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3個字：真,、實,、度！保健品軟文寫作要點,！: 于斐 2017-1-2 22:54; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐信手拈來一份報紙,，剛一打開，大量保健品軟文炒作強烈得刺激人的眼球,。目前,，軟文炒作的確是保健品宣傳的“雙刃劍”，炒得好商家皆大歡喜,，炒過頭可能要栽跟頭,。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實的“火”熱，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢,？藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對此作出分析如下：一,、虛、夸,、空,、飄：軟文炒作是“火”熱？是“虛”熱,？用造勢泛濫、魚目混珠,、甚囂塵上來形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過,。商家動輒通過軟文向大眾消費者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得“重大突破”,，被 xx 單位授予某某光榮稱號,，或說產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股購買熱潮,。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費者,，說什么日本原料，德國技術(shù),、意大利廠房,，美國制造等等，依此來迎合百姓的大眾消費需求,。諸如此類的炒作,，說的好聽些叫宣傳違規(guī),，說的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費行為。誠然,，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們,，從而使廠家、商家最大限度獲,，這種方式和方法很有必要而且很微妙,。但是，如果玩過火了,，就把炒作真熱,，變成了虛熱，進(jìn)而形成炒作的副面,，我們藍(lán)哥智洋行銷機構(gòu)稱其為：虛,、夸、空,、飄,。后果就是玩火自焚…… 虛、夸炒作搞百姓一時,，卻永久埋葬了品牌,！目前，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即,，我們平常所說的“軟文”）之分,。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中,，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告,。軟文要有殺傷力，除了要語言平民化,、口語化,、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶厣�,，即,，廣告炒作和造勢的功效。問題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮,，無所顧及了呢,？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱,？談炒作,，男性保健市場最具典型性。男性保健品的軟文一直很“熱”門,，廣告炒作一家商家比一家商家厲害,，誰都希望在男性保健市場中攫取一塊大 “蛋糕”,，所以廣告炒作一個比一個“猛”。但是,，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功,，有的卻以失敗而告結(jié)束。死的死,，亡的亡,，為數(shù)不多的獲勝了，但也元氣大傷,，茍延殘喘,。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文或許有所啟示：大標(biāo)題： XXXX 狂掀“男性激情風(fēng)暴” 正文：激情功效,，僅需 XX 分鐘,，讓男人激情四射；價格震撼,，每盒僅售 XX 元,，買 X 盒，贈 X 盒（服完 X 盒后不滿意就 XX ）,， X 年 XX 國際集團男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家 XX 教授提出了著名的“ XXXX ”理論,，通過實驗向世界證明： XX 膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力，男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強,，性功能障礙的各種癥狀自然清除,。 XX 藥物精華 x 分鐘直達(dá)病灶，讓愛情澎湃激動,，激情以小時計算,。 XX 藥物全天然無激素，無依賴性,，無毒副作用,。每周僅服 1-2 次，絕大部分患者無論病史多長,，病情多重， X 個療程后,，癥狀明顯好轉(zhuǎn),，消失。服用第一天…第二天…一周… 1 月…奇跡慢慢降臨,。配圖：典型患者康復(fù)實錄,；搶購熱潮；專家坐診…… 服務(wù)熱線,、百家藥店名：略,。這是一篇很有說服力,，很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文，炒的很“火”,，依據(jù)我們多年來的保健產(chǎn)品軟文運作經(jīng)驗考察,，火熱的虛、實參半,。存在嚴(yán)重虛,、夸的部分，大標(biāo)題就給人夸張的感覺,，“狂掀”,、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到，可謂是商家慣用伎倆,，就字詞本身而言確實很熱門,，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價格震撼”,、“贈 x 盒”,、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥,，虛得很玄乎,。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢。上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性,，在減肥美容,、潤腸通便、各類疾病治療中都有相同的運作方法和形式,，只是內(nèi)容不同而已,。透過文字看實質(zhì)，炒作就 2 個字：虛,，夸,！當(dāng)然，我們也不是一味的反對這種 “虛”熱,，只要是老老實實做廣告,，真真正正做軟文，炒作一把又何妨,！空,、飄式 “虛”熱還能活多久？