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互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)工業(yè)品營(yíng)銷大咖語(yǔ)錄: 劉東明 2014-10-14 13:36; 粉絲經(jīng)濟(jì),、極致,、快、第一,、聚焦,、免費(fèi)、個(gè)性化,、扁平化……互聯(lián)網(wǎng)思維如今已不是奢談,，它是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下,，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶,、對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。這是一個(gè)最壞的年代,，也是一個(gè)最好的年代,。互聯(lián)網(wǎng)正在引發(fā)中國(guó)劇烈的商業(yè)創(chuàng)新與重塑,，以其驚人的速度與力量改造各行業(yè)的格局,，企業(yè)不能再用工業(yè)時(shí)代的思維來(lái)運(yùn)行商業(yè)。新傳播平臺(tái),、新技術(shù)手段的更迭呼喚顛覆性的變革,，本文梳理了工業(yè)品營(yíng)銷大咖們關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)工業(yè)品營(yíng)銷”的那些觀點(diǎn)和看法，期待更多工業(yè)品營(yíng)銷智慧分享,，一起推動(dòng)“中國(guó)智造”,，實(shí)現(xiàn)我們的“中國(guó)夢(mèng)”。中國(guó)工程設(shè)計(jì)大師，國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部主任郭重慶院士：傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)企業(yè)面臨的困境是自身的人力資本與知識(shí)的結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)信息化大潮的要求不相符的,，要在企業(yè)的組織架構(gòu)上進(jìn)行改造,，我覺得就是這么幾條：垂直化、扁平化,、分散網(wǎng)絡(luò)化,、社會(huì)化、國(guó)際化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)加平臺(tái)型企業(yè)，將成為未來(lái)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)范式,，IT與制造業(yè)的混血兒,，技術(shù)創(chuàng)新加商業(yè)模式的創(chuàng)新，制造業(yè)進(jìn)入泛制造業(yè)時(shí)代,。工業(yè)制造業(yè)必須要摒棄以生產(chǎn)者自我為中心,，以產(chǎn)品為中心，以技術(shù)為中心的制造文化情結(jié),。要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行深度變革,，適應(yīng)今天的互聯(lián)網(wǎng)文化。工業(yè)和信息化部電信研究院院長(zhǎng),、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)曹淑敏：目前全球科技創(chuàng)新浪潮正引發(fā)新一輪產(chǎn)業(yè)變革,，互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合是新一代產(chǎn)業(yè)變革的突出特征�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)更大的變革還在發(fā)生,。目前全球科技創(chuàng)新浪潮正引發(fā)新一輪產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合是新一代產(chǎn)業(yè)變革的突出特征,。受此影響,，工業(yè)生產(chǎn)模式已由數(shù)字化向網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型,，互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)達(dá)國(guó)家推動(dòng)工業(yè)變革的共性基礎(chǔ),。在我國(guó)由單純產(chǎn)品制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型的制造服務(wù)化已經(jīng)初見成效。利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的智能實(shí)時(shí)服務(wù),，企業(yè)服務(wù)拓展到產(chǎn)品的全生命周期,。清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家、電商中國(guó)劉東明：中國(guó)電商的第一個(gè)十年屬于生活資料,，中國(guó)電商的下一個(gè)十年生產(chǎn)資料工業(yè)品業(yè)將加入電商戰(zhàn)隊(duì),。今天中國(guó)制造業(yè)絕對(duì)值已經(jīng)超越美國(guó)成為第一制造業(yè)大國(guó)，但是中國(guó)工業(yè)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷電商的還處于蒙昧狀態(tài),，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器,。我把工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)化劃分為四化,，即營(yíng)銷傳播互聯(lián)網(wǎng)化、銷售渠道互聯(lián)網(wǎng)化,、產(chǎn)品研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化、組織結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化,。大數(shù)據(jù),、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,，想象無(wú)限,，我們將迎來(lái)萬(wàn)物相鏈、天下互聯(lián)的未來(lái),。 GE董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰夫·伊梅爾特： “這是一個(gè)龐大的物理世界,，由機(jī)器、設(shè)備,、集群和網(wǎng)絡(luò)組成,，能夠在更深的層面和連接能力、大數(shù)據(jù),、數(shù)字分析相結(jié)合,。這就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)放大了云的作用,，將帶有內(nèi)置感應(yīng)器的機(jī)器和復(fù)雜的軟件與其他機(jī)器（也包括人類）連接起來(lái),，這樣我們就能從中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出背后的意義,。當(dāng)機(jī)器感應(yīng)到觸發(fā)條件和通訊信號(hào)的時(shí)候,，它們就成為智慧機(jī)器了。智慧機(jī)器,、分析的功能和移動(dòng)性,，我相信它可以帶來(lái)生產(chǎn)力提高的革命：故障最低、資產(chǎn)優(yōu)化和系統(tǒng)優(yōu)化,。寶鋼集團(tuán)董事長(zhǎng)徐樂江： “寶鋼二次創(chuàng)業(yè),，正好遇上智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。制造向服務(wù)的轉(zhuǎn)型,，正在與時(shí)代特征接通,。“微笑曲線”底部制造這一塊,，國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)已經(jīng)很過硬,，因此是鋼鐵大國(guó)。但要成為鋼鐵強(qiáng)國(guó),，一定要讓“微笑曲線”的兩端笑起來(lái),。一端是研發(fā),，一端是服務(wù)。寶鋼它是鋼鐵商,，也是材料商,；它是制造商，也是服務(wù)商,�,！拔⑿η€”能夠笑到用戶的心里，那才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“優(yōu)勢(shì)服務(wù)”,。