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《權(quán)衡：二十六種營(yíng)銷模式》第五章餓極方知飯菜香（饑餓營(yíng)銷）: 熱度 7 狼族人企劃 2013-9-29 14:30; 朱元璋瀕臨餓死,一碗以放餿的豆腐,爛菜葉等為原料的殘羹剩飯,成為了他后來登基大寶,面對(duì)珍饈佳肴時(shí)都念念不忘的至尊美味,。當(dāng)一個(gè)人在平日里如果拿一杯水去換別人手里的黃金,多半會(huì)被轟出去；但是如果對(duì)方身處沙漠中即將渴死時(shí),一杯水就成了比他黃金還有價(jià)值的救命泉,。饑餓營(yíng)銷便是在這樣的時(shí)機(jī)和環(huán)境向?qū)Ψ綘I(yíng)銷的一種營(yíng)銷手段和模式,。勞斯萊斯不是你想買就能買的車,你需要提前申請(qǐng),經(jīng)過生產(chǎn)商對(duì)你的身份,資產(chǎn)等多方面審核通過后,你才有可能買到,如果你想買黑色,而你縱然有億萬身家,在行業(yè)里地位顯赫,卻不是政府首腦級(jí)要員時(shí),你同樣沒有購(gòu)買的資格,。你可曾見過如lv,、江詩(shī)丹頓、蘭博基尼等世界頂級(jí)奢侈品開始降價(jià),讓你像買菜一樣就能買到它們? 當(dāng)蘋果5s開始發(fā)行,黃牛們發(fā)出十日內(nèi)別想買到真機(jī)(黃牛黨包圓了)了的叫囂之言,有多少人不顧疲勞,不顧年齡在柜臺(tái)前徹夜排隊(duì)? 如果你是經(jīng)銷商,在向廠家進(jìn)貨時(shí),是不是經(jīng)常會(huì)碰到廠家這樣說:這批貨已經(jīng)發(fā)完了,新貨還在生產(chǎn),晚幾天才能生產(chǎn)出來給你發(fā),？,。湖南有一種臭豆腐,一年之中只有一天開門營(yíng)業(yè),營(yíng)業(yè)一天就足以支撐他們一年運(yùn)營(yíng),開門時(shí)有人跋山涉水幾千里,就為一品美味嗎? 它讓你如饑似渴的想要得到它,千方百計(jì)的追隨它,時(shí)時(shí)處處的維護(hù)它,這就是饑餓營(yíng)銷。一,、【欲成功,先發(fā)瘋】在戰(zhàn)爭(zhēng)史上,所有的戰(zhàn)爭(zhēng),其理由無非有這么幾種:權(quán)利,、資源、土地,、文化,、宗教、怨恨,、戀愛…對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)起者而言,其最本質(zhì)的原因是他沒有,、再或者他曾經(jīng)有,特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索是美女海倫,如果阿迦門農(nóng)聯(lián)軍的國(guó)度里還有海倫,他們還犯得著漂洋過海跑到希臘打這場(chǎng)仗嗎?十字軍東征是因?yàn)槭コ且啡隼浔徽?所以他們才不辭辛苦的跑到那兒跟人玩兒命…為什么?因?yàn)樗麄儧]有。沒有的才是最好的,因?yàn)闆]有,所以渴望得到,；因?yàn)闆]有,所以覺得擁有了才能滿足,；因?yàn)闆]有,所以去追求；這是人的欲望,本性使然,。饑餓營(yíng)銷便是沖著人性而來的營(yíng)銷方式,。此方法一旦運(yùn)營(yíng)成功,它會(huì)讓你覺得它的產(chǎn)品是世上最稀有,最值得擁有的資源；它會(huì)讓你覺得,擁有它是一件多么美妙,多么值得炫耀的事情,；它讓你成為它的粉絲,時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注它,當(dāng)別人說它不好時(shí),你會(huì)替它辯護(hù),為它開脫,這就是饑餓營(yíng)銷的魅力,。當(dāng)然,饑餓營(yíng)銷也存在風(fēng)險(xiǎn),那就是對(duì)時(shí)機(jī)的把握如果不夠精準(zhǔn)的話,將會(huì)失去消費(fèi)者的關(guān)注,就好比一個(gè)人已經(jīng)被餓死,再去給它面包就失去其意義。另外,饑餓營(yíng)銷對(duì)操作者的耐心也是一項(xiàng)極大的考驗(yàn),它會(huì)導(dǎo)致沉不住氣的操盤者失去冷靜和敏銳的判斷力,就好比烤魚,它需要足夠的火侯方能烤出美味可口的烤魚來,一旦烤魚的廚師失去耐心,還未烤熟就狼吞虎咽吃將起來,十有*是要引起不適的,。二、【饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用條件】: 1,、你的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為是稀缺的資源,。饑餓營(yíng)銷，從本質(zhì)上來思考,，它應(yīng)當(dāng)是屬于把自己的產(chǎn)品當(dāng)成地球上的稀缺資源來賣的一種營(yíng)銷方式,，雖然并非所有的產(chǎn)品不能復(fù)制，但從概念上,，從營(yíng)銷上,，這些產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)的在強(qiáng)調(diào)這一稀缺的特點(diǎn)，比如依云水,，它強(qiáng)調(diào)的是采用的是“源自法國(guó)依云小鎮(zhèn),，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖,，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸,，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化的礦物質(zhì)水”,，換言之，離開了這個(gè)地方,，你找不到這樣具有營(yíng)養(yǎng)和天然純凈如依云的水,，所以它是一種稀缺的資源。雖然事情的真相是怎么樣我們不得而知,，但它傳遞出的信息就是這樣,，讓人在心理上產(chǎn)生一種這是一種稀缺的資源的心理認(rèn)知。采用這種營(yíng)銷方式的時(shí)候,，其前提是要這樣的認(rèn)知達(dá)到一定的程度,，只有消費(fèi)者心目中產(chǎn)生你的產(chǎn)品是稀缺的資源這樣的認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者才具有了去關(guān)注,，去憧憬和渴望得到它的前提條件,。 