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藥企跨界大健康10 運營戰(zhàn)略模式架構(gòu): 湯夢華 2013-10-11 12:36; 跨界營銷是一種新的營銷思維模式,，跨界營銷有別于傳統(tǒng)的單獨作戰(zhàn)的營銷思維模式，跨界營銷尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作,，這種新的營銷思維模式打破了行業(yè)營銷固有的藩籬,，是一種真正跨行業(yè)的合作共贏,。對于藥企品牌的傳播來說，跨界營銷為藥企品牌在傳播環(huán)境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種新的營銷方式,，并能夠發(fā)揮出“ 1+1 ＞ 2 ”的協(xié)同效應(yīng),，特別是大健康行業(yè)更能發(fā)揮品牌效益,。一、藥企跨界大健康的運營模式藥企跨界大健康的運營模式分自產(chǎn)自營模式,、自產(chǎn)大包模式,、 OEM 自營模式和 OEM 大包模式四種。 1 ,、自產(chǎn)自營模式即藥企用自己的產(chǎn)品批文來生產(chǎn)產(chǎn)品,，然后向全國市場進行推廣。 2 ,、自產(chǎn)大包模式即藥企用自己的產(chǎn)品批文來生產(chǎn)產(chǎn)品,，藥企再大包給其他企業(yè)或團隊負責全國市場的推廣。 3 ,、 OEM 自營模式即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文,，由該委托企業(yè)負責生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品，然后由藥企向全國市場進行推廣,。 4 ,、 OEM 大包模式即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文，由該委托企業(yè)負責生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品,，藥企再大包給其他企業(yè)或團隊負責全國市場的推廣,。現(xiàn)在國家有可能會禁止 OEM 產(chǎn)品，所以要緊盯國家有關(guān)政策法規(guī),，預(yù)防政策風險的發(fā)生,。為了盡可能規(guī)避 OEM 產(chǎn)品帶來的政策風險，建議可以采取大包模式,，它有以下幾個風險控制點：（ 1 ）與委托企業(yè)簽訂的是《商品大包協(xié)議》（也可用《商品總經(jīng)銷協(xié)議》或《商品包銷協(xié)議》）,，而非《商品貼牌協(xié)議》；（ 2 ）商品包裝上盡可能使用委托企業(yè)的商品條碼,，標注清楚委托企業(yè)的聯(lián)系方式,，同時注明藥企“總經(jīng)銷”字樣及其聯(lián)系方式；（ 3 ）商品包裝嚴格按照國家有關(guān)法律法規(guī)標注服用或使用說明,，并向經(jīng)銷商提供合法,、有效、齊全的生產(chǎn)經(jīng)營所需的資質(zhì)證照,，銷售中嚴格執(zhí)行國家有關(guān)法律法規(guī),；（ 4 ）必須按照企業(yè)標準和國家有關(guān)法律法規(guī)保質(zhì)保量生產(chǎn)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品經(jīng)得住國家的嚴格檢驗,，每批次產(chǎn)品必須有案可追和有單可查,；（ 5 ）藥企必須大包一個產(chǎn)品的某個或某幾個規(guī)格，其他企業(yè)（含委托企業(yè)）都不得生產(chǎn)經(jīng)營以上規(guī)格的產(chǎn)品。二,、藥企跨界大健康的運營戰(zhàn)略藥企跨界大健康，其運營戰(zhàn)略有 1 個核心（團隊）,、 2 個戰(zhàn)略（品牌,、服務(wù)）和 4 個基本點（模式、產(chǎn)品及其定價,、渠道,、執(zhí)行），具體如下： 1 ,、 1 個核心：團隊（ 1 ）團隊成員的構(gòu)成 1 ）決策層：首先要找到幾個核心的團隊成員,，一般最少要有項目總監(jiān)、銷售總監(jiān),、采購總監(jiān),，組成核心的領(lǐng)導(dǎo)層，決定以后的發(fā)展方向,； 2 ）管理層：再找到幾個中層的團隊成員（即其他部門的負責人）,，構(gòu)成團隊的中層力量； 3 ）執(zhí)行層：然后找到各部門的關(guān)鍵崗位的團隊員工,，主要集中在銷售,、采購、人資,、市場企劃等部門,，構(gòu)成公司的中堅力量； 4 ）執(zhí)行層：最后找些崗位補漏的團隊成員,。