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如何靠免費(fèi)與補(bǔ)貼先打下江山,，再躺在屋里賺錢: 鄧超明 2018-3-24 11:37; 【大材研究特稿,，作者：鄧超明】辛辛苦苦搞研發(fā)，制造出來(lái)的產(chǎn)品,，總希望在市場(chǎng)上賣個(gè)好價(jià)錢吧,。但有些人卻不這樣做，“為伊消得人憔悴”一般地搞出產(chǎn)品出來(lái),，先免費(fèi),，有時(shí)候免費(fèi)幾年，用戶積累到一定規(guī)模后,，大家的使用習(xí)慣養(yǎng)成了,，離不開了，形成了壟斷性地市場(chǎng)占有率,，然后再慢慢想法收費(fèi),，推增值服務(wù)、推VIP會(huì)員級(jí)別等等,，最終還是賺得盆滿缽滿,。最近兩年，連續(xù)有幾個(gè)非常重要的產(chǎn)品開始出現(xiàn)收費(fèi)現(xiàn)象,，一個(gè)是微博,，連藍(lán)V認(rèn)證都要收費(fèi)；二是微信，收取提現(xiàn)手續(xù)費(fèi),；三是迅雷在大力推廣它的付費(fèi)下載業(yè)務(wù),，充值成為會(huì)員，下載片子的時(shí)候,，能夠提速,；四是騰訊視頻,、愛(ài)奇藝,、優(yōu)酷等，都在推廣付費(fèi)會(huì)員看片,。我覺(jué)得有些免費(fèi)或補(bǔ)貼做法,，在建材、家居,、裝修等泛家居行業(yè)里,，已經(jīng)浮出水面，若隱若現(xiàn),，不是直接上來(lái)就搞免費(fèi),，而是補(bǔ)貼戰(zhàn)法的頻率高了不少，比如先裝修后付款,、分期付款裝修,、分期返還等等。【1】 2016年的時(shí)候,，支付寶發(fā)布了一則正式公告,，表示受困于綜合經(jīng)營(yíng)成本上升，自10月12日起,，將對(duì)個(gè)人用戶超出2萬(wàn)元基礎(chǔ)免費(fèi)額度的提現(xiàn),，收取0.1%的服務(wù)費(fèi)。用完基礎(chǔ)免費(fèi)額度后,，用戶可以使用螞蟻積分,，兌換更多免費(fèi)提現(xiàn)額度，1個(gè)螞蟻積分=1元免費(fèi)提現(xiàn)額度,。企業(yè)用戶暫不收費(fèi),。但是，很多銀行,，卻開始推出“網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬全免費(fèi)”的服務(wù),，比如招商銀行、寧波銀行去年就已經(jīng)開始了,。后來(lái)手機(jī)銀行們又宣布跨行轉(zhuǎn)賬都免費(fèi),，比如工行、農(nóng)行、中國(guó)銀行,、交通銀行,、招行都在這樣干。再后來(lái),，12家股份制銀行聯(lián)手辦了個(gè)“商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟”,，對(duì)手機(jī)銀行、個(gè)人銀行等電子渠道跨行轉(zhuǎn)賬免收手續(xù)費(fèi),。這其實(shí)比較正常,，如果一款產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)其它增值服務(wù)，獲得足夠多的收入,，它必然會(huì)在原有產(chǎn)品的某些使用環(huán)節(jié)增加付費(fèi)條款,。比如百度這類搜索引擎，我們用它來(lái)搜索信息是免費(fèi)的,，那是因?yàn)樗ㄟ^(guò)搜索營(yíng)銷服務(wù)獲得了足夠多的收入,。但像知網(wǎng)這種數(shù)據(jù)庫(kù)，由于缺乏其它規(guī)模級(jí)的商業(yè)變現(xiàn)途徑,，就只能靠收取數(shù)據(jù)庫(kù)使用費(fèi)來(lái)支撐運(yùn)營(yíng),，賺取利潤(rùn)。