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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的八條法則: 熱度 7 史賢龍 2013-1-15 12:06; 博納睿成史賢龍企業(yè)都會遭遇產(chǎn)品多與少,、品類延伸與聚焦的困惑,。凡客的品類收縮、蘇寧國美的去電器化,，什么時候要品類聚焦,、什么時候要品類延伸？產(chǎn)品品種是多而全（娃哈哈）好還是少而精（王老吉紅罐單品）好,？指導(dǎo)產(chǎn)品組合決策的所謂“產(chǎn)品線寬度與深度”理論,，其實(shí)是事后諸葛亮，問題的核心是如何做出科學(xué)決策,，即產(chǎn)品寬度,、深度的原則究竟是什么？管理產(chǎn)品線是一個復(fù)雜的工程,，企業(yè)需要明晰產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值和戰(zhàn)術(shù)行為,，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行產(chǎn)品線整合，達(dá)成企業(yè)銷量,、利潤,、市場份額、客戶滿意等方面的穩(wěn)步提升,。否則,，一條繁冗的產(chǎn)品線會消耗企業(yè)大量的資源，蠶食企業(yè)的利潤,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點(diǎn) — 線---面---體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加,，而是一種有內(nèi)容的、與市場份額相關(guān)的,、對企業(yè)市場地位有價值的產(chǎn)品組合規(guī)劃,。具體來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是指企業(yè)按照以下優(yōu)先順序?qū)Ξa(chǎn)品組合做出決策：品類結(jié)構(gòu)化,、顧客結(jié)構(gòu)化,、價格結(jié)構(gòu)化、渠道結(jié)構(gòu)化、競品防御結(jié)構(gòu)化,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品路徑圖結(jié)構(gòu)不僅是社會法則,，更是自然法則，結(jié)構(gòu)化的事物具備穩(wěn)定,、安全,、秩序、堅(jiān)固的特點(diǎn),，如蜂巢的六角形結(jié)構(gòu),、社會組織里如三權(quán)分立的政體、公司的法人治理結(jié)構(gòu)等,，都是預(yù)防恣意妄為的非理性決策的有效組織結(jié)構(gòu),。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，有利于企業(yè)有效擴(kuò)大銷售,、充分占領(lǐng)市場,、維護(hù)行業(yè)地位、制定有效的產(chǎn)品進(jìn)攻或產(chǎn)品防御策略,。需要明確的是,，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的核心目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,。為了達(dá)成規(guī)�,；哪康模Y(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的智造原則可以歸結(jié)為三個原則,，即三個方向：縱向結(jié)構(gòu)化,、橫向結(jié)構(gòu)化、雙向結(jié)構(gòu)化,。縱向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品或品類相對專一化,，企業(yè)并不追求橫向?qū)用娴钠奉惗嘣亲⒅貙Ξa(chǎn)品上下游關(guān)鍵價值鏈的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的布局,。可口可樂的中國市場策略,，一直采取的是縱向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略�,？煽诳蓸方柚鷿饪s原料與品牌的控制權(quán),，與實(shí)力雄厚的集團(tuán)進(jìn)行灌裝廠與渠道運(yùn)營的合資�,？煽诳蓸返倪@個商業(yè)模式,，實(shí)際上是產(chǎn)品縱向結(jié)構(gòu)化的做法。這對于單品快速形成規(guī)�,；�,、全覆蓋能力,，具有重要的戰(zhàn)略意義。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，這種縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品模式也很常見,。阿里巴巴并購“一達(dá)通”，目的就是補(bǔ)足阿里巴巴在外貿(mào)B2B縱向產(chǎn)業(yè)鏈上“交易服務(wù)功能偏弱”的短板,，形成對敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略對峙,。橫向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品品類的多元化甚至多角化，企業(yè)的目標(biāo)往往是“全品類通吃”,。可口可樂不得不面對碳酸飲料銷量增長乏力的現(xiàn)實(shí)，逐步增加飲用水（冰露）,、果汁（美汁源）,、茶飲料（雀巢原葉）等產(chǎn)品品類，并提出了“全方位飲料公司”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略,。就是橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,。超大規(guī)模企業(yè)，會采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即同時在縱向與橫向結(jié)構(gòu)化兩個領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品布局,。中糧的核心業(yè)務(wù)，從糧食貿(mào)易到大米,、面粉,，大豆貿(mào)易、油脂壓榨,、小包裝油,，包裝食品包括飲料、巧克力,、葡萄酒,、蜂蜜等，呈現(xiàn)出一直雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局,。中糧提出的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品理念,，嚴(yán)格地講還沒有完全落到實(shí)處，更多地是一種品質(zhì)保證的廣告說辭,。