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企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力: 商道伐謀 2015-12-21 18:11; 戰(zhàn)略固然重要，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作,，服務(wù)客戶就像找女朋友,，不能僅僅有愛,，更要學(xué)會(huì)為愛付出,，做你應(yīng)該做的一切,，把它做對(duì),、做好。營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命 3.0 時(shí)代的最重要營銷概念之一,。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力,，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值,，快速滿足消費(fèi)需求,。本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題，包括營銷執(zhí)行力的核心要素,、核心要素的落地方法,、渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)評(píng)估等內(nèi)容。影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素營銷執(zhí)行力的動(dòng)態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動(dòng)態(tài)的,，我們是基于營銷革命 3.0 時(shí)代的新營銷形勢之下,，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。很多人會(huì)忽略營銷的時(shí)代性的特征,。所謂營銷時(shí)代性特征,，是指市場營銷完全在特定的自然,、政治、經(jīng)濟(jì),、文化等背景下來運(yùn)營的,，市場營銷活動(dòng)必須能夠有效適應(yīng)時(shí)代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用,。比如,，在電子商務(wù)流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了,，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢,。而如今，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會(huì)受到懲罰,，輕則失去市場份額,，重則被市場淘汰出局。這時(shí),，企業(yè)就必須增強(qiáng)線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能,。那么，在進(jìn)入 21 世紀(jì)的新營銷時(shí)代,，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢？很多人喜歡從精神層面研究這一問題,，研究內(nèi)容包括人的使命感,、責(zé)任心、吃苦耐勞精神,、動(dòng)力源,、職業(yè)素養(yǎng)等。其實(shí),，深入研究,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機(jī)制制度規(guī)范層面的東西,，因此,，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機(jī)制,、制度,、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素,，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題,。核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑，這在中國市場上非常普遍,，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊,。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首,。營銷戰(zhàn)略路徑選擇：營銷戰(zhàn)略路徑一：消費(fèi)需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費(fèi)需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費(fèi)需求典型品牌：格力電器、盼盼食品,、香飄飄奶茶等架構(gòu)要點(diǎn)：要點(diǎn)一：準(zhǔn)確的消費(fèi)需求洞察,，精準(zhǔn)的市場定位。事務(wù)總要追根溯源,，采取消費(fèi)需求導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè),，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略,，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動(dòng),，通過 STP 戰(zhàn)略，對(duì)于細(xì)分市場,、目標(biāo)市場和市場定位進(jìn)行科學(xué)分析,，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。要點(diǎn)二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù),。通俗來講,，消費(fèi)者需要什么？希望通過什么樣的價(jià)格獲取產(chǎn)品或者服務(wù),？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值的認(rèn)知和理解是什么,？等等，需要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn),。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造,，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造,，滿足消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)需求的重要因素就是創(chuàng)新,、創(chuàng)意、品味,、尊嚴(yán)等,，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。要點(diǎn)三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu),。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)物流,、商流和信息流價(jià)值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道,。要點(diǎn)四：快速滿足消費(fèi)需求,。營銷 3.0 時(shí)代，滿足消費(fèi)需求一定要非常注重消費(fèi)體驗(yàn),、消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)便利等諸多因素,。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè),，并一定會(huì)快速滿足消費(fèi)需求,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費(fèi)對(duì)接的文章。核心要素二：營銷組織混亂任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的,，幾乎任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都會(huì)受到營銷組織工作的影響,。起初，市場營銷活動(dòng)還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動(dòng)的影響,，如今,，營銷革命 3.0 時(shí)代，營銷理論認(rèn)為,，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ),，做好企業(yè)外部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵。這句話可以這樣理解,，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織工作是本分,、責(zé)任、義務(wù),，理所當(dāng)然,；然而，做好企業(yè)外部的營銷組織工作,，需要與外部資源進(jìn)行有效對(duì)接,，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性，很多外部組織工作相當(dāng)繁復(fù)雜亂,，而且其運(yùn)行的影響因素較多,，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了。