2、你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者有拿出去炫耀的價(jià)值我們經(jīng)常會(huì)聽到營(yíng)銷專家和大師講“賦予產(chǎn)品附加值”,，何謂附加值?按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法,，就是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者基本需求的功能之外的價(jià)值，這種價(jià)值是在產(chǎn)品本身功能之外的,，比如你買奔馳,，奔馳是車，說到底是一種代步工具,，和火車,、馬車、三輪車的作用并無二致,，然而你買了奔馳之后,，卻會(huì)得到“這個(gè)人有身份、有地位”這樣的認(rèn)知,，你也可以通過奔馳車來證明你在社會(huì)中間的“身份,、地位和品味”，這同樣是價(jià)值,，然而這種價(jià)值并不是奔馳車的發(fā)動(dòng)機(jī)采用了什么技術(shù),、降低多少油耗能帶給你的，它是你購(gòu)買奔馳車,，駕駛奔馳車的同時(shí),，額外得到的，這部分潛在的,、隱形的價(jià)值收益就是附加值,。人是具有攀比心的動(dòng)物，這種攀比心更多的是源自一種自我價(jià)值和的彰顯,，同時(shí)也有維護(hù)自己自尊心的需要,，當(dāng)然這種彰顯自我價(jià)值的方式并不被推崇,，但不可否認(rèn)的是這種攀比在今天這個(gè)社會(huì)里，比比皆是,。而且這種攀比很少見于修心見性的縱向?qū)Ρ葘?duì)比,，昨天比今天進(jìn)步了多少；卻往往是自己和周圍交際圈的橫向比較,，這種攀比在日常生活里隨處可見,，我周圍的人都買了LV包，就我還沒有,，我也得努力買一個(gè),，等我買到了，我也和他們一樣了,，他們誰也別想看不起我了,；在比如你身邊的朋友都沒有人穿阿瑪尼的西裝，可是你先買了一套,，所以你就覺得你比他們都強(qiáng)（很多時(shí)候這種感覺是一廂情愿的）,。而附加值，在很多時(shí)候是體現(xiàn)的這一部分的價(jià)值,，能夠彰顯消費(fèi)者自我價(jià)值,、維護(hù)消費(fèi)者自尊心的需要而衍生出來的，所以這種一種可以而且值得拿出去向人炫耀的部分（當(dāng)然自身低調(diào)不愿意去炫耀是另外一回事（ “可以拿出去炫耀”不代表“一定要拿出去炫耀”）,。 3,、市場(chǎng)大環(huán)境適合通常采用饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品，往往其面臨的市場(chǎng)具有以下特點(diǎn),，一,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。二,、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟,。三、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),。四、不可替代性較強(qiáng),。正是這幾個(gè)要素決定了你將在何時(shí),、何地、如何切入市場(chǎng)最為合適,，這也就是作者常在前文提到的度,、時(shí)機(jī)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分,，才能充分的教育消費(fèi)者,，使其充分的認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品是那么稀缺,、那么珍貴，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分,，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你教育消費(fèi)者的階段先你一步利用你教育消費(fèi)者的信息,，先你一步切入市場(chǎng)，否則,，你真得就成了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告,，為它做嫁衣的冤大頭。心態(tài)不夠成熟,，才容易使你教育消費(fèi)者,，教育市場(chǎng)的信息較快的占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而產(chǎn)生對(duì)你的產(chǎn)品的關(guān)注,。產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),，不可替代性較強(qiáng)通常說的是產(chǎn)品本身，因?yàn)檫@些構(gòu)成著你的品牌形象,，事實(shí)證明,，越是產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的、不可替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品,，越容易引起消費(fèi)者的注意,，激發(fā)它們的持續(xù)關(guān)注。作者在市場(chǎng)上也常常見到一些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品采用此種營(yíng)銷模式,，成功者少,，原因在于消費(fèi)者在經(jīng)過了一些行業(yè)里的不良商家坑蒙拐騙之后，再購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加理性了,，也更加注重產(chǎn)品和其背后的企業(yè)的綜合實(shí)力,，雖然這些產(chǎn)品在制造稀缺性和附加值方面操作的還都不錯(cuò)，但由于其產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象號(hào)召力較弱,，所以消費(fèi)者不愿意再在上當(dāng)受騙后輕易做出嘗試,，也就是說他們現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品更加的“認(rèn)牌子”。