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白酒行業(yè)冬天廠商應(yīng)對(duì)策略
熱度 5 馬龍?jiān)?/a> 2013-10-17 17:51
白酒行業(yè)冬天已經(jīng)來(lái)臨，從今年成都春季糖酒會(huì)開始至今,，各大廠商,、各大媒體及各咨詢機(jī)構(gòu)都在積極行動(dòng),，都在為白酒行業(yè)吶喊，都在調(diào)整,，抱團(tuán)過冬,。2013年還有兩個(gè)多月了，筆者對(duì)此一直在思索,。 2011年4 月份“ 中石化廣東分公司天價(jià)茅臺(tái)酒 事件”被曝光后,，高價(jià)酒水似乎被打上了奢侈、腐敗和浪費(fèi)的烙印,，開始走向了輿論及老百姓生活的對(duì)立面。隨后網(wǎng)絡(luò)流傳的一首根據(jù)《我為祖國(guó)獻(xiàn)石油》改編的《我為祖國(guó)喝茅臺(tái)》,，把此次事情推向了高潮,。 石油漲價(jià)本來(lái)和茅臺(tái)等高端酒漲價(jià)沒有任何關(guān)系，但是卻通過此次事件被聯(lián)系到了一起,。社會(huì)輿論批判 奢侈,、腐敗和浪費(fèi)的時(shí)候，很自然的就想到了高端白酒,。 因此那個(gè)時(shí)候開始,，白酒行業(yè)還在瘋狂的發(fā)展的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始走下坡路了,。 2011年中秋,、2012年中秋高端酒水兩次漲價(jià)后，并沒有取得預(yù)期效果和消費(fèi)者的認(rèn)可,，2012年整個(gè)行業(yè)通過漲價(jià)和經(jīng)銷商的大量壓貨,，走到了巔峰，整個(gè)行業(yè)銷售額達(dá)到了4466.26億元,。 十八大之后,，國(guó)家倡導(dǎo)厲行節(jié)儉的社會(huì)風(fēng)氣，以及各地宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,，白酒行業(yè)真正感受到了冬天,。 從8月底公布的白酒上市公司2013年上半年業(yè)績(jī)，可以看出,，大多酒廠銷量和利潤(rùn)增速都在大幅下降,，甚至是負(fù)增長(zhǎng)�,？梢哉f(shuō)白酒行業(yè)真正進(jìn)入了嚴(yán)冬,！ 其實(shí)，這個(gè)冬天來(lái)的正好,，冬天越冷,，問題暴漏的越多,，對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展就越好，過去的十年,，大部分廠商及相關(guān)行業(yè)都從中獲利了,。就像房地產(chǎn)行業(yè)一樣，價(jià)格被各種利益鏈條推動(dòng)著不斷上漲,，只不過白酒行業(yè)更容易市場(chǎng)化,，泡沫提前破滅了�,！叭M(fèi)受限”,、“禁酒令”、“倡導(dǎo)厲行節(jié)約”,，這些只是表象和外因而已,，真正的原因還是整個(gè)行業(yè)的無(wú)序及浮躁的發(fā)展所致。 傳遞正能量,，促進(jìn)再發(fā)展,。正確面對(duì)過去，客觀分析現(xiàn)在,，積極思考和探索當(dāng)前及未來(lái)應(yīng)對(duì)嚴(yán)冬之策,。 廠家應(yīng)對(duì)之策：正確定位、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、渠道建設(shè),、提高酒品、合理定價(jià),。 正確定位——品牌和市場(chǎng)定位 不管過去你是做全國(guó)品牌還是做區(qū)域品牌,，是做全國(guó)市場(chǎng)還是做區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)在都要冷靜,、客觀分析,，你能做什么？適合做什么,？老八大名酒都在做全國(guó)市場(chǎng),，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是全國(guó)品牌了，但是這些全國(guó)性品牌把全國(guó)市場(chǎng)做好了嗎,？顯然沒有,。因?yàn)樘稚ⅲ奶幇l(fā)力,，所謂的重點(diǎn)和核心市場(chǎng),，僅僅是那些當(dāng)前銷量大的市場(chǎng)，而真正的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)很模糊。 酒水品牌區(qū)域親和力超強(qiáng),，當(dāng)?shù)厝藘A向于喝家鄉(xiāng)酒,。這就是區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚條件和良好發(fā)展的基因。但是,，很多區(qū)域性品牌在區(qū)域市場(chǎng)取得一定成就后,，就盲目的擴(kuò)張，向全國(guó)邁進(jìn),，這幾年掙的錢,，全砸進(jìn)去了，結(jié)果市場(chǎng)沒有砸出來(lái),，把自己拖進(jìn)了尷尬的境地,。更有甚者，家門口市場(chǎng)還沒有做扎實(shí),，就開始擴(kuò)張,，結(jié)果后院起火了，被外來(lái)品牌和本地小品牌入侵,。 建議全國(guó)性品牌，要做好你的“心肝脾肺腎”市場(chǎng),，首先要定位好這些市場(chǎng),。