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8張圖看清中國茶產業(yè): 王佳偉 2017-3-10 09:50; 文 / 王佳偉（世紀縱橫管理咨詢公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問）隨著經濟的發(fā)展和居民消費水平的提高，茶行業(yè)得到了持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,，截至 2016 年初,，全國 18 個產茶省茶葉總產量 227.8 萬噸,，近 10 年來茶行業(yè)產量保持平均 10% 的增速穩(wěn)定增長。相比 2005 年的 93.5 萬噸的年產量,， 10 年間產量增長超過 100% ,。 2016 年茶葉總產值超過了 1600 億元。數(shù)以萬計的各類茶葉企業(yè)在千億級的茶行業(yè)市場中展開了激烈的競爭,。市場環(huán)境的改變和消費需求的不斷進化推動茶行業(yè)進入了新的發(fā)展階段,。面對新環(huán)境，盡早的洞察行業(yè)發(fā)展趨勢是企業(yè)實現(xiàn)超越創(chuàng)造奇跡的必要條件,。接下來我們通過 8 張圖來看清中國茶產業(yè) 一,、茶葉的分類：樹種、茶色,、工藝等多維度的劃分構成了茶葉紛繁復雜的品種結構二,、茶葉產業(yè)鏈構成：行業(yè)集中度低且競爭激烈 1. 茶葉產業(yè)鏈構成相對較為簡單，茶企直接面對供應茶葉的茶園,、種植基地等,。采購規(guī)模，氣候等因素決定了采購價格,。 2. 技術,，工藝的提升，以及先進的生產加工設備,，很大程度上決定了茶企的生產效率和產品的品質,。 3. 產業(yè)鏈下游直接面對的是國內外的分銷商，零售終端以及消費者,，不同類別的企業(yè)其銷售渠道結構也存在較大差異,。茶葉企業(yè)總體集中度低,，行業(yè)競爭激烈。企業(yè)規(guī)模的大小決定了競爭力的強弱,，品牌的高度決定了茶企的溢價空間三,、伴隨著國家經濟的發(fā)展,，茶行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢 1. 茶行業(yè)的發(fā)展與國內經濟發(fā)展呈高度正相關關系 ,，茶行業(yè)產量保持平均 10% 的增速穩(wěn)定增長。 2. 全國 18 個產茶省茶葉總產量 227.8 萬噸,。 3. 相比 2005 年的 93.5 萬噸的年產量,， 10 年間產量增長超過 100% 。四,、總體產品結構：綠茶占比近六成,，紅茶，黑茶成長迅速 1. 綠茶在整體茶葉產量中占比將近 60% ,，近年來綠茶總體產量增幅較為平穩(wěn),。 2. 紅茶、黑茶,、烏龍茶產量均超過總體的 10% 以上,，紅茶，黑茶產量增長較快,，三年間黑茶產量翻兩番,，紅茶產量翻一番，烏龍茶在經歷了此前的爆發(fā)后近 5 年增速放緩,。五,、綠茶產量分布：川、黔,、滇,、浙、鄂,、皖六省年綠茶產量超過全國綠茶總產量的七成,。六、紅茶產量分布：云南,，福建兩省紅茶產量近全國總量的半數(shù),。七、烏龍茶產量分布：福建省烏龍茶的產量超過 20 萬噸占全國總產量的八成,。八,、黑茶產量分布：云南，湖南兩省黑茶產量超過全國總量的六成,。; 6230 次閱讀|0 個評論

致中國茶企老板的一封信: 高京君 2014-10-11 16:36; 最近,，倍受習總書記“中國夢”國家戰(zhàn)略的啟發(fā),，對中國傳統(tǒng)文化復興的信心倍增；同時,，對近五千年中華優(yōu)秀茶文化傳統(tǒng)藝術的崛起,，也信念倍增。今天,，可謂是我國茶業(yè)經濟,，至大清帝國衰敗以來，有望再次向世界嶄露頭角的巨好歷史時期,，藉此北京天策行品牌策劃公司希望中國茶企老板能夠借“中國夢”契機,，圓“中國茶”重新登上世界舞臺的夢想。助力中華民族文化復興衡量一個國家,、一個民族,、一個行業(yè)、一個企業(yè),，乃至一個人境況幾何,，必觀其有無精氣神。但今天,，大至世界,，小到家庭、個人,，因為無節(jié)制的物質欲望無限膨脹,，精氣神幾乎觴失已盡，精神文明與物質文明之間的平衡被打破,，物欲橫流,，社會道德淪陷，人類生存環(huán)境受到嚴峻挑戰(zhàn),。縱觀世界四大文明古國,，其中三個已經瀕臨滅絕，僅中國今天依然挺立,！今天,，中華兒女血脈延續(xù)至今的絕不是槍支彈藥等違背天道的物質，而是以儒家“仁愛”核心文化為代表的精神糧食,。但自封建帝國被推翻以來,，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被戰(zhàn)爭及西方物質文明逐漸稀釋，迫害,，引發(fā)諸如黃賭毒等社會病態(tài)現(xiàn)象泛濫,。今天，已經昏睡已久的雄獅已經蘇醒,，一輪重拾中華五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化振興民族的戰(zhàn)役打響,！政治,、經濟、文化,、教育,、醫(yī)療等等各領域開始重塑道德靈魂，改變腐朽形象,，提高品質,。作為中華近五千年傳統(tǒng)文化象征性產物——茶，在國家富強,、民族振興,、人民幸福的“中國夢”戰(zhàn)略中定當扮演相當重要的歷史性角色,，擔當中華民族傳統(tǒng)文化復辟的重任,！中國茶企也應該充分發(fā)揮出各自優(yōu)勢，協(xié)作精耕,，為中華傳統(tǒng)文化復興分擔必要任務,！充分把廉、美,、和,、敬（廉儉育德，美真康樂,，和誠處世,，敬愛為人）的茶道精神及精深價值向國人、世界釋放出來,，滋潤社會,。助力中國茶業(yè)經濟磅礴發(fā)展中國茶業(yè)興衰時期轉擇點在清朝，至光緒十二年(公元1886年),，我國茶出口便達到13.41萬噸,。而在2013年，我國茶葉出口剛達到32.58萬噸,，可見我國茶業(yè)經濟發(fā)展在鴉片戰(zhàn)爭到現(xiàn)在完全處于停滯發(fā)展或以非常緩慢的速度發(fā)展,。導致我國茶業(yè)發(fā)展如此緩慢的根本原因，應歸咎于清朝時期茶業(yè)種植,、加工等技術外流,，導致以英國、印度,、日本等為代表的國家紛紛進入世界茶業(yè)市場,。