標簽: 中國醫(yī)院

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人文營銷,！中國醫(yī)院新時期的必修課,！: 于斐 2017-6-6 00:12; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit ）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。這兩天,，網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘ 醫(yī)者仁心 ’ 一方面應該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快。 ” 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似 “ 跨界 ” 的服務，很好地引起了患者共鳴,。對醫(yī)院經營來說，醫(yī)院的文化格局決定結局,。從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “ 個性 ” ,。一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導,，團結協(xié)作的部門，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面。一般說到醫(yī)院的服務,，我們首先想到的是全程導診,、微笑服務、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點餐、無線網絡,、休閑網吧,、小賣部、網絡答疑,、客服家訪等,，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院,、銀行,、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。事實上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務，就是一種情感上的撫慰,。其實,，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務已經開始。我們需全程關注她們,，照顧每位來院患者的感受,。此外， “ 彈鋼琴 ” 這種跨界的服務,，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。 “自謙小醫(yī)生 , 卻站在醫(yī)學的巔峰。四處奔走募集善良 , 打開那些折疊的人生 , 你用兩根支架矯正患者的脊柱 , 一根是妙手 , 一根是仁心 ! ” 這是 2016 “感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價,。梁益建在治療重度脊柱畸形領域不斷突破 , 感動了同事,、病人 , 更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。梁益建收治的患者 75% 以上是脊柱側彎 130 °以上的,。而且手術都是難度大,、風險高 , 很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。梁益建使用的頭盆環(huán)牽引 , 由頭支架,、盆支架,、連接桿等組成。 “這種方式才能使病人到處走 , 可以鍛煉心肺功能,�,！绷阂娼ń榻B , 經他手術的病人最多能長高 30 厘米 , 不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領科室獨立開展多項技術 , “頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應用”等達到國際先進水平 , 改良脊柱截骨矯形技術,、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術已在全國推廣應用,。梁益建和自己的病人都是 QQ 好友 , 只要在線 , 他都是秒回病人信息。 “他一點架子都沒得 , 和我們打成一片,�,！币晃徊∪吮硎� , 在他們病房 , 每個人都樂呵呵的 , 這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存,。很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費用高漲,，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，當今，在互聯(lián)網,、大數(shù)據(jù)等已經成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網思維對市場、患者,、技術,、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 ,、核心價值觀能力； 2 ,、營銷變革力,； 3 、戰(zhàn)略洞察力,； 4 ,、計劃控制力； 5 ,、組織適應力,；互聯(lián)網時代醫(yī)院如何發(fā)展？現(xiàn)實中,，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關于全組織,、全過程,、全人員、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質；善就是品格,；美就是品味,。說到醫(yī)院價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉,。在梅奧診所，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機會，是梅奧所重視的,。對于一項服務,， 96% 的人不會做出評價，只有 4% 的人才會提出表揚或投訴,，小的投訴越多說明服務越好,。彼得 • 施特萊特介紹，梅奧的品牌建立是這樣的,�,；颊呤紫扔僧�?shù)蒯t(yī)生治療，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決，患者恢復,，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個既就簡單又困難的事情,。 ” 記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈 ” ：一、技術魅力與呈現(xiàn),；二,、愛心與人格魅力的表達；三、溫暖陪伴,；四、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。下面這篇《因為這里離天堂最近》的文章,，很讓人感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人，護士等相關人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷。什么是以人為本,，這就是,。眾所周知，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “ 靈魂 ” ，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經營為基石，以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本，以制度建設為保障,，以低耗高效為目標,。按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�,，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病,，當然也知道如何為患者提供服務,，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導消費的傾向,。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,，得什么病，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時并不清楚,。因此,，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。在中國每年 900 萬的死亡人口里，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命,，把瀕死認作正常過程；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上、心理上,、社會上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們去世,；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice ）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理,、心理、營養(yǎng),、宗教,、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴,、有準備和平靜地離世。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務,。家里會準備有臨終關懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗,，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好,。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大,，但依然可以進行舒緩化、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段,。在國內,，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變人們對于“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關重要,。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。為此，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構，獲得更多的患者源,。包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時，通過定期舉辦患者講座,、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產,，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高,、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關病人生命安危，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產品或服務，更重要的是消費者體驗,，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷、科室管理,、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評。