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人文營銷,!中國醫(yī)院新時(shí)期的必修課,!
于斐 2017-6-6 00:12
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說過:醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,,它既是一門科學(xué),,又是一門人學(xué),,需要人文滋養(yǎng),。 梅奧之所以做得好,,是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特( Peter Streit )談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,,只因做到了 “ 讓患者滿意,,并口口相傳 ” 。 這兩天,,網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。 北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。 “‘ 醫(yī)者仁心 ’ 一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,,治好他們身體上的疾病,,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,,精神愉快,。 ” 醫(yī)生彈奏鋼琴,似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,,但正是這種看似 “ 跨界 ” 的服務(wù),,很好地引起了患者共鳴。 對醫(yī)院經(jīng)營來說,,醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。 從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮,醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手,,再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,,逐步形成不同于他人的 “ 個(gè)性 ” 。 一是創(chuàng)新,,就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐;二是進(jìn)取,,就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展;三是誠信,,就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會(huì)的奉獻(xiàn);四是務(wù)實(shí),,就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。 通過努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界:精干高效的領(lǐng)導(dǎo),,團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,,競爭合作的員工,上下齊心的醫(yī)院,,醫(yī)患和諧的局面,。 一般說到醫(yī)院的服務(wù),我們首先想到的是全程導(dǎo)診,、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室,,現(xiàn)在又上升到送茶水,、點(diǎn)餐、無線網(wǎng)絡(luò)、休閑網(wǎng)吧,、小賣部,、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪等,,據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院,、銀行,、郵局等,幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。 事實(shí)上,,醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),既治療其疾病,,又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù),就是一種情感上的撫慰,。其實(shí),,從患者想到醫(yī)院的時(shí)候,我們的服務(wù)已經(jīng)開始,。我們需全程關(guān)注她們,,照顧每位來院患者的感受。 此外,, “ 彈鋼琴 ” 這種跨界的服務(wù),,還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn),讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng),。從這個(gè)角度來講,,這是一種具有黏性的創(chuàng)意。 “自謙小醫(yī)生 , 卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰,。四處奔走募集善良 , 打開那些折疊的人生 , 你用兩根支架矯正患者的脊柱 , 一根是妙手 , 一根是仁心 ! ” 這是 2016 “感動(dòng)中國”十大年度人物頒獎(jiǎng)典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價(jià),。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破 , 感動(dòng)了同事、病人 , 更感動(dòng)了通過新聞媒體了解他的廣大受眾,。 梁益建收治的患者 75% 以上是脊柱側(cè)彎 130 °以上的,。而且手術(shù)都是難度大、風(fēng)險(xiǎn)高 , 很多病人都是其他醫(yī)院拒收的,。 梁益建使用的頭盆環(huán)牽引 , 由頭支架,、盆支架、連接桿等組成,。 “這種方式才能使病人到處走 , 可以鍛煉心肺功能,�,!绷阂娼ń榻B , 經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長高 30 厘米 , 不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開展多項(xiàng)技術(shù) , “頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國際先進(jìn)水平 , 改良脊柱截骨矯形技術(shù),、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國推廣應(yīng)用,。 梁益建和自己的病人都是 QQ 好友 , 只要在線 , 他都是秒回病人信息。 “他一點(diǎn)架子都沒得 , 和我們打成一片,�,!币晃徊∪吮硎� , 在他們病房 , 每個(gè)人都樂呵呵的 , 這也是受到了梁益建這個(gè)段子手的“感染”。 當(dāng)前,,面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,,各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 很長一個(gè)時(shí)期,,許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),,以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲,,儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,, “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈,醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,,加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,,成為突出的社會(huì)問題。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,,當(dāng)今,在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,,醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,因?yàn)橹袊脑S多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,,主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面: 1 ,、核心價(jià)值觀能力; 2 ,、營銷變革力,; 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,; 4 ,、計(jì)劃控制力; 5 ,、組織適應(yīng)力,; 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院如何發(fā)展? 現(xiàn)實(shí)中,,有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,,或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工,,讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,因此,,醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,,向消費(fèi)者營銷品牌使命, 進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,,它是一種真善美的組合,真就是品質(zhì),;善就是品格,;美就是品味。 說到醫(yī)院價(jià)值觀,,它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合,是醫(yī)院的生命力,,對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,,是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。 在 梅奧診所,,患者就是 “心臟 ” ,。如何 做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),,是 梅奧所重視的,。對于一項(xiàng)服務(wù), 96% 的人不會(huì)做出評價(jià),,只有 4% 的人才會(huì)提出表揚(yáng)或投訴,,小的投訴越多說明服務(wù)越好,。彼得 • 施特萊特介紹,梅奧的品牌建立是這樣的,�,;颊呤紫扔僧�(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,,患者就來梅奧診所就診,,問題被解決,患者恢復(fù),,告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個(gè)既就簡單又困難的事情,。 ” 記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,,醫(yī)者有四個(gè)“救生圈 ” : 一、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),; 二,、愛心與人格魅力的表達(dá); 三,、溫暖陪伴,; 四、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。 下面這篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,,很讓人感慨。 2013 年 10 月一天,,日本一位 70 多歲的老人,,一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,,隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果,,老人的家人既驚訝又有些不滿地問道:“帶我們來這么高的地方干什么?我們可不是來看風(fēng)景的,!”護(hù)士先是一愣,,然后笑著回應(yīng)道:“我知道呀,但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,!因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,。” 接著,,護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,,里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,沉默了一會(huì),,然后對身邊的家人說:“我想死在這家醫(yī)院,,火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,,之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,,而不是像其他的醫(yī)院,,放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù):“因?yàn)檫@里離天堂最近,,而且有陽光,,有風(fēng)景,不冷寂,!”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,,位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,,但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,,醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,,而且常年“患者盈門”,,效益非常好,因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,,這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話,我保證你一定還想再回去住一次,�,!