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，軟文炒作除了虛、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外,，當(dāng)今軟文的空,、飄 “虛”熱度相對 20 世紀(jì) 90 年代不僅沒有降溫的趨勢,，溫度反而抖升，大有愈演愈烈之勢,。世界名牌咨詢公司麥肯錫,，十分注重事實，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石,，事實也是建立支撐這一措施的磚石”,，他間接教我們軟文要真實，要實事求是,，理應(yīng)避免空和飄,。前幾年 5 月份左右某地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫 XX 血康的產(chǎn)品，其軟文很“猛”,，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn),，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如,，有個題目為《 XX 血康征服高血脂》,，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲,， XX 血康怎么可以“征服”高血脂呢,？，曲曲一個剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今,，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地,，炒作得讓人不往空、假,、大上想都不行,。再比如，有個名牌的軟文是這樣寫的： XX 的配置,，是運用從日本,、德國進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備,，按照國際 GMP 標(biāo)準(zhǔn),，經(jīng)水浸、醇沉,、密閉罐減壓提取,、博沫濃縮、低溫噴霧,、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉,，用醇解,、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎,，按科學(xué)的方法配制而成,，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�,；樵鲂�,，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了 100 倍,，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步,，克服了以往中藥見效慢的特點。這篇實際上在炒作 xx 產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題,�,？墒嵌潭處装僮郑瑓s也集盡空,、飄炒作之能事,，“日本、德國進(jìn)口”,、“國際 GMP 標(biāo)準(zhǔn)”,，凡提到產(chǎn)品的時候大都這么“吹”，老一套,，很難信服于人,。同時，還一句話概括說藥效提高了 100 倍,，誰信呀,？象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研,，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購買人群溝通,，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通,，充分分析和把握他們不同心態(tài),，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費人群中的認(rèn)同度,。然而事實上,，通過消費者期望 / 認(rèn)同值、軟文炒作,、產(chǎn)品銷售量看,，軟文炒作和消費者期望 / 認(rèn)同值成反比，和產(chǎn)品銷售量也成反比,，炒得越離譜,，消費者認(rèn)同感越低下，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當(dāng)空,、飄被實實在在廣告（適當(dāng)?shù)拿阑\上添花）代替時,，效果才會明顯好轉(zhuǎn)。軟文真的炒到“糊”的冒煙,，就好嗎,？玩火也會自焚。這樣分析,，空,、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時之快，并不是商家絕對賺錢的利器,，不能長久,！二、軟文炒作根本出路：真,、實,、度有些人說今天的軟文炒作虛、夸,、空,、飄現(xiàn)象已到了“過街老鼠，人人喊打”的地步,。持這種觀點的人當(dāng)然自有他的道理,，但是藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)覺得對軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死,，那樣不符合辯證法中的兩分法 , 兩點論的唯物主義觀點,。真實有效的炒作，語言傳播在不過激,，不獅子大夸口的前提下是成功的,！為什么這樣說？因為我們考察成功與否,，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外,，還要想到消費者實實在在的利益。只有雙方都滿意,，炒作才在產(chǎn)品活力,、商家生命力、消費者認(rèn)可力三方力量的較量中,，達(dá)到動態(tài),、自然的平衡，軟文也才可以切切實實站住腳,，這就是我們針對軟文炒作虛,、夸、空、飄所開的良方,，即：真,、實、度,。科特勒認(rèn)為通過品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾,，在品牌選擇時,，必須注意它應(yīng)與該品牌的價值定位一致。所以我們說軟文炒作,，走出 “虛”熱方法和方式很簡單,，就是要真，要實,，要度,！真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨特核心競爭力給予一針見血準(zhǔn)確的定位,，理念貼切而又到位,；實，就是指對產(chǎn)品的研發(fā)過程,、研發(fā)背景力求客觀真實，在忠實事物本來狀況的條件下,，有所考慮的豐滿,、修飾和精雕加工；度,，說白了就是在炒作同時不要過頭,，避免假、大,、空,。說起來簡單，但怎么做還需要商家,、廠家從自我做起,，轉(zhuǎn)換思維，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作,，誤導(dǎo)消費者,。