福田汽車集團(tuán)總經(jīng)理王金玉：用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造汽車企業(yè),，要把福田汽車打造成具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的汽車公司�,；ヂ�(lián)網(wǎng)特質(zhì)汽車公司的核心就是“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念,，在開發(fā)、制造和營(yíng)銷過程中,，不再是僅僅將視角放在汽車產(chǎn)品上,，而是要360度關(guān)注客戶工作、生活的方方面面,，用更便捷的方式滿足消費(fèi)者的多種需求,。關(guān)注獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊、經(jīng)典案例與故事,！; 1732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)企業(yè)品牌觀念誤區(qū): 知營(yíng)銷 2013-10-5 10:20; 一,、中國(guó)企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū) 　　中國(guó)企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的,，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外,。為什么如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得•圣吉解釋說(shuō)緣于“水煮青蛙”原理,。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時(shí),，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫,，青蛙就會(huì)被活活煮死,。也就是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后,，企業(yè)不能夠感知到這種變化,，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。　　彼得•圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中,，一項(xiàng)核心的修煉就是要改善心智模式,，不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式,，就不可能應(yīng)對(duì)未來(lái),，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策,。德魯克90歲高齡的時(shí)候，也曾講到過這些基本假設(shè),。他說(shuō)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè),，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中,，如果愛因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè),，比如“太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙,。但是社會(huì)科學(xué)不一樣，我們?nèi)绻僭O(shè)了一個(gè)人,，比方說(shuō)“不值得信任”,，那很麻煩，這個(gè)人對(duì)于你而言就會(huì)變得像你假設(shè)的那樣不可信任,，盡管對(duì)別人而言他是值得信任的,。　　在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過程當(dāng)中，會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢,？我們?cè)谶@里大概把指引著當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最根本假設(shè),，對(duì)于品牌的最根本假設(shè)，列出了以下幾條,。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn),，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn),。假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求　　企業(yè)最基本的功能是營(yíng)銷,。營(yíng)銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲利普•科特勒教授對(duì)營(yíng)銷所下的基本定義,。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念,，在今天的中國(guó)和在20世紀(jì)80年代的美國(guó)一樣，很難行得通,。　　我們不妨看一個(gè)例子,。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件②之后，做了全國(guó)性的大規(guī)模市場(chǎng)研究,，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快,。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是快，海王就去滿足這個(gè)需求,，銀得菲③這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了,。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快,！在推廣上的投入量,，大家是能夠切身感覺得到的,，那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？2000年11月,，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局叫停含PPA成份藥品銷售,，占據(jù)感冒藥OTC（非處方藥）市場(chǎng)份額40%的領(lǐng)導(dǎo)品牌原康泰克退市，市場(chǎng)出現(xiàn)重整格局機(jī)會(huì),。列舉案例以各時(shí)期影響力為參考,，許多品牌包括隨后提及的奧妮、順?biāo)�,、第五季,、TCL、春蘭等等,，現(xiàn)有所受關(guān)注度已不如當(dāng)時(shí),。　　接下來(lái)我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因，現(xiàn)在不妨再看一些案例,。　　大家都知道,，在洗發(fā)水行業(yè)，原來(lái)中國(guó)賴以自豪的是奧妮,，居然能在寶潔的飯碗中搶下一個(gè)第三位,，的確了不起�,？上Ш髞�(lái)奧妮不行了,，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌,，取得了階段性的成功,。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段,，隆重推出新品牌：順?biāo)�,。從順�(biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的,，也就是說(shuō),，絲寶同樣也是假設(shè)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)�,。問題是,，如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上，一旦這個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了,，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的,。假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì),、更大的投入,，必將勝出　　聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式,。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰,、更健康,、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了,，但在市場(chǎng)上跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的,。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好,、投入更大,，最終就一定能勝出！　　抱著這一信念的還有個(gè)有名的例子,，那就是聯(lián)想,。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì),；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì),，管理優(yōu)勢(shì),；第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力,。