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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌轉(zhuǎn)型四要素：用戶,、產(chǎn)品、體驗(yàn),、口碑: 彼岸碼農(nóng) 2015-2-8 17:54; 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個(gè)時(shí)代,，并不是因?yàn)樗麆?chuàng)造了更多的信息，而是因?yàn)樗淖兞诵畔⒑腿说亩P(guān)系,，讓人成為信息的一部分,，由此改變了人類社會(huì)的各種關(guān)系和結(jié)構(gòu)，也因此會(huì)引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息變得更加透明化,，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)比以前有更多的自主選擇權(quán)。微信之父張小龍?jiān)趦?nèi)部講話中說：“我們經(jīng)常會(huì)在各種權(quán)衡中做取舍,，在任何時(shí)候,，我們都要想,，這個(gè)事情是不是從用戶價(jià)值本身出發(fā)來考慮的。如果我們想的策略和用戶價(jià)值有違背,，哪怕舍棄短期利益,，也應(yīng)該維護(hù)用戶價(jià)值�,！� 一,、用戶主導(dǎo)是核心用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久,。這里的用戶不是普通的使用者,，而是屬于用戶中的用戶，就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,，對(duì)產(chǎn)品有影響力的用戶,，相當(dāng)于小米手機(jī)里的“榮組兒”(榮譽(yù)開發(fā)小組成員)吧! 淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設(shè)計(jì)師+1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì),，規(guī)定每月最少推出100～150個(gè)新款,，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬名忠實(shí)粉絲和很多QQ群,。每次要上新款的時(shí)候,，七格格首先會(huì)將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對(duì)新款投票評(píng)選,，并在QQ群中討論,，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后再次上傳到網(wǎng)站,。反復(fù)幾個(gè)回合后開始生產(chǎn),、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式,，它甚至顛覆了我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,。消費(fèi)者開始真正決定款式、時(shí)尚的走向,。最重要的是,，消費(fèi)者很享受這個(gè)過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式,，僅僅半年多的時(shí)間,，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心,，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié),。“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的,。尤其是80后、90后的年輕消費(fèi)群體,，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶,，從說服客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知,。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系,，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù),。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人,，就是“上帝”,。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”,。二,、產(chǎn)品為王是基石 “產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”。沒有品質(zhì)的產(chǎn)品,，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,，到最后都是自取其辱，因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑サ牧α扛�,�,；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致,，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門,。小米手機(jī)為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價(jià),。小米每推出一代新的產(chǎn)品,，一定是當(dāng)時(shí)速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價(jià)格做到行業(yè)最低,。小米一代手機(jī)推出的時(shí)候,，按當(dāng)時(shí)的配置應(yīng)該定價(jià)三四千元，而其最后的定價(jià)不到兩千元,。客戶第一次購(gòu)買你的產(chǎn)品,，是因?yàn)橛袆傂孕枨螅坏诙芜€購(gòu)買你的產(chǎn)品,，是因?yàn)榈谝淮斡忻篮皿w驗(yàn),；一生都購(gòu)買你的產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰,。因此,，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性。對(duì)此,，金錯(cuò)刀有段經(jīng)典點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品是1,，營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品的1不存在,，后來再多的零也白搭,。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品成為自媒體,。忘掉營(yíng)銷,，回到商業(yè)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維,。不管什么年代,，商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。三,、體驗(yàn)至上是關(guān)鍵過去,，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費(fèi)者提供物質(zhì)利益,，在產(chǎn)品的功能,、設(shè)計(jì)、質(zhì)量,、價(jià)格上滿足客戶的需求,。隨著賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),，更注重互動(dòng),、人性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶的品牌認(rèn)知將直接影響到企業(yè)的命運(yùn),。