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移動互聯(lián)網時代品牌轉型四要素：用戶,、產品、體驗、口碑: 彼岸碼農 2015-2-8 17:54; 移動互聯(lián)網之所以可以稱之為一個時代,，并不是因為他創(chuàng)造了更多的信息，而是因為它改變了信息和人的二元關系,，讓人成為信息的一部分,，由此改變了人類社會的各種關系和結構，也因此會引起整個社會商業(yè)模式的變遷,。移動互聯(lián)網的發(fā)展讓信息變得更加透明化,，消費者在選擇產品的時候會比以前有更多的自主選擇權。微信之父張小龍在內部講話中說：“我們經常會在各種權衡中做取舍,，在任何時候,，我們都要想,，這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的,。如果我們想的策略和用戶價值有違背，哪怕舍棄短期利益,，也應該維護用戶價值,。” 一,、用戶主導是核心用戶不僅決定產品能否成為品牌,，甚至決定品牌可以存活多久,。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶,，就是那些參與到新產品設計中,，對產品有影響力的用戶，相當于小米手機里的“榮組兒”(榮譽開發(fā)小組成員)吧! 淘品牌七格格是一家網絡原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊,，規(guī)定每月最少推出100～150個新款，保證店鋪內貨品不少于500款,。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群,。每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上,，讓網友們對新款投票評選,，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,，然后再次上傳到網站,。反復幾個回合后開始生產、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式,，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。消費者開始真正決定款式,、時尚的走向,。最重要的是，消費者很享受這個過程,。七格格就是用這種雙向溝通的模式,，僅僅半年多的時間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名,。移動互聯(lián)網時代的品牌必須以用戶為中心,，讓用戶參與到產品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)�,！跋M者即生產者”,，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后,、90后的年輕消費群體,，他們更加希望參與到產品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，希望產品能夠體現(xiàn)自己的獨特性,。作為企業(yè)應該把市場關注重點從產品轉向用戶,，從說服客戶購買轉變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強調“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經濟關系,，即商家只為付費的人提供服務,。在互聯(lián)網經濟中，凡是用你的產品或服務的人,，就是“上帝”,。因此，互聯(lián)網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”,。二,、產品為王是基石 “產品是第一驅動力”。沒有品質的產品,，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,，到最后都是自取其辱，因為負面?zhèn)鞑サ牧α扛�,�,；ヂ?lián)網時代講究產品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產品做到極致,，制造“讓用戶尖叫”的產品是互聯(lián)網時代的不二法門,。小米手機為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價,。小米每推出一代新的產品,，一定是當時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價格做到行業(yè)最低,。小米一代手機推出的時候,，按當時的配置應該定價三四千元，而其最后的定價不到兩千元,。客戶第一次購買你的產品,，是因為有剛性需求；第二次還購買你的產品,，是因為第一次有美好體驗,；一生都購買你的產品，是因為對你的產品產生了信仰,。因此,，品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性,。對此,，金錯刀有段經典點評：產品是1，營銷是0,。如果產品的1不存在,，后來再多的零也白搭,。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話,，產品成為自媒體,。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質,，互聯(lián)網思維就是把商業(yè)本質做到極致的思維,。不管什么年代，商業(yè)的本質始終是用戶和產品,。