边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。 鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,? 答案是尊重患者,,一切以患者為先為大,即便他們無藥可救了,,也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 什么是以人為本,這就是,。 眾所周知,,醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,,誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,,誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。 事實(shí)上,一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “ 靈魂 ” ,,醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,,即以人本管理為中心,以誠信經(jīng)營為基石,,以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,,以競爭激勵(lì)為平臺,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,,以制度建設(shè)為保障,,以低耗高效為目標(biāo)。 按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,,衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場: 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性。 患者由于缺乏專業(yè)知識,,對自己的病情并不了解,,他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),將會(huì)對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,,他可以為病患治病,當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),,從而獲得更多的酬金,;而同樣作為供方的醫(yī)院,由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,,也希望患者越多越好,,患者花的錢越多越好,因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。 二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。 一個(gè)人多久會(huì)得病,得什么病,,得病后怎樣進(jìn)行治療,,治療效果如何,看病要付多少錢,,患者有時(shí)并不清楚,。 因此,醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值,,為人文策略提供消費(fèi)者洞察,,建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出:所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,,缺少共鳴(同情)應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,,是無能力的表現(xiàn)。 在中國每年 900 萬的死亡人口里,,有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% ,。 和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例,,上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則: 維護(hù)生命,,把瀕死認(rèn)作正常過程,; 不加速也不拖延死亡; 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,; 為病人提供身體上,、心理上、社會(huì)上和精神上(即身,、心、社,、靈)的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的,是臨終關(guān)懷( Hospice ),,專門指對于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人,,通過醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會(huì)支持等各種方式,,讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對于時(shí)日不多的病人,日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,,寬敞的單間,,布置安靜優(yōu)雅,盡量減少醫(yī)護(hù)人員對病人不必要的干擾,,不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,,如果病人信仰宗教,會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人,,舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,,有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,,有吸氧裝置,臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪,,根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,,但不會(huì)再抽血化驗(yàn),當(dāng)病情惡化時(shí),,也不會(huì)再折騰病人來住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,而是在疾病尚早期就可以參入,,并且可以和其他治療手段配合,,對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,,癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,,這時(shí)候,進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,,但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療( Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ),緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。 又比如,,使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,,給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,,這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,,而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,,建立 50 年來,,在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受。 在美國,,很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),,當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),,就會(huì)請他們來會(huì)診。 他們和臨床一線醫(yī)生相比,,可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,,詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難,,并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,,幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步,。 在亞洲,首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,, 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,,舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」,,當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,就會(huì)啟動(dòng)法律程序,,病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,,放棄有創(chuàng)搶救,進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。 在國內(nèi),,既使是在醫(yī)療工作人員中,仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識不足,;而在普通民眾中,更是只認(rèn)可積極搶救,,回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及,需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,,更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,;而在廣大民眾中開展死亡教育,改變?nèi)藗儗τ凇胺e極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯(cuò)誤認(rèn)識,,更是至關(guān)重要。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,,優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),,對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,,即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 為此,醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,,從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),,培育患者的忠誠度。 另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,, 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng), 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),, 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,, 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識, 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,, 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,,根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,,當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,。這方面,,以華南某腫瘤醫(yī)院為例, 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,,選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),,獲得更多的患者源,。 包括, 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,,縮短患者與醫(yī)院的物理距離,; 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,,在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,,建立長期的信任,,通過患者推薦等方式,通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),,積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。 