比如企業(yè)的經(jīng)銷商,、零售終端組織工作,，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作，比如企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體組織工作,，比如企業(yè)的營銷合作伙伴如咨詢機(jī)構(gòu),、品牌機(jī)構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作,，等等,，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸，組織不好,，就會(huì)嚴(yán)重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力,。營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個(gè)要點(diǎn)：要點(diǎn)一：內(nèi)部組織的程序化、流程化,、規(guī)范化,。顯然，這是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，“攘外必先安內(nèi)”,，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情,。如何做好“三化”工作，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實(shí)可行的全面預(yù)算和營銷計(jì)劃,，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì),，職責(zé)明晰的組織分工，順暢快捷的組織流程,，開放公平的績效激烈,，細(xì)致入微的營銷保障。要點(diǎn)二：外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵,。營銷提出了一個(gè)重要的概念,，就是企業(yè)市場營銷活動(dòng)外部組織的市場化，是指通過有效的個(gè)市場營銷外部組織工作,，把最專業(yè),、最具市場需求解決方案的,、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中來,，讓其協(xié)同發(fā)揮市場營銷效力，為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)服務(wù),。要點(diǎn)三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接,。顯然，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點(diǎn),，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接,，內(nèi)部組織是一套，外部市場是一套,，兩套事物兩層皮,，雙方無法鏈接、無法融合,，這不是營銷要求的有機(jī)的營銷組織鏈接,，當(dāng)然，很多企業(yè)營銷組織的事實(shí)也證明,，這根本無法達(dá)到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo),。營銷組織鏈接工作，提倡一個(gè)“三七法則”,，這個(gè)法則,，要求企業(yè)在營銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為 3 ： 7 ，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運(yùn)用策略上采取 7 ： 3 ,。前者很容易理解,，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上，把 70% 的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上,，把 30% 的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上,，即“謀定而后動(dòng)”,。核心要素三：營銷策略不成體系 “謀定而后動(dòng)”是做好很多事情的基本原理。所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營銷策略體系,，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在,。事實(shí)上，無論做什么事情,，策略都在發(fā)揮著作用,，推廣到營銷領(lǐng)域，無論做什么樣的市場營銷活動(dòng),，營銷策略都在發(fā)揮著核心作用,。營銷認(rèn)為，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重,。營銷在解決這一問題時(shí),，要求企業(yè)注重從以下三個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，解決營銷策略體系的問題：要點(diǎn)一：營銷策略的需求體驗(yàn)性,。任何營銷策略不把消費(fèi)需求納入到策略體系中來考慮都不會(huì)發(fā)揮良好的營銷效用,。因此，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略的需求體驗(yàn)性,，也就是營銷策略改變過去傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征,，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費(fèi)群體，而營銷策略則是指增強(qiáng)營銷策略的互動(dòng)性,，強(qiáng)調(diào)營銷策略的雙向性,，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷策略的體驗(yàn)感和策略執(zhí)行的雙向性。因此,，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略要具備互動(dòng)性,、雙向性、體驗(yàn)性,，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性,。要點(diǎn)二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性。營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素,。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的,。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場營銷資源，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用,，服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng),，保障營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地。要點(diǎn)三：核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理任何市場營銷活動(dòng)的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功,。因此,，營銷認(rèn)為，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一。在我們做的一項(xiàng)有關(guān)營銷渠道調(diào)研時(shí),，數(shù)據(jù)顯示,，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素，在我們對(duì) 120 家企業(yè)進(jìn)行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗(yàn)時(shí),，發(fā)現(xiàn) 36% 的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力,，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè)，大概有 9.8% 的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式,。另外,，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù)，成功的 9.8% 的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率 100% ,，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上,，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控。