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非競爭性營銷-前言.著相: 何綠原 2013-10-24 19:48; 正在撰寫《非競爭性營銷》一書,，現(xiàn)將其中的某些章節(jié)先行發(fā)表，希望得到方家的指正與點(diǎn)評(píng),，先此致謝,！【前言】著相著相是佛教用語,，意為著迷于事物的表象而偏離了本質(zhì)。以此來形容當(dāng)今中國的營銷界那是再也恰當(dāng)不過的了,。沉舟側(cè)畔千帆過,，病樹前頭萬木春！——“你方唱罷我登場”的熱鬧喧囂絲毫也掩蓋不了營銷思想的蒼白無力,，史玉柱由此在《我的營銷心得》中毫不諱言的說廣告理論是為騙錢,，他接著說到：廣告有很多理論,，那些理論當(dāng)然我也叫不出來，反正這個(gè)論那個(gè)論,，這個(gè)度那個(gè)度,，那些理論其實(shí)是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，他們編這個(gè),，是為了讓廠商多花錢,。雖有所謂“前事不忘后事之師”，但縱觀整個(gè)市場的營銷策略,，或虛假浮夸,，指鹿為馬；或華而不實(shí),，徒有其表,；或言不及義，南轅北轍,。葉茂中今日也開始對(duì)此進(jìn)行反思，他在微博中說：我干營銷 24 年,，最難過的是為了推廣產(chǎn)品,，編了太多的概念，不乏忽悠,，給社會(huì)傳遞了不少負(fù)能量,，慚愧至極，懺悔至極,。毫不夸張的說,，中國品牌在營銷路上常有“捐軀赴國難，視死忽如歸”的感覺,，——名不副實(shí)的產(chǎn)品概念,、無視市場的推廣、自以為是的廣告,、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品,、不知所云的定位……在目睹了眾多的中國品牌前仆后繼亂象頻仍的營銷歷程后，我不由地常在反思,，中國品牌這是怎么了,？為什么會(huì)出現(xiàn)如此眾多的近乎雷同的失敗故事？這不應(yīng)該是巧合,，一定是由某種理念或思維模式所主導(dǎo),。由此，我開始反思中國營銷人的營銷觀念,，開始深入分析中國市場當(dāng)前的營銷理論以及由此帶出的營銷思維模式,，希望借此去探究并尋找中國營銷的致亂之由,。中國的營銷及品牌理論可以說是完全在繼承西方理論與方法—— USP 、品牌形象,、整合營銷傳播,、定位——而這些理論恰如史玉柱所說的“那些理論其實(shí)是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的”，沒錯(cuò),！廣告公司的核心在于傳播,，于是也由此產(chǎn)生了這些所謂的理論無一不是以認(rèn)知為核心，分析這些理論的核心也可以印證這一點(diǎn),，中肯的說,，認(rèn)知就是中國整體的營銷思維模式。認(rèn)知論就是整個(gè)中國營銷理論的核心,，也正是認(rèn)知論在主導(dǎo)著整個(gè)中國的營銷實(shí)踐,。由此，我又在思考：為什么能在中國流行的西方營銷理論都是以“認(rèn)知論”為核心的,？認(rèn)知論的缺失又在哪里呢,？大概有以下幾點(diǎn)原因?qū)е铝苏J(rèn)知論的泛濫： 1、中國大多數(shù)營銷人及企業(yè)人員均認(rèn)可產(chǎn)品同質(zhì)化的分析,，故認(rèn)為需通過“認(rèn)知”加以區(qū)隔,，的確，這符合中國市場現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,，大量無差別的生產(chǎn)或代工企業(yè)在市場化過程中急需快速的推廣路徑,，于是與此理念不謀而合。當(dāng)然,，文化或體制缺乏創(chuàng)新的基因和環(huán)境也是其中的原因,，總之，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景命題被大眾市場所接收,，是認(rèn)知論能夠被快速普及的前提條件,。 