互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代,，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后,，游戲規(guī)則變了,。消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)格、比質(zhì)量,、比款式等所有產(chǎn)品信息,，消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。因此,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)正變得越來越重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo),。他們考慮的是體驗(yàn),，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。比如,，現(xiàn)在很多女生買LV,，從質(zhì)量和價(jià)格來衡量的話，她肯定覺得不值,。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話，那她就覺得值,，因?yàn)椤皟r(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”,。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化,，最終還是要看其能否塑造出與用戶價(jià)值契合的品牌文化,，并使之融合。當(dāng)然,，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化,。比如麥當(dāng)勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化,。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導(dǎo)的品牌文化,，是企業(yè)強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費(fèi)者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化,。過去,，廠商把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到了錢,，就希望客戶最好不要再找自己,。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后,，體驗(yàn)之旅才剛剛開始,。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好，用戶每天使用時(shí)都能感知你的存在,，就會(huì)主動(dòng)幫你宣傳,、推薦產(chǎn)品，形成口碑營(yíng)銷和粉絲群體,。因此,，企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外，還必須為客戶提供更多的體驗(yàn),，滿足人們更高層次的需求,，從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于,，消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。四、口碑傳播定成敗移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，那些具有良好口碑,、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)將更有可能贏得消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢(shì)媒介與受眾溝通的傳播模式,。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好,，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”,，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本直接就被消費(fèi)者刪除或者屏蔽掉了,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果產(chǎn)品或者服務(wù)做得好,，超出用戶預(yù)期,，即使一分錢廣告都不投放，消費(fèi)者也愿意去替你傳播,，免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑,，免費(fèi)為你做廣告，甚至有可能成為一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn),，例如海底撈的服務(wù),。也許很多人會(huì)覺得“用戶、產(chǎn)品,、體驗(yàn),、口碑”這八個(gè)字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了,。但仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少,，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個(gè)字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng),，只有用戶參與,、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品,。有好產(chǎn)品才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有好口碑,，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,。如果說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,，品牌則是開采金礦的神奇工具,。反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具,。本文摘自《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌十誡》作者：盧彥微信:no1luyan2012; 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葉茂中談營(yíng)銷—— 只有點(diǎn)評(píng)就夠了么: 熱度 1 葉茂中 2013-10-12 14:02; 1770 年并不是個(gè)特殊的年份，這年除了黑格爾和貝多芬出生,，也只有瑪麗嫁給路易十六算個(gè)大事了,，以及，第一版的《大英百科》出版了,。從第一版到 1974 年出版的第十五版，《大英百科》一直是個(gè)神圣的名字,，看看它的內(nèi)容—— 1 ）物質(zhì)和能量,， 2 ）地球， 3 ）生命,， 4 ）人的生命,； 5 ）社會(huì)， 6 ）藝術(shù),， 7 ）技術(shù),， 8 ）宗教， 9 ）歷史,， 10 ）知識(shí)分支（這里又包括邏輯,、數(shù)學(xué)、科學(xué),、歷史和人文,、哲學(xué)、知識(shí)傳承,。 10 萬詞條,， 2000 美元售價(jià)。直到它的掘墓人,，吉米·威爾士的出現(xiàn),。威爾士先生在 2000 年 1 月上線了一個(gè)新網(wǎng)站，名喚“新百科”,，一開始時(shí)候其編撰方式和線下百科全書沒啥區(qū)別,，找專家寫,，找人審然后發(fā)布，其結(jié)果就是一年只上了三百篇文章,。