標簽: 法拉利

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法拉利的危機才剛剛開始,，誰能拯救,？: 孟莽 2014-11-21 11:28; 1991 年 11 月,，當時的法拉利已經(jīng)處在死亡的掙扎邊緣,，蒙特澤莫羅臨危受命出任集團 CEO ,，將法拉利從死亡邊緣拉了回來,，帶領(lǐng)整個車隊奪得一個又一個世界一級方程式的賽車冠軍,。 2014 年 9 月,，效忠法拉利達 23 年之久的蒙特澤莫羅以 3500 萬的補償金被辭退了,，而此時的法拉利再次走到了“要么變革，要么等死”的危急關(guān)頭,。蒙特澤莫羅在發(fā)表辭職聲明時,，不無感慨地說道：這是一個時代的結(jié)束！限產(chǎn)限銷,，作繭自縛,？在蒙特澤莫羅接手 CEO 后，很快對法拉力的市場戰(zhàn)略做出了改變,，采用限產(chǎn)限銷的營銷手段,，把生產(chǎn)量盡量控制在 7000 范圍內(nèi)，從而保證法拉利品牌的稀缺價值和獨特性,，迅速挽回了市場份額,。 2012 年是法拉利發(fā)展最好的一年，全球銷售達到 7318 輛,，同比增長 4.5% ,，單是大中華區(qū)銷售就有 784 輛，同比增長 4% ,，在全球占比攀升至 10.7% ,。但是從這之后，法拉利的連續(xù)增長勢頭就戛然而止,，并開始不斷走下坡,。 2013 年，法拉利全球銷售 6922 輛,，同比下跌 5.4% ,，大中華區(qū)劇烈下滑 29% ，占全球銷售份額降至 8% ,，這些數(shù)據(jù)跌落的背后,，顯而易見的是法拉利正在陷入作繭自縛的窘境。在法拉利現(xiàn)有手工生產(chǎn)制作模式下,，實現(xiàn)產(chǎn)量大規(guī)模增長不太現(xiàn)實,，但是隨著全球經(jīng)濟危機正在逐漸回暖，等待法拉利的是不斷膨脹的市場需求,，眼看著瑪莎拉蒂,、蘭博基尼都在提升產(chǎn)能，法拉利還在 7000 這個產(chǎn)量上徘徊,，勢必會損失一部分潛在客戶,，被競爭對手擠壓得無處容身。成也營銷,，敗也營銷,，法拉利的營銷雖然看似成功,，但也有后遺癥，在時代沃華傳播機構(gòu)看來,，法拉利在營銷手段上類似于蘋果,，走的都是饑餓營銷路線，通過造成饑餓感來反向提升品牌獨一無二的特性,，事實也證明在法拉利早期起到了功不可沒的作用,，但是蘋果只是限銷，法拉利卻在引起市場饑餓感之后,，沒有足夠的生產(chǎn)量來填滿市場需求,，這是導(dǎo)致銷量出現(xiàn)下跌的直接原因。豪車角逐,，或被超越,？法拉利本身的產(chǎn)銷模式在一定程度上限制了銷量提升，再加上豪車市場與日俱增的競爭,，使得法拉利的發(fā)展又倍感艱難，陷于內(nèi)外交困的尷尬處境,。 2013 年豪車市場繼續(xù)發(fā)力,，競爭也越發(fā)激烈，各大豪車品牌新品相繼亮相市場,。德國保時捷不僅推出新款跑車,、賽車，還增加了數(shù)款 SUV 車型以及入門級豪車,，其銷售額已經(jīng)占據(jù)其全球份額的半壁江山,，引得蘭博基尼和賓利也效仿對 SUV 、轎車的布局,，不斷提升產(chǎn)品覆蓋范圍和性價比 ,，最大限度搶占市場。即使是在菲亞特內(nèi)部,，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴重擠壓,。二者同歸菲亞特旗下，與法拉利不斷下跌頹勢相比,，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長,。數(shù)據(jù)顯示， 2013 年瑪莎拉蒂同比增長 148% ,，其中大中華區(qū)銷售同比暴漲 430% ,，超出法拉利將近 8 倍，成為豪車市場的一枝獨秀,。在競品豪車銷量的節(jié)節(jié)攀升下,，法拉利的日子并不好過,，一直以來法拉利始終堅守豪車市場，對越野車以及轎車市場沒有引起足夠的重視,，相比卻是競爭對手的順應(yīng)潮流,，適時而變，法拉利在產(chǎn)品策略上的固執(zhí)使之錯失了開拓疆土的最佳時機,，市場份額不斷被競爭對手吞噬,，銷量呈現(xiàn)大幅度的下跌。舍質(zhì)求量導(dǎo)致的品牌危機法拉利在新品推出上并不單純追求數(shù)量,，相反為了保證每款車的無可挑剔的質(zhì)量,，以及稀缺性，每年才僅推出一輛新品,，所有車系全球銷量控制在 7000 內(nèi),，但這種量的控制，并沒有保證法拉利的質(zhì)趨于完美,。 2010 年法拉利滿懷期待推出了 F458Italia ,，但產(chǎn)品上市還沒多久，就相繼在全國各地爆發(fā)數(shù)起自燃事件,，產(chǎn)品質(zhì)量成為了眾矢之的,，在輿論的重壓下官方不得不全球召回，自燃事件使法拉利頓時陷入了嚴重的信用危機中,，而在最近法拉利又被爆出了產(chǎn)品缺陷,，由于行李箱存在困住人無法打開的缺陷，在美國被召回 3000 輛,。