標(biāo)簽: 食品韓虎

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韓虎:外銷食品企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)的思路及出路: 韓虎 2013-10-28 11:36; 一、外銷企業(yè)做內(nèi)銷,，是為了多條生路由于海外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分工極為清晰，商業(yè)環(huán)境相對(duì)單純,。雖然毛利潤(rùn)并不高，但是相對(duì)營(yíng)運(yùn)成本低,，風(fēng)險(xiǎn)低,。而做內(nèi)銷市場(chǎng)。除了做好供應(yīng)鏈,、技術(shù),、研發(fā)、生產(chǎn)外,，企業(yè)還要承擔(dān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、招商建渠道,、品牌管理,、營(yíng)銷管理、銷售培訓(xùn),、渠道維護(hù)市場(chǎng)促銷等等工作,，這就意味著企業(yè)一旦著手內(nèi)銷市場(chǎng)，除運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)成本和必要的運(yùn)輸成本外,，企業(yè)還要負(fù)擔(dān)多個(gè)成本,。對(duì)大多習(xí)慣了外銷市場(chǎng)的老板，比“高成本”更加難以接受的是“不可控”的風(fēng)險(xiǎn)成本,！,，尤其是市場(chǎng)啟動(dòng)之初，相關(guān)營(yíng)銷成本很難絕對(duì)量化控制,！對(duì)絕大多數(shù)外向型食品企業(yè)來(lái)說(shuō),，過(guò)去即便做內(nèi)銷很多也是試探性的，基本是外銷,、內(nèi)銷兩條腿走路,。內(nèi)銷做不成還有外銷撐著！但近一年來(lái),，外銷型食品企業(yè)所面臨的惡劣形勢(shì),，逼迫外銷型食品企業(yè)不得不再次將內(nèi)銷市場(chǎng)放在一個(gè)重要的位置去考慮，所以才會(huì)有了在外銷企業(yè)中流傳的一句話：“只做外銷是等死,，做內(nèi)銷是找死”,！所以，虎躍營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎先生認(rèn)為 ,，很多外銷企業(yè)做內(nèi)銷只不過(guò)是為了“多條生路”,！二,、生路還是死路，先要有思路正因?yàn)楝F(xiàn)階段很多外銷型食品企業(yè)做內(nèi)銷不是基于主動(dòng)發(fā)展,，很多是被動(dòng)被迫,，這樣的背景之下就決定了外銷型企業(yè)做內(nèi)銷的兩個(gè)極端：過(guò)于謹(jǐn)慎保守，或者過(guò)于武斷沖動(dòng),。外銷市場(chǎng)利潤(rùn)相對(duì)低,，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)低（可控性），所以一部分外銷企業(yè)老板有個(gè)思維慣性：我這筆錢(qián)投下去,，到底能賺回多少錢(qián),，我要有保障，一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都不想擔(dān),！問(wèn)題是沒(méi)有人可以完全保證你做了就一定能成功（有人在哪保證也是忽悠）,！這些不可控風(fēng)險(xiǎn)在很多習(xí)慣了外銷模式的企業(yè)看來(lái)太虛，想想之后就不敢輕易動(dòng)做了,。最多按照以前做貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn),，給個(gè)底價(jià)招商，別的什么都不管,。即便是“運(yùn)氣不錯(cuò)”招了經(jīng)銷商后也任由其自生自滅,，自然也很難做長(zhǎng)久。另有一部分企業(yè)就容易犯“沖動(dòng)型”錯(cuò)誤,。要么是完全照搬近兩年國(guó)內(nèi)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，高舉高打，看著熱熱鬧鬧,，過(guò)把癮就死的也不在少數(shù),！虎躍營(yíng)銷韓虎看這類企業(yè)，本質(zhì)上還是因?yàn)闆](méi)了解自己也沒(méi)了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，正是因?yàn)椴涣私獠挪桓易�,，也正是因�(yàn)椴涣私獠艜?huì)瞎做！三,、知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆 ~ 知彼：內(nèi)銷市場(chǎng)環(huán)境正在變革中 1、主流消費(fèi)群體消費(fèi)力的變化中國(guó)特有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)決定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是個(gè)兩級(jí)嚴(yán)重分化的市場(chǎng),，高端人群消費(fèi)能力強(qiáng)但絕對(duì)消費(fèi)量相對(duì)�,。