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藥企跨界大健康10 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模式架構(gòu): 湯夢(mèng)華 2013-10-11 12:36; 跨界營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式,，跨界營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的單獨(dú)作戰(zhàn)的營(yíng)銷思維模式，跨界營(yíng)銷尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作,，這種新的營(yíng)銷思維模式打破了行業(yè)營(yíng)銷固有的藩籬,，是一種真正跨行業(yè)的合作共贏。對(duì)于藥企品牌的傳播來(lái)說(shuō),，跨界營(yíng)銷為藥企品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下開辟了一種新的營(yíng)銷方式,，并能夠發(fā)揮出“ 1+1 ＞ 2 ”的協(xié)同效應(yīng)，特別是大健康行業(yè)更能發(fā)揮品牌效益,。一,、藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)模式藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)模式分自產(chǎn)自營(yíng)模式,、自產(chǎn)大包模式、 OEM 自營(yíng)模式和 OEM 大包模式四種,。 1 ,、自產(chǎn)自營(yíng)模式即藥企用自己的產(chǎn)品批文來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣,。 2 ,、自產(chǎn)大包模式即藥企用自己的產(chǎn)品批文來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,，藥企再大包給其他企業(yè)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的推廣,。 3 、 OEM 自營(yíng)模式即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文,，由該委托企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品,，然后由藥企向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣,。 4 ,、 OEM 大包模式即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文，由該委托企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品,，藥企再大包給其他企業(yè)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的推廣,。現(xiàn)在國(guó)家有可能會(huì)禁止 OEM 產(chǎn)品，所以要緊盯國(guó)家有關(guān)政策法規(guī),，預(yù)防政策風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。為了盡可能規(guī)避 OEM 產(chǎn)品帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn),，建議可以采取大包模式,，它有以下幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)：（ 1 ）與委托企業(yè)簽訂的是《商品大包協(xié)議》（也可用《商品總經(jīng)銷協(xié)議》或《商品包銷協(xié)議》），而非《商品貼牌協(xié)議》,；（ 2 ）商品包裝上盡可能使用委托企業(yè)的商品條碼,，標(biāo)注清楚委托企業(yè)的聯(lián)系方式，同時(shí)注明藥企“總經(jīng)銷”字樣及其聯(lián)系方式,；（ 3 ）商品包裝嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)標(biāo)注服用或使用說(shuō)明,，并向經(jīng)銷商提供合法、有效,、齊全的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資質(zhì)證照,，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)；（ 4 ）必須按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)保質(zhì)保量生產(chǎn)產(chǎn)品,，確保產(chǎn)品經(jīng)得住國(guó)家的嚴(yán)格檢驗(yàn),，每批次產(chǎn)品必須有案可追和有單可查；（ 5 ）藥企必須大包一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)或某幾個(gè)規(guī)格,，其他企業(yè)（含委托企業(yè)）都不得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以上規(guī)格的產(chǎn)品,。二,、藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略藥企跨界大健康，其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有 1 個(gè)核心（團(tuán)隊(duì)）,、 2 個(gè)戰(zhàn)略（品牌,、服務(wù)）和 4 個(gè)基本點(diǎn)（模式、產(chǎn)品及其定價(jià),、渠道,、執(zhí)行），具體如下： 1 ,、 1 個(gè)核心：團(tuán)隊(duì) （ 1 ）團(tuán)隊(duì)成員的構(gòu)成 1 ）決策層：首先要找到幾個(gè)核心的團(tuán)隊(duì)成員,，一般最少要有項(xiàng)目總監(jiān)、銷售總監(jiān),、采購(gòu)總監(jiān),，組成核心的領(lǐng)導(dǎo)層，決定以后的發(fā)展方向,； 2 ）管理層：再找到幾個(gè)中層的團(tuán)隊(duì)成員（即其他部門的負(fù)責(zé)人）,，構(gòu)成團(tuán)隊(duì)的中層力量； 3 ）執(zhí)行層：然后找到各部門的關(guān)鍵崗位的團(tuán)隊(duì)員工,，主要集中在銷售、采購(gòu),、人資,、市場(chǎng)企劃等部門，構(gòu)成公司的中堅(jiān)力量,； 4 ）執(zhí)行層：最后找些崗位補(bǔ)漏的團(tuán)隊(duì)成員,。