同時(shí),,通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,,而不是醫(yī)院,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),,具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,,前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,,后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),一般分四步走:第一,,建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,;第二,,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,,建立醫(yī)院品牌回應(yīng),;第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,,因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,而品牌形象存在于患者心中,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營銷管理概念,,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),,僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,,并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰?”并不重要,,關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,,只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,?”“ XX 醫(yī)院能干什么?”,,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,?”“自己究竟能干什么?”,,然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,,才能真正樹立醫(yī)院的品牌。 現(xiàn)實(shí)中,,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,,醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個(gè)人偏好,,選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,,預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,, 醫(yī)院人文管理的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期,,如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,,這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。 因此,在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),,必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃: 一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。 那么,,在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,? 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,,事關(guān)病人生命安危,,社會(huì)關(guān)注度高;患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),,這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。 在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,,價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),,更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此,, 醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,視顧客為親人,、朋友,,用真情締造和諧、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,,同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機(jī)應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講,,普遍受到了社會(huì)各界的好評,。 從中我發(fā)現(xiàn),一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位,,每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,,醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,針對每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),,細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),,確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),,有效地運(yùn)用績效管理,保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,,猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,;所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,,在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的,。 醫(yī)院要充分明白,,實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位,,找出屬于自己的特色,,才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,? 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,,醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,,是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),,某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,,人群口碑,,價(jià)值體系等個(gè)性特征,通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,,建立患者價(jià)值取向,,成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 有這樣一個(gè)故事,,留給我們的啟迪是深遠(yuǎn)的。 在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,住著兩位相同的絕癥患者,,不同的是,,一個(gè)來自鄉(xiāng)下農(nóng)村,一個(gè)就生活在醫(yī)院所在的城市,。 生活在醫(yī)院所在城市的病人,每天都有親朋好友和同事前來探望,。家人前來時(shí)寬慰說:家里你就放心吧,,還有我們呢,你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時(shí)勸慰說:現(xiàn)在你什么也別想,,就一門心思養(yǎng)病就行。單位來人時(shí)開導(dǎo)說:你放心,,單位上的事,,我們都替你安排好了,你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病…… 來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,,只有一位十二三歲的小男孩守護(hù)著,。他的妻子十天半月才能上來一次,或送錢,,或送些衣物,。妻子每次來,總是不停的說這說那,,要丈夫?yàn)榧依锏氖虑槟弥饕猓嚎煲N了,,今年是種“六四”還是“四六”?再過兩天,,他大伯就要嫁女了,,你說送多少賀禮啊,?小芳說要跟她表姐去“出門”,,我還沒答應(yīng),這事要你拿主意…… 幾個(gè)月后,,情況發(fā)生了戲劇性的變化,。 生活在醫(yī)院所在需市的那位病人,在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,,意識中感覺到他們已不需要自己,,自己也就失去了活著的價(jià)值意義,漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,于是在孤獨(dú)寂寞與病魔的吞噬中一點(diǎn)點(diǎn)地死去,。 來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,,在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中,,意識中感覺家人對自己的不可缺少,,自己對家人的重要,意識到自己必須活著,,哪怕僅僅是給家人拿些主意,,于是一種強(qiáng)烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,,針對一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,具體可參照如下做法: 一,、技術(shù)品牌 哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,,受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,在該院為國內(nèi) 8 位病人開展從診斷,、分析,、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀摩,。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外,,還包括 1 名麻醉師、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護(hù)士和 1 名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員,。 又一個(gè)中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始。 “盯住他,!”忽然,,洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對護(hù)士長發(fā)出命令,要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生,。 原來,,這位中方醫(yī)生沒有嚴(yán)格按照規(guī)范操作,被“老外”當(dāng)場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后,,才被允許上臺操作,正式開始手術(shù),。這回,,上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員,真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了,。 執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板 最直接的震動(dòng)首先來自“老外”們對手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行,。 手術(shù)前,,洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué)、規(guī)范,、合理的“流程圖”,,其中包括麻醉流程、手術(shù)流程,、重癥監(jiān)護(hù)流程等等,,流程一旦確定,所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行,,將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,,不允許因?yàn)閭(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),或減少一些環(huán)節(jié),。 哈佛專家規(guī)定,術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物,、器械,,都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置,須“手到擒來” ,。 因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏,,“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動(dòng)手術(shù)。事實(shí)上,,國內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí),,監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏,由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測,,手術(shù)中,,對病人的生命體征狀況的掌握,需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,,監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏,還要有副顯示屏,,主顯示屏由麻醉師掌管,,而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時(shí)觀察病人的生命體征狀況。