2、賭性與墨守成規(guī)的雙重文化特性,，這兩個(gè)看似相悖的特性在中國企業(yè)主身上完美結(jié)合并展現(xiàn)得淋漓盡致,，搜狐曾有分析報(bào)告指出：在中國，除非你有背景,，否則想成就一番事業(yè),，一定要具有賭的精神。而另一方面,，在中國的社會(huì)中,，無論社會(huì)意識(shí)形態(tài)如何高調(diào)的批評(píng)保守、守舊,、循規(guī)蹈矩,、墨守成規(guī),，但是在我們的骨子里，或在一個(gè)組織中,，“祖宗之法”“前事之規(guī)”依然會(huì)是我們一貫遵循的法則或習(xí)慣,。已然深銘于我們的神髓，暗化為一種潛意識(shí),，二者結(jié)合的產(chǎn)物就是,，賭策劃公司、賭媒體投放,、賭未知的市場與消費(fèi),。 3、面子文化的民族特性,。品牌形象論得以在中國流行的一個(gè)深層原因就是面子問題,，在曾經(jīng)品牌流行的時(shí)代，尊貴,、奢華,、大氣、傲視群倫,、俯瞰眾生……,，基本上是最流行的品牌表現(xiàn)。其根源在于品牌都希望塑造一個(gè)能有“面子”的品牌認(rèn)知,。 4、急功近利而缺乏底線的時(shí)代特性,。吳曉波在《中國歷代變革得失》中說,，中國改革的理論邏輯之一是：不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓,。并舉例說某村子帶領(lǐng)村民制假藥,，使得全村得以致富，為此,，村長在吳曉波面前頗感自豪,。認(rèn)知論符合浮躁的社會(huì)性。 5,、龐大的中國市場,。中國市場過于龐大，人群結(jié)構(gòu),、消費(fèi)特性五花八門,，各種大大小小的品牌均有其一定的市場空間，同時(shí),，認(rèn)知論也能滿足部分消費(fèi)人群的需求,。 6,、非理性的市場認(rèn)知。中國市場經(jīng)濟(jì)畢竟發(fā)展的時(shí)間不長,，行業(yè)發(fā)展參差不齊,，許多行業(yè)因發(fā)展原因使得消費(fèi)者較為理性，而許多行業(yè)還帶有明顯的各種非理性因素,。因著如上的幾點(diǎn)原因交錯(cuò)縱橫,，使得各種簡便的認(rèn)知論得以大行其道。由此也導(dǎo)致中國營銷呈現(xiàn)出兩點(diǎn)特有的亂象： 1,、以認(rèn)知取代價(jià)值,。 2、以方法取代營銷,。而這兩點(diǎn)也恰恰是認(rèn)知論的缺失之處,，因?yàn)檫@兩個(gè)方面的盛行，使得中國營銷總也擺脫不了盲目與欺瞞的色彩,。各種品牌你方唱罷我登場,，一個(gè)品牌如日中天之時(shí)，也就是各種欺詐門的登場之日,，而對(duì)小企業(yè)而言,，受困于市場之局，倍感手足無措,，于是,，總也不深度反思，卻往往希望通過各種方法論以打開局面,，于是又導(dǎo)演出了一出出所謂品牌的鬧劇,。于是，需求的發(fā)掘與引導(dǎo),，價(jià)值的創(chuàng)新與整合似乎已弱化成了微不足道的盤枝末節(jié),。我一直以為，中國的營銷不能完全照搬西方模式,，其原因在于西方經(jīng)歷了工業(yè)革命且具有完備的體制社會(huì),，理性的市場認(rèn)知、誠信的社會(huì)共識(shí),、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模式依然構(gòu)成了社會(huì)的背書,，但是中國不是。同為東方的日本,，在以禪宗為背景的社會(huì)文化之下,，精于細(xì)節(jié)的打磨與鍛造。由此也帶出稻盛和夫的敬天愛人的思想，這些也遠(yuǎn)非所謂的認(rèn)知論可以概括的,。針對(duì)時(shí)下種種的營銷問題,，重新梳理營銷的策略與理論，一方面讓各種流行的理論回歸其本位,，另一方面,，也讓大家重新認(rèn)識(shí)營銷的本質(zhì)。從根本上去看待營銷,。這應(yīng)該是當(dāng)前非常重要的一件事情,。