而 36% 的渠道策略不力的企業(yè)當(dāng)中,，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達(dá)到了 100% ,，顯然，這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱,，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新,。核心要素五：價(jià)值鏈構(gòu)建不合理營銷講究價(jià)值導(dǎo)向的理論思考模型，從供應(yīng)商,、企業(yè),、企業(yè)成員到渠道商、合作伙伴,、消費(fèi)者、社會(huì)和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價(jià)值配置機(jī)制,，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運(yùn)營的價(jià)值鏈條,，保證價(jià)值鏈條上各利益群體能夠有效地實(shí)現(xiàn)科學(xué)的價(jià)值配給和實(shí)現(xiàn)。而一旦這一價(jià)值鏈構(gòu)建不合理,，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈上部分利益群體的價(jià)值激勵(lì)機(jī)制消失,，價(jià)值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個(gè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素,。營銷提出價(jià)值鏈條上的價(jià)值激勵(lì)概念,，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源，在企業(yè)運(yùn)營的價(jià)值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運(yùn)營的利益分配和保障機(jī)制,，通過這一機(jī)制的運(yùn)營,，有效地激勵(lì)各利益群體，發(fā)揮各利益群體價(jià)值鏈運(yùn)營效率,，提升整個(gè)價(jià)值鏈條的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造能力,。營銷的價(jià)值激勵(lì)，是建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)估、價(jià)值審計(jì),、價(jià)值配置,、價(jià)值流動(dòng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn),、價(jià)值分配的基礎(chǔ)之上,，要求企業(yè)以公平、公正,、科學(xué),、合理的態(tài)度來處理價(jià)值鏈的價(jià)值激勵(lì)政策。經(jīng)典案例：銷售目標(biāo)下來之后某企業(yè)一年一度的營銷工作會(huì)議又召開了,，會(huì)前,，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo)，依然是高不可攀的,。銷售總監(jiān)吹了風(fēng),，“只有高的目標(biāo)，才有大的動(dòng)力,�,！北M管不以為然，但還是得接下來,。不接不可能,，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章,，把指標(biāo)向下分解,，按各片區(qū)、各渠道,、各季度月度,，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人,，各管一塊,，大功告成，接下來就等看報(bào)表了,。但,，報(bào)表總是象在與人作對(duì)一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)有理想的業(yè)績,，于是,，東一榔頭，西一錘子地想辦法,，狗頭抓抓,，貓頭抓抓,，緊巴巴又是一年，業(yè)績還是拖了一大截,，等著挨板子吧,，好在大家都差不多，罰也罰不了多少,。公司業(yè)績沒有進(jìn)步,，銷售管理沒有提升，銷售人員除了一批批的換,，其他都是老樣子,。實(shí)際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題這是許多公司的營銷部門的典型情況，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影響要素,，細(xì)細(xì)分析,，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：目標(biāo)問題企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析,，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況,，大致估計(jì)一個(gè)數(shù)，再加一個(gè)百分比,，得出下一年度的銷售目標(biāo),，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃,，這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤,，其一是目標(biāo)的錯(cuò)誤，其二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃,，由此分解的區(qū)域的銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性,。而且，這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會(huì)影響士氣,，銷售經(jīng)理一開始就對(duì)目標(biāo)的完成缺乏信心,，整個(gè)一年都擺脫不了。執(zhí)行問題銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡單的目標(biāo),，甚至是一個(gè)數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo),，導(dǎo)致各級(jí)銷售組織,，各層次銷售人員對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào),。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化,，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式,，落實(shí)不到實(shí)處,。流程問題銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合,，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上,，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通,，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié),、效率低下,，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去,。機(jī)制問題計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力,，沒有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會(huì)是一盤散沙,；沒有制度的激勵(lì),，銷售隊(duì)伍會(huì)缺乏工作的激情。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施,，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹,，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系,，其結(jié)果一定是沒有保障的,。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，是對(duì)銷售工作的極大促進(jìn),。管理問題管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制,。銷售管理決不是簡單的看報(bào)表，下指示,�,？吹浇Y(jié)果才開始采取措施會(huì)是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo),，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的,。