對于一直追求手工制作,、至臻完美的法拉利來說，由于產(chǎn)品的瑕疵造成的品牌危機,，無疑是對品牌形象的最大的抹黑,，相比之下，在舍質(zhì)求量的基礎(chǔ)上,，更應(yīng)該做好產(chǎn)品質(zhì)量的絕對優(yōu)勢,，才能保留住這種稀缺性帶來的尊貴體驗，不然帶來的可能是更多的麻煩,。法拉利新任 CEO 馬爾喬內(nèi)接手的是一塊燙手山芋,，如何在最短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)跌落的勢頭，是個關(guān)乎法拉利生死存亡的難題,，至于法拉利今后的發(fā)展走向,，是開拓出一條全新變革的營銷模式，還是繼續(xù)在限產(chǎn)限銷的老路上走下去,，保持其血統(tǒng)的純正性,，這對獨立性極強的法拉利來說,，無疑又會是一個異常艱難的抉擇！; 503 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷與市場營銷的九大區(qū)別——面對市場的消費行為特點: 華彩咨詢白萬綱 2013-9-28 07:58; 一,、工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷面對市場的消費行為的特點,，實際上是完全理性市場，因為下游客戶要能消化上游產(chǎn)品的成本,，因此工業(yè)品要具有價格或性價優(yōu)勢,。商業(yè)級用戶很少會接受感性營銷，客戶要能夠消化其成本,，如果上游銷售產(chǎn)品的成本高,，下游企業(yè)就必須在能消化上游產(chǎn)品的成本的前提下進行采購，否則反映到自己的產(chǎn)品上可能就是虧本銷售,，只能提高自己產(chǎn)品的銷售價格,，這樣就降低了在行業(yè)中的競爭力；反過來說上游企業(yè)產(chǎn)品的成本低,，能夠給下游企業(yè)帶來直接價值,，就像奔馳永遠也不會買你手工砸的萬向節(jié)一樣，這個成本對奔馳來講沒有意義,，一方面要消化,，另一方面也要利用，所以奔馳故意要手工牛皮縫紉,，故意這樣,，像瑪莎拉蒂,、保時捷和法拉利更是如此,，只有這樣才能提高它的價值，所以工業(yè)品營銷不是越便宜越好,，反過來也不是越貴越好,，不是功能越多越好，也不是越少越好,�,？偨Y(jié)起來就是一句話：上游的工業(yè)品營銷一定是要給給下游帶來價值，為下游服務(wù)的,。二,、市場營銷市場營銷是感性伴理性，理性行為并存,，不同消費者行為不同,，這是不同的，而且市場營銷當中,，除了必需品以外,，越是非必需品,，除了奢侈品，越是感性營銷,。我們在超市買肥皂的時候,，其實都不會太理性，買鹽的時候,，一般會相對比較理性,，如果在奢侈品LV生產(chǎn)的鹽和普通的上海鹽業(yè)公司的鹽兩者之中做選擇，我們大約會選上海鹽業(yè)公司的鹽,。CD,、登喜路的安全套都賣得非常好，你用CD和登喜路的安全套的時候,，這種名牌消費就不可理喻了,，這個事實上完全是一種心理感受，包括女性用昂貴的內(nèi)衣,，都屬于感性營銷,。感性營銷作為在感性消費時代應(yīng)運而生的一個營銷新概念，已被越來越多的經(jīng)營者理解和接受,。企業(yè)把它們營銷活動情感化,，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。依靠的是富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）和充滿人情味的促銷手段,。 1．感性消費時代呼喚感性商品隨著人們生活水平的提高,、消費觀念的更新，消費的經(jīng)濟屬性已日漸淡薄,，其社會心理屬性日趨明顯,，在消費過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，消費者越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益,。也就是說,，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買身的占有,，而是為了商品的象征功能而購買,。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟地位,、生活情趣,、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義,，是因為在社會生活中,，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購買這種商品不僅僅是因為它具有使用價值，更重要的是因為它具有“炫耀價值”,，能顯示該商品持有者的獨特個性和與眾不同,。