區(qū)域性品牌，要做好你的“頭腦”市場(chǎng),。摸著“頭腦”你了解你的“心肝脾肺腎”嗎,？ 團(tuán)隊(duì)建設(shè)——打造高效專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 國(guó)內(nèi)很多酒廠，不論大中小,，都或多或少都存在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)滯后的因素,，陋習(xí)很多。這或許也是各類咨詢公司能夠長(zhǎng)期生存和發(fā)展的一方面原因,。 尤其是一些老國(guó)有企業(yè),，亦或是國(guó)有改制的一些企業(yè)里營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷綜合素質(zhì)相對(duì)滯后,。行政風(fēng)味太濃,、效率低下、團(tuán)隊(duì)集體性腐敗,、奢侈和浮躁,、對(duì)客戶霸道、匪氣較重,，這些和酒的品性背道而馳,，作為傳統(tǒng)文化的一部分，白酒有他厚德,、善道,、兼容的品性,。白酒營(yíng)銷人更應(yīng)該去信守。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的調(diào)整,、新鮮血液的補(bǔ)充和培訓(xùn)學(xué)習(xí),，勢(shì)在必行，市場(chǎng)不太好的時(shí)候,，正好集中精力建設(shè)隊(duì)伍,。 大刀闊斧進(jìn)行人員重組，對(duì)于前期銷量掩蓋下的問題營(yíng)銷人員,，不管是營(yíng)銷管理人員還是一線員工,，都要進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，進(jìn)行綜合考核后再上崗,。尤其是那些長(zhǎng)期稱霸一方的諸侯們,。 制定長(zhǎng)期人才培養(yǎng)計(jì)劃，從即將畢業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)類大學(xué)生中選拔一些,，補(bǔ)充到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中,，作為后備人才力量，進(jìn)行培養(yǎng),。 從社會(huì)上招聘或者與同行交流一些優(yōu)秀的人才,，從公司其他非營(yíng)銷部門選拔一些愿意從事營(yíng)銷工作的優(yōu)秀員工，給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新的思想和氛圍,。 渠道建設(shè)——直分銷+廠商聯(lián)營(yíng) 如果你足夠強(qiáng)大,，就扎扎實(shí)實(shí)做好直銷和分銷，如果還不夠強(qiáng)大,，就要在做好直分銷的同時(shí),，去抓一些大戶，培養(yǎng)和支持幾個(gè)銷量過億的大戶,，來(lái)穩(wěn)定自己的盤子,。 重新梳理各級(jí)渠道，做的好的渠道進(jìn)行鼓勵(lì),，曾經(jīng)傷害過的渠道,，盡量去換回和彌補(bǔ)。未來(lái)幾年是行業(yè)洗牌的幾年,，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常殘酷和激烈,，尤其是區(qū)域性品牌，會(huì)面臨內(nèi)憂外患的局面,，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),，最寶貴就是渠道資源了。共產(chǎn)黨打天下靠的就是老百姓，所過之處全民借兵,。渠道就是廠家和老百姓接觸點(diǎn),。大多數(shù)渠道都是公共資源，抓住了是自己的,，抓不住是別人的,。 好的時(shí)候要開客戶會(huì)議，不好的時(shí)候更召開客戶會(huì)議,。共商發(fā)展大計(jì),，攜手共度冬天。 提高酒品——抓生產(chǎn),，提高酒水的品質(zhì) 不管是自己釀造的,，還是從四川買的原酒回來(lái)勾調(diào)的，都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，在自己力所能及的范圍內(nèi)把酒的品質(zhì)做到最好,。切莫一味的為了搶占市場(chǎng)份額，去開發(fā)一些垃圾酒,，害人害己,，搬石頭砸自己的腳，品牌傷不起啊,。 用心做好高,、中、低端酒,，保證酒的品質(zhì)。尤其是中低端酒,，因?yàn)楹戎械投司频娜巳�,，是更需要關(guān)注和關(guān)心的人，他們喝的是親情友情和愛情,，不是權(quán)力,、腐敗、奉承和功利性,。白酒已從政商消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了眾商消費(fèi)時(shí)代,，誰(shuí)在關(guān)心大眾消費(fèi)，誰(shuí)就能抓住下一輪行業(yè)大發(fā)展,！ 合理定價(jià)——讓價(jià)格回歸理性 客觀分析主要市場(chǎng)的消費(fèi)力和購(gòu)買力才是王道,，不要隨意定價(jià)，該降價(jià)的時(shí)候就要降價(jià),，但是不要濫價(jià),，濫價(jià)比亂定價(jià)更可怕。 茅臺(tái)都降價(jià)了，你還在“雄起”嗎,？