憑借西方國家工業(yè)革命優(yōu)勢，茶業(yè)種植,、加工技術日益完善,，在生產規(guī)模及產品品質,，以及茶文化傳播等方面遠遠勝過我國。同時,，我國茶業(yè)品質和文化被日本,、英國等國家肆意亂宣傳，詆毀,；各種貿易不平等條約,，也加劇了我國茶業(yè)出口量緊隨。無疑,，我國茶業(yè)經濟地位已經被撬動,，過去隨處可見的茶莊茶館被各種起源于西方的咖啡館、奶茶店等代替,。土生土長的茶業(yè)母國,，而今成為咖啡等舶來品消費大國。今天,，一方面我國諸如茶業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)的經濟地位自國門被戰(zhàn)火打開以來,，便逐漸被掠奪，導致今天整個傳統(tǒng)文化慘遭淪陷的惡果,；一方面我國經濟逐漸成為世界經濟強國,，軍事實力、國際地位得到空前提升,，恩格爾系數(shù)逐年下降至30%,。今天，是中國茶業(yè)經濟發(fā)展的的利好時期,！目前已經不存在被列國欺負,、詆毀等問題，現(xiàn)在中國茶企需要共同面對怎么挖大魚塘這個大問題,！復興康乾盛世年間,，茶文化昌盛的美況！今天,，國家相關部門先后針對“完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育”頒布文件政策,，提出加大“傳統(tǒng)國學文化教育”投入，針對不同年齡段學生出臺傳統(tǒng)文化教育指導方案,，甚至明確提出將《茶文化》《瓷器藝術》等傳統(tǒng)文化藝術編入中小學教學內容綱要中,。可見,，中國茶業(yè)經濟發(fā)展攀上了國家政策紅利佳緣,！中國茶企能否借此騰飛，中國茶文化能否進一步在世界舞臺上增加影響力,，個人認為亟需做好以下幾點： 1,、“工產學教研政資”緊密結合企業(yè)需要將“工農,，院校，研究機構,，政府,，資本”各資源高度融合于一體，形成聚茶產品,、品牌,、文化的種植、生產,、加工,、傳播、教育,、銷售,、服務、監(jiān)督于一體的生態(tài)鏈,，形成茶品牌核心矩陣,。 2,、成立中國茶文化研究傳播基金該組織擔當向中國乃至世界宣傳“中國茶文化”使命,，借“中國夢”風口向國人、世界宣傳普及中國茶道精神,、茶歷史,、茶文明；培養(yǎng)“茶文化”專業(yè)師資隊伍,，走進校園,，走進社區(qū)，走出國門,；建茶館,，擴大消費覆蓋面，培育茶飲習慣,。 3,、“政企商”協(xié)作完善茶市場監(jiān)督機制通過政府、企業(yè),、中介商（主要電商平臺）三方共同協(xié)作建立完整的茶市場監(jiān)督機制,，針對價格、產品質量,、售后,、物流等環(huán)節(jié)嚴格把控，提高整個行業(yè)門檻,，淘汰劣質企業(yè),，凈化中國茶業(yè)經濟環(huán)境,，提高行業(yè)盈利水平。至于,，茶業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展,，個人認為：當前，屬于系統(tǒng)競爭力致勝時代,，合作大于競爭,，茶企之間有必要各自放低身價，把大家的視野拓寬,，把魚塘挖深,，剉寬。在競爭層面,，則需要大家相互計較服務,、品質、物流等細節(jié),，如此方能共同獲利,，否者大魚漏，小魚吃不飽,。今天,，電子商務顛覆傳統(tǒng)零售生態(tài)格局基本成熟，茶企與消費者之間的距離被拉平,。相對而言,，大家同處一條跑線，而誰能更快跑,、持久的領先呢,？首先，取決于企業(yè)內部資源與電商特殊需求能力的匹配能力,。其中包含：企業(yè)戰(zhàn)略制定,、產品研發(fā)的智力資源，茶文化,、品牌傳播的資本資源,，人才儲備資源，電商技術資源等等,。其次,，取決于企業(yè)對社會消費文化、主流文化的洞察能力,。茶與其他產品有非常大的文化差異,，茶的根子里就蘊藏深厚的文化底蘊，這與當前淺文化當朝的社會現(xiàn)象有勃。這就需要企業(yè)擁有非常尖銳的消費洞察能力,，以及能夠把茶文化與主流文化相融合的能力,。再次，取決于企業(yè)茶道文化深厚淺薄問題,。文化的穿透力是最強勁的,，其生命力也非常堅韌！如果企業(yè)自身茶道文化較薄,，企業(yè)品牌的傳播力一定�,。∪绻髽I(yè)茶道文化深厚,，針對已經習慣喝茶和正準備,、沒準備喝茶的消費者而言，其感染力是及強,！最后,，最核心取決于企業(yè)茶葉品質高低的問題。市場競爭,，歸根是價值交易高低的競爭,！擴大整體茶葉經濟規(guī)模，加大茶文化知識的普及的同時,，也需要提高整個茶業(yè)品質標準,；其品質不僅是茶業(yè)本身質量要高，包括消費者從了解到選擇購買,，最后到消費使用中的每個細節(jié)都需要企業(yè)充分重視,，做到極致。茶,，這個行業(yè)道行盛深，諸上粗俗之見,，僅供探討,，不敢論多真。最后,，衷心中國茶業(yè)市場規(guī)模早日突破3000億元大關,！茶道精神，再次走進千家萬戶,，滋養(yǎng)萬千浮躁的小心房,。; 1112 次閱讀|0 個評論

VC投資茶產業(yè)背后的商業(yè)邏輯--轉載i黑馬: 熱度 1 葉茂中 2013-10-10 18:24; 【導讀】最近國內在茶業(yè)領域的一筆投資引起了人們廣泛的關注，國內茶業(yè)生產銷售企業(yè)八馬茶業(yè)獲得 IDG 資本,、天圖資本,、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等 4 大風投機構 1.5 億元注資。這是迄今為止中國茶行業(yè)最大一筆,、也是首筆過億元的私募股權融資,。這讓人們再次燃起了對茶葉這個投資領域的熱情。八馬茶業(yè)源于百年前名揚東南亞的”信記”茶行,，是鐵觀音十三代傳人,、國家級非物質文化遺產代表性傳承人王文禮創(chuàng)立的品牌，是一家從事基地種植,、生產加工,、出口與內銷的全產業(yè)鏈茶葉企業(yè)。目前在全國有上千家連鎖店,，銷售額每年超過 800 余家,，而在更早之前，該行業(yè)已經誕生了像天福茗茶這樣的上市公司,。資本緣何看好茶葉這個領域,，八馬又是如何獲得風投青睞的，中國茶葉能否誕生一個世界品牌,，面對疑問,， i 黑馬記者對話天圖資本合伙人張海燕，獨家解析中國茶業(yè)市場和神秘的八馬茶業(yè),。