營銷在實(shí)際操作中的基本方法公司在制定了銷售目標(biāo)（包括市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度,、美譽(yù)度目標(biāo),、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo),、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo),、貨款完全回收目標(biāo)等）后，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面,，一是將目標(biāo)細(xì)分,，具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商,，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃,，來協(xié)助業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商完成月別、季別,、年度別或產(chǎn)品別,、地區(qū)別的銷售目標(biāo)。二是對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與控制,，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài),、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異�,，F(xiàn)象及問題,，立即解決。也就是說,，銷售過程管理的主要目的,，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績之間的關(guān)系，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控,，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。許多企業(yè)也知道銷售過程的重要，但是,，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn),。似乎銷售業(yè)績好了，一切都好說,。如果沒有好的業(yè)績,，企業(yè)就會(huì)找出各種問題，會(huì)認(rèn)為銷售人員缺乏能力,、工作不努力,。其實(shí)從企業(yè)長期發(fā)展角度看，過程比結(jié)果更重要,。因?yàn)槿狈σ?guī)范過程的結(jié)果只是偶然,、短期的結(jié)果，通過嚴(yán)格,、規(guī)范過程管理實(shí)現(xiàn)的結(jié)果才是必然,、長期的業(yè)績。而建立一個(gè)嚴(yán)格,、規(guī)范的銷售過程,，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個(gè)銷售人員。管理始于計(jì)劃,，任何一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行透徹地分析與研究,，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實(shí)可行的計(jì)劃,，它是整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的指導(dǎo)和前奏,，其核心是“做正確的事”；而管理的難點(diǎn),，在于過程管理,，其核心是“正確的做事”，是將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程,，涉及的是什么人,、承擔(dān)什么職責(zé)、在什么地方,、什么時(shí)間,、怎么做的問題，需要對(duì)計(jì)劃實(shí)施的全過程進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估,、調(diào)整和控制,，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。基于銷售過程管理的基本思想,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析,，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作,。首先,，全面的銷售計(jì)劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計(jì)劃的制定應(yīng)遵循兩個(gè)原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費(fèi)用要求,，又要滿足銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)嶋H達(dá)成,。銷售計(jì)劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊(duì)自下而上，根據(jù)市場需求,、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標(biāo)寫出銷售計(jì)劃草案,，以保證銷售計(jì)劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源,，經(jīng)過分析當(dāng)年的實(shí)際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,，并參照銷售團(tuán)隊(duì)的銷售計(jì)劃草案，制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃,。其次,，一個(gè)銷售計(jì)劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個(gè)有清晰目標(biāo)、有執(zhí)行步驟,，既完整而又簡練的執(zhí)行方案,，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標(biāo),、費(fèi)用目標(biāo),、銷售區(qū)域、達(dá)成時(shí)間,、銷售策略,、組織安排,、行動(dòng)步驟、過程控制,、結(jié)果評(píng)估這幾個(gè)事項(xiàng),。作出銷售計(jì)劃執(zhí)行方案后接下來銷售計(jì)劃的培訓(xùn)工作是很重要的，對(duì)各級(jí)銷售組織的銷售計(jì)劃培訓(xùn)可以保證整個(gè)銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思想,，理解清晰充分,，從而使銷售計(jì)劃的每一個(gè)部分都能理解并落實(shí)到行動(dòng)中。第三,，銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具,。流程包括兩個(gè)層面：一是銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé),，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間,。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每件事都有人負(fù)責(zé)，每件事都能在指定時(shí)間完成,，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行,。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)部門在營銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé),，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間,。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí),�,！� 第四，為了有效激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì),，在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性,，應(yīng)當(dāng)建立績效考核制度使銷售計(jì)劃的執(zhí)行和落實(shí)情況同每個(gè)執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來。并且,，要建立各級(jí)定期會(huì)議制度來保證在過程中及時(shí)總結(jié)和改進(jìn)在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題,。以及，要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計(jì)劃的專業(yè)技能,。