三,、體驗至上是關鍵過去，企業(yè)創(chuàng)建品牌,，多是向消費者提供物質利益,，在產品的功能、設計,、質量,、價格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場變成買方市場,，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準,，更注重互動、人性化服務的消費體驗,，客戶的品牌認知將直接影響到企業(yè)的命運,。互聯(lián)網不發(fā)達的時代，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的,。有了互聯(lián)網之后,，游戲規(guī)則變了。消費者鼠標一點就可以比價格,、比質量,、比款式等所有產品信息，消費者變得越來越有主動權和話語權,。因此,，在移動互聯(lián)網時代，產品的用戶體驗正變得越來越重要,。移動互聯(lián)網時代,，產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗,，而且很大一部分是心理上的體驗,。比如，現(xiàn)在很多女生買LV,，從質量和價格來衡量的話,，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值,，因為“價格內在于價值”,。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進化,，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化,，并使之融合。當然,，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化,。比如麥當勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化,。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導的品牌文化,，是企業(yè)強制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化,。過去,，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢,，就希望客戶最好不要再找自己,。而在移動互聯(lián)網時代，廠商將產品遞送到用戶手里后,，體驗之旅才剛剛開始,。如果你的產品在體驗方面做得好，用戶每天使用時都能感知你的存在,，就會主動幫你宣傳,、推薦產品，形成口碑營銷和粉絲群體,。因此,，企業(yè)除了在提供有保障的產品與服務外，還必須為客戶提供更多的體驗,，滿足人們更高層次的需求,，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。在所有的產品高度同質化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。好的用戶體驗應該從細節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。體驗經濟與傳統(tǒng)工業(yè)經濟最大的區(qū)別在于,，消費者從被動的價值接受者,，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。四、口碑傳播定成敗移動互聯(lián)網時代,，那些具有良好口碑,、積極與網民互動的企業(yè)將更有可能贏得消費者,。移動互聯(lián)網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式,。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調“我的產品很好，我的質量多高,，我的服務多優(yōu)秀”,，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本直接就被消費者刪除或者屏蔽掉了。在移動互聯(lián)網時代,，如果產品或者服務做得好,，超出用戶預期，即使一分錢廣告都不投放,，消費者也愿意去替你傳播,，免費為你創(chuàng)造口碑，免費為你做廣告,，甚至有可能成為一個社會焦點,，例如海底撈的服務。也許很多人會覺得“用戶,、產品,、體驗、口碑”這八個字沒什么稀奇,，甚至覺得都聽膩了,。但仔細想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少,。而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應,，只有用戶參與、主導才能做出讓用戶滿意的好產品,。有好產品才有好體驗,，有好體驗才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產品設計中,。如果說,，移動互聯(lián)網是一座金礦，品牌則是開采金礦的神奇工具,。反過來也同樣成立,，如果品牌是一座金礦的話,，移動互聯(lián)網則是開采金礦的神奇工具。本文摘自《移動互聯(lián)網時代品牌十誡》作者：盧彥微信:no1luyan2012; 756 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷—— 只有點評就夠了么: 熱度 1 葉茂中 2013-10-12 14:02; 1770 年并不是個特殊的年份,，這年除了黑格爾和貝多芬出生,，也只有瑪麗嫁給路易十六算個大事了，以及,，第一版的《大英百科》出版了,。