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8張圖看清中國茶產(chǎn)業(yè): 王佳偉 2017-3-10 09:50; 文 / 王佳偉（世紀(jì)縱橫管理咨詢公司合伙人，北京鷹豪營銷首席顧問）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,，茶行業(yè)得到了持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,，截至 2016 年初，全國 18 個(gè)產(chǎn)茶省茶葉總產(chǎn)量 227.8 萬噸,，近 10 年來茶行業(yè)產(chǎn)量保持平均 10% 的增速穩(wěn)定增長。相比 2005 年的 93.5 萬噸的年產(chǎn)量， 10 年間產(chǎn)量增長超過 100% ,。 2016 年茶葉總產(chǎn)值超過了 1600 億元。數(shù)以萬計(jì)的各類茶葉企業(yè)在千億級(jí)的茶行業(yè)市場(chǎng)中展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),。市場(chǎng)環(huán)境的改變和消費(fèi)需求的不斷進(jìn)化推動(dòng)茶行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段,。面對(duì)新環(huán)境，盡早的洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越創(chuàng)造奇跡的必要條件,。接下來我們通過 8 張圖來看清中國茶產(chǎn)業(yè) 一,、茶葉的分類：樹種、茶色,、工藝等多維度的劃分構(gòu)成了茶葉紛繁復(fù)雜的品種結(jié)構(gòu) 二,、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成：行業(yè)集中度低且競(jìng)爭(zhēng)激烈 1. 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成相對(duì)較為簡單,，茶企直接面對(duì)供應(yīng)茶葉的茶園、種植基地等,。采購規(guī)模,，氣候等因素決定了采購價(jià)格。 2. 技術(shù),，工藝的提升,，以及先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，很大程度上決定了茶企的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的品質(zhì),。 3. 產(chǎn)業(yè)鏈下游直接面對(duì)的是國內(nèi)外的分銷商,，零售終端以及消費(fèi)者，不同類別的企業(yè)其銷售渠道結(jié)構(gòu)也存在較大差異,。茶葉企業(yè)總體集中度低,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)規(guī)模的大小決定了競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,，品牌的高度決定了茶企的溢價(jià)空間三,、伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì) 1. 茶行業(yè)的發(fā)展與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈高度正相關(guān)關(guān)系 ,，茶行業(yè)產(chǎn)量保持平均 10% 的增速穩(wěn)定增長,。 2. 全國 18 個(gè)產(chǎn)茶省茶葉總產(chǎn)量 227.8 萬噸。 3. 相比 2005 年的 93.5 萬噸的年產(chǎn)量,， 10 年間產(chǎn)量增長超過 100% ,。四、總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：綠茶占比近六成,，紅茶,，黑茶成長迅速 1. 綠茶在整體茶葉產(chǎn)量中占比將近 60% ，近年來綠茶總體產(chǎn)量增幅較為平穩(wěn),。 2. 紅茶,、黑茶、烏龍茶產(chǎn)量均超過總體的 10% 以上,，紅茶,，黑茶產(chǎn)量增長較快，三年間黑茶產(chǎn)量翻兩番,，紅茶產(chǎn)量翻一番,，烏龍茶在經(jīng)歷了此前的爆發(fā)后近 5 年增速放緩。五,、綠茶產(chǎn)量分布：川,、黔、滇,、浙,、鄂,、皖六省年綠茶產(chǎn)量超過全國綠茶總產(chǎn)量的七成。六,、紅茶產(chǎn)量分布：云南,，福建兩省紅茶產(chǎn)量近全國總量的半數(shù)。七,、烏龍茶產(chǎn)量分布：福建省烏龍茶的產(chǎn)量超過 20 萬噸占全國總產(chǎn)量的八成,。八、黑茶產(chǎn)量分布：云南,，湖南兩省黑茶產(chǎn)量超過全國總量的六成,。; 6113 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

致中國茶企老板的一封信: 高京君 2014-10-11 16:36; 最近，倍受習(xí)總書記“中國夢(mèng)”國家戰(zhàn)略的啟發(fā),，對(duì)中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的信心倍增,；同時(shí)，對(duì)近五千年中華優(yōu)秀茶文化傳統(tǒng)藝術(shù)的崛起,，也信念倍增,。今天，可謂是我國茶業(yè)經(jīng)濟(jì),，至大清帝國衰敗以來,，有望再次向世界嶄露頭角的巨好歷史時(shí)期，藉此北京天策行品牌策劃公司希望中國茶企老板能夠借“中國夢(mèng)”契機(jī),，圓“中國茶”重新登上世界舞臺(tái)的夢(mèng)想,。助力中華民族文化復(fù)興衡量一個(gè)國家、一個(gè)民族,、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè),，乃至一個(gè)人境況幾何,，必觀其有無精氣神。但今天,，大至世界,，小到家庭、個(gè)人,，因?yàn)闊o節(jié)制的物質(zhì)欲望無限膨脹,，精氣神幾乎觴失已盡，精神文明與物質(zhì)文明之間的平衡被打破,，物欲橫流,，社會(huì)道德淪陷，人類生存環(huán)境受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。縱觀世界四大文明古國,，其中三個(gè)已經(jīng)瀕臨滅絕,，僅中國今天依然挺立！今天,，中華兒女血脈延續(xù)至今的絕不是槍支彈藥等違背天道的物質(zhì),，而是以儒家“仁愛”核心文化為代表的精神糧食。但自封建帝國被推翻以來,，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被戰(zhàn)爭(zhēng)及西方物質(zhì)文明逐漸稀釋,，迫害，引發(fā)諸如黃賭毒等社會(huì)病態(tài)現(xiàn)象泛濫,。今天,，已經(jīng)昏睡已久的雄獅已經(jīng)蘇醒，一輪重拾中華五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化振興民族的戰(zhàn)役打響,！政治,、經(jīng)濟(jì)、文化,、教育,、醫(yī)療等等各領(lǐng)域開始重塑道德靈魂，改變腐朽形象,，提高品質(zhì),。作為中華近五千年傳統(tǒng)文化象征性產(chǎn)物——茶，在國家富強(qiáng),、民族振興,、人民幸福的“中國夢(mèng)”戰(zhàn)略中定當(dāng)扮演相當(dāng)重要的歷史性角色，擔(dān)當(dāng)中華民族傳統(tǒng)文化復(fù)辟的重任,！中國茶企也應(yīng)該充分發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì),，協(xié)作精耕，為中華傳統(tǒng)文化復(fù)興分擔(dān)必要任務(wù),！