（ 2 ）激勵政策 1 ）決策層：年薪 + 福利津貼 + 獎金 + 分紅（股份或干股）項目總監(jiān)：股份或干股建議在 15-20% ,；其他決策層成員：股份或干股建議在 5-10% 。 2 ）管理層：年薪 + 福利津貼 + 獎金 + 分紅（期權(quán)） 3 ）執(zhí)行層：月薪 + 福利津貼 + 獎金 + 分紅（期權(quán)）以上 2 個的所有成員期權(quán)建議控制在 15% 以內(nèi),。（ 3 ）公司應(yīng)有的理念：員工第一,、服務(wù)員工公司只有創(chuàng)造好條件服務(wù)好員工，只有員工舒心,、安心,、全心、有效地工作才可能服務(wù)好供應(yīng)廠商和客戶,。服務(wù)好供應(yīng)廠商,，供應(yīng)廠商就能及時保質(zhì)保量供應(yīng)上產(chǎn)品，解決公司的后顧之憂,；而服務(wù)好客戶,，客戶才會沒有后顧之憂，一心在市場上拼殺。公司服務(wù)好了員工,、供應(yīng)廠商和客戶,，他們才可能服務(wù)好消費者，消費者也就樂于消費產(chǎn)品,，這樣公司才可能創(chuàng)造利潤,，也就服務(wù)好了股東，才可能回報社會,�,？傊搭^還在服務(wù)好員工,，公司應(yīng)把誰放在第一位就不言而喻了,。 2 、 2 個戰(zhàn)略：品牌 + 服務(wù) （ 1 ）品牌 1 ）藥企,，最好是一線品牌 A ,、藥企的影響力 a 、同仁堂,、養(yǎng)生堂,、哈藥為最好； b ,、太極,、修正、康恩貝,、益佰,、健民、江中,、宛西,、天士力、華潤（三九,、東阿阿膠）,、復(fù)興、神威,、麗珠,、利君、地奧,、三金,、敖東、海王,、萬基,、健康元,、匯仁、揚子江,、云南白藥,、石藥、亞寶等有全國市場影響力的藥企都可以,； c ,、如只有區(qū)域性市場影響力的藥企就得考慮在當?shù)剡\營，如全國運營就得慎重,； d 、善用老字號藥企：如胡慶余堂等,，要有好的思路去運營,，就會是一個很好的資源，否則就會成為負擔,。 B ,、藥企的利益分享模式： a 、分紅模式：作為藥企的名義事業(yè)部,，大包商以藥企的名義負責運營及其費用開支,，藥企對其運營管理做日常監(jiān)督，每年根據(jù)銷售毛利直接按多少百分比分紅作為品牌授權(quán)使用費,； b ,、加價模式：所有產(chǎn)品必須經(jīng)過藥企確認才能下單生產(chǎn)，然后由藥企在采購價的基礎(chǔ)上加價多少,，再交給大包商運營,，加價部分作為品牌授權(quán)使用費； c ,、固定費用模式：藥企大包給其他企業(yè),，不管銷售回款多少，都是一個固定費用作為品牌授權(quán)使用費,； d ,、保底費用模式：藥企大包給其他企業(yè)，產(chǎn)品采購的貨款必須由藥企代為支付,，必須保底銷售多少,，保底部分不管完不完成都收取保底費用，超過部分則收取多少百分比的費用,，這兩部分費用相加作為品牌授權(quán)使用費,； e 、事業(yè)部 / 子公司模式：藥企自己負責運營管理,，但前提是得找個合適的團隊,，而非藥企的原運營團隊。 2 ）培育子品牌利用藥企知名品牌培育大健康的子品牌，讓大健康的子品牌長大長壯,，然后逐步脫離知名品牌,，獨立運營。（ 2 ）服務(wù)：保證基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供其他優(yōu)質(zhì)服務(wù) 1 ）服務(wù)好供應(yīng)廠商,； 2 ）服務(wù)好客戶,。 3 、 4 個基本點即模式 + 產(chǎn)品 + 渠道 + 執(zhí)行,。首先得確定模式,，明確到底怎么做，再根據(jù)模式選擇產(chǎn)品,，并定好價,，然后根據(jù)模式和產(chǎn)品，確定渠道,，制定政策,，最后就是執(zhí)行。（ 1 ）確定模式究竟哪些產(chǎn)品適合選擇哪種種營銷模式,，因為一個營銷模式實際操作的順利實施,，其決定性因素還包括人的因素、管理的因素,、市場環(huán)境等因素,。其中產(chǎn)品的因素是最基本的因素。而對于藥企來說,，品牌是其營銷的精髓,，如何通過品牌結(jié)合營銷模式達到最大效應(yīng)這就是個很大的課題。 1 ）體驗營銷模式：會銷,、旅游,、餐飲、養(yǎng)生館,、療養(yǎng)院等,； 2 ）服務(wù)營銷模式：專營店、專賣店,、專柜,、美容院、醫(yī)院,、健康服務(wù)等,； 3 ）數(shù)據(jù)庫營銷模式：會員等； 4 ）渠道營銷模式：批發(fā)市場,、醫(yī)藥公司,、 OTC ,、商超等； 5 ）廣告公關(guān)營銷模式：廣告,、事件,、概念等； 6 ）直銷模式：報紙,、雜志,、電視、廣播,、互聯(lián)網(wǎng)等,； 7 ）電子商務(wù)模式： B2B 、 B2C 等,。