直到這個(gè)被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術(shù)室解決后,,哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺,。 一位觀摩過手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道:“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,,在國內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’,。在手術(shù)前,對所有可能需用的藥物和器械,,我們往往沒能做好最充分的預(yù)備,。時(shí)常等到意外發(fā)生時(shí),,才‘臨時(shí)抱佛腳’,有時(shí)甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,,從而不僅無法在第一時(shí)間作出反應(yīng),,最大限度地為患者贏得搶救時(shí)間,甚至貽誤搶救時(shí)機(jī),,導(dǎo)致患者生命受損,。其實(shí),‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,,是手術(shù)成功的根本保證,。” 華山醫(yī)院副院長說,,近一段時(shí)期以來,,頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院,不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實(shí),,醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,整個(gè)醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,,缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神,,是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn),,習(xí)慣“跟著感覺走”,缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識,。 華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專家“現(xiàn)身說法”,,其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),更在于以“零距離”的方式,,最感性,、最真切地學(xué)習(xí)國際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念、規(guī)范的手術(shù)操作流程,,以及頂級醫(yī)學(xué)專家一絲不茍的敬業(yè)精神,、職業(yè)素養(yǎng)。 追求 “ 零缺陷 ” 哈佛醫(yī)學(xué)專家們?nèi)ψ非蟆傲闳毕荨钡墓ぷ鲬B(tài)度,,也給中國同行們留下了深刻的印象,。為保證病人在麻醉前、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定,,避免患者血壓波動(dòng),他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求,,有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來已是近乎“苛刻”,。 譬如,,通常國內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在 120 - 140 毫米汞柱即可,但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上,,因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低,。術(shù)前,哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開交流與對話,,取得患者的信任和支持,,打消患者對手術(shù)的疑慮和擔(dān)心。一旦確定手術(shù),,主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術(shù)前、術(shù)中,、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,,對方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論,并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。 同時(shí),,更對術(shù)中可能發(fā)生的問題做出周密、詳盡的預(yù)案,。在手術(shù)方案的討論中,為了避免差錯(cuò),,專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個(gè)性,,每人都起了昵稱,避免“張冠李戴”,。 在華山醫(yī)院短短的 10 多天里,,哈佛專家們每天在清晨 6 時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室,晚上 6 時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過程,,手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送,其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神,,難以挑剔,。 細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本 哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng)。甫抵上海,,哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,,了解自己手術(shù)對象的病情;麻醉用的針管通常又粗又大,,為了避免患者的痛楚,,他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射;胸腔術(shù)后,,患者傷口會(huì)有巨痛,,特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚,,為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。 不少觀摩的醫(yī)護(hù)人員感慨:這種細(xì)微處見真情的醫(yī)學(xué)人道主義,,在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。 年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病,術(shù)前曾在醫(yī)院住過很長一段時(shí)間,,但病情仍未見好轉(zhuǎn),,國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大,一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,,主動(dòng)找到哈佛專家要求做手術(shù)。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求,。 專家們說,,做手術(shù),風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生,,但不做手術(shù),,風(fēng)險(xiǎn)卻在病人。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下,,哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情,,制定了一整套安全、規(guī)范,、周密的手術(shù)及治療方案,。手術(shù)十分順利,術(shù)后第二天,,郭老先生就能下床活動(dòng),,并在一周后康復(fù)出院。 像和睦家醫(yī)院,,從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),,提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,,包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,,幫助他優(yōu)化保健,也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺,,方便患者就醫(yī)。即便患者在家,,可以上門服務(wù),,還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,無論在家,,或者在出差,,都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,,包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,都有永久的電子病例跟著他,,醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,,患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。 不難發(fā)現(xiàn),, 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,對全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),,有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力,;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,,即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二,、服務(wù)品牌 以往,,與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問題的,。 在這方面,國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的,,他們倡導(dǎo)以人為本,。對內(nèi)以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,;對外以病人為本,大到服務(wù)的目的(解除病人痛苦),、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 事實(shí)上,,在診療中,不能把病人當(dāng)機(jī)器,,因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,,不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,,把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,,醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,樹立全員人文營銷理念,,找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),,準(zhǔn)確定位,把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,,抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),定期培訓(xùn),,深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,,通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,,是指通過新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),,尋求新聞眼,,以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,樹立品牌形象,,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。 1 ,、細(xì)致化的服務(wù),,如住院一條龍服務(wù),病人入院有專人陪護(hù),,病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口,;病人過生日,送上鮮花,;病人出院我們電話跟蹤回訪,,征求意見,繼續(xù)提供幫助等,。 2 ,、拓展亞急性、慢性病,、長期照顧等面的病患,,重視特需服務(wù),長期照顧指老年癡呆,、長期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,,不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求,,滿足這些需求,是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,還要把患者雖有需要,,但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它,。