充分把廉,、美、和,、敬（廉儉育德,，美真康樂，和誠處世,，敬愛為人）的茶道精神及精深價(jià)值向國人,、世界釋放出來，滋潤社會(huì),。助力中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)磅礴發(fā)展中國茶業(yè)興衰時(shí)期轉(zhuǎn)擇點(diǎn)在清朝,，至光緒十二年(公元1886年)，我國茶出口便達(dá)到13.41萬噸。而在2013年,，我國茶葉出口剛達(dá)到32.58萬噸,，可見我國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到現(xiàn)在完全處于停滯發(fā)展或以非常緩慢的速度發(fā)展。導(dǎo)致我國茶業(yè)發(fā)展如此緩慢的根本原因,，應(yīng)歸咎于清朝時(shí)期茶業(yè)種植,、加工等技術(shù)外流，導(dǎo)致以英國,、印度,、日本等為代表的國家紛紛進(jìn)入世界茶業(yè)市場(chǎng)。憑借西方國家工業(yè)革命優(yōu)勢(shì),，茶業(yè)種植,、加工技術(shù)日益完善，在生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品品質(zhì),，以及茶文化傳播等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我國,。同時(shí)，我國茶業(yè)品質(zhì)和文化被日本,、英國等國家肆意亂宣傳,，詆毀；各種貿(mào)易不平等條約,，也加劇了我國茶業(yè)出口量緊隨,。無疑，我國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)地位已經(jīng)被撬動(dòng),，過去隨處可見的茶莊茶館被各種起源于西方的咖啡館,、奶茶店等代替。土生土長的茶業(yè)母國,，而今成為咖啡等舶來品消費(fèi)大國,。今天，一方面我國諸如茶業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位自國門被戰(zhàn)火打開以來,，便逐漸被掠奪,，導(dǎo)致今天整個(gè)傳統(tǒng)文化慘遭淪陷的惡果；一方面我國經(jīng)濟(jì)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國,，軍事實(shí)力、國際地位得到空前提升,，恩格爾系數(shù)逐年下降至30%,。今天，是中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的利好時(shí)期,！目前已經(jīng)不存在被列國欺負(fù),、詆毀等問題，現(xiàn)在中國茶企需要共同面對(duì)怎么挖大魚塘這個(gè)大問題！復(fù)興康乾盛世年間,，茶文化昌盛的美況,！今天，國家相關(guān)部門先后針對(duì)“完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育”頒布文件政策,，提出加大“傳統(tǒng)國學(xué)文化教育”投入,，針對(duì)不同年齡段學(xué)生出臺(tái)傳統(tǒng)文化教育指導(dǎo)方案，甚至明確提出將《茶文化》《瓷器藝術(shù)》等傳統(tǒng)文化藝術(shù)編入中小學(xué)教學(xué)內(nèi)容綱要中,�,？梢姡袊铇I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展攀上了國家政策紅利佳緣,！中國茶企能否借此騰飛,，中國茶文化能否進(jìn)一步在世界舞臺(tái)上增加影響力，個(gè)人認(rèn)為亟需做好以下幾點(diǎn)： 1,、“工產(chǎn)學(xué)教研政資”緊密結(jié)合企業(yè)需要將“工農(nóng),，院校，研究機(jī)構(gòu),，政府,，資本”各資源高度融合于一體，形成聚茶產(chǎn)品,、品牌,、文化的種植、生產(chǎn),、加工,、傳播、教育,、銷售,、服務(wù)、監(jiān)督于一體的生態(tài)鏈,，形成茶品牌核心矩陣,。 2、成立中國茶文化研究傳播基金該組織擔(dān)當(dāng)向中國乃至世界宣傳“中國茶文化”使命,，借“中國夢(mèng)”風(fēng)口向國人,、世界宣傳普及中國茶道精神、茶歷史,、茶文明,；培養(yǎng)“茶文化”專業(yè)師資隊(duì)伍，走進(jìn)校園,，走進(jìn)社區(qū),，走出國門；建茶館，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面,，培育茶飲習(xí)慣,。 3、“政企商”協(xié)作完善茶市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制通過政府,、企業(yè),、中介商（主要電商平臺(tái)）三方共同協(xié)作建立完整的茶市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，針對(duì)價(jià)格,、產(chǎn)品質(zhì)量,、售后、物流等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控,，提高整個(gè)行業(yè)門檻,，淘汰劣質(zhì)企業(yè)，凈化中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，提高行業(yè)盈利水平,。至于，茶業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展,，個(gè)人認(rèn)為：當(dāng)前,，屬于系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力致勝時(shí)代，合作大于競(jìng)爭(zhēng),，茶企之間有必要各自放低身價(jià),，把大家的視野拓寬，把魚塘挖深,，剉寬,。在競(jìng)爭(zhēng)層面，則需要大家相互計(jì)較服務(wù),、品質(zhì),、物流等細(xì)節(jié)，如此方能共同獲利,，否者大魚漏,，小魚吃不飽。今天,，電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)零售生態(tài)格局基本成熟,，茶企與消費(fèi)者之間的距離被拉平。相對(duì)而言,，大家同處一條跑線,，而誰能更快跑、持久的領(lǐng)先呢,？首先，取決于企業(yè)內(nèi)部資源與電商特殊需求能力的匹配能力。其中包含：企業(yè)戰(zhàn)略制定,、產(chǎn)品研發(fā)的智力資源,，茶文化、品牌傳播的資本資源,，人才儲(chǔ)備資源,，電商技術(shù)資源等等。其次,，取決于企業(yè)對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化,、主流文化的洞察能力。茶與其他產(chǎn)品有非常大的文化差異,，茶的根子里就蘊(yùn)藏深厚的文化底蘊(yùn),，這與當(dāng)前淺文化當(dāng)朝的社會(huì)現(xiàn)象有勃。這就需要企業(yè)擁有非常尖銳的消費(fèi)洞察能力,，以及能夠把茶文化與主流文化相融合的能力,。再次，取決于企業(yè)茶道文化深厚淺薄問題,。文化的穿透力是最強(qiáng)勁的,，其生命力也非常堅(jiān)韌！如果企業(yè)自身茶道文化較薄,，企業(yè)品牌的傳播力一定�,。∪绻髽I(yè)茶道文化深厚,，針對(duì)已經(jīng)習(xí)慣喝茶和正準(zhǔn)備,、沒準(zhǔn)備喝茶的消費(fèi)者而言，其感染力是及強(qiáng),！最后,，最核心取決于企業(yè)茶葉品質(zhì)高低的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，歸根是價(jià)值交易高低的競(jìng)爭(zhēng),！擴(kuò)大整體茶葉經(jīng)濟(jì)規(guī)模，加大茶文化知識(shí)的普及的同時(shí),，也需要提高整個(gè)茶業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),；其品質(zhì)不僅是茶業(yè)本身質(zhì)量要高，包括消費(fèi)者從了解到選擇購買,，最后到消費(fèi)使用中的每個(gè)細(xì)節(jié)都需要企業(yè)充分重視,，做到極致。茶,，這個(gè)行業(yè)道行盛深,，諸上粗俗之見,，僅供探討，不敢論多真,。最后,，衷心中國茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模早日突破3000億元大關(guān)！茶道精神,，再次走進(jìn)千家萬戶,，滋養(yǎng)萬千浮躁的小心房。; 1003 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