（ 2 ）激勵(lì)政策 1 ）決策層：年薪 + 福利津貼 + 獎(jiǎng)金 + 分紅（股份或干股）項(xiàng)目總監(jiān)：股份或干股建議在 15-20% ；其他決策層成員：股份或干股建議在 5-10% ,。 2 ）管理層：年薪 + 福利津貼 + 獎(jiǎng)金 + 分紅（期權(quán)） 3 ）執(zhí)行層：月薪 + 福利津貼 + 獎(jiǎng)金 + 分紅（期權(quán)）以上 2 個(gè)的所有成員期權(quán)建議控制在 15% 以內(nèi),。（ 3 ）公司應(yīng)有的理念：?jiǎn)T工第一、服務(wù)員工公司只有創(chuàng)造好條件服務(wù)好員工,，只有員工舒心,、安心,、全心,、有效地工作才可能服務(wù)好供應(yīng)廠商和客戶。服務(wù)好供應(yīng)廠商,，供應(yīng)廠商就能及時(shí)保質(zhì)保量供應(yīng)上產(chǎn)品,，解決公司的后顧之憂；而服務(wù)好客戶,，客戶才會(huì)沒(méi)有后顧之憂,，一心在市場(chǎng)上拼殺,。公司服務(wù)好了員工、供應(yīng)廠商和客戶,，他們才可能服務(wù)好消費(fèi)者,，消費(fèi)者也就樂(lè)于消費(fèi)產(chǎn)品，這樣公司才可能創(chuàng)造利潤(rùn),，也就服務(wù)好了股東,，才可能回報(bào)社會(huì)�,？傊�,，源頭還在服務(wù)好員工，公司應(yīng)把誰(shuí)放在第一位就不言而喻了,。 2 、 2 個(gè)戰(zhàn)略：品牌 + 服務(wù) （ 1 ）品牌 1 ）藥企,，最好是一線品牌 A ,、藥企的影響力 a 、同仁堂,、養(yǎng)生堂,、哈藥為最好； b ,、太極,、修正、康恩貝,、益佰,、健民、江中,、宛西,、天士力、華潤(rùn)（三九,、東阿阿膠）,、復(fù)興、神威,、麗珠,、利君、地奧,、三金,、敖東、海王,、萬(wàn)基,、健康元,、匯仁、揚(yáng)子江,、云南白藥,、石藥、亞寶等有全國(guó)市場(chǎng)影響力的藥企都可以,； c ,、如只有區(qū)域性市場(chǎng)影響力的藥企就得考慮在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，如全國(guó)運(yùn)營(yíng)就得慎重,； d ,、善用老字號(hào)藥企：如胡慶余堂等，要有好的思路去運(yùn)營(yíng),，就會(huì)是一個(gè)很好的資源,，否則就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。 B ,、藥企的利益分享模式： a ,、分紅模式：作為藥企的名義事業(yè)部，大包商以藥企的名義負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及其費(fèi)用開支,，藥企對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理做日常監(jiān)督,，每年根據(jù)銷售毛利直接按多少百分比分紅作為品牌授權(quán)使用費(fèi)； b ,、加價(jià)模式：所有產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)藥企確認(rèn)才能下單生產(chǎn),，然后由藥企在采購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)多少，再交給大包商運(yùn)營(yíng),，加價(jià)部分作為品牌授權(quán)使用費(fèi),； c 、固定費(fèi)用模式：藥企大包給其他企業(yè),，不管銷售回款多少,，都是一個(gè)固定費(fèi)用作為品牌授權(quán)使用費(fèi)； d ,、保底費(fèi)用模式：藥企大包給其他企業(yè),，產(chǎn)品采購(gòu)的貨款必須由藥企代為支付，必須保底銷售多少,，保底部分不管完不完成都收取保底費(fèi)用,，超過(guò)部分則收取多少百分比的費(fèi)用，這兩部分費(fèi)用相加作為品牌授權(quán)使用費(fèi),； e ,、事業(yè)部 / 子公司模式：藥企自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，但前提是得找個(gè)合適的團(tuán)隊(duì),，而非藥企的原運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),。 2 ）培育子品牌利用藥企知名品牌培育大健康的子品牌，讓大健康的子品牌長(zhǎng)大長(zhǎng)壯,，然后逐步脫離知名品牌,，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。（ 2 ）服務(wù)：保證基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供其他優(yōu)質(zhì)服務(wù) 1 ）服務(wù)好供應(yīng)廠商,； 2 ）服務(wù)好客戶,。 3 、 4 個(gè)基本點(diǎn) 即模式 + 產(chǎn)品 + 渠道 + 執(zhí)行,。首先得確定模式,，明確到底怎么做，再根據(jù)模式選擇產(chǎn)品,，并定好價(jià)，然后根據(jù)模式和產(chǎn)品,，確定渠道,，制定政策，最后就是執(zhí)行,。（ 1 ）確定模式究竟哪些產(chǎn)品適合選擇哪種種營(yíng)銷模式,，因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷模式實(shí)際操作的順利實(shí)施，其決定性因素還包括人的因素,、管理的因素,、市場(chǎng)環(huán)境等因素。其中產(chǎn)品的因素是最基本的因素,。而對(duì)于藥企來(lái)說(shuō),，品牌是其營(yíng)銷的精髓，如何通過(guò)品牌結(jié)合營(yíng)銷模式達(dá)到最大效應(yīng)這就是個(gè)很大的課題,。 