坏投说拇蟊娙巳合M(fèi)能力弱但絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)量龐大,，尤其是生活必需品,。中間階層本來(lái)是一個(gè)“有利又有量”的市場(chǎng)，韓虎所看到的企劃案十個(gè)有九個(gè)這么描述他的目標(biāo)消費(fèi)人群：“ 20 到 40 歲，白領(lǐng),，月收入 3000~20000 元,，受到大專以上教育，注重生活品質(zhì)……”等等,。就是指這部分所謂的“白領(lǐng),、中產(chǎn)階層”，但這部分群體是最易受到“金融衰退”沖擊而影響,。對(duì)新涉足內(nèi)銷的企業(yè),，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能僅僅就盯著這部分“白領(lǐng)、中產(chǎn)”,，找到符合自己的需要,，適合自己的人群才是關(guān)鍵！ 2,、營(yíng)銷模式的變化這些年國(guó)內(nèi)食品企業(yè)是有“常規(guī)套路”的：定一個(gè)產(chǎn)品,，整一個(gè)概念（有的還不一定有），請(qǐng)個(gè)明星（有錢(qián)請(qǐng)大牌,、沒(méi)錢(qián)請(qǐng)小牌,、省錢(qián)就請(qǐng)個(gè)沒(méi)牌山寨版的周杰倫），弄個(gè)漂亮的包裝（有的可能還不夠漂亮）,。接下來(lái)就是打廣告,，有錢(qián)上央視,、沒(méi)錢(qián)上衛(wèi)視,、省錢(qián)的做法是上個(gè)央視垃圾頻道垃圾時(shí)段的五秒或者就一標(biāo)版閃那么一下（反正俺也上央視了！）,；這下子有品牌了�,。ㄔ谠壑袊�(guó)老百姓看來(lái)、打了廣告的就是個(gè)牌子）,！接下來(lái)就是招商圈錢(qián)鋪貨,，就基本齊活了！這個(gè)模式這么多年倒也成就了好多企業(yè),。我們通常只看到了幾個(gè)這么操作作成功的,，而忽視了絕大多數(shù)失敗者。奇客算是一個(gè)案例,，客觀說(shuō),，奇客品牌、產(chǎn)品,、傳播都是成功的,，短短半年奇客品牌迅速崛起，也建立起了遍布中國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，但由于營(yíng)銷管理和渠道的問(wèn)題,，后續(xù)市場(chǎng)急劇下滑,。在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)品牌拉升帶動(dòng)渠道和終端看起來(lái)很美，但企業(yè)管理跟不上就是虛火,。好在后來(lái)企業(yè)及時(shí)調(diào)整了策略,，才逐步開(kāi)始走向正軌。而這類現(xiàn)象在食品行業(yè)普遍存在還在不斷上演,。虎躍營(yíng)銷韓虎認(rèn)為,，食品企業(yè)要健康良性發(fā)展，必須要考慮到三個(gè)平臺(tái)：一是管理平臺(tái),，這是基礎(chǔ),；二是渠道平臺(tái)，否則做品牌就是空中樓閣,，比如 K 可,，姑且不談其產(chǎn)品及品牌定位、媒體策略的問(wèn)題,。廣告漫天飛,，在絕大多數(shù)市場(chǎng)和終端卻看不到產(chǎn)品，失敗是必然的,；三才是品牌平臺(tái),，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，但這個(gè)平臺(tái)是建立在前兩個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上的,。 ~ 知己：選擇真正適合自己的路國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多元化格局決定了不同人群的價(jià)值取向存在非常之大的差異,，低收入的消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高，高端的消費(fèi)群的注意品牌,，中端人群的看重口味（而口味在不同區(qū)域又存在相當(dāng)?shù)牟町悾�,，等等。�?guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道,，不同的終端形態(tài)又各自存在不同的特點(diǎn)和規(guī)則（大流通,、市場(chǎng)、連鎖等等）,。外銷企業(yè)初涉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要風(fēng)險(xiǎn)也是在于此,，解決辦法也很多。一是企業(yè)的確有實(shí)力有營(yíng)銷資源能承擔(dān)一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)然也可以自己去做市場(chǎng),、做品牌、做渠道,。外銷型企業(yè)做內(nèi)銷市場(chǎng)跟做一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷公司是完全一樣的,。二是整合資源，把自己還不懂的東西交給懂的人去做，比如可以找資深的職業(yè)經(jīng)理人,，也可以找專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)等,。三是被整合，和一些品牌比較成熟或渠道比較完善的企業(yè)合作,，借船下海借雞下蛋同樣也是一條發(fā)展之路,！