那樣只會搞消費者一時，卻永久的埋葬了品牌,！藍(lán)哥智洋機構(gòu)在為客戶提供軟文服務(wù)時,，常常在炒作的 “度”上下工夫，失“真”的話不說，不能給客戶帶來“實在”效益的賣點我們也不說,，只有在忠實與產(chǎn)品,，忠實與消費者，忠實與商家的情況下,，我們才該出手時,，重拳出擊，打個漂亮仗,。藍(lán)哥智洋機構(gòu)深信,，商家廠家滿意，更重要的是市場認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的,，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品,。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功,，假,、大、空的炒作只有變成真實的東西并且掌握到一個“度”的時候,，才可以經(jīng)受住市場和消費者的長久考驗,。不久的將來，醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的“火”熱還是空的“虛”熱,，我們拭目以待,！于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|599 次閱讀|0 個評論

軟王科技談企業(yè)軟文營銷的六大切入點: 軟王科技 2016-3-29 14:15; 　　企業(yè)軟文營銷就是指通過軟文的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的思維陷阱,，通過對消費者心理進(jìn)行攻擊實現(xiàn)宣傳主題的口頭傳播,，是網(wǎng)絡(luò)營銷中最強有力的營銷手段之一。　　現(xiàn)在的企業(yè)都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷,，要做網(wǎng)絡(luò)營銷就離開不軟文,，軟文對一家有志于向前發(fā)展的企業(yè)的影響來說，可謂是最深,，最有影響力度的,。但是企業(yè)軟文又該如何寫呢？軟王科技小編今天就來為大家說一下企業(yè)軟文營銷的六大切入點,。　　1,、從新聞角度寫企業(yè)軟文　　所謂新聞體軟文，就是為宣傳尋找一個由頭,，以新聞事件的手法去寫,，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。新聞軟文很容易獲得關(guān)注,，因為人都有獵奇心理,，也都渴望了解新的事物學(xué)習(xí)新的知識,，所以新聞性軟文非常容易得到人們的關(guān)注。　　在這里軟王科技小編提醒一下大家,，新聞軟文創(chuàng)作一定要突出一個“新”字,，其內(nèi)容一定是人們不知道的、不了解的,、不熟悉的,、如新鮮事、新鮮的觀點,、新鮮的事物,、新鮮的知識、新聞的話題等,。總之,，軟文寫作形式要符合新聞寫作規(guī)范,，發(fā)布的媒體及具體的版塊也最好是發(fā)布在正規(guī)的新聞欄目里，千萬不要發(fā)到廣告版,。　　2,、從概念角度寫企業(yè)軟文　　概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解。概念軟文一般具有兩個基本特征,，即概念的內(nèi)涵和外延,。比較需要注意的是，從概念角度寫企業(yè)軟文除了拋出概念外,，還應(yīng)該從非常專業(yè)的角度,，詮釋概念的技術(shù)支持，使得軟文更有說服力,，這就需要軟文操作者花功夫收集足夠?qū)I(yè)的資料,。　　3、從經(jīng)驗角度寫企業(yè)軟文　　經(jīng)驗型軟文是最容易打動用戶和影響用戶的軟文類型,，從經(jīng)驗角度寫企業(yè)軟文主要是利用了心理學(xué)中的 “互惠互利”原理,，通過免費分享經(jīng)驗、免費給予幫助,，達(dá)到感動讀者的目的,。　　經(jīng)驗型軟文的形式無外乎無償幫助，讀者在看軟文的時候沒用任何心理負(fù)擔(dān),，且是抱著主動學(xué)習(xí)的態(tài)度閱讀,，所以經(jīng)驗型軟文的信息更容易被用戶接受和認(rèn)同，甚至用戶在看完軟文后,，還會主動幫助進(jìn)行口碑傳播,。　　4,、從技術(shù)角度寫企業(yè)軟文　　一提技術(shù)二字，我們的腦海中就會現(xiàn)出諸如“專業(yè)”,、“領(lǐng)先”,、“高深”、“高品質(zhì)”,、“靠譜”等字眼,。所以我們寫軟文的時候走技術(shù)路線，則更容易獲得用戶認(rèn)可,，軟王科技的很多文章就是從技術(shù)角度來寫的,，如果想對技術(shù)型軟文有更多了解，可以上軟王科技的官方網(wǎng)站進(jìn)行查看,。　　5,、從話題角度寫企業(yè)軟文　　話題軟文是最容易引起口碑效應(yīng)的，因為只有足夠熱的話題,，用戶之間才會自發(fā)地談?wù)撆c傳播,。想獲得足夠熱的話題比較好的方式有兩個：一是圍繞、結(jié)合社會熱點制造話題,，二是針對用戶的喜好與需求引發(fā)爭議,。關(guān)于話題軟文寫法可以看軟王科技之前寫的一篇文章《軟王科技淺談網(wǎng)絡(luò)推廣之事件炒作營銷》，里面有詳細(xì)的介紹,。　　6,、從權(quán)威角度寫企業(yè)軟文　　對于權(quán)威的東西，人們總會情不自禁地信服與順從,。因為在我們剛出生時,，對權(quán)威的敬重感就已經(jīng)深深根植于我們心中。所以樹立權(quán)威,，是企業(yè)軟文營銷的一個策略,。我們可以圍繞企業(yè)背景打造權(quán)威，通過好的企業(yè)背景,，會很快建立起權(quán)威性,。除了企業(yè)背景外，還可以圍繞產(chǎn)品打造權(quán)威,。比如產(chǎn)品的技術(shù)特別先進(jìn),、品質(zhì)特別好，都可以奠定權(quán)威地位,。先通過技術(shù)打造其產(chǎn)品的權(quán)威性,，以此快速奠定了地位，獲得用戶認(rèn)可,。　　對于以上所談的企業(yè)軟文營銷的切入點,，我們可以根據(jù)自己自己所處的階段一步步來做,，如果你剛開展軟文營銷，最好是找一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司來做,。當(dāng)然,，如果你覺得自己在軟文營銷方面已經(jīng)掌握得很好，對軟文營銷這個行業(yè)非常了解的話,，那么也可以自己原創(chuàng),，寫出有自己特色的軟文。; 個人分類: 微信營銷|452 次閱讀|0 個評論

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