VC投資茶產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯--轉(zhuǎn)載i黑馬: 熱度 1 葉茂中 2013-10-10 18:24; 【導(dǎo)讀】最近國內(nèi)在茶業(yè)領(lǐng)域的一筆投資引起了人們廣泛的關(guān)注,，國內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)獲得 IDG 資本,、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投,、天璣星投資等 4 大風(fēng)投機(jī)構(gòu) 1.5 億元注資,。這是迄今為止中國茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過億元的私募股權(quán)融資,。這讓人們?cè)俅稳计鹆藢?duì)茶葉這個(gè)投資領(lǐng)域的熱情,。八馬茶業(yè)源于百年前名揚(yáng)東南亞的”信記”茶行，是鐵觀音十三代傳人,、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮創(chuàng)立的品牌,，是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工,、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè),。目前在全國有上千家連鎖店，銷售額每年超過 800 余家,，而在更早之前,，該行業(yè)已經(jīng)誕生了像天福茗茶這樣的上市公司。資本緣何看好茶葉這個(gè)領(lǐng)域,，八馬又是如何獲得風(fēng)投青睞的,，中國茶葉能否誕生一個(gè)世界品牌，面對(duì)疑問,， i 黑馬記者對(duì)話天圖資本合伙人張海燕,，獨(dú)家解析中國茶業(yè)市場(chǎng)和神秘的八馬茶業(yè)。以下為天圖資本合伙人張海燕自述：投資的兩個(gè)維度：知名度和廣譜性茶葉是一個(gè)比較大的行業(yè),，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ),。但中國的茶業(yè)市場(chǎng)非常散，占有率和集中度非常非常低,，這里面最大的天福茶也就是 3% 左右不到的市場(chǎng),。原因是中國茶葉長期以來有很多品類存在。它比較分散,，比較小,，比較亂,。在這種情況下，要想有一個(gè)企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)茶葉行業(yè)會(huì)很困難,。所以我們就要在里面找比較大的可能達(dá)到百億的這種規(guī)模的細(xì)分品類來投資,。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類里面，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的,。中國茶的歷史非常悠久。各地都有自己的所謂的知名的,、特色的品種,。細(xì)分品類又分為：綠茶、紅茶,、烏龍茶等幾大種,。而這其中綠茶有很多種，但他很大程度受到地域發(fā)展限制,。最耳熟能詳?shù)娜缥骱埦�,。西湖龍井本身就不是一個(gè)品牌。西湖龍井它是一個(gè)地理標(biāo)志,，寓意為在西湖這個(gè)區(qū)域所產(chǎn)的綠茶,。綠茶里邊類似這樣的也很多，基本上都是以產(chǎn)地命名的,。在綠茶里邊品牌意識(shí)萌發(fā)比較早的像竹葉青,。但竹葉青呢要想依靠四川這個(gè)地方來發(fā)展，它所占領(lǐng)的資源不太有利,。大家想到綠茶的,，首先是西湖龍井、碧螺春之類的,。在歷史上,，能夠想起竹葉青的并不多。所以綠茶要出領(lǐng)導(dǎo)品牌也不太容易,。另一類就是烏龍茶：在整個(gè)茶里面,，烏龍茶也是比較大的類別，大概占到 20% 的份額,。烏龍茶又分幾大類,，比如閩南安溪這邊所產(chǎn)的鐵觀音，閩北武夷山一帶的巖茶,，廣東潮汕一帶的鳳凰,，臺(tái)灣的東陵烏龍等。它的產(chǎn)地比較集中,，就是在廣東,、福建一帶,。你很難聽到在其他地方還有烏龍茶。從投資消費(fèi)邏輯的來講,，公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場(chǎng)擁有比較好的知名度,。另一方面，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性,。不是說只適合一個(gè)地方的口味,，如果是這樣它就做不大，投資價(jià)值就會(huì)小很多,。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建,，但是近些年來，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來越普遍,。隨著這幾十年中國各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí),，對(duì)于喝茶越來越考究，越來越挑剔,。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受,、欣賞，甚至社交的含義,。這些年我們看到在全國各地,，喝烏龍茶的人越來越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性,。另外從品類的選擇來講,，目前它還沒有在全國非常領(lǐng)先的品牌。從這個(gè)意義上來講,，烏龍茶是個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的,。這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇茶葉里面的烏龍茶的原因。經(jīng)過了這一步我們要做的就是要在這個(gè)品類里去選擇合適的企業(yè)了,。四點(diǎn)原因看重八馬第一,，緣于品牌信任度。數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉,，可能只有他們這一家,。在別的地方可能也會(huì)有師徒的這種傳承，但是在同一門里面,，傳了十三代,，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族,，我估計(jì)可能沒有�,，F(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個(gè)品牌信任加上了籌碼。第二,，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受,。這種接受是說,，挑剔的客戶愿意持續(xù)地、重復(fù)地購買,。在這點(diǎn)上講,，八馬有非常好的成績。它有一款茶,，叫“賽珍珠”,，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣得非常好,，從我們投資之前對(duì)福建這邊市場(chǎng)的調(diào)研得到的普遍反饋來說,，基本上，在福建的政商,，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠,。這說明它的質(zhì)量是被高端客戶所認(rèn)可,，這是非常重要的。