以下為天圖資本合伙人張海燕自述：投資的兩個維度：知名度和廣譜性茶葉是一個比較大的行業(yè),，整個行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎。但中國的茶業(yè)市場非常散,，占有率和集中度非常非常低,，這里面最大的天福茶也就是 3% 左右不到的市場。原因是中國茶葉長期以來有很多品類存在,。它比較分散,，比較小，比較亂,。在這種情況下,，要想有一個企業(yè)一統(tǒng)整個茶葉行業(yè)會很困難。所以我們就要在里面找比較大的可能達到百億的這種規(guī)模的細分品類來投資,。因為我們認為在其中一些比較大的細分品類里面,，是有可能出現(xiàn)領導品牌的。中國茶的歷史非常悠久,。各地都有自己的所謂的知名的,、特色的品種。細分品類又分為：綠茶,、紅茶,、烏龍茶等幾大種。而這其中綠茶有很多種，但他很大程度受到地域發(fā)展限制,。最耳熟能詳?shù)娜缥骱埦�,。西湖龍井本身就不是一個品牌。西湖龍井它是一個地理標志,，寓意為在西湖這個區(qū)域所產的綠茶,。綠茶里邊類似這樣的也很多，基本上都是以產地命名的,。在綠茶里邊品牌意識萌發(fā)比較早的像竹葉青,。但竹葉青呢要想依靠四川這個地方來發(fā)展，它所占領的資源不太有利,。大家想到綠茶的,，首先是西湖龍井、碧螺春之類的,。在歷史上,，能夠想起竹葉青的并不多。所以綠茶要出領導品牌也不太容易,。另一類就是烏龍茶：在整個茶里面,，烏龍茶也是比較大的類別，大概占到 20% 的份額,。烏龍茶又分幾大類,，比如閩南安溪這邊所產的鐵觀音，閩北武夷山一帶的巖茶,，廣東潮汕一帶的鳳凰,，臺灣的東陵烏龍等。它的產地比較集中,，就是在廣東,、福建一帶。你很難聽到在其他地方還有烏龍茶,。從投資消費邏輯的來講,，公司希望一個產品在它的原點市場擁有比較好的知名度。另一方面,，這種產品要有一定的廣譜性。不是說只適合一個地方的口味,，如果是這樣它就做不大,，投資價值就會小很多。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建,，但是近些年來,，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來越普遍。隨著這幾十年中國各個領域的消費升級，對于喝茶越來越考究,，越來越挑剔,。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞,，甚至社交的含義,。這些年我們看到在全國各地，喝烏龍茶的人越來越多,。這些讓烏龍茶有了廣譜性,。另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國非常領先的品牌,。從這個意義上來講,，烏龍茶是個不錯的投資標的。這就是我們?yōu)槭裁磿x擇茶葉里面的烏龍茶的原因,。經過了這一步我們要做的就是要在這個品類里去選擇合適的企業(yè)了,。四點原因看重八馬第一，緣于品牌信任度,。數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉,，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會有師徒的這種傳承,，但是在同一門里面,，傳了十三代，傳了幾百年的,，只做同一種茶葉的家族,，我估計可能沒有。現(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質文化遺產的傳承人就有力的為這個品牌信任加上了籌碼,。第二,，產品是否能夠真正的能被用戶所接受。這種接受是說,，挑剔的客戶愿意持續(xù)地,、重復地購買。在這點上講,，八馬有非常好的成績,。它有一款茶，叫“賽珍珠”,，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音,。在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對福建這邊市場的調研得到的普遍反饋來說,，基本上,，在福建的政商,，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠,。這說明它的質量是被高端客戶所認可,，這是非常重要的。比如說,，一款新的鐵觀音,，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強,，因為那邊的人很挑剔,，那是是鐵觀音的原點市場，那邊的人的鑒別力更高,，而且將來它的輻射作用更強,。第三。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營銷和品牌的意識,。八馬是國內較早的為品牌請代言的企業(yè)之一,，這件事情可能在其他行業(yè)領域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的,。另外一點在于中國的茶葉有個特點,，有品類，無品牌,。有很多知名的品類,，但每個品類里面代表的品牌不多。在這里面,，哪個企業(yè)有這種率先的營銷意識,，就容易從里面走出來。像剛才說的綠茶里邊的竹葉青,，普洱里面的大意,，都是這樣。他們在品類里面從質量上來講,，未必是做的最好的,，但是它的品牌意識更強它就有可能成為這個品類里面的領導者。產品之間的差異沒有那么大的時候,，品牌的作用就很明顯,。這個時候，誰先有這樣的意識,，誰先做,，進入到消費者當中所需要的代價就越低。如果是別人現(xiàn)在已經記住了,，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個品牌就是抓住了這種機會,，在別人已經認為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后，想讓消費者替換掉這種印象,，認為自己這個是最好的,，賽珍珠是第二好的，那你可能需要花 10 個億,，甚至 20 個億你才能做到,。所以在品牌建設上的先發(fā)優(yōu)勢是很重要的。這點也是我們認同八馬茶葉的一個重要原因,。在這一類需要率先建品牌的領域里面,，是否有好的品牌意識，并且已經做了一些對路的事兒,。如果具備這樣的一些條件,，我們就認為他就有比較好的基因。