免費(fèi)模式往往只是企業(yè)在過(guò)渡時(shí)期的一種選擇,，而且是一種營(yíng)銷利器,，它幫助眾多知名品牌成功打下過(guò)江山。非常知名的比如360,、四川航空,、滴滴與uber等。【2】早年的時(shí)候,，國(guó)內(nèi)高達(dá)10億的的個(gè)人級(jí)安全軟件市場(chǎng)份額幾乎被瑞星,、金山和江民三大殺毒巨頭壟斷，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)版的殺毒軟件,，便宜的大概在100元左右,。然而，江湖從來(lái)都沒(méi)有平靜過(guò),，360以免費(fèi)模式斜刺里殺出,，殺毒軟件不要錢。不過(guò)一兩年時(shí)間,，360年就擠到了第一名的位置,。當(dāng)時(shí)有份公開數(shù)據(jù)，截止到2013年9月31日,，奇虎360基于PC的月活躍用戶達(dá)到4.65億,，基于智能手機(jī)的移動(dòng)安全產(chǎn)品用戶數(shù)達(dá)到4.08億,，瀏覽器月度活躍用戶達(dá)到3.42億。既然都免費(fèi)了,，企業(yè)怎么活,？360通過(guò)這種大數(shù)量級(jí)的用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了增值服務(wù)的快速盈利,，從2009年就有收入,，2013年收入將近7億美元。那靠的什么賺錢,？手機(jī)游戲,、在線廣告、手機(jī)應(yīng)用商店及移動(dòng)增值業(yè)務(wù),。后來(lái)又做智能手機(jī),、兒童手環(huán),、安全路由器等,，雖然沒(méi)有大成，但都是靠早期殺毒軟件免費(fèi)打下江山的,。【3】川航也有這樣一次免費(fèi)的商業(yè)實(shí)踐,，一次性從風(fēng)行汽車訂購(gòu)150臺(tái)風(fēng)行菱智MPV，為旅客提供免費(fèi)接送服務(wù),，機(jī)票給到5折優(yōu)惠,，截留了大量顧客，牢牢占據(jù)著四川市場(chǎng)的頭把交椅,。這還不夠,，川航在這批車輛的使用上還有套路，原價(jià)一臺(tái)14.8萬(wàn)人民幣的休旅車,，要求以9萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買150臺(tái),，正常情況下，車廠不一定愿意,。但川航有附增的好處,，就是司機(jī)在車上幫車商做廣告，銷售汽車,。在司機(jī)這塊,，川航還有新套路，它自己不招專職的司機(jī),，而是外包,，每臺(tái)休旅車以17.8萬(wàn)的價(jià)錢出售給司機(jī)，每搭載一個(gè)乘客,，司機(jī)可得25元人民幣,。對(duì)乘客來(lái)講，省了車費(fèi)，解決了交通問(wèn)題,，機(jī)票還便宜,。對(duì)司機(jī)來(lái)講，有工作可以干,，線路穩(wěn)定,，客源不愁，比開出租輕松一些,。對(duì)風(fēng)行汽車來(lái)講,，低價(jià)賣了車子，但一直都有免費(fèi)宣傳,。這套機(jī)制當(dāng)初幫川航立下過(guò)汗馬功勞,，只是伴隨競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，多樣化交通的出現(xiàn),，這套機(jī)制遭遇了很大的困難,。【4】滴滴、uber這種做法則是靠補(bǔ)貼搶地盤的典型案例,。以前是很多家一起拼,，后來(lái)就剩這兩個(gè)大鱷，易到在摸索新的玩法,，神州只是切入了租車與專車這兩部分,，正面交鋒的陣地不大。滴滴與快的合并之前,，補(bǔ)貼大戰(zhàn)極其慘烈,，有人專門梳理過(guò)。主要是從2014年1月份開始,，滴滴先是立減10元,、司機(jī)立獎(jiǎng)10元，隨后快的直接返現(xiàn)10元,、司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)10元,。