比如說,，一款新的鐵觀音,，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強(qiáng),，因?yàn)槟沁叺娜撕芴籼�,，那是是鐵觀音的原點(diǎn)市場(chǎng)，那邊的人的鑒別力更高,，而且將來它的輻射作用更強(qiáng),。第三。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營銷和品牌的意識(shí),。八馬是國內(nèi)較早的為品牌請(qǐng)代言的企業(yè)之一,，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的,。另外一點(diǎn)在于中國的茶葉有個(gè)特點(diǎn),，有品類，無品牌,。有很多知名的品類,，但每個(gè)品類里面代表的品牌不多。在這里面,，哪個(gè)企業(yè)有這種率先的營銷意識(shí),，就容易從里面走出來。像剛才說的綠茶里邊的竹葉青,，普洱里面的大意,，都是這樣,。他們?cè)谄奉惱锩鎻馁|(zhì)量上來講，未必是做的最好的,，但是它的品牌意識(shí)更強(qiáng)它就有可能成為這個(gè)品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者,。產(chǎn)品之間的差異沒有那么大的時(shí)候，品牌的作用就很明顯,。這個(gè)時(shí)候,，誰先有這樣的意識(shí)，誰先做,，進(jìn)入到消費(fèi)者當(dāng)中所需要的代價(jià)就越低,。如果是別人現(xiàn)在已經(jīng)記住了，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個(gè)品牌就是抓住了這種機(jī)會(huì),，在別人已經(jīng)認(rèn)為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后,，想讓消費(fèi)者替換掉這種印象，認(rèn)為自己這個(gè)是最好的,，賽珍珠是第二好的,，那你可能需要花 10 個(gè)億，甚至 20 個(gè)億你才能做到,。所以在品牌建設(shè)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的,。這點(diǎn)也是我們認(rèn)同八馬茶葉的一個(gè)重要原因。在這一類需要率先建品牌的領(lǐng)域里面,，是否有好的品牌意識(shí),，并且已經(jīng)做了一些對(duì)路的事兒。如果具備這樣的一些條件,，我們就認(rèn)為他就有比較好的基因,。結(jié)合剛才前面所講的，有這樣一個(gè)在細(xì)分品類里面建立品牌的機(jī)會(huì),，這樣內(nèi)外兩個(gè)因素結(jié)合起來,，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來一段時(shí)間品牌的成長都會(huì)很快,。第四,，創(chuàng)始人背景。他們雖然是家族創(chuàng)業(yè),，但是基本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭(zhēng)的問題,，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的，比較團(tuán)結(jié),。第二個(gè)就是能力和眼光,。王文禮，學(xué)歷史出身，也在媒體工作過一段時(shí)間,。他是這個(gè)家族幾百年來的繼承人,，對(duì)茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷,，加上他到八馬茶業(yè)長期的工作背景,，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面，比較難得的意識(shí)眼光能夠超越同行的,。挑戰(zhàn) 未來經(jīng)營的挑戰(zhàn),，一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個(gè)在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置,，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過,，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個(gè)省,。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰(zhàn)的事情。另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是它要把這個(gè)品類做大,。因?yàn)槠放坪推放浦g的競(jìng)爭(zhēng),，首先是在一個(gè)品類以內(nèi)，你跟你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后，你的使命就是把你這個(gè)品類做大,，把你競(jìng)爭(zhēng)者的品類的份額可能要搶過來,。換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音 ; 如果說,，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后,，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì)，而是要把整個(gè)鐵觀音的品類做大,，讓不喝茶的人喝茶,，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊,，通過宣傳它文化上的一些內(nèi)涵 ; 進(jìn)一步的話是整個(gè)烏龍茶你要帶大,，在整個(gè)這個(gè)過程中間，如果你可能要給自己細(xì)分一個(gè)很小的品類,，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的,，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個(gè)行業(yè)里面,，一個(gè)更大的品類的領(lǐng)導(dǎo)者,，八馬還有很長的路要走。大禮不言——八馬商政禮節(jié)茶葉茂中營銷策劃八馬茶業(yè)是中國最大的安溪鐵觀音制造商，世界 500 強(qiáng)企業(yè)供貨商,。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠,，也是國家唯一烏龍茶 GAP 示范基地、國家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè),。在 08 年金融危機(jī)蔓延的情況下,，八馬茶業(yè)卻逆市而行，外銷大幅增長,，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運(yùn)行,。八馬茶業(yè)董事長王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌，因此找到了葉茂中策劃,。首先,，我們先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了深入的了解：茶葉大國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌中國是自古文明的茶葉大國，但是,， 2008 年世界茶葉的銷售額為 1800 億人民幣,，而中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模僅為 180 億元人民幣。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國卻沒有誕生一個(gè)世界性的茶葉品牌呢,？小生產(chǎn),，大市場(chǎng) 茶葉加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng),，缺乏品牌意識(shí)和銷售團(tuán)隊(duì),。