結合剛才前面所講的,，有這樣一個在細分品類里面建立品牌的機會,，這樣內外兩個因素結合起來，你就能夠比較有把握的判斷,，它在未來一段時間品牌的成長都會很快,。第四，創(chuàng)始人背景,。他們雖然是家族創(chuàng)業(yè),，但是基本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭的問題，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的,，比較團結,。第二個就是能力和眼光。王文禮,，學歷史出身,，也在媒體工作過一段時間。他是這個家族幾百年來的繼承人,，對茶也非常非常的有熱情,。從他教育和早期的從業(yè)經歷，加上他到八馬茶業(yè)長期的工作背景,，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面,，比較難得的意識眼光能夠超越同行的。挑戰(zhàn) 未來經營的挑戰(zhàn),，一方面,，是如何把賽珍珠打造成為一個在濃香型鐵觀音里面的領導品牌，現(xiàn)階段它處于領導位置,，但如果它做的不好的話,，有可能被其他人超過,，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個省。如何擴大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰(zhàn)的事情,。另外一個風險就是它要把這個品類做大,。因為品牌和品牌之間的競爭，首先是在一個品類以內,，你跟你的直接競爭對手競爭,，那么當你取得了領導地位之后，你的使命就是把你這個品類做大,，把你競爭者的品類的份額可能要搶過來,。換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音 ; 如果說,，你已經是鐵觀音里面的領導品牌之后,，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質，而是要把整個鐵觀音的品類做大,，讓不喝茶的人喝茶,，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊,，通過宣傳它文化上的一些內涵 ; 進一步的話是整個烏龍茶你要帶大,，在整個這個過程中間，如果你可能要給自己細分一個很小的品類,，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的,，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個行業(yè)里面,，一個更大的品類的領導者,，八馬還有很長的路要走。大禮不言——八馬商政禮節(jié)茶葉茂中營銷策劃八馬茶業(yè)是中國最大的安溪鐵觀音制造商,，世界 500 強企業(yè)供貨商,。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠，也是國家唯一烏龍茶 GAP 示范基地,、國家茶葉標準技術委員會福建省唯一的委員企業(yè),。在 08 年金融危機蔓延的情況下，八馬茶業(yè)卻逆市而行,，外銷大幅增長,，內銷也在平穩(wěn)運行。八馬茶業(yè)董事長王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌,，因此找到了葉茂中策劃,。首先，我們先對茶葉市場進行了深入的了解：茶葉大國缺乏強勢品牌中國是自古文明的茶葉大國,，但是,， 2008 年世界茶葉的銷售額為 1800 億人民幣,，而中國茶葉市場規(guī)模僅為 180 億元人民幣。是什么原因導致產茶大國卻沒有誕生一個世界性的茶葉品牌呢,？小生產,，大市場茶葉加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產品單一化的茶廠及茶農,，缺乏品牌意識和銷售團隊。小生產與大市場的矛盾,，小農經營與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產業(yè)的全球化進程,。有規(guī)模，無價值中國茶葉有極為龐大的消費人群及消費能力,，并且有著整體規(guī)模巨大的茶葉產業(yè),，但因為習慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式,，無法將產品的價值最大化,，無法深挖附加價值，更不用提建設茶的品牌效應了,。因此在中國大規(guī)模的茶葉市場上少有高價值回報,。重品類，輕品牌中國形成了安溪鐵觀音,、西湖龍井等數(shù)百個名震江湖的茶葉品類,，卻沒有一個叫得響的茶葉品牌。中國茶葉大多建立在品類認知的基礎上,，而品類又多建立在地域認知上,，比如西湖龍井，黃山毛峰,，安溪鐵觀音……中國茶葉在建立品牌的初期,，也大多以產地作為品牌的基礎認知，因此中國茶葉市場始終處于認品類而輕品牌的模式中,。無標準,，難判斷茶葉的標準，多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費者的經驗積累,，是可意會而不可言傳的感受認知,；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場上沒有一套適用的茶葉檢測標準。這也導致了市場上不法投機的商人們刮取暴利,、以次充好的殺雞取卵式經營模式,。消費者難以對茶葉品質作出準確的判斷，光憑經驗的購買,，也使得部分消費者不得不對中高端茶敬而遠之,。立頓啟示錄——打破的價值 “中國有七萬家茶企業(yè)的年總產值,，竟只相當于立頓一家”，這是 2009 中國茶葉博覽會上最讓人震驚的一條新聞,。事實是,，立頓并沒有自己的大型生產基地，那么立頓是如何攫取行內第一市場份額的呢,？分析立頓成功的根本原因,，在于兩個字——“打破”。打破產業(yè)鏈限制一方面,，立頓放棄上游產業(yè)生產環(huán)節(jié),，從中國等產茶大國收購茶葉原料進行拼裝；另一方面,，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地,；以極低成本獲取茶業(yè)原料，又通過加工賺取行業(yè)最高的利潤,。