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“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售: 張建生電商 2013-10-28 10:08; “先有蛋還是先有雞”經(jīng)常是人們之間相互調(diào)侃的玩笑話,，無法討論出所以然的人喜歡抓住一個(gè)觀點(diǎn)來闡釋理由,，以免讓自己陷入到邏輯的漩渦中；類似的邏輯悖論也實(shí)實(shí)在在的存在于商業(yè)運(yùn)作之中,；垂直電商最大的特點(diǎn)在于精細(xì)化,，產(chǎn)品線和用戶線相對狹窄，這樣就造成了用戶和產(chǎn)品拓展上的難度,，也就是說單一的產(chǎn)品線使產(chǎn)品 SKU 的數(shù)量無法大量增加,，且用戶無法覆蓋全部的電商購物群體，而只能服務(wù)于一小部分的消費(fèi)者，產(chǎn)品屬性的不同直接影響了目標(biāo)人群,，這樣就出現(xiàn)了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題,，在垂直類電商運(yùn)作過程中，該怎樣處理銷售和用戶的關(guān)系,，是應(yīng)該先做好目標(biāo)用戶的分析還是先嘗試各種方式增加銷售,；看到這一問題，很多人可能會(huì)覺得有些空洞,，但是這恰恰是很多垂直電商企業(yè)所面臨的尖銳問題,；在企業(yè)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人可能做了簡單的市場調(diào)研和估計(jì),，但是沒有具體的營銷推廣和產(chǎn)品,、用戶的分析，在企業(yè)運(yùn)作過程中銷售成為了企業(yè)最重要的目標(biāo),，其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和工作都被弱化,，困境就此顯現(xiàn)出來，盲目的市場營銷和產(chǎn)品規(guī)劃使用戶,、銷售,、產(chǎn)品、推廣相互脫節(jié),，但銷售任務(wù)巨大的壓力迫使運(yùn)營人員想盡各種辦法來增加銷售,，造成的結(jié)果往往有兩種，一種是銷售增長緩慢,，一種是銷售增長較快,，但是相對應(yīng)的費(fèi)用增長更快，企業(yè)陷入到花錢買流量的無止境漩渦中,；所以企業(yè)內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)兩種不同的聲音,，一種是要求詳細(xì)的分析整體目標(biāo)人群，對用戶進(jìn)行分類,，有效識(shí)別不同級別用戶的價(jià)值,，定義企業(yè)重點(diǎn)的目標(biāo)人群,，進(jìn)而確定目前產(chǎn)品應(yīng)該以何種途徑進(jìn)行推廣,、銷售給特定的人群，后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立和調(diào)整也是按照目標(biāo)用戶群的特征來定義,、推廣最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),，這可以說是公司的戰(zhàn)略步驟，這樣做可能會(huì)在短期內(nèi)造成企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作上的波動(dòng),，卻是一種長遠(yuǎn)的解決問題的機(jī)制,；另一種就是以銷售為導(dǎo)向，在用戶和銷售規(guī)模無法達(dá)到可分析的量級時(shí)，還是通過經(jīng)驗(yàn)式的實(shí)驗(yàn)來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)人群,，以保證短期內(nèi)銷售不受太大影響,，這種方式是大多數(shù)垂直電商在建立之初采取的策略，給人表面的印象是他們更務(wù)實(shí),；目前大多數(shù)運(yùn)作時(shí)間較長的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的,，這種方式實(shí)際上是和當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境極大相關(guān)的，在 2010 年以前,，電商的發(fā)展還沒有到炙手可熱的程度,，消費(fèi)群體還處于比較初級的認(rèn)識(shí)階段，用戶的購買行為缺乏特定的規(guī)律性和周期性,，而且數(shù)據(jù)也無法做到有效的量化分析程度,；采取多種營銷手段或多或少都能賺取消費(fèi)者的眼球；經(jīng)過近幾年的高速增長,，電商的用戶群體表現(xiàn)的更加理性,，用戶的聚類屬性也更加明顯，精準(zhǔn)式營銷也就成為了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注話題,；以紅酒電商為例,，目前酒仙、酒美,、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢,，新進(jìn)的紅酒垂直電商在這一市場和他們競爭比較困難，而相對狹窄中高端市場還處于開發(fā)階段,，這類用戶線上消費(fèi)頻次不足,，對線上渠道持懷疑態(tài)度；且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性,，定位于這一市場的電商企業(yè)在產(chǎn)品選擇上會(huì)以名莊類產(chǎn)品為主,，單支價(jià)格區(qū)間在 300 以上，如何實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題,，主張以銷售為目標(biāo)的人可能會(huì)嘗試不同的營銷推廣方法,，甚至?xí)紤]線下渠道，這種方式往往造成了流量來源和目標(biāo)用戶群不匹配,，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率較低,，銷售增長緩慢，預(yù)期目標(biāo)遲遲無法達(dá)到,；所以,，從運(yùn)營實(shí)踐來看，對于較為成熟的用戶群體,，用戶的分析最好做到銷售之前,，垂直類電商細(xì)分化的優(yōu)勢要和小眾群體,、精準(zhǔn)式營銷等真正匹配起來，以特定用戶群體的行為特征來決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、營銷方式,、推廣渠道，這樣做的企業(yè)管理者才是真正具備戰(zhàn)略眼光的人,。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|1330 次閱讀|0 個(gè)評論

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