這樣的話，有錢有人又有品牌,，似乎沒有任何理由做不好,。其實(shí)不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立,，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿①,。假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量　　現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象,，這源自在發(fā)展中市場(chǎng),、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象可以帶來(lái)一種品質(zhì)上的保證感,，品牌的喜歡度,。　　在這個(gè)假設(shè)之下，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語(yǔ)者》,。大家或許還有點(diǎn)兒印象,，畫面是一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)是“成就天地間”,。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性敿?xì)分析過,，文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。以我們的分析,，TCL這個(gè)形象廣告,，80％的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了,，只得了20分。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生了改變時(shí)，我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化,，最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象,。　　“第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的品牌,，今天很可惜地陷入了魔掌之中,，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象②。在浙江國(guó)投入主健力寶以后,，為了給健力寶注入活力,，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來(lái)建立品牌的例子,，其投入之大,、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼，可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國(guó)是打造不出品牌的,。 ① 由于虧損影響上市公司利潤(rùn),，聯(lián)想手機(jī)2008年1月被集團(tuán)宣布出售。 ② 第五季當(dāng)時(shí)推動(dòng)的大規(guī)模品牌推廣,，以伸出五指的巴掌形象為主,。假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力　　這幾乎是中國(guó)犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比如說(shuō)娃哈哈,，看起來(lái)似乎很成功,，我們會(huì)給大家分析，娃娃哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)非常的脆弱,，只是一個(gè)泡沫品牌而已,。大家可以看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水,、酸奶,、鈣奶、童裝,、八寶粥,、營(yíng)養(yǎng)液、感冒液,、綠茶,、冰紅茶、牛奶、純牛奶,、果汁如此眾多領(lǐng)域中發(fā)展①,。所幸，它的可樂起用了新品牌（非�,？蓸罚┒哟艘唤�,。　　還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒,、茅臺(tái)威士忌,，等等。當(dāng)然例子太多了,，舉不勝舉,。比方說(shuō)格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào),；小天鵝洗衣機(jī)成功了,，推出了小天鵝空調(diào)…… 假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力　　這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。特別是加入WTO之后,，中國(guó)企業(yè)將和巨無(wú)霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞,，首先自己必須變成狼,，于是我們就紛紛地?cái)U(kuò)張，希望能借此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？長(zhǎng)虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎,？假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式,，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超　　春蘭是一個(gè)典型的模式，它看起來(lái)就像一個(gè)小三菱,，或小三星,。當(dāng)然還有TCL集團(tuán)，也是如此,。　　在中日建交30周年的兩國(guó)企業(yè)家對(duì)話論壇上,，李東生總裁對(duì)索尼總裁出井伸之講到，TCL企業(yè)就是以索尼做一個(gè)標(biāo)桿,，努力趕超,。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做,，把所處行業(yè)的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖,，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的計(jì)劃。　　這就好比一個(gè)女孩子想練成施瓦辛格那樣的體形,，怎么練也練不成,，因?yàn)樗麄兊幕虿灰粯印．?dāng)然,，后面我們還會(huì)為大家逐一地詳加分析其中的問題所在,。假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合　　3C②融合已被中國(guó)企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。為了駕馭這一趨勢(shì),，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián),。TCL作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通信領(lǐng)域,，康佳,、海信、海爾等莫不如此,，聯(lián)想則作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域,，等等�,？磥�(lái)這股潮流目前并沒有要終止的跡象,。　　然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎,？　　以上所提出的七個(gè)假設(shè),，正指引著我們無(wú)數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌ā? ① 接下來(lái)幾年,，娃哈哈吸取了本報(bào)告的建議,，現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)快線、呦呦,、Hello-C都是它的品牌,。 ② 指電腦（Computer)、通訊（Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectrics),。對(duì)品牌建設(shè)有什么危害,，還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度來(lái)談。下面我們有必要簡(jiǎn)要回顧一下,，歷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。知逸 QQ：2301576101; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|1104 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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