市場的根本是交換，只有價(jià)值與需求對(duì)應(yīng)時(shí),，或者價(jià)值高于需求時(shí),，交換行為才可能發(fā)生，而價(jià)值也就是品牌所提供的以產(chǎn)品為核心的整體解決方案,，但當(dāng)前中國營銷的邏輯是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，即實(shí)體價(jià)值同質(zhì)化，所以,，需要通過定位,、形象等加以區(qū)隔，并借此打造消費(fèi)者的差異化識(shí)別,，并借此形成價(jià)值的差異化,。當(dāng)我們分析這個(gè)營銷邏輯的時(shí)候，我們應(yīng)該可以明白,，這是一種舍本逐末的做法,，或者說已然忘記當(dāng)初為什么出發(fā)的原因——因?yàn)楸镜臒o所作為，故希望在末來發(fā)力——可當(dāng)大家習(xí)慣這種思維模式后,，已然認(rèn)末為本了,，這就是中國營銷的本末倒置。總結(jié)當(dāng)前的中國營銷,，可以概括為：商術(shù)泛濫有余，商道貧乏不足,。如《孫子兵法》所言：以正合,，以奇勝。談商道,，首在一個(gè)“正”字,。毛主席說：人間正道是滄桑。周星馳《九品芝麻官》中說：貪官奸,，清官比貪官要更奸,。可見正道之不易，奇道更易行的道理,。需要改變當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀,，需要從根本上改變因同質(zhì)化而導(dǎo)出競爭、因競爭而導(dǎo)出認(rèn)知的營銷思維,。成都武侯祠內(nèi)有一副極為有名的對(duì)聯(lián),，據(jù)言諸多開國領(lǐng)袖都對(duì)其極為推崇：能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn),，不審勢即寬嚴(yán)皆誤,，后來治蜀要深思。而當(dāng)前的營銷正是不知兵,，所以好戰(zhàn),！中國儒家文化所說的“戰(zhàn)”從來都是自己戰(zhàn)自己，即所謂內(nèi)省,。而現(xiàn)今營銷之戰(zhàn),，毫不內(nèi)省，確如匹夫之怒,，“以頭搶地,，流血五步”。最后落個(gè)兩敗俱傷,，身死人手,，為天下笑耳！所以,，要改變營銷的根本思維,，其核心需要建立“非爭”的營銷思想，以“競爭”為導(dǎo)向的營銷思維,，其結(jié)果必然引向商術(shù)上,，而以非爭為導(dǎo)向的營銷思維，才可能從根本上改變“商術(shù)泛濫”的現(xiàn)狀,，從根本上的進(jìn)行“破相”而不是“著相”,，倡導(dǎo)非競爭性營銷，即是不偏執(zhí)于末端,，不迷戀認(rèn)知,，從而從根本上改變舍本逐末的做法，非爭并非不考慮競爭,，而是從源頭開始即以“價(jià)值交換”“創(chuàng)新”的姿態(tài)進(jìn)行營銷布局,，通過創(chuàng)新以達(dá)成“非爭”格局。反思任何一個(gè)我們耳熟能詳?shù)陌咐�,、品牌,、產(chǎn)品,，無不是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。營銷的本是價(jià)值,、認(rèn)知,、需求的統(tǒng)一，同時(shí),，因行業(yè)發(fā)展的原因,，三者各有偏重，不能一概而論,。我從不否認(rèn)認(rèn)知論,，相反，我認(rèn)為這些方法論給了中國營銷人極大的啟示,，極大的帶動(dòng)了中國市場的發(fā)展,，但是，我也認(rèn)為,，我們不應(yīng)該偏執(zhí)一端,，以偏概全，以認(rèn)知概括營銷的整體,。中國文化的特征是兼容并蓄,，無論你是什么民族、什么文化,、什么信仰,，都可以在這里找到生存的土壤，都可以被中華文明所包容,�,！杏怪啦攀侵腥A文化的核心之道。也是營銷正道,。; 1547 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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