從中我發(fā)現(xiàn),，一套完整的醫(yī)院經營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額,。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用績效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。有這樣一個故事，留給我們的啟迪是深遠的,。在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者，不同的是,，一個來自鄉(xiāng)下農村,，一個就生活在醫(yī)院所在的城市。生活在醫(yī)院所在城市的病人,，每天都有親朋好友和同事前來探望,。家人前來時寬慰說：家里你就放心吧，還有我們呢,，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時勸慰說：現(xiàn)在你什么也別想，就一門心思養(yǎng)病就行,。單位來人時開導說：你放心,，單位上的事，我們都替你安排好了,，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病…… 來自鄉(xiāng)下農村的患者,，只有一位十二三歲的小男孩守護著。他的妻子十天半月才能上來一次,，或送錢,，或送些衣物,。妻子每次來，總是不停的說這說那,，要丈夫為家里的事情拿主意：快要浸種了,，今年是種“六四”還是“四六”？再過兩天,，他大伯就要嫁女了,，你說送多少賀禮啊,？小芳說要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應，這事要你拿主意…… 幾個月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。生活在醫(yī)院所在需市的那位病人，在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”,、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,，意識中感覺到他們已不需要自己，自己也就失去了活著的價值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去。來自鄉(xiāng)下農村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪,、拿主意中，意識中感覺家人對自己的不可缺少,，自己對家人的重要,，意識到自己必須活著，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一、技術品牌哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組,，受復旦大學附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國內 8 位病人開展從診斷、分析,、手術直至術后康復的全套醫(yī)療服務,，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護士和 1 名術后監(jiān)護人員。又一個中外合作的心臟外科手術即將開始,。 “盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。原來，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作,，被“老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺操作,，正式開始手術,。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了,。執(zhí)行手術規(guī)范近乎刻板最直接的震動首先來自“老外”們對手術規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行。手術前,，洋醫(yī)生會準備一份科學,、規(guī)范、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術流程、重癥監(jiān)護流程等等,，流程一旦確定,，所有相關人員都必須嚴格執(zhí)行，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”,，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專家規(guī)定,，術中為麻醉和氣道所準備的藥物,、器械，都須在術前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置,，須“手到擒來” ,。因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術。事實上,，國內醫(yī)院在進行手術時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏，由麻醉師負責監(jiān)測,，手術中,，對病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強調執(zhí)行手術流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術室解決后,，哈佛團隊才上了手術臺,。一位觀摩過手術的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,，在國內醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’,。在手術前，對所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒能做好最充分的預備,。時常等到意外發(fā)生時，才‘臨時抱佛腳’,，有時甚至出現(xiàn)術中等藥和尋找器械的窘況,，從而不僅無法在第一時間作出反應,，最大限度地為患者贏得搶救時間,，甚至貽誤搶救時機，導致患者生命受損,。其實,，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術成功的根本保證,�,！� 華山醫(yī)院副院長說，近一段時期以來,，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內醫(yī)院,，不少醫(yī)院對此多覺委屈。其實,，醫(yī)療行業(yè)應該作更深層次的自我檢討,，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程，缺乏高度負責的敬業(yè)精神，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經驗，習慣“跟著感覺走”,，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念,、規(guī)范的手術操作流程,，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。追求 “ 零缺陷 ” 哈佛醫(yī)學專家們全力追求“零缺陷”的工作態(tài)度,，也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動,，他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”。譬如,，通常國內在術中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上，因為唯此才能使手術危險降到最低,。術前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話，取得患者的信任和支持,，打消患者對手術的疑慮和擔心,。一旦確定手術，主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術前,、術中、術后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對方案進行認真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。同時,，更對術中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預案。在手術方案的討論中，為了避免差錯,，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,，每人都起了昵稱，避免“張冠李戴”,。在華山醫(yī)院短短的 10 多天里,，哈佛專家們每天在清晨 6 時許即進入手術室，晚上 6 時等手術病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,，手術主刀醫(yī)生都親自搬動和護送，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔,。細節(jié)體現(xiàn)以人為本哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術對象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時費力的細管注射；胸腔術后,，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人,。不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義,，在國內多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,，術前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,，但病情仍未見好轉，國內醫(yī)生考慮到其手術風險極大,，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,，主動找到哈佛專家要求做手術,。哈佛專家答應了他們的懇求。專家們說,，做手術,，風險在醫(yī)生，但不做手術,，風險卻在病人,。為了使手術的風險降低到百分之一以下，哈佛團隊反復研究病情，制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術及治療方案。手術十分順利,，術后第二天,，郭老先生就能下床活動，并在一周后康復出院,。