標簽: 何綠原

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非競爭性營銷-前言.著相: 何綠原 2013-10-24 19:48; 正在撰寫《非競爭性營銷》一書,，現(xiàn)將其中的某些章節(jié)先行發(fā)表,，希望得到方家的指正與點評，先此致謝,！【前言】著相著相是佛教用語,，意為著迷于事物的表象而偏離了本質(zhì)。以此來形容當今中國的營銷界那是再也恰當不過的了,。沉舟側(cè)畔千帆過,，病樹前頭萬木春！——“你方唱罷我登場”的熱鬧喧囂絲毫也掩蓋不了營銷思想的蒼白無力,，史玉柱由此在《我的營銷心得》中毫不諱言的說廣告理論是為騙錢,，他接著說到：廣告有很多理論，那些理論當然我也叫不出來,，反正這個論那個論,，這個度那個度，那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，他們編這個,，是為了讓廠商多花錢,。雖有所謂“前事不忘后事之師”，但縱觀整個市場的營銷策略,，或虛假浮夸，指鹿為馬,；或華而不實,，徒有其表；或言不及義,，南轅北轍,。葉茂中今日也開始對此進行反思，他在微博中說：我干營銷 24 年,，最難過的是為了推廣產(chǎn)品,，編了太多的概念，不乏忽悠,，給社會傳遞了不少負能量,，慚愧至極，懺悔至極,。毫不夸張的說,，中國品牌在營銷路上常有“捐軀赴國難，視死忽如歸”的感覺,，——名不副實的產(chǎn)品概念,、無視市場的推廣、自以為是的廣告,、紛繁復雜的產(chǎn)品,、不知所云的定位……在目睹了眾多的中國品牌前仆后繼亂象頻仍的營銷歷程后，我不由地常在反思,，中國品牌這是怎么了,？為什么會出現(xiàn)如此眾多的近乎雷同的失敗故事？這不應該是巧合,，一定是由某種理念或思維模式所主導,。由此，我開始反思中國營銷人的營銷觀念,，開始深入分析中國市場當前的營銷理論以及由此帶出的營銷思維模式,，希望借此去探究并尋找中國營銷的致亂之由。中國的營銷及品牌理論可以說是完全在繼承西方理論與方法—— USP ,、品牌形象,、整合營銷傳播、定位——而這些理論恰如史玉柱所說的“那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的”，沒錯,！廣告公司的核心在于傳播,，于是也由此產(chǎn)生了這些所謂的理論無一不是以認知為核心，分析這些理論的核心也可以印證這一點,，中肯的說,，認知就是中國整體的營銷思維模式。認知論就是整個中國營銷理論的核心,，也正是認知論在主導著整個中國的營銷實踐,。由此，我又在思考：為什么能在中國流行的西方營銷理論都是以“認知論”為核心的,？認知論的缺失又在哪里呢,？大概有以下幾點原因?qū)е铝苏J知論的泛濫： 1、中國大多數(shù)營銷人及企業(yè)人員均認可產(chǎn)品同質(zhì)化的分析,，故認為需通過“認知”加以區(qū)隔,，的確，這符合中國市場現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,，大量無差別的生產(chǎn)或代工企業(yè)在市場化過程中急需快速的推廣路徑,，于是與此理念不謀而合。當然,，文化或體制缺乏創(chuàng)新的基因和環(huán)境也是其中的原因,，總之，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景命題被大眾市場所接收,，是認知論能夠被快速普及的前提條件,。 2、賭性與墨守成規(guī)的雙重文化特性,，這兩個看似相悖的特性在中國企業(yè)主身上完美結(jié)合并展現(xiàn)得淋漓盡致,，搜狐曾有分析報告指出：在中國，除非你有背景,，否則想成就一番事業(yè),，一定要具有賭的精神。而另一方面,，在中國的社會中,，無論社會意識形態(tài)如何高調(diào)的批評保守、守舊,、循規(guī)蹈矩,、墨守成規(guī)，但是在我們的骨子里,，或在一個組織中,，“祖宗之法”“前事之規(guī)”依然會是我們一貫遵循的法則或習慣,。已然深銘于我們的神髓，暗化為一種潛意識,，二者結(jié)合的產(chǎn)物就是,，賭策劃公司、賭媒體投放,、賭未知的市場與消費,。 3、面子文化的民族特性,。品牌形象論得以在中國流行的一個深層原因就是面子問題,，在曾經(jīng)品牌流行的時代，尊貴,、奢華、大氣,、傲視群倫,、俯瞰眾生……，基本上是最流行的品牌表現(xiàn),。其根源在于品牌都希望塑造一個能有“面子”的品牌認知,。 4、急功近利而缺乏底線的時代特性,。吳曉波在《中國歷代變革得失》中說,，中國改革的理論邏輯之一是：不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓,。并舉例說某村子帶領(lǐng)村民制假藥,，使得全村得以致富，為此,，村長在吳曉波面前頗感自豪,。認知論符合浮躁的社會性。 5,、龐大的中國市場,。中國市場過于龐大，人群結(jié)構(gòu),、消費特性五花八門,，各種大大小小的品牌均有其一定的市場空間，同時,，認知論也能滿足部分消費人群的需求,。 6、非理性的市場認知,。