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談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用: 張東利 2013-10-11 15:16; 卡通形象在消費品品牌營銷中扮演著重要角色,，它參與企業(yè)營銷活動,，傳播品牌信息，增強品牌識別度和美譽度,，與受眾進行情感交流，促使購買行為的發(fā)生。米老鼠,、麥當(dāng)勞大叔,、七喜小子、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳,、喜聞樂見的卡通形象,，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻。我們發(fā)現(xiàn),，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營銷中,。其中的原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，也與品牌營銷者們的缺乏創(chuàng)新和實踐有關(guān),。與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，是指工業(yè)品的購買決策和購買行為較為理性，屬于集體決策和專家購買,，因此,，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達是建立在專業(yè)和相對理性的基礎(chǔ)上，而卡通形象本身就意味著較為強烈的情緒化或感性化信息傳達,，要做到二者的對接和平衡,，需要有對工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專業(yè)技巧,，而做到這些并不是一件簡單的事,。與品牌營銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實踐有關(guān)，是指工業(yè)品品牌營銷還處于起步階段,，理論缺位,，實踐不足，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營銷者們面對工業(yè)品品牌塑造的課題無所作為或難以施展,，要么被銷售牽著鼻子走,，要么墨守成規(guī)，縮手縮腳,，不敢大膽創(chuàng)新和實踐,，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對卡通形象在工業(yè)品牌營銷中的作用進行研究和探索了,。張東利認(rèn)為,，當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢時，卡通形象發(fā)揮的空間就會很大,。毋庸置疑,，情感化正在成為工業(yè)品品牌價值塑造的下一個趨勢，作為傳遞情感,、促進溝通,、親近關(guān)系的卡通形象,，自然會扮演著重要的角色�,？ㄍㄐ蜗笠钥鋸埢蛳笳鞯氖址�,、獨一無二的形象以及視覺矚目度，能夠更好滿足受眾的情感需求,，顯示出品牌的獨特屬性和差異,，從而使受眾能更清晰、更深刻,、更容易地識別和理解品牌內(nèi)涵,。張東利認(rèn)為，當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個性時,，卡通形象就成為創(chuàng)造差異,、樹立個性、增加識別性的利器,。品牌個性的強度在品牌價值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位,。個性強的品牌，能夠產(chǎn)生高的品牌價值,。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜,，蘋果之所以超越可口可樂和微軟、三星,，成為世界最有價值的品牌冠軍,，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強烈個性和獨特氣質(zhì)。讓我們看看Interbrand的報告是如何寫的：“有時,，一家公司會改變我們的生活,，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有它的氣質(zhì),。這就是為什么在可口可樂蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長達13年之后,，Interbrand能夠迎來一個新冠軍——蘋果的原因所在�,！� 那么在工業(yè)品牌營銷上使用卡通形象,，我們需要注意哪些方面？第一,，卡通形象在決定使用之前，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作,。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過程中的定位和角色,；要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急；要考慮到卡通形象在當(dāng)前和未來存在的必要性和延展性等等,，切不可倉促上馬,，倉促下馬，造成資源的浪費和信息傳播的混亂。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時髦玩意,，輕率地創(chuàng)造出來,，結(jié)果無法推行，又很輕率地拋棄,，造成不小的浪費,。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實施VIS項目時，卡通形象被作為一項設(shè)計內(nèi)容被創(chuàng)作出來,，結(jié)果要么棄之不用,，要么推行中半途而廢。第二,，某種程度上,，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱、標(biāo)志和色彩的一項重要品牌要素,，要使用好,，規(guī)范好，真正發(fā)揮出作用,，而不能成為我們的負(fù)擔(dān)和麻煩,。就像一個孩子，生養(yǎng)下來容易做到,，但要使其健康成長,，孝順父母，有益于社會,，卻不是那么容易的,。如果父母沒有想清楚孩子的未來，就倉促“造人”,，那么將來一定會帶來諸多煩惱,。卡通形象也很類似,，創(chuàng)作出來容易,，就像我們要為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣，我們也要為它的一生負(fù)責(zé),，要為它制定成長計劃,，規(guī)范行為舉止，讓其能夠為我們的品牌價值不斷增添正能量,。在這方面,，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長和傳播路徑。米其林品牌的成功,，必比登功不可沒,。這個案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1665 次閱讀|0 個評論

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