三,、【饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用范圍】：在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦�,，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊(duì)等候,，買房要先登記交誠(chéng)意金,，甚至買iPad還要等候，還常�,？吹绞裁础跋蘖堪妗�,、“秒殺”等現(xiàn)象，因此可以說這一模式具有較寬泛的應(yīng)用范圍,，也常常被應(yīng)用到一些單價(jià)較高,，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買的行業(yè),。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性的行業(yè)和產(chǎn)品中去,。比如奢侈品行業(yè) 汽車行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 電影業(yè) 高檔時(shí)裝鐘表業(yè) ……等四、【饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用方法】：饑餓營(yíng)銷是一種類似于營(yíng)銷稀缺資源來營(yíng)銷產(chǎn)品的營(yíng)銷模式,，它可以作為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行（比如蘋果公司）,，也可以作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)術(shù)（比如市場(chǎng)上常見的炒斷貨,、缺貨買贈(zèng)活動(dòng),，也是饑餓營(yíng)銷的形式），經(jīng)過這些年各位營(yíng)銷專家,、大師的整合和總結(jié),，饑餓營(yíng)銷在操作過程中可遵循的程序也漸漸清晰，歸結(jié)起來大致有以下幾個(gè)步驟,。 1,、尋找、制造產(chǎn)品是稀缺資源的信息這是運(yùn)行饑餓營(yíng)銷的先決條件,，這種尋找,、制造稀缺資源的方式通常是在產(chǎn)品的本身尋找，如產(chǎn)品的原料產(chǎn)地,、產(chǎn)品的工藝技術(shù),、產(chǎn)品的功能價(jià)值等等等等，從這些因素里尋找,、提煉,、制造出最能體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性的信息來，同時(shí)賦予產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者生理功能需求和心理需求的產(chǎn)品附加值,，從而使產(chǎn)品具有稀缺性和高附加值的特點(diǎn),，這是產(chǎn)品饑餓營(yíng)銷的第一步（這里不提市場(chǎng)需求分析和調(diào)研，使因?yàn)樗械臓I(yíng)銷模式都要依據(jù)市場(chǎng)需求和調(diào)研作為先決條件,，屬于所有營(yíng)銷模式都需要做的功課）,。 2、以產(chǎn)品的稀缺性和附加值為主體進(jìn)行傳播做好線上線下的宣傳造勢(shì),，制造產(chǎn)品話題,，制造產(chǎn)品的期待，讓產(chǎn)品本身就能帶有某些話題性,，這些話題通常圍繞著產(chǎn)品的稀缺性和高附加值同時(shí)進(jìn)行,，而在媒體的選擇上,，網(wǎng)絡(luò)有傳播廣,、信息量大等特點(diǎn),，同時(shí)傳統(tǒng)的傳播渠道如電視、報(bào)紙相比費(fèi)用成本要低,，因此互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體,，近幾年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式發(fā)展?jié)u漸成熟，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛,。 3,、控制供貨量、制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象而在控制供貨量,，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象方面,，商家通常都會(huì)采用宣傳造勢(shì)引發(fā)購(gòu)買欲和消費(fèi)者急迫心理；如廣告調(diào)味,、門口排長(zhǎng)隊(duì)等都是常見的手法,，通過諸如此類的方法制造銷量熱銷假象，產(chǎn)生緊張氣氛,；從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的緊迫感,。。 4,、整個(gè)營(yíng)銷鏈支持從品牌,、培訓(xùn)、物流,、廣告宣傳造勢(shì),、營(yíng)銷策略、區(qū)域保護(hù),、終端氛圍塑造等全方位進(jìn)行包裝實(shí)施,，同時(shí)還要兼顧完善服務(wù)體系以做到人性化服務(wù)，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心里認(rèn)識(shí)到這種熱銷是實(shí)實(shí)在在,，而并非企業(yè)憑空捏造出來的,。在此需要說明的是，饑餓營(yíng)銷要靈活應(yīng)變,，并能隨時(shí)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況來調(diào)整方式,。消費(fèi)者的欲望會(huì)受到市場(chǎng)各種因素的影響，從而產(chǎn)生不斷的變化,，消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng),，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事,。