隨后的時(shí)間里，基本上是你追我趕,，互不相讓,，動(dòng)轍都是上億的投入，直到2015年2月雙方宣布合并,。之前像大黃蜂,、e達(dá)、搖搖,、嘟嘟,、車小二,、易打車等，跟不上補(bǔ)貼與擴(kuò)張步伐,，只能敗走麥城,。易到用車直到現(xiàn)在還支撐，只是偶爾硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn),，今年初發(fā)起的“多充多送”優(yōu)惠充值,，也曾熱鬧了一次。但滴滴與uber隨后發(fā)起的補(bǔ)貼戰(zhàn)中,，戰(zhàn)況之慘烈,，讓一般的公司望塵莫及。Uber首席執(zhí)行官Travis Kalanick曾公開表示,，該公司在中國(guó)市場(chǎng)一年“燒掉”10億美元,，以吸引客戶，搶占市場(chǎng),。但時(shí)下,，兩家公司合并后，整個(gè)市場(chǎng)一家獨(dú)到,，漲價(jià)隨之而起,，以前曾經(jīng)補(bǔ)貼出來(lái)的,，大有收回去之勢(shì),。【5】早年時(shí)，團(tuán)購(gòu)也曾是免費(fèi)與補(bǔ)貼策略的主戰(zhàn)場(chǎng),。一直到后來(lái),，美團(tuán)與百度糯米上演雙城訣。美團(tuán)發(fā)起“請(qǐng)新朋友看電影”活動(dòng),，新注冊(cè)用戶花9.9元就能夠觀看21個(gè)城市的電影. 百度糯米隨后就推新用戶注冊(cè),，送25元代金券。這樣的交鋒每個(gè)月至少都會(huì)上演一場(chǎng),，直到現(xiàn)在,。家政、洗車,、美甲,、生鮮、外賣,、二手車等幾乎所有的O2O類電商平臺(tái),，都曾經(jīng)采用過(guò)首單免費(fèi)、幸運(yùn)免單,，以及不間斷補(bǔ)貼的策略,，吸引客流量,。直到現(xiàn)在，能夠砸出影響力的并不多,。餓了么應(yīng)該算是目前比較成功的案例,，與美團(tuán)外賣之間的火拼，堪稱大片,。滿20送12,、滿10元送兩罐王老吉，首單立減15元等等,，動(dòng)轍都是上億級(jí)的投入,。這種做法，確實(shí)在消費(fèi)者教育與市場(chǎng)份額提升,、用戶活躍度激發(fā)上,，作用明顯。但從目前的變化來(lái)看,，這些平臺(tái)正在下調(diào)補(bǔ)貼額度,，免費(fèi)的機(jī)會(huì)更少。【6】微信公眾號(hào)從一開始搞認(rèn)證,，平臺(tái)就要收300元的費(fèi)用,。如果不認(rèn)證，現(xiàn)在還是免費(fèi)的,。不過(guò)要想開通微信支付,、開微信小店等等，還是得繳錢的,。而微博剛開始給公司加V認(rèn)證,，是免費(fèi)的，免費(fèi)了好幾年,，現(xiàn)在全面收費(fèi),，起點(diǎn)還挺高，基本認(rèn)證權(quán)益是300元,，中級(jí)認(rèn)證5000元,，高級(jí)認(rèn)證9800元，不同級(jí)別的企業(yè)會(huì)員認(rèn)證,，享有服務(wù)不一樣,，根本性的差別應(yīng)該是曝光機(jī)會(huì)的多少、微博推薦及粉絲引流,。前兩天,，騰訊視頻聲稱自己的付費(fèi)會(huì)員6259萬(wàn)，愛(ài)奇藝則披露付費(fèi)會(huì)員數(shù)6010萬(wàn),，要知道,，幾年前的時(shí)候,，絕大多數(shù)一線視頻網(wǎng)站，都是免費(fèi)的,。通過(guò)內(nèi)容吸引觀看者,，沉淀用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶,，走過(guò)了幾年艱難的歷程,，現(xiàn)在也算得上修成正果。