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程,。有規(guī)模,，無價(jià)值中國茶葉有極為龐大的消費(fèi)人群及消費(fèi)能力，并且有著整體規(guī)模巨大的茶葉產(chǎn)業(yè),，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售,，輕品牌”模式，無法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化,，無法深挖附加價(jià)值,，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了。因此在中國大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)上少有高價(jià)值回報(bào),。重品類,，輕品牌中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個(gè)名震江湖的茶葉品類,，卻沒有一個(gè)叫得響的茶葉品牌,。中國茶葉大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而品類又多建立在地域認(rèn)知上,，比如西湖龍井,，黃山毛峰,，安溪鐵觀音……中國茶葉在建立品牌的初期，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知,，因此中國茶葉市場(chǎng)始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中,。無標(biāo)準(zhǔn)，難判斷茶葉的標(biāo)準(zhǔn),，多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累,，是可意會(huì)而不可言傳的感受認(rèn)知；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場(chǎng)上沒有一套適用的茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上不法投機(jī)的商人們刮取暴利,、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營模式。消費(fèi)者難以對(duì)茶葉品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷,，光憑經(jīng)驗(yàn)的購買,，也使得部分消費(fèi)者不得不對(duì)中高端茶敬而遠(yuǎn)之。立頓啟示錄——打破的價(jià)值 “中國有七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值,，竟只相當(dāng)于立頓一家”,，這是 2009 中國茶葉博覽會(huì)上最讓人震驚的一條新聞。事實(shí)是,，立頓并沒有自己的大型生產(chǎn)基地,，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場(chǎng)份額的呢？分析立頓成功的根本原因,，在于兩個(gè)字——“打破”,。打破產(chǎn)業(yè)鏈限制一方面，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),，從中國等產(chǎn)茶大國收購茶葉原料進(jìn)行拼裝,；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地,；以極低成本獲取茶業(yè)原料，又通過加工賺取行業(yè)最高的利潤,。打破茶葉區(qū)域限制立頓的產(chǎn)品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名,，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：立頓紅茶、綠茶,、花茶”,、“異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式,、英式奶茶系列”,、“功效系列：纖揚(yáng)茶、睛瑩茶,、清衡茶等”,。不同系列的設(shè)置全面覆蓋了即飲茶品的各細(xì)分市場(chǎng)，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費(fèi)者。打破茶葉品飲方式限制立頓不管什么古樸厚重的茶文化,，也不管什么宏大敘事的茶系之爭(zhēng),，只是簡單地把各個(gè)品種當(dāng)成口味；它只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便,、快捷,、經(jīng)濟(jì)地喝茶的需求，通過 “袋泡茶”的形式成功吸引目標(biāo)消費(fèi)人群,，滿足他們對(duì)方便的需求,。打破茶葉銷售方式限制立頓的成功還在于打破“慢銷”，全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道,。定位在“快消品”的立頓,，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊、茶葉批發(fā)市場(chǎng)中解脫出來,。使用商超這一現(xiàn)代零售體系,，符合其“方便即飲產(chǎn)品”的定位，并能最有效地接觸到品牌目標(biāo)消費(fèi)人群,，商超系統(tǒng)也成為其打開市場(chǎng)局面,、甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要場(chǎng)所。立頓不產(chǎn)茶而成為茶葉大品牌,，中國作為產(chǎn)茶大國卻沒有大品牌,，從中國茶業(yè)和立頓的發(fā)展特征和策略的對(duì)比中，我們似乎可探一二,。 “立頓除了品質(zhì)一般,，其他都好，八馬除了品質(zhì)好,，其他都一般,。”葉茂中這廝一語總結(jié)了立頓和八馬,。立頓重品牌,、重需求、重市場(chǎng),，而八馬則相反,，重產(chǎn)品、重質(zhì)量,、重產(chǎn)地,，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求。做品牌——學(xué)習(xí)立頓好榜樣我們要學(xué)習(xí)立頓做品牌,，先從問題中尋找突破,。品牌是決定一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)前途命運(yùn)的關(guān)鍵課題,，而品牌診斷則是所有工作開展的基礎(chǔ)。沒有調(diào)查,，就沒有發(fā)言權(quán),。經(jīng)過一系列周密的調(diào)研、訪談,、討論,、分析，我們發(fā)現(xiàn)了八馬品牌系列主要的兩大問題： 1 ,、八馬茶業(yè)沿襲中國傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法,，品牌定位不明晰；現(xiàn)有廣告語“心造極,、韻自成”太過籠統(tǒng),；包裝體系混亂，分類名目眾多,，缺乏明星產(chǎn)品,； 2 、八馬品牌缺乏貼合消費(fèi)者心理需求的核心價(jià)值,，造成品牌沒有物質(zhì)層面及精神層面的支撐,，以致品牌溢價(jià)能力不夠。八馬茶業(yè)如今擁有的除了眾多的企業(yè)榮譽(yù)和豐厚的資產(chǎn)積累,，同時(shí)還有老化的品牌現(xiàn)狀,。面對(duì)整個(gè)行業(yè)積重難返的困境，以及品牌日積月累形成的經(jīng)營局面,，唯有變,！要勇于改變，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn),，才能突破自我,，重新開啟中國茶業(yè)市場(chǎng)新格局！三位一體,，探尋八馬核心“大”價(jià)值茶商品面對(duì)的是市場(chǎng),，需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。