無關(guān)）; 1900 次閱讀|0 個評論

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