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,,有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,或者不創(chuàng)造利潤,,但可以提升醫(yī)院的人氣,,增加市場份額,有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,,并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,,例如護(hù)膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個(gè)親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。 人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,,更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) 、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,,縮減服務(wù)環(huán)節(jié),;建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),;建立公眾投訴系統(tǒng),,誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),,體貼關(guān)愛患者等,�,!氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。 現(xiàn)實(shí)中,,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,;颊咝枨笃放�,,醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,,患者則依據(jù)個(gè)人偏好,選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,,這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,�,!靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院人文營銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,,�?dāng)前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,,吸引眼球,,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,,微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,,品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道;同時(shí),,技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,,讓連接一切成為可能,線上線下打通,,多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),,使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,,高效促成消費(fèi),。 三、文化品牌 為了監(jiān)控品牌,, 1997 年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍,,該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會(huì)構(gòu)成,該委員會(huì)由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,,主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,。在此基礎(chǔ)上,梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規(guī)范,,從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,,與其核心價(jià)值、品牌定位相一致,。 比如,,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé)。 他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌: 1 ,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),,如在工作和社交媒體中使用。 2 ,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3 、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng),。 4 、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,,并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。 談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí),彼得 • 施特萊特認(rèn)為,,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),,從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌。此外,,通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法。 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),,是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,,是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,,將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,,要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,,通過不懈的努力,在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看,,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,,傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,,一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是: 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,,排名前十的為: 社會(huì)化媒體 79% ; 軟文 78% ,; 真人體驗(yàn) 62% ; 電子新聞稿 61% ,; 案例分析 51% ,; 博客 55% ; 白皮書 43% ,; 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,; 紙質(zhì)雜志 42% ; 視頻 41% ,; 而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明:大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,,中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,,對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,作為集臨床診療,、護(hù)理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,,要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,,強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,,直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,醫(yī)院的品牌無從談起,,沒有品牌的醫(yī)院,,醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 于斐老師微信: yufei-1966 ,; 于斐認(rèn)證微博: @ 著名品牌營銷專家于斐
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           中國醫(yī)院營銷,新時(shí)期必須要有新境界,!
于斐 2013-10-15 23:33
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 關(guān)注民營醫(yī)院的品牌營銷,、戰(zhàn)略管理與價(jià)值創(chuàng)新已有十多年了。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,,至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,,同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場醫(yī)院營銷實(shí)戰(zhàn)演講,受到了各界的普遍好評,。 按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場: 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性,�,;颊哂捎谌狈I(yè)知識,對自己的病情并不了解,,他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),,將會(huì)對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,,他可以為病患治病,,當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),從而獲得更多的酬金,;而同樣作為供方的醫(yī)院,,由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,也希望患者越多越好,,患者花的錢越多越好,,因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。 二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病,,得什么病,得病后怎樣進(jìn)行治療,,治療效果如何,,看病要付多少錢,患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述,,醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,,要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦,,誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。 “新醫(yī)改”出臺以來,中國的醫(yī)療市場將更加開放,,更加市場化,,競爭日趨慘烈,在此背景下,,公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。民營 醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌,、提升形象,已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律,、整合優(yōu)勢資源,所必須考慮的問題,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代,,一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,, 技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時(shí)代,,這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,,患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,,因此,,追求獨(dú)特的市場定位,以患者為中心,,與他們建立一對一的緊密互動(dòng)關(guān)系,,不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,,在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,,打上情感愉悅的烙印,,以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,這也就是民營醫(yī)院營銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),,我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時(shí)代,這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,,主客觀相互融合,,強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,,并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,,企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,,其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),,關(guān)注社會(huì),,關(guān)愛民生,并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 一般來說,,通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,,從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),,從而形成認(rèn)識感受上的一致性,,避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,,延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 當(dāng)然,醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理,、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫,,除了提高利潤、增加效益外,,還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)的舒適,、舒心、舒暢的健康場所,,以此促進(jìn)醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展,。 