1 ）體驗(yàn)營(yíng)銷模式：會(huì)銷,、旅游、餐飲,、養(yǎng)生館,、療養(yǎng)院等； 2 ）服務(wù)營(yíng)銷模式：專營(yíng)店,、專賣店,、專柜、美容院,、醫(yī)院,、健康服務(wù)等； 3 ）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式：會(huì)員等； 4 ）渠道營(yíng)銷模式：批發(fā)市場(chǎng),、醫(yī)藥公司,、 OTC 、商超等,； 5 ）廣告公關(guān)營(yíng)銷模式：廣告,、事件、概念等,； 6 ）直銷模式：報(bào)紙,、雜志、電視,、廣播,、互聯(lián)網(wǎng)等； 7 ）電子商務(wù)模式： B2B ,、 B2C 等,。以上模式不具體一一介紹,。（ 2 ）產(chǎn)品立項(xiàng)并定價(jià) 1 ）如何確定產(chǎn)品方向 A ,、圍繞市場(chǎng)渠道確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a 、 OTC 渠道（含第三終端）產(chǎn)品,； b ,、商超渠道產(chǎn)品； c ,、批發(fā)渠道產(chǎn)品（醫(yī)藥,、保健、日化,、食品等）； d ,、專營(yíng)專賣渠道產(chǎn)品（孕嬰童,、日化、保健,、美容院等）,； e 、電子商務(wù)渠道產(chǎn)品,； f ,、會(huì)銷渠道產(chǎn)品； g ,、媒體直銷渠道（電視,、報(bào)紙,、雜志等）產(chǎn)品； h ,、醫(yī)院（醫(yī)務(wù)）渠道產(chǎn)品,； i 、直銷渠道產(chǎn)品,； j ,、健康服務(wù)渠道（健康管理中心,、養(yǎng)生館,、理療保健會(huì)所、健康宣教站等）,。 B ,、圍繞產(chǎn)品大類確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a 、保健食品（含大保�,。�,； b 、 QS 食品（含酒,、水,、飲料、糖果）,； c ,、藥妝日化（含特妝）； d ,、醫(yī)療器械（分一類,、二類）； e ,、中藥飲片（含藥膳）,； f 、衛(wèi)生消毒用品,； g ,、家用器械、保健器械,； h ,、護(hù)理用品； i ,、其他健康產(chǎn)品； j ,、健康服務(wù)（體檢,、疾病康復(fù),、健康宣教等）。 C ,、圍繞公司最暢銷產(chǎn)品或原料確定產(chǎn)品及服務(wù)方向東阿阿膠即圍繞阿膠可以做上中下游產(chǎn)品,，以至全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。 D ,、圍繞年齡層確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a ,、孕嬰童產(chǎn)品及健康服務(wù)； b ,、少年兒童產(chǎn)品及健康服務(wù),； c 、成年男性專線產(chǎn)品及健康服務(wù),； d ,、成年女性專線產(chǎn)品及健康服務(wù)； e ,、青年產(chǎn)品及健康服務(wù),； f 、中老年產(chǎn)品及健康服務(wù),。 2 ）如何定價(jià) A ,、低質(zhì)高價(jià)：這是欺騙式定價(jià)，只能短時(shí),，不可能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng),； B 、低質(zhì)低價(jià)：目前市場(chǎng)而言,，這種定價(jià)方式是不可取的,； C 、優(yōu)質(zhì)低價(jià)：這確實(shí)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)侵略性,，但如要提供良好的服務(wù)和有力的市場(chǎng)支持,，就會(huì)運(yùn)營(yíng)艱難； D ,、優(yōu)質(zhì)高價(jià)：目前很多大型外企在采取這種定價(jià)方式,，高舉高打，但很多只能在一二線城市發(fā)展,，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言影響力有限,。 E 、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：“優(yōu)價(jià)”的“優(yōu)”是指有合理的利潤(rùn)去提供良好的服務(wù)和有力的市場(chǎng)支持,，而且還能輻射面向全國(guó)市場(chǎng),，成為真正具有全國(guó)影響力的大品牌,。（ 3 ）確定渠道及政策根據(jù)模式,，再結(jié)合產(chǎn)品,，確定公司的主戰(zhàn)渠道，然后制定相應(yīng)的渠道政策和招商政策,，原則是有力,、不浪費(fèi)、合法,，如廣宣,、促銷、返利等營(yíng)銷支持和服務(wù)政策,。（ 4 ）提高執(zhí)行力 1 ）核心 A ,、用合適的人,； B ,、做正確的事,； C ,、把事做正確。 2 ）原則 A ,、令行禁止,； B 、持之以恒,； C ,、與時(shí)俱進(jìn)； D ,、沒(méi)有任何借口,。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，進(jìn)入“大健康”是品牌藥企的必然選擇,，但近期選擇專業(yè)化還是“大健康”，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,、定位以及對(duì)自身優(yōu)勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)前景等等的正確判斷,�,？梢钥隙ǖ氖牵按蠼】怠痹趲�(lái)巨大成功可能的同時(shí),，也帶來(lái)了更大的風(fēng)險(xiǎn),，每一個(gè)投身其中的企業(yè)必須做好相關(guān)準(zhǔn)備�,！按蠼】怠笔桥c健康有關(guān)的朝陽(yáng)行業(yè),，切不可再走醫(yī)藥業(yè)一哄而上,、“低多小散”的老路，否則,，害了這個(gè)行業(yè)不說(shuō),，還會(huì)搞渾了好好的醫(yī)藥市場(chǎng)。（完）（作者：湯夢(mèng)華）; 1307 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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