因此,，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，是重中之重,。五,、【饑餓營(yíng)銷的組合方式】：可以說，如果把二十六種營(yíng)銷模式比作一個(gè)武俠世界的話,，那么饑餓營(yíng)銷就相當(dāng)于這個(gè)世界里的法師,，雖然應(yīng)用的企業(yè)并不多，但涉及的行業(yè)卻是相當(dāng)廣泛,，通常這種模式也會(huì)和其他的營(yíng)銷模式進(jìn)行搭配,，以起到事半功倍的效果。如—— 饑餓營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷+故事營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷+病毒營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷+整合營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷+互動(dòng)營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷+……（更多的組合方式期待后來者摸索和開發(fā)）六,、【饑餓營(yíng)銷的注意事項(xiàng)】——對(duì)饑餓度的把握要準(zhǔn)確一味地高掛消費(fèi)者的胃口,，一定會(huì)消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線,，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中,，為他人做嫁衣的事情是任何一個(gè)企業(yè)所不愿意看到的，因此對(duì)消費(fèi)者饑餓度的把握至關(guān)重要,，這也是操作好饑餓營(yíng)銷的精髓所在,。同時(shí)還應(yīng)該注意到的是，雖然通過對(duì)市場(chǎng)的預(yù)熱和對(duì)消費(fèi)者的教育,，使得消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了一定的持續(xù)關(guān)注度和渴求度,，但是要始終清晰的明白消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化,，購(gòu)買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng),，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事,。因此,，密切監(jiān)控各競(jìng)爭(zhēng)廠商的市場(chǎng)策略的動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性,，也絕不可小視,。七、【饑餓營(yíng)銷的成功案例】：蘋果是最擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷企業(yè)之一,，由于iPhone4S的火爆,，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗(yàn)產(chǎn)品，再去國(guó)美,、蘇寧,、運(yùn)營(yíng)商處以加價(jià)搶購(gòu)的方式購(gòu)得手機(jī)。蘋果公司在中國(guó)的這種“限量銷售”營(yíng)銷策略大有玄機(jī),�,！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場(chǎng)情況,，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)大肆推行“饑餓營(yíng)銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊,，恰似一出精心布局的大片,。記得蘋果平板電腦iPad剛上市很熱銷，有時(shí)斷貨,，造成一些時(shí)尚人士找店長(zhǎng)預(yù)留，甚至高價(jià)買水貨,，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多的人的購(gòu)買欲,。從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià),。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，“產(chǎn)能不足、饑餓營(yíng)銷,、黃牛囤貨”使得蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額正一步步加速,。從蘋果高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營(yíng)銷策略,，即有計(jì)劃,、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。 ——以上案例摘自百度百科【結(jié)語】不是所有的產(chǎn)品都能用饑餓營(yíng)銷,，饑餓營(yíng)銷作為二十六種營(yíng)銷模式中的一種,，其存在，必有其合理性,；其存在,，必有其生存的土壤；所以找準(zhǔn)時(shí)機(jī),，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入市場(chǎng),，就是作者在之前說的“看對(duì)人、說對(duì)話,、辦對(duì)事”,，才能使其發(fā)揮其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，因此作者也希望你能夠活用此種營(yíng)銷模式,，順利地完成你的每一個(gè)目標(biāo),。; 6081 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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