打破茶葉區(qū)域限制立頓的產品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名,，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：立頓紅茶、綠茶,、花茶”,、“異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式,、英式奶茶系列”,、“功效系列：纖揚茶、睛瑩茶,、清衡茶等”,。不同系列的設置全面覆蓋了即飲茶品的各細分市場，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費者,。打破茶葉品飲方式限制立頓不管什么古樸厚重的茶文化,，也不管什么宏大敘事的茶系之爭，只是簡單地把各個品種當成口味,；它只瞄準消費者方便,、快捷、經濟地喝茶的需求,，通過 “袋泡茶”的形式成功吸引目標消費人群,，滿足他們對方便的需求。打破茶葉銷售方式限制立頓的成功還在于打破“慢銷”,，全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道,。定位在“快消品”的立頓，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊、茶葉批發(fā)市場中解脫出來,。使用商超這一現(xiàn)代零售體系,，符合其“方便即飲產品”的定位，并能最有效地接觸到品牌目標消費人群,，商超系統(tǒng)也成為其打開市場局面,、甩開競爭對手的重要場所。立頓不產茶而成為茶葉大品牌,，中國作為產茶大國卻沒有大品牌,，從中國茶業(yè)和立頓的發(fā)展特征和策略的對比中，我們似乎可探一二,。 “立頓除了品質一般,，其他都好，八馬除了品質好,，其他都一般�,！比~茂中這廝一語總結了立頓和八馬,。立頓重品牌、重需求,、重市場,，而八馬則相反，重產品,、重質量,、重產地，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求,。做品牌——學習立頓好榜樣我們要學習立頓做品牌,，先從問題中尋找突破。品牌是決定一個產品和一個企業(yè)前途命運的關鍵課題,，而品牌診斷則是所有工作開展的基礎,。沒有調查，就沒有發(fā)言權,。經過一系列周密的調研,、訪談、討論,、分析,，我們發(fā)現(xiàn)了八馬品牌系列主要的兩大問題： 1 、八馬茶業(yè)沿襲中國傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法,，品牌定位不明晰,；現(xiàn)有廣告語“心造極、韻自成”太過籠統(tǒng)；包裝體系混亂,，分類名目眾多,，缺乏明星產品； 2 ,、八馬品牌缺乏貼合消費者心理需求的核心價值,，造成品牌沒有物質層面及精神層面的支撐，以致品牌溢價能力不夠,。八馬茶業(yè)如今擁有的除了眾多的企業(yè)榮譽和豐厚的資產積累,，同時還有老化的品牌現(xiàn)狀。面對整個行業(yè)積重難返的困境,，以及品牌日積月累形成的經營局面,，唯有變！要勇于改變,，找到消費者的需求點,，才能突破自我，重新開啟中國茶業(yè)市場新格局,！三位一體,，探尋八馬核心“大”價值茶商品面對的是市場，需要得到市場的認可,。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發(fā),，找尋一種獨特的品牌價值去貼合，使之產生共鳴,、獲得認可,。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄,。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人，其帶領的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經具備了一定的文化積淀,。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價值,，而應該退居幕后，成為八馬品牌高價值的利益支撐,。只有以消費者洞察為基礎,，開發(fā)兼容社會價值以及趨勢的品牌，才能成為真正的消費者品牌,。我們決定從時代特征,、消費者洞察、產品屬性三方面入手,，立體探尋八馬的品牌核心價值,。 1. 時代特征——“禮”文化,，社會主流核心價值只有與社會的主流價值觀相符的品牌價值觀才是有效的。什么是現(xiàn)在社會的主流價值觀呢,？中華民族是一個禮儀之邦,，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心。從個人到家庭,，從社會到國家,，從生產到生活，從言論到行為,，無不為禮文化所包容,。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視,，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行,。禮所蘊含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關,。當今中國全力倡導的“和諧”主旋律,，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序。禮,，仍是現(xiàn)代社會的主流價值,。 2. 消費者洞察——洞察意見領袖的購買動機商政人士——目標消費群的意見領袖在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領袖的作用往往比廣告更大,。中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇,；購買能力相對較強的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經濟效益的關鍵人群，更重要的是,，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領袖,。作為高端茶葉的重要銷售人群,，商政人士對茶葉品牌有什么需要？