不可否認(rèn),面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施,,但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,?如何不斷提升自己的品牌形象?并以此為發(fā)展契機(jī),,對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,,樹立良好的醫(yī)院口碑,及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識,,越來越顯得尤為重要。 眾所周知,,品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映,,分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 一個(gè)醫(yī)院有無品牌,,以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同,,對消費(fèi)者的吸引力就不同,。 由此可見,品牌有其內(nèi)在價(jià)值,。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說,,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,? 在這方面,,國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對內(nèi)以員工為本,,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來進(jìn)行,;對外以病人為本,,大到服務(wù)的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。   事實(shí)上,在診療中,,不能把病人當(dāng)機(jī)器,,因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往,,與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,,而不是以病人為中心,。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)時(shí)常強(qiáng)調(diào)的民營醫(yī)院營銷,很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,,為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),,除了彰顯醫(yī)院的形象外,,如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,,接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 現(xiàn)階段,市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,,醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,便是廣告宣傳,,有廣告便有知名度,,有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,,是品牌傳播的重要手段之一,但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,,僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,。”一民營醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,,實(shí)際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,,是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,,人群口碑,價(jià)值體系等個(gè)性特征,,通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,,建立患者價(jià)值取向,成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,,這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 發(fā)展難,成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”,,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年,,經(jīng)常看到老板們愁眉不展,、唉聲嘆氣的樣子,。其實(shí), 醫(yī)院的經(jīng)營必須 “ 一手抓品牌,,一手抓利潤 ” ,,找到了醫(yī)院的定位,明確建設(shè)品牌后,, 才能在 如何吸引病人來就診 上大做文章 ,。 現(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè),民營醫(yī)院的生存都成問題 ,。 為什么說在當(dāng)今的市場環(huán)境中,,品牌至關(guān)重要呢,?因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量,。 記得 1994 年初,跨國公司 —— 聯(lián)合利華,,與上海牙膏廠合資,,取得控股權(quán),并采用品牌租賃的方式,,取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán),。合資后,聯(lián)合利華采取了 “ 雪藏 ” 中華,、主打自有產(chǎn)品 “ 潔諾 ” 牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略,。為使 “ 潔諾 ” 全面推向市場,聯(lián)合利華不惜血本,巨額啟動(dòng)市場,,重金投資 廣告 宣傳,,而對國有品牌中華牙膏,采取 “ 淡化市場 ” 的低調(diào)處理,。但市場營銷的最終結(jié)果,,卻出乎 “ 專家 ” 的預(yù)料 ——“ 潔諾 ” 的市場份額一直停滯不前,而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,,而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,,但在銷售額上超過了 “ 潔諾 ” �,?偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn),,至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪: 1 、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入,; 2 ,、真正深入人心的品牌,會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。 眾所周知,,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度,。其中,,培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度,,究竟誰說了算 ? 當(dāng)然是消費(fèi)者,是患者,,也就是顧客 ! 得不到社會(huì)的認(rèn)可,,病人不來看病,醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法,,惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路,首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念,,把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展 軌道上來,。 現(xiàn)實(shí)中, 成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段,,認(rèn)真地研判之后,,總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示,,要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,,先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的 管理 模式、正確地營銷戰(zhàn)略,,起著決定性的作用,。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響 ,。 下面,,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。 一,、 民營醫(yī)院需要品牌形象重塑 君不見一些民營醫(yī)院,,由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,,絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,,在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng),缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,,主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,,就整個(gè)市場體系來看,醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,,如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足,,如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,,應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 事實(shí)上,有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,,這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,,借助熱點(diǎn)事件,,制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼,,以此來樹立醫(yī)院形象,,樹立品牌,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,,創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場,、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,,從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的,。就民營醫(yī)院來講,如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的,。 值得注意的是,,我們要向營銷和服務(wù)要病人,不向廣告要病人,。預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī)、掛號,、分診,、檢查、化驗(yàn),、診斷,、治療、住院,、咨詢,、健教、跟蹤,、復(fù)查,、存檔等,“一條龍”的流水線式服務(wù),,一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人,加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù),。因?yàn)樵和鉅I銷太雷同,,你投電視我也投電視,你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng),,雷同化嚴(yán)重,。靠院外營銷去發(fā)力,,顯然事倍功半,。 