中糧在縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品上,，除了糧食貿(mào)易以外，缺乏核心競爭力,；在橫向上布局的產(chǎn)品,，缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，無論是品牌,、渠道,、或者是關(guān)聯(lián)銷售上,，均各自為戰(zhàn)，并未統(tǒng)合,，如金帝巧克力與中糧創(chuàng)新食品公司的產(chǎn)品,，就沒有形成整合戰(zhàn)力。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的騰訊,，一直緊密關(guān)注任何一個新互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，網(wǎng)游、客戶端,、殺毒,、社區(qū)、支付,、網(wǎng)購,、團(tuán)購等，無不快速推出類似的山寨產(chǎn)品,，借助龐大的QQ用戶群進(jìn)行滲透,。騰訊這種全面布局互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品戰(zhàn)略，被詬病為“技術(shù)竊賊”,，業(yè)內(nèi)人士將騰訊戰(zhàn)略總結(jié)為：走別人走的路,，讓別人無路可走。我們可以看到,，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的主要功能是實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；髽I(yè)往往對“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”這一概念認(rèn)識不夠,，以產(chǎn)品線擴(kuò)張或產(chǎn)品組合,，代替了結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品這一思想，是很多企業(yè)產(chǎn)品組合存在多種問題的根源,。即使在我們上面所舉的成功企業(yè)身上,，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化程度不夠，也出現(xiàn)“形似神散”的“偽結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”：一堆土豆裝在一個麻袋里而已,。中糧是一種偽結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品群,。可口可樂雖然明確了全方位飲料的方向,，但在品類覆蓋上還是謹(jǐn)小慎微,，橫向延伸的產(chǎn)品都還在相對低調(diào)地推廣，害怕影響到碳酸飲料主業(yè)的市場,。正確,、清晰地認(rèn)識結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的內(nèi)涵與方法，企業(yè)才能按照結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)律,，放開手腳地發(fā)揮規(guī)模與資源潛能,，最終形成“高度結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群”,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的思想與方法，與人們習(xí)以為常的產(chǎn)品線,、產(chǎn)品組合,，有著本質(zhì)的差異，需要產(chǎn)品的“總設(shè)計(jì)師”——CEO與PM（產(chǎn)品經(jīng)理）——們,，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的核心目的規(guī)�,；\(yùn)用科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法論,，在企業(yè)規(guī)�,；瘧�(zhàn)略的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行“顛覆性重建”,。附：史賢龍著《產(chǎn)品煉金術(shù)》相關(guān)內(nèi)容目錄第二章產(chǎn)品驅(qū)動的四個引擎第 3 節(jié)結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎 M027 結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；暮诵尿�(qū)動力 M028 顛覆：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品≠產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線 M029 重建 1 ：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的三個目標(biāo)（規(guī)模、盈利,、份額） M030 重建 2 ：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品規(guī)劃路徑第八章產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化智造方法第 1 節(jié)品類結(jié)構(gòu)化方法 M086 品類結(jié)構(gòu)化方法 1 ：有效覆蓋 M087 品類結(jié)構(gòu)化方法 2 ：內(nèi)在關(guān)聯(lián) 第 2 節(jié)顧客結(jié)構(gòu)化方法 M088 顧客結(jié)構(gòu)化≠顧客細(xì)分 M089 顧客結(jié)構(gòu)化方法 1 ：從年齡層掘金 M090 顧客結(jié)構(gòu)化方法 2 ：從“三個代表”掘金第 3 節(jié)價格結(jié)構(gòu)化方法 M091 價格結(jié)構(gòu)化≠價格全覆蓋 M092 價格結(jié)構(gòu)化的實(shí)例解析第 4 節(jié)渠道結(jié)構(gòu)化方法 M093 渠道結(jié)構(gòu)化方法 1 ：分銷渠道結(jié)構(gòu)化 M094 渠道結(jié)構(gòu)化方法 2 ：終端類型結(jié)構(gòu)化 M095 渠道結(jié)構(gòu)化方法 3 ：互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)構(gòu)化第 5 節(jié)競品防御結(jié)構(gòu)化方法 M096 領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品才有防御問題，挑戰(zhàn)性產(chǎn)品不存在防御競品問題 M097 防御競品的新顧客利益點(diǎn),，不必防御競品的價格競爭 M098 競品防御結(jié)構(gòu)化的基本原則與方法; 14750 次閱讀|1 個評論

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