第五,，進(jìn)行銷售計(jì)劃的量化管理，將銷售計(jì)劃按照區(qū)域,、渠道,、產(chǎn)品進(jìn)行量化，然后將量化后的銷售計(jì)劃落實(shí)到時(shí)間,，也就是按照不同銷售團(tuán)隊(duì)層級(jí)落實(shí)到季計(jì)劃,、月計(jì)劃、周計(jì)劃和日計(jì)劃進(jìn)行具體執(zhí)行。然后,，建立信息系統(tǒng)及時(shí)地收集和反饋信息,，時(shí)時(shí)監(jiān)督和追蹤銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況。根據(jù)信息反饋及時(shí)地指導(dǎo)和修正銷售計(jì)劃的執(zhí)行,。　; 798 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃公司談企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力: 熱度 2 利均 2013-10-10 09:19; 戰(zhàn)略固然重要,，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作,，服務(wù)客戶就像找女朋友,，不能僅僅有愛，更要學(xué)會(huì)為愛付出,，做你應(yīng)該做的一切,，把它做對(duì)、做好,。營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命 3.0 時(shí)代的最重要營銷概念之一,。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動(dòng),，全面實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值,，快速滿足消費(fèi)需求。本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題,，包括營銷執(zhí)行力的核心要素,、核心要素的落地方法、渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)評(píng)估等內(nèi)容,。影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素營銷執(zhí)行力的動(dòng)態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動(dòng)態(tài)的,，我們是基于營銷革命 3.0 時(shí)代的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素,。很多人會(huì)忽略營銷的時(shí)代性的特征,。所謂營銷時(shí)代性特征，是指市場營銷完全在特定的自然,、政治,、經(jīng)濟(jì)、文化等背景下來運(yùn)營的,，市場營銷活動(dòng)必須能夠有效適應(yīng)時(shí)代背景特征,，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用。比如,，在電子商務(wù)流行之前,，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今,，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會(huì)受到懲罰,，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局,。這時(shí),，企業(yè)就必須增強(qiáng)線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。那么,，在進(jìn)入 21 世紀(jì)的新營銷時(shí)代,，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢,？很多人喜歡從精神層面研究這一問題,，研究內(nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心,、吃苦耐勞精神,、動(dòng)力源、職業(yè)素養(yǎng)等,。其實(shí),，深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機(jī)制制度規(guī)范層面的東西,，因此，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑,，把研究的重心放在機(jī)制,、制度、規(guī)范層面,，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素,，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑,，這在中國市場上非常普遍,，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首,。營銷戰(zhàn)略路徑選擇：營銷戰(zhàn)略路徑一：消費(fèi)需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費(fèi)需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費(fèi)需求典型品牌：格力電器,、盼盼食品、香飄飄奶茶等架構(gòu)要點(diǎn)：要點(diǎn)一：準(zhǔn)確的消費(fèi)需求洞察,，精準(zhǔn)的市場定位,。事務(wù)總要追根溯源，采取消費(fèi)需求導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè),，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略,，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動(dòng)，通過 STP 戰(zhàn)略，對(duì)于細(xì)分市場,、目標(biāo)市場和市場定位進(jìn)行科學(xué)分析,，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。要點(diǎn)二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù),。通俗來講,，消費(fèi)者需要什么？希望通過什么樣的價(jià)格獲取產(chǎn)品或者服務(wù),？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值的認(rèn)知和理解是什么,？等等，需要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn),。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確,，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造,，滿足消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意,、品味,、尊嚴(yán)等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的,。要點(diǎn)三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu),。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)物流、商流和信息流價(jià)值的傳遞,？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道,。要點(diǎn)四：快速滿足消費(fèi)需求。營銷 3.0 時(shí)代,，滿足消費(fèi)需求一定要非常注重消費(fèi)體驗(yàn),、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)便利等諸多因素,。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會(huì)快速滿足消費(fèi)需求,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費(fèi)對(duì)接的文章,。核心要素二：營銷組織混亂任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的，幾乎任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都會(huì)受到營銷組織工作的影響,。起初,，市場營銷活動(dòng)還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動(dòng)的影響，如今,，營銷革命 3.0 時(shí)代,，營銷理論認(rèn)為，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ)，做好企業(yè)外部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵,。