不可否認(rèn), 民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,,品牌缺失是普遍現(xiàn)象,,所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,,他們的規(guī)劃是——在以特色專科打造醫(yī)院核心競爭力的同時(shí),,采取“教,、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式,配合以市場為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營策略 ; 遵循病人為本,、誠信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念,。 東莞市某醫(yī)院的負(fù)責(zé)人介紹,,醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位,、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī),,是民營醫(yī)院的最大軟肋,,而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作,取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。 “ 不謀全局者不足以謀一域,,不謀萬世者不足以謀一時(shí) ” ,經(jīng)常聽到 民營醫(yī)院 經(jīng)營決策者們這樣說,,可看下自身 醫(yī)院 ,,卻連系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略都沒有!何來 “ 謀全局 ” ,!何來 “ 謀萬世 ” ,!老板的高度決定了企業(yè)的高度,做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題,,因?yàn)榻嵌炔粚�,,便看不精�?zhǔn),高度不夠,,便看不到久遠(yuǎn),,如果只想做個(gè)短期 “ 賺錢型 ” 的企業(yè),那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌,,將來隨波逐流,,大浪淘沙即可,但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn),,格局壯闊,,那品牌建設(shè)豈能被忽視,! “ 人無遠(yuǎn)慮,,必有近憂 ” ,,將來的醫(yī)療市場,是品牌橫行,,品牌競爭的時(shí)代,。沒有品牌營銷,銷量如何大幅提升,?企業(yè)地位如何穩(wěn)固,?如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn)?企業(yè)又如何突圍,?如何崛起快速壯大,? 在未來的日子里, 中國的醫(yī)療市場將更加開放,,更加市場化,,競爭日趨慘烈,公眾對 “ 品牌型醫(yī)院 ” 的需求也在不斷增加并迫切,。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,,如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,保持品牌競爭力,,是目前醫(yī)院經(jīng)營運(yùn)作主軸核心,。 當(dāng)前, 競價(jià) +SEO+ 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式,,不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益,,當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí),市場儼然紅海一片,,難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭,將民營醫(yī)院的出路推向到一個(gè) “ 系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代 ” ,,市場營銷已進(jìn)入整合時(shí)代,,已不單單地局限于某一方面的競爭,技術(shù)的競爭,,人才的競爭,,服務(wù)的競爭都是片面的。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯,,行業(yè)整合和集中度將快速提升,,價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中,,傳統(tǒng)的產(chǎn)品,,技術(shù),,服務(wù),價(jià)格,,營銷推廣,,傳播活動(dòng)等所能操作的范疇,將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。 而在 智慧密集型時(shí)代,,智慧勝出,品牌勝出,,戰(zhàn)略博弈的時(shí)代,,那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強(qiáng)者的天下。 民營醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng),,打造高價(jià)值的品牌冠軍,,才會(huì)保持品牌持久競爭力,如何精準(zhǔn)定位,,如何實(shí)現(xiàn)高占位,,戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),構(gòu)建品牌,,提升價(jià)值,,整合優(yōu)勢資源,快速突破,,快速成就,,這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。 二,、 民營醫(yī)院需要品牌資源整合 除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院,,是國家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目,可以不受 人才 ,、資金的限制,,可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營銷,,自然相對省力,,因?yàn)檫@種品牌的背后是以國家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院,,或者新成立的民營醫(yī)院而言,,總是受人才和資金的掣肘,經(jīng)營發(fā)展舉步維艱,。要想盡快脫穎而出,,塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。 資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是 “ 人,、財(cái),、物 ” 。在這三項(xiàng)要素中,,解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示,對于普通的患者來說,,在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,,就醫(yī)療環(huán)境,、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療 價(jià)格 、醫(yī)治療效等諸方面,,最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來講,患者接受醫(yī)療服務(wù),,往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。所謂的資源優(yōu)化,,歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以,,在資源優(yōu)化配置上,,秉持 “ 先軟件后硬件 ” 不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫(yī)院的運(yùn)作采取 “ 先硬后軟 ” 的整合方式,,筆者一直不能茍同,。 —— 先選定經(jīng)營的科室,然后再選定所需的設(shè)備,,其次才是四處尋覓大夫,,招聘幾個(gè)大夫不行,然后再換上幾個(gè),。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例,。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢,反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田,。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍,。資源優(yōu)化以 “ 物 ” 中心,使用很高的成本,,盲目引進(jìn)昂貴的檢測設(shè)備,,缺乏 “ 人 ” 的支撐,缺少口碑好且有聲望的專家人才,設(shè)備的利用率必然受到極大的限制,,反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi),。 在資源的整合上,是不是可以考慮采納這樣的思路:先吸納,、選聘,、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家,,形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才,,然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長,設(shè)置富有特色的科室,。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室,,圍繞特色科室,進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買,、引進(jìn)和換代,,使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢,產(chǎn)生最大的效益比,。盡快地形成品牌優(yōu)勢,。有一家新開設(shè)的醫(yī)院,采用筆者的建議,,先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長的專家,,然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,再通過一系列的包裝之后,,僅僅用了半年的時(shí)間,,已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績。 三,、民營醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 很多的經(jīng)營決策者會(huì)這樣想:現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,,等發(fā)展壯大了,有實(shí)力了,,有規(guī)模了,,等有資金了,再開始品牌運(yùn)作,! 其實(shí),, 理念的落后,必將導(dǎo)致體制層面的呆板,。 民營醫(yī)院在多個(gè)�,?祁I(lǐng)域,多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒有市場認(rèn)知的龍頭老大地位,,這是行業(yè)的機(jī)會(huì),,品牌營銷正處于初級階段,,誰搶占先機(jī),誰略高一籌,,誰就是第一,。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng),但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn),,品牌創(chuàng)建日積月累,,并非一蹴而就,并不是今天大力度開建,,明天就有品牌成就,,如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建,那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì),。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候,,市場或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡�,,只有高瞻遠(yuǎn)矚,,搶占先機(jī)者才有可能擁有它,。 比如:婦產(chǎn)醫(yī)院,,肝病醫(yī)院,腎病醫(yī)院,,皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場中認(rèn)知的老大地位,,那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)?想顛覆龍頭老大,,談何容易,? 某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了 “ 第一 ” 品牌的崛起,你還會(huì)有多少機(jī)會(huì),? 品牌地位是在等你嗎,? 四,、民營醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作 民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,,一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,, 看一下現(xiàn)行的媒體廣告,醫(yī)療廣告見縫插針,,有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,,在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么,?這樣的民營醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎,? 市場競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以:醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段�,?墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院,,以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。 很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,,有了知名度便是有了品牌,,沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的 “ 彎路行為 ” ,,一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院,。 五、民營醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷 全員營銷主要對象是針對 “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群,,而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群,。廣告營銷、全員營銷,、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合,。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。 公關(guān)營銷常用方式如下: 1 ,、醫(yī)院公關(guān)出版物,,如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等,;潛在的患者群,,限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,,當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,,會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,,當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),,這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,,前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,,形式和內(nèi)容一定要精美,上檔次,,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,,否則,將會(huì)起到相反的效果,。 2 ,、公益活動(dòng),。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,,提高社會(huì)評價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。湖北一家醫(yī)院改制后,新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略,,以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,,效果昭著,該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,,一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹立了良好的公眾形象,,同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 3 ,、新聞互動(dòng),,一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,,醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,,提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),,醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,,都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,,但如果僅僅是內(nèi)部消化,,則僅僅是對當(dāng)事人的激勵(lì),但如果變成新聞,,則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果,,不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,,且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。 4 ,、科普軟文,。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,,在醫(yī)院品牌的塑造中,,如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現(xiàn),,醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,,利用這種有效的工具,無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,,顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,,醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售,,采取有效的措施,,例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,,專項(xiàng)保健,、定期體檢、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,,建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體,。 6 ,、網(wǎng)站溝通。 e 時(shí)代的特征之一,,便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及,,網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力,,但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站,,在患者的心里,則肯定留下沒有實(shí)力的印記,。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),,不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),,更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,, 針對民營醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,,具體可參照如下做法: 一、技術(shù)品牌   作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾 年 前 開展的 “ 中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究 ” ,,對全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,,反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。   技術(shù)品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù) ; 具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,,即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。    二,、服務(wù)品牌   醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,,從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),,培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,;颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),,對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,,到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。   另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,, 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),, 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),, 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房, 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,, 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,,即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。   人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,,更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如,,建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng) ; 通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,,縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ; 強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ; 建立公眾投訴系統(tǒng),,誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),,體貼關(guān)愛患者等,。 “ 比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望 ” ,其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。    三,、文化品牌   醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,,是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,,將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,,并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。   文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,通過不懈的努力,,在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。   近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,,作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,,要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,如全面質(zhì)量管理 (TQM) ,、 ISO9000 和六西格瑪?shù)�,,通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,,強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關(guān)系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,,醫(yī)院的品牌無從談起,沒有品牌的醫(yī)院,,醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 于斐先生,,著名品牌營銷專家,,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,,中國十大杰出營銷人,,人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,,清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,,中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,,中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),,出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博: http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話:013906186252,網(wǎng)址:http://www.lgzhiyang.com/  http://www.shijiguanai.com/ Email: [email protected] [email protected]
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