像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家,，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網的預約,，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療。不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。二,、服務品牌以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的。在這方面,，國內某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導以人為本,。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員人文營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。 1 、細致化的服務,，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等。 2 ,、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加,。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念。人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。例如,，建立網上預約,、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī)、檢查,、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。三,、文化品牌為了監(jiān)控品牌， 1997 年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構、產品和服務項目,。在此基礎上,，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌： 1 ,、堅持品牌指導，如在工作和社交媒體中使用,。 2 ,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌,。 3 ,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動,。 4 ,、通過聯(lián)系梅奧的內部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題，并使用品牌標準網站作為參考,。談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得 • 施特萊特認為，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。互聯(lián)網時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。醫(yī)院選擇內容營銷的理由主要是：降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。醫(yī)院使用最多的內容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ；軟文 78% ,；真人體驗 62% ,；電子新聞稿 61% ；案例分析 51% ,；博客 55% ,；白皮書 43% ；網絡研討 42% ,；紙質雜志 42% ,；視頻 41% ；而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內容渠道工具也稍有應用,。調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內容營銷手段,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) 、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|509 次閱讀|0 個評論

　　　　　　　　　　　中國醫(yī)院營銷，新時期必須要有新境界,！: 于斐 2013-10-15 23:33; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐關注民營醫(yī)院的品牌營銷,、戰(zhàn)略管理與價值創(chuàng)新已有十多年了。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在國內眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場醫(yī)院營銷實戰(zhàn)演講，受到了各界的普遍好評,。按照美國經濟學家,、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性�,；颊哂捎谌狈I(yè)知識,，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�,，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病,，當然也知道如何為患者提供服務,，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導消費的傾向,。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,，得什么病,，得病后怎樣進行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚。綜上所述,，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦,，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。 “新醫(yī)改”出臺以來，中國的醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化,，競爭日趨慘烈，在此背景下,，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。民營醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌,、提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律,、整合優(yōu)勢資源,，所必須考慮的問題,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生指出,，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個時代,，一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是民營醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代，這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生,，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳,、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。當然,，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務上下足功夫,，除了提高利潤,、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適,、舒心,、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展,。不可否認,，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經采取一些應對措施,，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機,，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神,、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要。眾所周知,，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產的總和,。一個醫(yī)院有無品牌,，以及品牌美譽度、知名度的高低不同,，對消費者的吸引力就不同,。由此可見,，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。品牌建設關系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，民營醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？在這方面，國內某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本,。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。　　事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。藍哥智洋機構時常強調的民營醫(yī)院營銷，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。現(xiàn)階段,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”,，藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫(yī)療單位多年,，經常看到老板們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子,。其實,，醫(yī)院的經營必須 “ 一手抓品牌，一手抓利潤 ” ,，找到了醫(yī)院的定位,，明確建設品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章 ,。現(xiàn)在不進行品牌建設,，民營醫(yī)院的生存都成問題。為什么說在當今的市場環(huán)境中,，品牌至關重要呢,？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。記得 1994 年初,，跨國公司 —— 聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資，取得控股權,，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經營權。