以上模式不具體一一介紹,。（ 2 ）產(chǎn)品立項并定價 1 ）如何確定產(chǎn)品方向 A 、圍繞市場渠道確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a ,、 OTC 渠道（含第三終端）產(chǎn)品； b ,、商超渠道產(chǎn)品,； c 、批發(fā)渠道產(chǎn)品（醫(yī)藥,、保健,、日化、食品等）,； d ,、專營專賣渠道產(chǎn)品（孕嬰童、日化,、保健,、美容院等）； e ,、電子商務(wù)渠道產(chǎn)品,； f 、會銷渠道產(chǎn)品,； g ,、媒體直銷渠道（電視、報紙,、雜志等）產(chǎn)品,； h 、醫(yī)院（醫(yī)務(wù)）渠道產(chǎn)品,； i ,、直銷渠道產(chǎn)品,； j 、健康服務(wù)渠道（健康管理中心,、養(yǎng)生館,、理療保健會所、健康宣教站等）,。 B ,、圍繞產(chǎn)品大類確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a 、保健食品（含大保�,。�,； b 、 QS 食品（含酒,、水,、飲料、糖果）,； c ,、藥妝日化（含特妝）； d ,、醫(yī)療器械（分一類,、二類）； e ,、中藥飲片（含藥膳）,； f 、衛(wèi)生消毒用品,； g ,、家用器械、保健器械,； h ,、護理用品； i ,、其他健康產(chǎn)品,； j 、健康服務(wù)（體檢,、疾病康復(fù),、健康宣教等）。 C ,、圍繞公司最暢銷產(chǎn)品或原料確定產(chǎn)品及服務(wù)方向東阿阿膠即圍繞阿膠可以做上中下游產(chǎn)品,，以至全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。 D ,、圍繞年齡層確定產(chǎn)品及服務(wù)方向 a ,、孕嬰童產(chǎn)品及健康服務(wù),； b 、少年兒童產(chǎn)品及健康服務(wù),； c ,、成年男性專線產(chǎn)品及健康服務(wù)； d ,、成年女性專線產(chǎn)品及健康服務(wù),； e 、青年產(chǎn)品及健康服務(wù),； f ,、中老年產(chǎn)品及健康服務(wù)。 2 ）如何定價 A ,、低質(zhì)高價：這是欺騙式定價,，只能短時，不可能長久運營,； B ,、低質(zhì)低價：目前市場而言，這種定價方式是不可取的,； C ,、優(yōu)質(zhì)低價：這確實具有很強的市場侵略性，但如要提供良好的服務(wù)和有力的市場支持,，就會運營艱難； D ,、優(yōu)質(zhì)高價：目前很多大型外企在采取這種定價方式,，高舉高打，但很多只能在一二線城市發(fā)展,，對于全國市場而言影響力有限,。 E 、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：“優(yōu)價”的“優(yōu)”是指有合理的利潤去提供良好的服務(wù)和有力的市場支持,，而且還能輻射面向全國市場,，成為真正具有全國影響力的大品牌。（ 3 ）確定渠道及政策根據(jù)模式,，再結(jié)合產(chǎn)品,，確定公司的主戰(zhàn)渠道，然后制定相應(yīng)的渠道政策和招商政策,，原則是有力,、不浪費、合法,，如廣宣,、促銷,、返利等營銷支持和服務(wù)政策。（ 4 ）提高執(zhí)行力 1 ）核心 A ,、用合適的人,； B 、做正確的事,； C ,、把事做正確。 2 ）原則 A ,、令行禁止,； B 、持之以恒,； C ,、與時俱進； D ,、沒有任何借口,。長遠來看，進入“大健康”是品牌藥企的必然選擇,，但近期選擇專業(yè)化還是“大健康”,，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、定位以及對自身優(yōu)勢,、競爭力,、行業(yè)前景等等的正確判斷�,？梢钥隙ǖ氖�,，“大健康”在帶來巨大成功可能的同時，也帶來了更大的風險,，每一個投身其中的企業(yè)必須做好相關(guān)準備,。“大健康”是與健康有關(guān)的朝陽行業(yè),，切不可再走醫(yī)藥業(yè)一哄而上,、“低多小散”的老路，否則,，害了這個行業(yè)不說,，還會搞渾了好好的醫(yī)藥市場。（完）（作者：湯夢華）; 1307 次閱讀|0 個評論

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