這句話可以這樣理解,，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織工作是本分、責(zé)任,、義務(wù),，理所當(dāng)然；然而,，做好企業(yè)外部的營銷組織工作,，需要與外部資源進(jìn)行有效對(duì)接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性,，很多外部組織工作相當(dāng)繁復(fù)雜亂,，而且其運(yùn)行的影響因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了,。比如企業(yè)的經(jīng)銷商,、零售終端組織工作，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作,，比如企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體組織工作,，比如企業(yè)的營銷合作伙伴如咨詢機(jī)構(gòu)、品牌機(jī)構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作,，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作,，等等，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸,，組織不好,，就會(huì)嚴(yán)重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個(gè)要點(diǎn)：要點(diǎn)一：內(nèi)部組織的程序化,、流程化,、規(guī)范化。顯然,，這是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),，“攘外必先安內(nèi)”，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情,。如何做好“三化”工作,，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實(shí)可行的全面預(yù)算和營銷計(jì)劃，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì),，職責(zé)明晰的組織分工,，順暢快捷的組織流程，開放公平的績效激烈,，細(xì)致入微的營銷保障,。要點(diǎn)二：外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵,。營銷提出了一個(gè)重要的概念，就是企業(yè)市場營銷活動(dòng)外部組織的市場化,，是指通過有效的個(gè)市場營銷外部組織工作,，把最專業(yè)、最具市場需求解決方案的,、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中來,，讓其協(xié)同發(fā)揮市場營銷效力，為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)服務(wù),。要點(diǎn)三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接,。顯然，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點(diǎn),，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接,，內(nèi)部組織是一套，外部市場是一套,，兩套事物兩層皮,，雙方無法鏈接、無法融合,，這不是營銷要求的有機(jī)的營銷組織鏈接，當(dāng)然,，很多企業(yè)營銷組織的事實(shí)也證明,，這根本無法達(dá)到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)。營銷組織鏈接工作,，提倡一個(gè)“三七法則”,，這個(gè)法則，要求企業(yè)在營銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為 3 ： 7 ,，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運(yùn)用策略上采取 7 ： 3 ,。前者很容易理解，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上,，把 70% 的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上,，把 30% 的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上，即“謀定而后動(dòng)”,。核心要素三：營銷策略不成體系 “謀定而后動(dòng)”是做好很多事情的基本原理,。所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營銷策略體系，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在,。事實(shí)上,，無論做什么事情，策略都在發(fā)揮著作用,，推廣到營銷領(lǐng)域,，無論做什么樣的市場營銷活動(dòng),，營銷策略都在發(fā)揮著核心作用。營銷認(rèn)為,，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重,。營銷在解決這一問題時(shí)，要求企業(yè)注重從以下三個(gè)要點(diǎn)出發(fā),，解決營銷策略體系的問題：要點(diǎn)一：營銷策略的需求體驗(yàn)性,。任何營銷策略不把消費(fèi)需求納入到策略體系中來考慮都不會(huì)發(fā)揮良好的營銷效用。因此,，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略的需求體驗(yàn)性,，也就是營銷策略改變過去傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費(fèi)群體,，而營銷策略則是指增強(qiáng)營銷策略的互動(dòng)性,，強(qiáng)調(diào)營銷策略的雙向性，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷策略的體驗(yàn)感和策略執(zhí)行的雙向性,。因此,，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略要具備互動(dòng)性、雙向性,、體驗(yàn)性,，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。要點(diǎn)二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性,。營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素,。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場營銷資源,，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用,，服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，保障營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地,。要點(diǎn)三：核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理任何市場營銷活動(dòng)的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功,。因此，營銷認(rèn)為,，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一,。在我們做的一項(xiàng)有關(guān)營銷渠道調(diào)研時(shí)，數(shù)據(jù)顯示,，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素,，在我們對(duì) 120 家企業(yè)進(jìn)行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn) 36% 的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力,，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè),，大概有 9.8% 的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式。另外,，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù),，成功的 9.8% 的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率 100% ,，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控,。