合資后,，聯(lián)合利華采取了 “ 雪藏 ” 中華,、主打自有產品 “ 潔諾 ” 牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使 “ 潔諾 ” 全面推向市場,，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳,，而對國有品牌中華牙膏,，采取 “ 淡化市場 ” 的低調處理。但市場營銷的最終結果,，卻出乎 “ 專家 ” 的預料 ——“ 潔諾 ” 的市場份額一直停滯不前,，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,，但在銷售額上超過了 “ 潔諾 ” ,。總結聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓,，至少給我們兩點重要啟迪： 1 ,、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入； 2 ,、真正深入人心的品牌,，會產生持久的難以摧毀的影響力。眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度,、美譽度和患者的忠誠度。其中,，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求,，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,，究竟誰說了算 ? 當然是消費者,，是患者，也就是顧客 ! 得不到社會的認可,，病人不來看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路,。而走品牌化的道路,，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發(fā)展軌道上來,。現(xiàn)實中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經驗昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進的醫(yī)院文化,、科學的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用,。先進的醫(yī)院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響 ,。下面,，藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設有關的內容。一,、民營醫(yī)院需要品牌形象重塑君不見一些民營醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往轉為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務理念進一步細分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成,。事實上,，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產品和服務市場,、培養(yǎng)和培育消費需求,，從而達到與外部企業(yè)和產品競爭的目的。就民營醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,、快速占領患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的。值得注意的是,，我們要向營銷和服務要病人,，不向廣告要病人。預約,、導醫(yī),、掛號、分診,、檢查,、化驗、診斷,、治療,、住院、咨詢,、健教,、跟蹤,、復查、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務,，一個環(huán)節(jié)都不能缺少。向內使勁要病人,，加強院內營銷和服務,。因為院外營銷太雷同，你投電視我也投電視,，你搞活動我也搞活動，雷同化嚴重,�,？吭和鉅I銷去發(fā)力，顯然事倍功半,。不可否認,，民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象,，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,，他們的規(guī)劃是——在以特色�,？拼蛟灬t(yī)院核心競爭力的同時，采取“教,、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式，配合以市場為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點、以管理為橋梁的經營策略 ; 遵循病人為本,、誠信為重,、科技為先、多贏為主的經營理念,。東莞市某醫(yī)院的負責人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機構,、東莞市社會醫(yī)療保險,、工傷事故定點醫(yī)療機構、公務員體檢定點單位,、東莞市園林式單位,、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機構等眾多榮譽與資質,。信任危機，是民營醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運作,，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機。 “ 不謀全局者不足以謀一域,，不謀萬世者不足以謀一時 ” ,，經常聽到民營醫(yī)院經營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院 ,，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有,！何來 “ 謀全局 ” ！何來 “ 謀萬世 ” ,！老板的高度決定了企業(yè)的高度,，做為醫(yī)院的經營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對,，便看不精準,，高度不夠，便看不到久遠,，如果只想做個短期 “ 賺錢型 ” 的企業(yè),，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流,，大浪淘沙即可,，但如果企業(yè)志存高遠，格局壯闊,，那品牌建設豈能被忽視,！ “ 人無遠慮，必有近憂 ” ,，將來的醫(yī)療市場,，是品牌橫行，品牌競爭的時代,。沒有品牌營銷,，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固,？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn),？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大,？在未來的日子里,，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化,，競爭日趨慘烈,，公眾對 “ 品牌型醫(yī)院 ” 的需求也在不斷增加并迫切,。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關鍵時期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,，保持品牌競爭力,，是目前醫(yī)院經營運作主軸核心。當前,，競價 +SEO+ 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式,，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時,，市場儼然紅海一片,，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)療服務業(yè)的競爭,，將民營醫(yī)院的出路推向到一個 “ 系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代 ” ,，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭,，技術的競爭，人才的競爭,，服務的競爭都是片面的,。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價值鏈的整合也將越走越近,。民營醫(yī)院在伴隨中國經營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產品,，技術,，服務，價格,，營銷推廣,，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。而在智慧密集型時代,，智慧勝出，品牌勝出,，戰(zhàn)略博弈的時代,，那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強者的天下。民營醫(yī)院的品牌運作將更加系統(tǒng),，打造高價值的品牌冠軍,，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位,，如何實現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅動,，構建品牌，提升價值,，整合優(yōu)勢資源,，快速突破，快速成就,，這已經成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了,。二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院,，是國家的重點扶持項目,，可以不受人才、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進,。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對省力,，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經濟實力為依托,。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是 “ 人,、財,、物 ” 。在這三項要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調查資料顯示，對于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務,、醫(yī)療價格 ,、醫(yī)治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測設備是醫(yī)療服務不可或缺的要素,，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用,。所謂的資源優(yōu)化，歸根結底還是以人為中心的資源優(yōu)化,。