這就要求茶葉的定位必須從消費(fèi)者角度出發(fā),，找尋一種獨(dú)特的品牌價(jià)值去貼合，使之產(chǎn)生共鳴,、獲得認(rèn)可,。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化，是茶葉的精神和靈魂,，不能就此拋棄,。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價(jià)值,，而應(yīng)該退居幕后,，成為八馬品牌高價(jià)值的利益支撐。只有以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ),，開發(fā)兼容社會(huì)價(jià)值以及趨勢(shì)的品牌,，才能成為真正的消費(fèi)者品牌。我們決定從時(shí)代特征,、消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手，立體探尋八馬的品牌核心價(jià)值,。 1. 時(shí)代特征——“禮”文化,，社會(huì)主流核心價(jià)值只有與社會(huì)的主流價(jià)值觀相符的品牌價(jià)值觀才是有效的。什么是現(xiàn)在社會(huì)的主流價(jià)值觀呢,？中華民族是一個(gè)禮儀之邦,，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心。從個(gè)人到家庭,，從社會(huì)到國家,，從生產(chǎn)到生活，從言論到行為,，無不為禮文化所包容,。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對(duì)“禮”的重視,，“禮”日益成為人們?cè)谌粘Ｉ钪袠O力推崇的德行,。禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關(guān),。當(dāng)今中國全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律,，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會(huì)秩序。禮,，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值,。 2. 消費(fèi)者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動(dòng)機(jī) 商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大,。中國幾千年來的重政思想沿襲至今,，從政人士一直被當(dāng)做社會(huì)的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購買能力相對(duì)較強(qiáng)的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群,，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會(huì)層級(jí)金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會(huì),，是消費(fèi)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖,。作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對(duì)茶葉品牌有什么需要,？商政人士對(duì)茶葉的需求分為 2 個(gè)層面：自用送禮相比較“自用”的市場(chǎng),，送禮的市場(chǎng)更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。而作為高端人群,，他們的送禮方式,，一定希望涵蓋了健康，文化,，品牌,，心意等各個(gè)層面，因此,，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費(fèi)需求,，送健康，送文化,，送面子,，同時(shí)倡導(dǎo)了成功人士的交往之道。 3. 產(chǎn)品屬性——八馬,，天生的尊貴之禮茶之禮 : “茶”與“禮”,，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮,，以禮品茶,，“茶”與“禮”相輔相成。國的茶葉更有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀：養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行,，同時(shí),，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，對(duì)“禮”具有高端化的需求,；另一方面,，茶葉品類特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意、傳遞“禮儀”的上上之選,；但茶葉除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性,，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者自身無法辨別產(chǎn)品價(jià)值,，就要用品牌價(jià)值來證明,。就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)于“福運(yùn)”需求的巨大市場(chǎng),，從而獲得巨大成功,。到今天為止，每一年“春節(jié)回家金六福”,、“中秋團(tuán)圓金六福”,、“家有喜事金六�,！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗。相對(duì)于“福運(yùn)”文化,，八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字“禮”,。 “禮”相對(duì)于國內(nèi)部分品牌空洞無物的“道”、“禪”等文化精神訴求,，更貼合時(shí)代需求,，更能吸引消費(fèi)者并激起共鳴；同時(shí)又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區(qū)分,，傳達(dá)了品牌厚重的文化底蘊(yùn),。最重要的是禮的涵蓋面非常廣，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展,，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀。我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位 ——八馬商政禮節(jié)茶,。商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來，賦予其獨(dú)一無二的精神內(nèi)涵,。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進(jìn)行全局推廣。 360 度重新定位八馬商政禮節(jié)茶品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面,。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言,，但茶也分為三六九等,，什么樣的茶才能稱作好茶？哪些茶才能成為頂級(jí)茶,？消費(fèi)者恰恰不能識(shí)別的是茶葉的好壞與等級(jí),。我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛,，成為皇家貢茶的制造者,，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工,，形成《八馬 24 定律》手冊(cè),，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書。