而 36% 的渠道策略不力的企業(yè)當(dāng)中,，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達(dá)到了 100% ，顯然,，這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱,，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新。核心要素五：價(jià)值鏈構(gòu)建不合理營銷講究價(jià)值導(dǎo)向的理論思考模型,，從供應(yīng)商,、企業(yè)、企業(yè)成員到渠道商,、合作伙伴,、消費(fèi)者、社會(huì)和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價(jià)值配置機(jī)制,，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運(yùn)營的價(jià)值鏈條,，保證價(jià)值鏈條上各利益群體能夠有效地實(shí)現(xiàn)科學(xué)的價(jià)值配給和實(shí)現(xiàn)。而一旦這一價(jià)值鏈構(gòu)建不合理,，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈上部分利益群體的價(jià)值激勵(lì)機(jī)制消失,，價(jià)值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個(gè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素,。營銷提出價(jià)值鏈條上的價(jià)值激勵(lì)概念,，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源，在企業(yè)運(yùn)營的價(jià)值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運(yùn)營的利益分配和保障機(jī)制,，通過這一機(jī)制的運(yùn)營，有效地激勵(lì)各利益群體,，發(fā)揮各利益群體價(jià)值鏈運(yùn)營效率,，提升整個(gè)價(jià)值鏈條的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造能力。營銷的價(jià)值激勵(lì),，是建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)估,、價(jià)值審計(jì)、價(jià)值配置,、價(jià)值流動(dòng),、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值分配的基礎(chǔ)之上,，要求企業(yè)以公平,、公正、科學(xué),、合理的態(tài)度來處理價(jià)值鏈的價(jià)值激勵(lì)政策,。經(jīng)典案例：銷售目標(biāo)下來之后某企業(yè)一年一度的營銷工作會(huì)議又召開了,，會(huì)前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo),，依然是高不可攀的,。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標(biāo),，才有大的動(dòng)力,。”盡管不以為然,，但還是得接下來,。不接不可能，反正年年都一樣,。下面的工作也很順理成章,，把指標(biāo)向下分解，按各片區(qū),、各渠道,、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字,，分配到人,，各管一塊，大功告成,，接下來就等看報(bào)表了,。但，報(bào)表總是象在與人作對(duì)一樣,，永遠(yuǎn)不會(huì)有理想的業(yè)績,，于是，東一榔頭,，西一錘子地想辦法,，狗頭抓抓，貓頭抓抓,，緊巴巴又是一年,，業(yè)績還是拖了一大截，等著挨板子吧,，好在大家都差不多,，罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進(jìn)步,，銷售管理沒有提升,，銷售人員除了一批批的換，其他都是老樣子,。實(shí)際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題這是許多公司的營銷部門的典型情況,，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影響要素,，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：目標(biāo)問題企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí),，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析,，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計(jì)一個(gè)數(shù),，再加一個(gè)百分比,，得出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo),，制定銷售計(jì)劃,，這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤，其一是目標(biāo)的錯(cuò)誤,，其二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃,，由此分解的區(qū)域的銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性。而且,，這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會(huì)影響士氣,，銷售經(jīng)理一開始就對(duì)目標(biāo)的完成缺乏信心，整個(gè)一年都擺脫不了,。執(zhí)行問題銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡單的目標(biāo),，甚至是一個(gè)數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo),，導(dǎo)致各級(jí)銷售組織,，各層次銷售人員對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào),。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化,，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式,，落實(shí)不到實(shí)處,。流程問題銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合，而且,，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通,，缺乏細(xì)致,、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下,，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果,，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去。機(jī)制問題計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力,，沒有制度的保障和約束,，銷售隊(duì)伍將會(huì)是一盤散沙,；沒有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會(huì)缺乏工作的激情,。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施,，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系,，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系,，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制,，是對(duì)銷售工作的極大促進(jìn),。管理問題管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報(bào)表,，下指示,。看到結(jié)果才開始采取措施會(huì)是銷售管理象在救火一樣忙亂,，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo),，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的。