商政人士對茶葉的需求分為 2 個層面：自用送禮相比較“自用”的市場,，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象,。而作為高端人群，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康,，文化，品牌,，心意等各個層面,，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求，送健康,，送文化,，送面子，同時倡導了成功人士的交往之道,。 3. 產品屬性——八馬,，天生的尊貴之禮茶之禮 : “茶”與“禮”，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓,，具有最天然最本質的內在聯(lián)系——以茶為禮,，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成,。國的茶葉更有著悠遠的歷史積淀：養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮八馬商政禮節(jié)茶——第一個有定位的茶品牌從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行,，同時，商政人群作為社會消費的意見領袖,，對“禮”具有高端化的需求,；另一方面，茶葉品類特性也是消費者表達心意,、傳遞“禮儀”的上上之選,；但茶葉除了具有表達心意的產品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值,。當消費者自身無法辨別產品價值,，就要用品牌價值來證明。就像我們當年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”,，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費者對于“福運”需求的巨大市場,，從而獲得巨大成功。到今天為止,，每一年“春節(jié)回家金六�,！薄ⅰ爸星飯F圓金六�,！�,、“家有喜事金六福”的傳播讓金六福酒成為了新的傳遞美好心意的民俗,。相對于“福運”文化,，八馬核心價值清晰的指向一個字“禮”。 “禮”相對于國內部分品牌空洞無物的“道”,、“禪”等文化精神訴求,，更貼合時代需求，更能吸引消費者并激起共鳴,；同時又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區(qū)分,，傳達了品牌厚重的文化底蘊,。最重要的是禮的涵蓋面非常廣，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展,，如今已經滲透到了人們生活的點點滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀。我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶,。商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來，賦予其獨一無二的精神內涵,。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進行全局推廣。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶品牌的定位不是直接宣傳產品,，關鍵是要挖掘兼容產品的理念,，要作為統(tǒng)領者，輻射產品的物質層面和精神層面,。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構建了打破市場堅冰的拳頭,，我們需要從物質層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。物質層面——十三代傳承的制茶技藝茶葉在健康層面的價值不必多言,，但茶也分為三六九等,，什么樣的茶才能稱作好茶？哪些茶才能成為頂級茶,？消費者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級,。我們梳理了八馬的品牌資產：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質文化遺產繼承人。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛,，成為皇家貢茶的制造者,，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產中最為耀眼的部分,！我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工，形成《八馬 24 定律》手冊,，作為八馬產品高價值最強效的品牌背書,。《八馬禮茶 24 定律》前言：專注決定茶的品質專注，是一種孤獨的堅持,；專注,，是一種品質至上的態(tài)度；專注,，是一種虔誠不悔的信念,。因為專注，一個家族近三百年只做一件事,；因為專注,，十三代人虔誠事茶永不言悔,；因為專注，我們一直遵循制作完美好茶的 24 道精妙準則,；因為專注,，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶，尊貴猶勝當年,。八馬禮茶 24 定律—— 近三百年,，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準則正確的原則，堅持兩三年已屬不易,，而我們,，遵循制作好茶的原則已達近三百年。所謂“百煉成香”,，曬青,、涼青、搖青,、晾青,、殺青、炒青,、揉捻等 24 道工序,，層層磨礪，最終達至至純之境,。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準則,，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶。八馬禮茶 24 定律之一：產地無污染的有機茶園,，方能陶冶出八馬茶天然的靈性八馬禮茶 24 定律之二：土壤經茶人精心培養(yǎng)的土壤,，才有資格種植八馬茶樹八馬禮茶 24 定律之三：陽光為了讓八馬茶充分沐浴陽光，我們堅守 700-900 米的適宜海拔高度八馬禮茶 24 定律之四：溫度為了確�,；馗食志玫淖涛�,，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年、十三代人,。