中國市場經(jīng)濟畢竟發(fā)展的時間不長,，行業(yè)發(fā)展參差不齊,，許多行業(yè)因發(fā)展原因使得消費者較為理性，而許多行業(yè)還帶有明顯的各種非理性因素,。因著如上的幾點原因交錯縱橫,，使得各種簡便的認知論得以大行其道。由此也導致中國營銷呈現(xiàn)出兩點特有的亂象： 1,、以認知取代價值,。 2、以方法取代營銷,。而這兩點也恰恰是認知論的缺失之處,，因為這兩個方面的盛行，使得中國營銷總也擺脫不了盲目與欺瞞的色彩,。各種品牌你方唱罷我登場,，一個品牌如日中天之時，也就是各種欺詐門的登場之日,，而對小企業(yè)而言,，受困于市場之局，倍感手足無措,，于是,，總也不深度反思，卻往往希望通過各種方法論以打開局面,，于是又導演出了一出出所謂品牌的鬧劇,。于是，需求的發(fā)掘與引導,，價值的創(chuàng)新與整合似乎已弱化成了微不足道的盤枝末節(jié),。我一直以為，中國的營銷不能完全照搬西方模式,，其原因在于西方經(jīng)歷了工業(yè)革命且具有完備的體制社會,，理性的市場認知、誠信的社會共識,、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模式依然構(gòu)成了社會的背書,，但是中國不是。同為東方的日本,，在以禪宗為背景的社會文化之下,，精于細節(jié)的打磨與鍛造。由此也帶出稻盛和夫的敬天愛人的思想,，這些也遠非所謂的認知論可以概括的,。針對時下種種的營銷問題，重新梳理營銷的策略與理論,，一方面讓各種流行的理論回歸其本位,，另一方面,，也讓大家重新認識營銷的本質(zhì)。從根本上去看待營銷,。這應該是當前非常重要的一件事情,。市場的根本是交換，只有價值與需求對應時,，或者價值高于需求時,，交換行為才可能發(fā)生，而價值也就是品牌所提供的以產(chǎn)品為核心的整體解決方案,，但當前中國營銷的邏輯是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，即實體價值同質(zhì)化，所以,，需要通過定位,、形象等加以區(qū)隔，并借此打造消費者的差異化識別,，并借此形成價值的差異化,。當我們分析這個營銷邏輯的時候，我們應該可以明白,，這是一種舍本逐末的做法,，或者說已然忘記當初為什么出發(fā)的原因——因為本的無所作為,，故希望在末來發(fā)力——可當大家習慣這種思維模式后,，已然認末為本了，這就是中國營銷的本末倒置,。總結(jié)當前的中國營銷,，可以概括為：商術(shù)泛濫有余，商道貧乏不足,。如《孫子兵法》所言：以正合,，以奇勝。談商道,，首在一個“正”字,。毛主席說：人間正道是滄桑。周星馳《九品芝麻官》中說：貪官奸,，清官比貪官要更奸,。可見正道之不易,，奇道更易行的道理,。需要改變當前的營銷現(xiàn)狀，需要從根本上改變因同質(zhì)化而導出競爭,、因競爭而導出認知的營銷思維,。成都武侯祠內(nèi)有一副極為有名的對聯(lián),，據(jù)言諸多開國領(lǐng)袖都對其極為推崇：能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn),，不審勢即寬嚴皆誤,，后來治蜀要深思。而當前的營銷正是不知兵,，所以好戰(zhàn),！中國儒家文化所說的“戰(zhàn)”從來都是自己戰(zhàn)自己，即所謂內(nèi)省,。而現(xiàn)今營銷之戰(zhàn),，毫不內(nèi)省，確如匹夫之怒,，“以頭搶地,，流血五步”。最后落個兩敗俱傷,，身死人手,，為天下笑耳！所以,，要改變營銷的根本思維,，其核心需要建立“非爭”的營銷思想，以“競爭”為導向的營銷思維,，其結(jié)果必然引向商術(shù)上,，而以非爭為導向的營銷思維，才可能從根本上改變“商術(shù)泛濫”的現(xiàn)狀,，從根本上的進行“破相”而不是“著相”,，倡導非競爭性營銷，即是不偏執(zhí)于末端,，不迷戀認知,，從而從根本上改變舍本逐末的做法，非爭并非不考慮競爭,，而是從源頭開始即以“價值交換”“創(chuàng)新”的姿態(tài)進行營銷布局,，通過創(chuàng)新以達成“非爭”格局。反思任何一個我們耳熟能詳?shù)陌咐�,、品牌,、產(chǎn)品，無不是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上,。營銷的本是價值,、認知、需求的統(tǒng)一,，同時,，因行業(yè)發(fā)展的原因,，三者各有偏重，不能一概而論,。我從不否認認知論,，相反，我認為這些方法論給了中國營銷人極大的啟示,，極大的帶動了中國市場的發(fā)展,，但是，我也認為,，我們不應該偏執(zhí)一端,，以偏概全，以認知概括營銷的整體,。中國文化的特征是兼容并蓄,，無論你是什么民族、什么文化,、什么信仰,，都可以在這里找到生存的土壤，都可以被中華文明所包容,�,！杏怪啦攀侵腥A文化的核心之道。也是營銷正道,。; 1547 次閱讀|0 個評論

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