所以,，在資源優(yōu)化配置上，秉持 “ 先軟件后硬件 ” 不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多民營醫(yī)院的運作采取 “ 先硬后軟 ” 的整合方式,，筆者一直不能茍同。 —— 先選定經營的科室,，然后再選定所需的設備,，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行,，然后再換上幾個,。這似乎成了民營醫(yī)院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術的優(yōu)勢,，反而會把醫(yī)院變成大夫試驗田,。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以 “ 物 ” 中心,，使用很高的成本,，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏 “ 人 ” 的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設備的利用率必然受到極大的限制,，反而會造成醫(yī)院資源的浪費,。在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納,、選聘,、外聘醫(yī)術精良、口碑遐邇學有專長專家,，形成醫(yī)院的中堅力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術專長，設置富有特色的科室,。再將醫(yī)院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室,，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫(yī)療設備購買,、引進和換代,，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨特優(yōu)勢，產生最大的效益比,。盡快地形成品牌優(yōu)勢,。有一家新開設的醫(yī)院,，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家,，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間,，已經取得不凡的經營業(yè)績,。三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設很多的經營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,，等發(fā)展壯大了,，有實力了，有規(guī)模了,，等有資金了,，再開始品牌運作！其實,，理念的落后,，必將導致體制層面的呆板。民營醫(yī)院在多個�,？祁I域,，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會,，品牌營銷正處于初級階段,，誰搶占先機，誰略高一籌,，誰就是第一,。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠,，品牌創(chuàng)建日積月累,，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建,，明天就有品牌成就,，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會,。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候,，市場或許已經不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的,，只有高瞻遠矚,，搶占先機者才有可能擁有它。比如：婦產醫(yī)院，肝病醫(yī)院,，腎病醫(yī)院,，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經有了市場中認知的老大地位，那么你還會有多大的機會,？想顛覆龍頭老大,，談何容易？某一領域如果已經有了 “ 第一 ” 品牌的崛起,，你還會有多少機會,？品牌地位是在等你嗎？四,、民營醫(yī)院需要多方整合運作民營醫(yī)院的品牌包括技術品牌,、服務品牌、文化品牌等等內容,，一個單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么,？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎,？市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經營階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。很多民營醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實施品牌建設,。等等這些對品牌建設一知半解的 “ 彎路行為 ” ，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院,。五,、民營醫(yī)院需要互動公關營銷全員營銷主要對象是針對 “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群，而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群,。廣告營銷,、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關營銷工具是極為見效的策略,。公關營銷常用方式如下： 1 ,、醫(yī)院公關出版物，如疾病預防的手冊,、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當患者需求醫(yī)療服務時，這種記憶會使患者產生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會起到相反的效果,。 2 、公益活動,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度,。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注,，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報道,。為該院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益,。 3 ,、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會，醫(yī)學研討會,、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。 4 、科普軟文,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、社區(qū)網絡,。過去 “ 坐堂應診 ” 式的營銷方法，顯然已經不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項保健,、定期體檢,、流行疾病預防、醫(yī)學科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網絡,，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。 6 ,、網站溝通,。 e 時代的特征之一，便是英特爾網絡的普及,，網絡成為現(xiàn)代人生活必不可少的內容和信息接收源,。一家醫(yī)院有易于搜索的網站并不反映該院的綜合實力，但一家醫(yī)院沒有自己的網站,，在患者的心里,，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網絡的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生指出,，針對民營醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一、技術品牌　　作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。幾年前開展的 “ 中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究 ” ,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。　　技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術 ; 具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。　　二、服務品牌　　醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。　　人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如，建立網上預約,、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng) ; 通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng) ; 強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導 ; 建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,。 “ 比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望 ” ,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。　　三,、文化品牌　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。　　文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。　　近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) 、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，如全面質量管理 (TQM) ,、 ISO9000 和六西格瑪?shù)龋ㄟ^倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌, 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|868 次閱讀|0 個評論

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