八馬的堅持,，從源頭開始。八馬禮茶 24 定律之六：采摘堅持“五不”采摘,，取舍之間,，我們只專注完美八馬禮茶 24 定律之七：攤青傾注心力，方能達至攤青最佳效果八馬禮茶 24 定律之八：曬青為了確保至臻至醇的成茶品質,，需要對曬青“度”嚴格掌控八馬禮茶 24 定律之九：涼青去火存菁,，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香八馬禮茶 24 定律之十：做青靈活掌握“看天做青”、“看青做青”技術,，需要茶師具備審時度勢的智慧八馬禮茶 24 定律之十一：炒青要形成色,、香,、味俱佳的上等好茶，就得經歷更多磨礪八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻控制情緒,，才能做到心與手合一八馬禮茶 24 定律之十三：初烘所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉精湛手工才是表達心意的最好方式八馬禮茶 24 定律之十五：復烘為了確保茶葉的完美光澤，復烘要做到快速,、適溫八馬禮茶 24 定律之十六：復包糅指尖的歷練,，讓茶青完美成形八馬禮茶 24 定律之十七：烘干為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”，我們堅持長達 8 小時的低溫慢烘八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔懂得取舍,，方能達成大美之境八馬禮茶 24 定律之十九：拼配為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質量的拼配八馬 24 定律之二十：安全在您看不到的地方，我們的努力從未停止八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙凡事皆有度,，所謂火候即恰當適度八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調冷靜八馬禮茶 24 定律之二十三：驗收精益求精，就要做到每一顆八馬茶都經過嚴苛檢驗八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝大美不言,，茶到禮到心意到手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨厚的自然生長條件,、八馬獨特制茶工序的傳承，還有八馬針對茶葉質量和安全問題進行的孜孜探索,�,！栋笋R 24 定律》成為品牌物質層面價值的集中闡述。精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值 “心造極,，韻自成”,。八馬過去的廣告語大氣有余而實效不足，并未體現(xiàn)獨特的品牌個性,。我們的廣告口號要緊貼八馬核心價值——“禮”來進行發(fā)想,。一方面，中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內斂,，“禮”的表達講究無聲勝有聲；另一方面,，八馬上乘品質蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意,，是不可言狀之“禮”；《莊子》有言,，“天地有大美而不言，四時有明法而不議,，萬物有成理而不說”,。“大方無隅 , 大器晚成,。大音希聲,，大象無形,。”《道德經》也如是說,。大愛已無聲,，大恩不言謝。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡短卻如平地驚雷,。短短的四個字,，濃縮了品牌最核心的價值，傳達了品牌立足高端,、輻射全局的特性,，貼合了目標群體的心理特征。正可謂：茶到,，禮到,，心意到有情，有義,，有八馬大禮不言,！包裝，不僅僅是容器媒介即信息,。包裝是品牌表達的最前沿,，是品牌傳播最好的載體。我們首先要做的是對八馬的產品包裝進行標準化規(guī)范,。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質感的設計元素,，化繁為簡，只凝練與核心價值有關的有效品牌信息,。包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背）成為第一,，就要做標準的制定者行業(yè)領袖應作為規(guī)則的制定者和消費者的教育者而存在。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標準,。為此,，我們?yōu)榘笋R設計了一系列增強型 ICON ，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產地,， 24 道手工制茶工序,，鐵觀音始祖王士讓印章等。產地,、工序,、創(chuàng)始人相關信息的規(guī)范化，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準,，也將成為新的行業(yè)準則,。我們把這些 ICON 應用在八馬的高端產品系列包裝上，作為該系列等級與品質的最好保障,。終端——消費者的第一接觸點終端渠道是產品集中展示的場所,，特別是針對茶葉這一特殊品類,，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責任更為重大。我們同樣將八馬的終端進行標準化規(guī)范,。只展示與核心價值有關的有效品牌信息,。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示八馬品牌價值,。（之前的終端照片）八馬如今終端形象（外）八馬如今終端形象（內） q 代言——國母級的禮儀找代言人我們還頗下了一番心思,。