《八馬禮茶 24 定律》前言：專注決定茶的品質(zhì) 專注,，是一種孤獨(dú)的堅(jiān)持,；專注，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度,；專注,，是一種虔誠不悔的信念。因?yàn)閷Ｗ�,，一個(gè)家族近三百年只做一件事,；因?yàn)閷Ｗⅲ蓑\事茶永不言悔,；因?yàn)閷Ｗ�,，我們一直遵循制作完美好茶�? 24 道精妙準(zhǔn)則；因?yàn)閷Ｗ�,，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當(dāng)年。八馬禮茶 24 定律—— 近三百年,，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的 24 道精妙準(zhǔn)則正確的原則,，堅(jiān)持兩三年已屬不易，而我們,，遵循制作好茶的原則已達(dá)近三百年,。所謂“百煉成香”，曬青,、涼青,、搖青、晾青,、殺青,、炒青、揉捻等 24 道工序,，層層磨礪,，最終達(dá)至至純之境。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準(zhǔn)則,，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶,。八馬禮茶 24 定律之一：產(chǎn)地無污染的有機(jī)茶園，方能陶冶出八馬茶天然的靈性八馬禮茶 24 定律之二：土壤經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤,，才有資格種植八馬茶樹八馬禮茶 24 定律之三：陽光為了讓八馬茶充分沐浴陽光,，我們堅(jiān)守 700-900 米的適宜海拔高度八馬禮茶 24 定律之四：溫度為了確保回甘持久的滋味，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度八馬禮茶 24 定律之五：品種 300 年,、十三代人,。八馬的堅(jiān)持，從源頭開始,。八馬禮茶 24 定律之六：采摘堅(jiān)持“五不”采摘,，取舍之間，我們只專注完美八馬禮茶 24 定律之七：攤青傾注心力,，方能達(dá)至攤青最佳效果八馬禮茶 24 定律之八：曬青為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì)，需要對(duì)曬青“度”嚴(yán)格掌控八馬禮茶 24 定律之九：涼青去火存菁,，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香八馬禮茶 24 定律之十：做青靈活掌握“看天做青”,、“看青做青”技術(shù)，需要茶師具備審時(shí)度勢(shì)的智慧八馬禮茶 24 定律之十一：炒青要形成色,、香,、味俱佳的上等好茶，就得經(jīng)歷更多磨礪八馬禮茶 24 定律之十二：揉捻控制情緒,，才能做到心與手合一八馬禮茶 24 定律之十三：初烘所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程八馬禮茶 24 定律之十四：初包揉精湛手工才是表達(dá)心意的最好方式八馬禮茶 24 定律之十五：復(fù)烘為了確保茶葉的完美光澤，復(fù)烘要做到快速,、適溫八馬禮茶 24 定律之十六：復(fù)包糅指尖的歷練,，讓茶青完美成形八馬禮茶 24 定律之十七：烘干為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”，我們堅(jiān)持長達(dá) 8 小時(shí)的低溫慢烘八馬禮茶 24 定律之十八：揀剔懂得取舍,，方能達(dá)成大美之境八馬禮茶 24 定律之十九：拼配為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質(zhì)量的拼配八馬 24 定律之二十：安全在您看不到的地方，我們的努力從未停止八馬禮茶 24 定律之二十一：烘焙凡事皆有度,，所謂火候即恰當(dāng)適度八馬禮茶 24 定律之二十二：攤涼即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調(diào)冷靜八馬禮茶 24 定律之二十三：驗(yàn)收精益求精，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過嚴(yán)苛檢驗(yàn) 八馬禮茶 24 定律之二十四：包裝大美不言,，茶到禮到心意到手冊(cè)中包含了八馬鐵觀音得天獨(dú)厚的自然生長條件,、八馬獨(dú)特制茶工序的傳承，還有八馬針對(duì)茶葉質(zhì)量和安全問題進(jìn)行的孜孜探索,�,！栋笋R 24 定律》成為品牌物質(zhì)層面價(jià)值的集中闡述。精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國的禮文化價(jià)值 “心造極,，韻自成”,。八馬過去的廣告語大氣有余而實(shí)效不足，并未體現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性,。我們的廣告口號(hào)要緊貼八馬核心價(jià)值——“禮”來進(jìn)行發(fā)想,。一方面，中華民族禮儀之邦，文化含蓄內(nèi)斂,，“禮”的表達(dá)講究無聲勝有聲,；另一方面，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對(duì)茶客虔誠的心意,，是不可言狀之“禮”,；《莊子》有言，“天地有大美而不言,，四時(shí)有明法而不議,，萬物有成理而不說”�,！按蠓綗o隅 , 大器晚成,。大音希聲，大象無形,�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說。大愛已無聲,，大恩不言謝,。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是—— 簡短卻如平地驚雷。短短的四個(gè)字,，濃縮了品牌最核心的價(jià)值,，傳達(dá)了品牌立足高端、輻射全局的特性,，貼合了目標(biāo)群體的心理特征,。正可謂：茶到，禮到,，心意到有情,，有義，有八馬大禮不言,！包裝,，不僅僅是容器媒介即信息。包裝是品牌表達(dá)的最前沿,，是品牌傳播最好的載體,。我們首先要做的是對(duì)八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素,，化繁為簡,，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背）成為第一,，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在,。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。為此，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型 ICON ,，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地,， 24 道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等,。產(chǎn)地,、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化,，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。我們把這些 ICON 應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上,，作為該系列等級(jí)與品質(zhì)的最好保障,。終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn) 終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所，特別是針對(duì)茶葉這一特殊品類,，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大。