共享單車去年打得最兇的時(shí)候,，補(bǔ)貼滿天砸,，免費(fèi)騎行活動(dòng)一波接一波，變著花樣給你免,，比如充100得210,、面向?qū)W生群體推廣“9.9元包一學(xué)期”、騎摩拜得紅包,、半年免費(fèi)騎行卡等等,。【7】每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)去實(shí)行這種免費(fèi)模式，比如硬件免費(fèi),、軟件增值收費(fèi),；比如電視機(jī)免費(fèi)，看片要收費(fèi),；滿額返現(xiàn),；預(yù)存1萬(wàn)送1000等。但如果缺乏對(duì)應(yīng)的資源支撐,，建議免費(fèi)與補(bǔ)貼力度要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮怂�,，畢竟，熱鬧的背后需要衡量自有資源的支撐能力,。一個(gè)非常典型的案例是實(shí)創(chuàng)裝飾，曾經(jīng)在多個(gè)城市推廣裝修全返的補(bǔ)貼計(jì)劃,，做法很暴力,，跟業(yè)主簽訂協(xié)議，在實(shí)創(chuàng)裝修花的錢,，在未來(lái)10年里,，這些錢都能返還給業(yè)主。由于品牌的影響力比較大,，該計(jì)劃吸引了不少人簽協(xié)議,，現(xiàn)在卻成了嚴(yán)重的負(fù)面。大材研究發(fā)現(xiàn),，一些新的做法值得思考,，比如裝修與消費(fèi)金融的聯(lián)姻,，裝修、建材公司跟消費(fèi)金融公司合作,，業(yè)主可以貸款裝修,、貸款買建材，然后裝修公司或建材公司給一定的補(bǔ)貼,，對(duì)一些業(yè)主是比較有吸引力的,。現(xiàn)在不少泛家居公司都在搞裝修貸，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì),，涉足其中的公司至少有30家,，比如紅星美凱龍的星易家居貸，紅美至少跟多家銀行都有這方面的合作,；齊家網(wǎng)的專享貸（家裝分期貸）,，京東的家裝白條，土巴兔跟招聯(lián)金融的裝修貸,、與建行合作的裝修分期等,，平臺(tái)或者公司可能提供免息優(yōu)惠，其實(shí)都是從金融入手的補(bǔ)貼做法,。更多的免費(fèi)創(chuàng)意或能吸引用戶,，傳統(tǒng)的如滿減，滿一定金額就減多少,；贈(zèng)券,，代金券、禮品券,、購(gòu)物券等等,；進(jìn)店就送小禮品，掃碼關(guān)注公眾號(hào),、轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)送禮品,；刮獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng),；1元抵100,、抵1000等。新的做法可以換一些形式,，比如特定時(shí)間點(diǎn)秒殺,，可以是秒殺特價(jià)商品；網(wǎng)上搶代金券,，指定一個(gè)時(shí)間段,，可以在線搶一定數(shù)額的代金券；提前預(yù)訂,，給更高的折扣,；滿3999減100,，送電視、手機(jī),、電腦等,；限量特價(jià)；1000元家裝紅包,，每天抽取1名等等,，都是用補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng)。在免費(fèi)與補(bǔ)貼這盤棋上,，可以創(chuàng)新的做法還有很多,。傳統(tǒng)的玩法，你能做到極致,，也能成,。換個(gè)新戰(zhàn)法，你完全可能一場(chǎng)活動(dòng)就引爆,。好吧,，從這篇文章開始，來(lái)幾次頭腦風(fēng)暴,，為免費(fèi)與補(bǔ)貼獲客而戰(zhàn),。; 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