營銷在實(shí)際操作中的基本方法公司在制定了銷售目標(biāo)（包括市場份額目標(biāo),、產(chǎn)品知名度,、美譽(yù)度目標(biāo)、銷售額目標(biāo),、毛利目標(biāo),、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）后,，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面,，一是將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商,，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商完成月別,、季別、年度別或產(chǎn)品別,、地區(qū)別的銷售目標(biāo),。二是對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài),、進(jìn)度,，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決,。也就是說,，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績之間的關(guān)系,，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控,，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)也知道銷售過程的重要,，但是,，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績好了,，一切都好說,。如果沒有好的業(yè)績，企業(yè)就會(huì)找出各種問題,，會(huì)認(rèn)為銷售人員缺乏能力,、工作不努力。其實(shí)從企業(yè)長期發(fā)展角度看,，過程比結(jié)果更重要,。因?yàn)槿狈σ?guī)范過程的結(jié)果只是偶然、短期的結(jié)果,，通過嚴(yán)格,、規(guī)范過程管理實(shí)現(xiàn)的結(jié)果才是必然、長期的業(yè)績,。而建立一個(gè)嚴(yán)格,、規(guī)范的銷售過程，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個(gè)銷售人員,。管理始于計(jì)劃,，任何一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行透徹地分析與研究,，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實(shí)可行的計(jì)劃,，它是整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的指導(dǎo)和前奏，其核心是“做正確的事”,；而管理的難點(diǎn),，在于過程管理，其核心是“正確的做事”,，是將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程,，涉及的是什么人、承擔(dān)什么職責(zé),、在什么地方、什么時(shí)間、怎么做的問題,，需要對(duì)計(jì)劃實(shí)施的全過程進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估,、調(diào)整和控制，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo),。基于銷售過程管理的基本思想,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析，將過程管理的核心理念,，貫穿到具體工作,。首先，全面的銷售計(jì)劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位,，銷售計(jì)劃的制定應(yīng)遵循兩個(gè)原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費(fèi)用要求,，又要滿足銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)嶋H達(dá)成。銷售計(jì)劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊(duì)自下而上,，根據(jù)市場需求,、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標(biāo)寫出銷售計(jì)劃草案，以保證銷售計(jì)劃的可行性,。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源,，經(jīng)過分析當(dāng)年的實(shí)際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并參照銷售團(tuán)隊(duì)的銷售計(jì)劃草案,，制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃,。其次，一個(gè)銷售計(jì)劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個(gè)有清晰目標(biāo),、有執(zhí)行步驟,，既完整而又簡練的執(zhí)行方案，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析,、銷量目標(biāo),、費(fèi)用目標(biāo)、銷售區(qū)域,、達(dá)成時(shí)間,、銷售策略、組織安排,、行動(dòng)步驟,、過程控制、結(jié)果評(píng)估這幾個(gè)事項(xiàng),。作出銷售計(jì)劃執(zhí)行方案后接下來銷售計(jì)劃的培訓(xùn)工作是很重要的,，對(duì)各級(jí)銷售組織的銷售計(jì)劃培訓(xùn)可以保證整個(gè)銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思想，理解清晰充分,，從而使銷售計(jì)劃的每一個(gè)部分都能理解并落實(shí)到行動(dòng)中,。第三，銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面：一是銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程,，主要是用來規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé),，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每件事都有人負(fù)責(zé),，每件事都能在指定時(shí)間完成,，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程,，主要是用來規(guī)定每個(gè)部門在營銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé),，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé),，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí),。　第四,，為了有效激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì),，在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，應(yīng)當(dāng)建立績效考核制度使銷售計(jì)劃的執(zhí)行和落實(shí)情況同每個(gè)執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來,。并且,，要建立各級(jí)定期會(huì)議制度來保證在過程中及時(shí)總結(jié)和改進(jìn)在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題。以及,，要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計(jì)劃的專業(yè)技能,。第五，進(jìn)行銷售計(jì)劃的量化管理,，將銷售計(jì)劃按照區(qū)域,、渠道、產(chǎn)品進(jìn)行量化,，然后將量化后的銷售計(jì)劃落實(shí)到時(shí)間,，也就是按照不同銷售團(tuán)隊(duì)層級(jí)落實(shí)到季計(jì)劃、月計(jì)劃,、周計(jì)劃和日計(jì)劃進(jìn)行具體執(zhí)行,。然后，建立信息系統(tǒng)及時(shí)地收集和反饋信息,，時(shí)時(shí)監(jiān)督和追蹤銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況,。根據(jù)信息反饋及時(shí)地指導(dǎo)和修正銷售計(jì)劃的執(zhí)行�,！�; 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