我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示八馬品牌價(jià)值,。（之前的終端照片）八馬如今終端形象（外）八馬如今終端形象（內(nèi)） q 代言——國母級(jí)的禮儀找代言人我們還頗下了一番心思,。代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊(yùn)又要與八馬全國高端品牌的定位相一致,，我們從熱播的《建國大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴,，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合,�,！八螒c齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽(yù),。 q 規(guī)模成長要與價(jià)值成長并行為八馬完成品牌創(chuàng)作后,，我們第一件事便是建議八馬在加盟開店、完成規(guī)模成長的同時(shí),，注重價(jià)值成長,，讓規(guī)模與價(jià)值齊頭并進(jìn)。我們首先將八馬原來繁復(fù)的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,，建立八馬的產(chǎn)品策略,。要想成為全國第一品牌，先要在福建成為第一品牌福建是八馬的大本營,，也是全國最重要的產(chǎn)茶大省,，作為中國茶文化的重要?jiǎng)用},，福建省茶企大小林立上萬家，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家,。八馬雖說外銷始終拔得頭籌,，但要想成為全國第一品牌，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌,。如何成為第一品牌,？我們需要打造明星產(chǎn)品。產(chǎn)品金字塔的低端,，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品,，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時(shí)可以此開拓更多終端,。產(chǎn)品金字塔的中部,，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。產(chǎn)品金字塔的高端,，以單品高端形象提升總體價(jià)值，以產(chǎn)品名 + 價(jià)格后綴做為高端產(chǎn)品命名方式,，同時(shí)借意見領(lǐng)袖的話語權(quán)樹立品牌行業(yè)的高端形象,。 q 明星產(chǎn)品——像尖刀一樣鋒利尖刀一樣的明星產(chǎn)品八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會(huì)議禮品茶,，有著難以復(fù)制的魅力,。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點(diǎn)，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作,。賽珍珠之所以風(fēng)靡茶市,，其中很重要的原因就是因?yàn)榭诟泻軅鹘y(tǒng)。而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈,。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶,，堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng)”的廣告語,。最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅，而是墻上那淡淡的水墨畫,，或手中一杯溫馨的賽珍珠,。沿自 1736 的那一份執(zhí)著，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈,。同時(shí)將賽珍珠的價(jià)位提價(jià)至 5888 ,。成為名副其實(shí)的高端茶。 q 公關(guān)——舉行全球巡回品鑒會(huì) 八馬以全球巡回品鑒會(huì)作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式,，邀請(qǐng)每個(gè)地區(qū)的企業(yè)家品茶,，通過這樣的方式將賽珍珠難于復(fù)制的魅力由沿襲傳承的技藝展示,、權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告、熟悉的傳統(tǒng)口感深入與會(huì)的每一位嘉賓心中,。全球巡回品鑒會(huì)大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度,，賽珍珠憑借意見領(lǐng)袖的肯定成為市場(chǎng)廣為追逐、供不應(yīng)求的暢銷產(chǎn)品,，因數(shù)量有限,，公司時(shí)常不得不限量供應(yīng)。在世博會(huì),，賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼•貝南,，并成為聯(lián)合國館永久藏品。 q 借勢(shì)——成為世博會(huì)專用茶君子,，順勢(shì)而為,。八馬也不例外。 2010 年,，中國最大的盛事莫過于上海世博會(huì)的召開,，屆時(shí)全世界的目光將聚集中國、聚集上海,，借勢(shì)世博將會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳功效,。與此同時(shí)，八馬企業(yè)又傳來了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會(huì)聯(lián)合國館專用茶,、更榮列“中國世博會(huì)十大名茶”。這更堅(jiān)定了八馬借勢(shì)世博的信心,。世博會(huì)這個(gè)絕佳的展示舞臺(tái)可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面,。在世博會(huì)期間，有 100 多位世界各國政要了解了八馬,；短短三天的八馬世博會(huì)聯(lián)合國館專用茶展銷入賬數(shù)千萬,；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼•貝南，并成為聯(lián)合國館永久藏品,。后記：八馬品牌的提升推動(dòng)了整個(gè)福建茶業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,，茶業(yè)企業(yè)也紛紛跟隨八馬開啟自己的品牌之路；八馬以禮作為核心價(jià)值得到市場(chǎng)的肯定,，八馬茶業(yè)被入選中央政府采購注冊(cè)供應(yīng)商,，再次驗(yàn)證了葉茂中營銷策劃對(duì)其品牌核心價(jià)值的挖掘到位并具有高度傳播性；八馬茶業(yè)董事長王文禮對(duì)此驕傲的說：“我們是茶莊第一個(gè)有定位的品牌,，只有品類沒有品牌的時(shí)代即將過去,，茶人揚(yáng)眉吐氣的時(shí)代即將到來！” 我們相信,，只要堅(jiān)定地推進(jìn)現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃,，八馬的奇跡還將延續(xù)下去,，一場(chǎng)中國茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|698 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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