代言人既要符合品茶的氣質，自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致,，我們從熱播的《建國大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴,，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質和難得的低調正與八馬茶業(yè)的形象相吻合,�,！八螒c齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽,。 q 規(guī)模成長要與價值成長并行為八馬完成品牌創(chuàng)作后,，我們第一件事便是建議八馬在加盟開店、完成規(guī)模成長的同時,，注重價值成長,，讓規(guī)模與價值齊頭并進。我們首先將八馬原來繁復的產品線進行梳理,，建立八馬的產品策略,。要想成為全國第一品牌，先要在福建成為第一品牌福建是八馬的大本營,，也是全國最重要的產茶大省,，作為中國茶文化的重要動脈，福建省茶企大小林立上萬家,，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家,。八馬雖說外銷始終拔得頭籌，但要想成為全國第一品牌,，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌,。如何成為第一品牌？我們需要打造明星產品,。產品金字塔的低端,，我們建議八馬增加袋泡產品，迎合大眾需求及商政辦公的需要,，同時可以此開拓更多終端,。產品金字塔的中部，我們規(guī)劃原有產品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價值有關的有效品牌信息,。產品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價值,，以產品名 + 價格后綴做為高端產品命名方式,，同時借意見領袖的話語權樹立品牌行業(yè)的高端形象。 q 明星產品——像尖刀一樣鋒利尖刀一樣的明星產品八馬旗下最有潛力的產品賽珍珠已連續(xù)四年成為福建省人大,、政協(xié)會議禮品茶,，有著難以復制的魅力。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點,，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作,。賽珍珠之所以風靡茶市，其中很重要的原因就是因為口感很傳統(tǒng),。而這個傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈,。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景,，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)”的廣告語。最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅,，而是墻上那淡淡的水墨畫,，或手中一杯溫馨的賽珍珠。沿自 1736 的那一份執(zhí)著,，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈,。同時將賽珍珠的價位提價至 5888 。成為名副其實的高端茶,。 q 公關——舉行全球巡回品鑒會八馬以全球巡回品鑒會作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式,，邀請每個地區(qū)的企業(yè)家品茶，通過這樣的方式將賽珍珠難于復制的魅力由沿襲傳承的技藝展示,、權威的數(shù)據(jù)報告,、熟悉的傳統(tǒng)口感深入與會的每一位嘉賓心中。全球巡回品鑒會大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度,，賽珍珠憑借意見領袖的肯定成為市場廣為追逐,、供不應求的暢銷產品，因數(shù)量有限,，公司時常不得不限量供應,。在世博會，賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國館永久藏品,。 q 借勢——成為世博會專用茶君子，順勢而為。八馬也不例外,。 2010 年,，中國最大的盛事莫過于上海世博會的召開，屆時全世界的目光將聚集中國,、聚集上海,，借勢世博將會產生最佳的宣傳功效。與此同時,，八馬企業(yè)又傳來了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會聯(lián)合國館專用茶,、更榮列“中國世博會十大名茶”。這更堅定了八馬借勢世博的信心,。世博會這個絕佳的展示舞臺可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面,。在世博會期間，有 100 多位世界各國政要了解了八馬,；短短三天的八馬世博會聯(lián)合國館專用茶展銷入賬數(shù)千萬,；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼•貝南，并成為聯(lián)合國館永久藏品,。后記：八馬品牌的提升推動了整個福建茶業(yè)的發(fā)展進程,，茶業(yè)企業(yè)也紛紛跟隨八馬開啟自己的品牌之路；八馬以禮作為核心價值得到市場的肯定,，八馬茶業(yè)被入選中央政府采購注冊供應商,，再次驗證了葉茂中營銷策劃對其品牌核心價值的挖掘到位并具有高度傳播性；八馬茶業(yè)董事長王文禮對此驕傲的說：“我們是茶莊第一個有定位的品牌,，只有品類沒有品牌的時代即將過去,，茶人揚眉吐氣的時代即將到來！” 我們相信,，只要堅定地推進現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃,，八馬的奇跡還將延續(xù)下去，一場中國茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前,。以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|829 次閱讀|1 個評論

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