從這個意義上說，時下,，相當一部分消費者購買商品購買的就是其心中所產(chǎn)生的那種購物感覺,，以滿足其心理需求。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,，消費需求的日趨差異化,、多樣化、個性化,、情緒化,，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代,。感性消費時代的最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足,、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感,。這種消費現(xiàn)象被消費學(xué)專家稱為“感性消費”,，為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”�,！案行陨唐贰钡母行苑N類主要有高貴感,、情趣感、充實感,、藝術(shù)感,、自然感、復(fù)古感,、時代感等等,，而富于個性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會眾多消費者所刻意追求的。成功案例：無錫紅豆集團將其生產(chǎn)的各種款式的襯衣都統(tǒng)一命名為“紅豆”,，使人一看到“紅豆”二字,，就不由聯(lián)想到唐代著名詩人王維的《相思》一詩：“紅豆生南國,，春來發(fā)幾枝,，愿君多采擷，此物最相思”,，并由此而勾引起人們的相思之情,。因此，以“紅豆”命名的襯衣一問世,，就立即倍受不同層次,、年齡的消費者的青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈,；海外華人看到紅豆襯衣,，不禁“觸物生情”，備感親切,。由于“紅豆”襯衣質(zhì)量上乘,，“紅豆”這名字既有濃郁的人情味，又別有文化韻味,，人見人愛,，因此，“紅豆”襯衣一炮打響,，在市場上暢銷不衰,。寶潔公司生產(chǎn)的“海飛絲”之所以能在中國洗發(fā)水市場上“鶴立雞群”，就得益于其公司對消費者消費觀念的誘導(dǎo),、消費需求的引導(dǎo),。國人原先對頭發(fā)里長頭屑不屑一顧，也從不把它看作一個問題,，總覺得沒有什么了不起,。可是在“海飛絲”洗發(fā)香波的一場廣告心理大戰(zhàn)的“蠱惑”下,，廣大消費者都普遍“恐慌”起來,，大家強烈意識到，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果,，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人,，低檔次者才會有頭屑，有頭屑者難以進入白領(lǐng)階層的社交圈,，甚至還會影響戀人朋友間的感情,，進而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑，就必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波,。于是,，曠日持久的廣告宣傳就無形中在全社會制造出一種必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波的時尚，從而使其成為少男少女們扮靚顯闊的必需品,、加深情侶感情的粘合劑,，寶潔公司也因此轉(zhuǎn)眼間成了年銷售額突破億元的超級化妝品企業(yè)。 2．感性消費時代采用情感化的促銷手段感性營銷,，不僅要求企業(yè)針對消費者的消費心理,、情感需求，有的放矢,，投其所好地推出感性商品,，而且還要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在推銷商品的同時把情感推銷給“上帝”，以通過推銷情感來達到掏“上帝”腰包的目的,。一束玫瑰促成了一樁轎車生意的“趣聞”：一位名叫瑪麗的美同婦女,，來到某汽車展銷店打算買輛轎車。營銷員邁克熱情地接待了她�,，旣愓f：“今天是我的生日,，我很想買一輛黑白相間的轎車，遺憾的是這兒沒有……”邁克忙說：“對不起,，請稍候”,。隨即他叫秘書送來一束玫瑰，邁克捧著花滿面笑容地對瑪麗說：“祝您生日快樂”,！瑪麗萬萬沒有想到,，自己信口說的一句話，竟受到如此溫馨的祝福,。她內(nèi)心激動,，并把激動變?yōu)樾袆樱谑�,，她改變了主意,，買下一輛黃色轎車作為回報。一束玫瑰與一輛轎車本沒有內(nèi)在聯(lián)系,，但說者無心,，聽者有意，邁克善于抓住顧客“過生日”的特定心理,，以一束玫瑰取悅于顧客,，使顧客置身于一種溫馨、和諧,、歡樂的氛圍,，從而贏得了顧客的好感，進而使一筆本難成交的生意化難為易得以成功,。; 個人分類: 集團管控|1190 次閱讀|0 個評論

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