曾經(jīng)的華爾街金融交易員威爾士覺得這不是辦法,，于是他找到了一個(gè)合作編輯軟件系統(tǒng)： wikiwikiweb ，然后在此基礎(chǔ)上,，開始編輯百科全書,，其名字也很自然叫做 wikipedia ，維基百科,。這個(gè)新時(shí)代的巨獸發(fā)揮出了看似是烏合之眾的群眾的力量,，一個(gè)月新增了 2000 內(nèi)容，一年時(shí)到了 20000 ,，到了 2003 年 1 月時(shí),，這個(gè)數(shù)字到了 100000 篇。今天維基百科首頁上收錄的英文詞條超過 400 萬,，中國(guó)詞條接近 70 萬,，而且這一切都是在非商業(yè)化的條件下形成的，其網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)靠的完全是用戶的自發(fā)捐款,，這是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡,。這種用戶生成內(nèi)容的模式，我們稱之為 UGC （ User Generated Contents ,，用戶生成內(nèi)容）,。 UGC 是最能反映互聯(lián)網(wǎng)精神的一種形式，積微成巨,，聚沙成塔,，當(dāng)每個(gè)人貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄的知識(shí)和分享時(shí)，最終匯聚的結(jié)果就是一座閃閃發(fā)光的寶庫,，正如那句廣告語所說——網(wǎng)聚人的力量,。 UGC 的力量，在于其無處不在,， SNS 網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站、照片網(wǎng)站,、乃至之前的論壇,，都是用戶支撐起的互聯(lián)網(wǎng)模式。再借用一句廣告語,，每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演,。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則是 UGC 類型網(wǎng)站的佼佼者。如同其名字一樣,，其核心的價(jià)值就是用戶的點(diǎn)評(píng),，數(shù)以十萬計(jì)的用戶在十年時(shí)間里貢獻(xiàn)的上萬家餐館,、酒吧、 KTV ,、商店,、酒店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的數(shù)百萬條的點(diǎn)評(píng),，這是大眾點(diǎn)評(píng)其難以復(fù)制的核心價(jià)值,，是他的護(hù)城河。這十年積累之強(qiáng)大,，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步,， 2007 年，有阿里巴巴背景的口碑網(wǎng)甚至推出“千元搬點(diǎn)評(píng)”活動(dòng),，其內(nèi)容為用戶將點(diǎn)評(píng)內(nèi)容由大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搬至口碑網(wǎng)后,，將獲得 1000 元淘寶幣贈(zèng)送。我們常分析獲取一個(gè)用戶成本是多少多少錢,，可沒見過真有人拿錢買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶的,，這一愚蠢的策略背后，也正是浮現(xiàn)出了大眾點(diǎn)評(píng)之強(qiáng)大,。依靠深厚的積累,，從 05 年開始，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推會(huì)員卡,， 06 年推電子優(yōu)惠券， 07 年開始推移動(dòng)端,、 10 年開始做團(tuán)購(gòu),，無往而不利。和社交類網(wǎng)站不同,，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣信息類網(wǎng)站里內(nèi)容的價(jià)值,，會(huì)隨著其數(shù)量的不斷累積，價(jià)值不斷的放大,，會(huì)變得愈加深厚,，前段時(shí)間就發(fā)生豆瓣旅游頻道直接抄襲窮游網(wǎng)地圖的消息，本來這事誰也發(fā)現(xiàn)不了,，但沒料到窮游在數(shù)據(jù)中埋下了“彩蛋”,，例如，窮游在愚人節(jié)造出的國(guó)家艾普羅菲爾同樣也顯示在豆瓣“足跡”目的地之中,。強(qiáng)大如豆瓣,，也有力不能及的時(shí)候，因?yàn)楦F游和點(diǎn)評(píng)一樣,，其最牛的不是技術(shù),，而是靠窮游里所有網(wǎng)友,，編輯辛苦工作構(gòu)成的信息維護(hù)系統(tǒng)。說了這么多好話,，該說點(diǎn)擔(dān)憂了,。首先是其賴以為榮的數(shù)據(jù)，還有沒有進(jìn)一步升級(jí)的可能,？沒錯(cuò),，環(huán)境、價(jià)格,、味道已經(jīng)基本涵蓋了挑選一家餐廳時(shí)的幾個(gè)基本要素,，菜的圖片也夠多，但也許還有空間,。今年初,，舊金山就與 Yelp 合作，將本市的餐廳衛(wèi)生狀況按照易懂的星級(jí)和分?jǐn)?shù)進(jìn)行標(biāo)注,，發(fā)布在網(wǎng)站上,。除了衛(wèi)生，是不是還有別的可能,？其次是入口,。比如百度，百度現(xiàn)在的憂慮很清晰,，之前別人想買衣服時(shí)在百度也許會(huì)搜索“ T 恤,、連衣裙、雪紡”,，但現(xiàn)在更多的會(huì)搜索“淘寶,、京東、凡客”,，百度作為一個(gè)搜索引擎,，但其功用性已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一個(gè)跳轉(zhuǎn)二級(jí)頁面的指向欄，一個(gè)簡(jiǎn)單版的 hao123 ,，而“搜索”的意義被大大弱化了,。大眾點(diǎn)評(píng)也有相似的問題，找餐館時(shí),，一般會(huì)想好吃什么菜,，在哪吃，然后依照大眾點(diǎn)評(píng)的子頁面慢慢尋找,，而現(xiàn)在 LBS 一步步興起,，其地圖與數(shù)據(jù)與定位一旦結(jié)合時(shí)，其威力和粘性絕對(duì)是強(qiáng)大的,，別忘了,，大眾點(diǎn)評(píng)沒有自己的地圖,。最后是用戶體驗(yàn)，大眾點(diǎn)評(píng)是強(qiáng)大的,，但其再?gòu)?qiáng)大,，也只解決了就餐前的選擇問題，順帶告訴你如何到達(dá),�,？傻竭_(dá)了之后怎么辦，排隊(duì)人多怎么辦,？能不能自動(dòng)叫號(hào)加提醒,？等的時(shí)間太長(zhǎng)怎么辦，能不能先移動(dòng)端下單,？以及,，點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在還是單向性的模式——用戶吃，點(diǎn)評(píng),，然后別人瀏覽,，選擇，需不需要學(xué)豆瓣開發(fā) SNS ,？太多太多的疑惑和可能了,，這家已經(jīng)走過了 12 年的公司，有著強(qiáng)大的實(shí)力和資本和護(hù)城河,，但你也可以認(rèn)為,，這還是一家還需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不斷奮斗前行的挑戰(zhàn)者,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1031 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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