眾所周知,，茅臺(tái)連續(xù)漲價(jià)那些年，有的品牌跟進(jìn)較慢,，被擠出第一陣營(yíng),，如今茅臺(tái)硬性降價(jià)了，你還在猶豫什么,？ 價(jià)格是把雙刃劍,，如果你玩不好，就跟著行業(yè)大佬們走,，如果你能玩好,，就謹(jǐn)慎行之。關(guān)鍵是你能玩好嗎,？ 筆者不認(rèn)為,，主打產(chǎn)品挺價(jià)，再開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品取代之,，這樣迂回的降價(jià)方式,。要知道多少年打造的產(chǎn)品都是經(jīng)典，先不說(shuō)這些產(chǎn)品的打造已經(jīng)花費(fèi)了大量的營(yíng)銷費(fèi)用,，關(guān)鍵是他們已經(jīng)在消費(fèi)者心目中,，占有了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度和較高的品牌形象了。 代理商應(yīng)對(duì)之策：調(diào)整產(chǎn)品,、建設(shè)團(tuán)隊(duì),、穩(wěn)住區(qū)域、拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn),、多元發(fā)展 調(diào)整產(chǎn)品——梳理產(chǎn)品,，清理庫(kù)存 但凡有點(diǎn)規(guī)模的代理商或者買斷商，倉(cāng)庫(kù)里都積壓了大量的產(chǎn)品,。及時(shí)進(jìn)行梳理和歸類,，及時(shí)進(jìn)行清理。保留主銷產(chǎn)品,，其他庫(kù)存產(chǎn)品可以通過各種方式進(jìn)行銷售處理,，及時(shí)回籠資金。 建設(shè)團(tuán)隊(duì)——鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣,，精誠(chéng)團(tuán)結(jié),，堅(jiān)持就是勝利 當(dāng)銷售好的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定,，當(dāng)銷售不好的時(shí)候,，各種問題和矛盾都出來(lái)了,，抱怨、跳槽,、離職是正常的現(xiàn)象,。這就要求代理商多關(guān)心團(tuán)隊(duì)，多和團(tuán)隊(duì)溝通,，分析現(xiàn)狀,，展望未來(lái)，給團(tuán)隊(duì)信心,。多組織一些團(tuán)隊(duì)活動(dòng),，帶團(tuán)隊(duì)去酒廠學(xué)習(xí)或者旅游等。 穩(wěn)住區(qū)域——頂住壓力,，穩(wěn)住自己的區(qū)域市場(chǎng) 一定要穩(wěn)住自己多年打拼的根據(jù)地市場(chǎng),。整體市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇,，代理商會(huì)面臨各方面的競(jìng)爭(zhēng),，同行的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是來(lái)自廠家的競(jìng)爭(zhēng),。 這就需要代理商比以往更加努力和謹(jǐn)慎,，踏踏實(shí)實(shí)去做渠道，去關(guān)注自己的客戶,。更要搞好與廠家的關(guān)系,，爭(zhēng)取酒廠的支持。 拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)未來(lái)銷量潛力巨大 隨著農(nóng)村這些年的持續(xù)不斷發(fā)展,，以及新農(nóng)建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)量越來(lái)越大。未來(lái)必定是白酒行業(yè)的一塊大蛋糕,，渠道下沉,，迅速搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是代理商發(fā)展的又一個(gè)方向,。很多代理商朋友或許已經(jīng)開始做了，但是重視度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。 多元發(fā)展——充分利用渠道資源 為了生存和進(jìn)一步發(fā)展,，如果你僅僅是做白酒的代理商朋友，可以考慮做做紅酒,、飲料等相關(guān)產(chǎn)品,，充分利用自己在當(dāng)?shù)氐那蕾Y源。 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，把自己做強(qiáng)做大,，才有和渠道及廠家談判的力量,，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。一條腿靠在哪里都不穩(wěn),，兩條腿才能更好地發(fā)展,。 春生夏長(zhǎng) ， 秋收冬藏 ,。冬天來(lái)了,，抓緊修煉內(nèi)功，積蓄力量,，待時(shí)而發(fā),。冬天來(lái)了，春天還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎,？
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