從第一版到 1974 年出版的第十五版，《大英百科》一直是個神圣的名字,，看看它的內容—— 1 ）物質和能量,， 2 ）地球， 3 ）生命,， 4 ）人的生命,； 5 ）社會， 6 ）藝術,， 7 ）技術,， 8 ）宗教， 9 ）歷史,， 10 ）知識分支（這里又包括邏輯,、數(shù)學、科學,、歷史和人文,、哲學、知識傳承,。 10 萬詞條,， 2000 美元售價。直到它的掘墓人,，吉米·威爾士的出現(xiàn),。威爾士先生在 2000 年 1 月上線了一個新網站，名喚“新百科”,，一開始時候其編撰方式和線下百科全書沒啥區(qū)別,，找專家寫，找人審然后發(fā)布,，其結果就是一年只上了三百篇文章,。曾經的華爾街金融交易員威爾士覺得這不是辦法，于是他找到了一個合作編輯軟件系統(tǒng)： wikiwikiweb ,，然后在此基礎上,，開始編輯百科全書，其名字也很自然叫做 wikipedia ,，維基百科,。這個新時代的巨獸發(fā)揮出了看似是烏合之眾的群眾的力量,，一個月新增了 2000 內容，一年時到了 20000 ,，到了 2003 年 1 月時,，這個數(shù)字到了 100000 篇。今天維基百科首頁上收錄的英文詞條超過 400 萬,，中國詞條接近 70 萬,，而且這一切都是在非商業(yè)化的條件下形成的，其網站的運營靠的完全是用戶的自發(fā)捐款,，這是互聯(lián)網的奇跡,。這種用戶生成內容的模式，我們稱之為 UGC （ User Generated Contents ,，用戶生成內容）,。 UGC 是最能反映互聯(lián)網精神的一種形式,，積微成巨,，聚沙成塔，當每個人貢獻一點微薄的知識和分享時,，最終匯聚的結果就是一座閃閃發(fā)光的寶庫,，正如那句廣告語所說——網聚人的力量。 UGC 的力量,，在于其無處不在,， SNS 網站、視頻網站,、照片網站,、乃至之前的論壇，都是用戶支撐起的互聯(lián)網模式,。再借用一句廣告語,，每個人都是生活的導演。大眾點評網則是 UGC 類型網站的佼佼者,。如同其名字一樣,，其核心的價值就是用戶的點評，數(shù)以十萬計的用戶在十年時間里貢獻的上萬家餐館,、酒吧,、 KTV 、商店,、酒店,、運動場所的數(shù)百萬條的點評，這是大眾點評其難以復制的核心價值,，是他的護城河,。這十年積累之強大,，讓競爭對手望而卻步， 2007 年,，有阿里巴巴背景的口碑網甚至推出“千元搬點評”活動,，其內容為用戶將點評內容由大眾點評網搬至口碑網后，將獲得 1000 元淘寶幣贈送,。我們常分析獲取一個用戶成本是多少多少錢,，可沒見過真有人拿錢買競爭對手的用戶的，這一愚蠢的策略背后,，也正是浮現(xiàn)出了大眾點評之強大,。依靠深厚的積累，從 05 年開始,，大眾點評網推會員卡,， 06 年推電子優(yōu)惠券， 07 年開始推移動端,、 10 年開始做團購,，無往而不利。和社交類網站不同,，點評網這樣信息類網站里內容的價值,，會隨著其數(shù)量的不斷累積，價值不斷的放大,，會變得愈加深厚,，前段時間就發(fā)生豆瓣旅游頻道直接抄襲窮游網地圖的消息，本來這事誰也發(fā)現(xiàn)不了,，但沒料到窮游在數(shù)據中埋下了“彩蛋”,，例如，窮游在愚人節(jié)造出的國家艾普羅菲爾同樣也顯示在豆瓣“足跡”目的地之中,。強大如豆瓣,，也有力不能及的時候，因為窮游和點評一樣,，其最牛的不是技術,，而是靠窮游里所有網友，編輯辛苦工作構成的信息維護系統(tǒng),。說了這么多好話,，該說點擔憂了。首先是其賴以為榮的數(shù)據,，還有沒有進一步升級的可能,？沒錯，環(huán)境,、價格,、味道已經基本涵蓋了挑選一家餐廳時的幾個基本要素,，菜的圖片也夠多，但也許還有空間,。今年初,，舊金山就與 Yelp 合作，將本市的餐廳衛(wèi)生狀況按照易懂的星級和分數(shù)進行標注,，發(fā)布在網站上,。除了衛(wèi)生，是不是還有別的可能,？其次是入口,。比如百度，百度現(xiàn)在的憂慮很清晰,，之前別人想買衣服時在百度也許會搜索“ T 恤,、連衣裙、雪紡”,，但現(xiàn)在更多的會搜索“淘寶,、京東、凡客”,，百度作為一個搜索引擎,，但其功用性已經被轉化為一個跳轉二級頁面的指向欄，一個簡單版的 hao123 ,，而“搜索”的意義被大大弱化了。大眾點評也有相似的問題,，找餐館時,，一般會想好吃什么菜，在哪吃,，然后依照大眾點評的子頁面慢慢尋找,，而現(xiàn)在 LBS 一步步興起，其地圖與數(shù)據與定位一旦結合時,，其威力和粘性絕對是強大的,，別忘了，大眾點評沒有自己的地圖,。最后是用戶體驗,，大眾點評是強大的，但其再強大,，也只解決了就餐前的選擇問題,，順帶告訴你如何到達�,？傻竭_了之后怎么辦,，排隊人多怎么辦,？能不能自動叫號加提醒？等的時間太長怎么辦,，能不能先移動端下單,？以及，點評現(xiàn)在還是單向性的模式——用戶吃,，點評,，然后別人瀏覽，選擇,，需不需要學豆瓣開發(fā) SNS ,？太多太多的疑惑和可能了，這家已經走過了 12 年的公司,，有著強大的實力和資本和護城河,，但你也可以認為，這還是一家還需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，不斷奮斗前行的挑戰(zhàn)者,。以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1006 次閱讀|1 個評論

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