虎躍營(yíng)銷有個(gè)客戶裕寶偉業(yè)集團(tuán)， 2003 年開(kāi)始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，他們注意到當(dāng)時(shí)別的 IT 品牌都在走電子市場(chǎng),， KA 超市渠道沒(méi)有賣電腦周邊產(chǎn)品的且易于管控。將連鎖超市作為其主攻渠道,，由于其填補(bǔ)了連鎖超市經(jīng)營(yíng)品類上的一個(gè)空白,，所以渠道費(fèi)用相對(duì)很低，迅速地建立了自己全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò),。當(dāng)時(shí)他們自己品牌還沒(méi)有名氣,，就爭(zhēng)取到了迪士尼在亞太地區(qū)的品牌授權(quán)，利用強(qiáng)勢(shì)品牌迅速崛起,，進(jìn)一步完善的渠道,。強(qiáng)化了在國(guó)內(nèi)電腦周邊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，其后又陸續(xù)拿到了“ FIFA\ 華納”電腦周邊行業(yè)的全球授權(quán),！經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展,，在管理、渠道都成熟之后,，利用業(yè)已基本成熟完善的渠道和市場(chǎng),，將自有品牌 EBOX 推向前臺(tái)，成功地打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。顯見(jiàn),，企業(yè)除了要找到一個(gè)好的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)”,，還要客觀認(rèn)清自我的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)：并要根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)“整合別人的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)”,！最終轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)！外銷型食品企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要重點(diǎn)考慮的是企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與內(nèi)銷市場(chǎng)是否匹配,，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和適合的市場(chǎng)空間,，成為了食品外銷型企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)的首要重任！針對(duì)食品行業(yè),，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的兩大極端特性而言,，有三點(diǎn)凸顯關(guān)鍵：一、品質(zhì)及安全,，是外銷型食品企業(yè)共有優(yōu)勢(shì) 頻頻曝光的食品負(fù)面新聞,，以及迄今還沒(méi)有平息的三氯氰胺事件，食品質(zhì)量及安全被提到了空前的高度，甚至已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)食品的普遍不信任感,，危機(jī)往往就意味著機(jī)會(huì)：一般消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口商品”及“出口商品”品質(zhì)安全相對(duì)比較好這一認(rèn)知習(xí)慣,。對(duì)外銷型食品企業(yè)是個(gè)不小的機(jī)會(huì)。需以有效的方式的將食品安全,、技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。二、改變思路,、變革模式,、外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路外銷型的企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，原先照訂單生產(chǎn)和發(fā)貨的簡(jiǎn)單銷售模式,，顯然不能適應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng),。原先只按照海外訂單的需求加工出廠，而現(xiàn)在必需要考慮消費(fèi)者的喜好而生產(chǎn),。原先是訂單多少生產(chǎn)多少,，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，而自行制定生產(chǎn)任務(wù)計(jì)劃,。更大的變化在于,，原先不必考慮終端銷售價(jià)格、銷售渠道,、銷售方式及渠道服務(wù),、消費(fèi)者服務(wù)等都成為了必不可少的環(huán)節(jié)。外銷型企業(yè)雖然有海外市場(chǎng)的視角,，但很容易疏于對(duì)渠道經(jīng)銷商,、加盟商的培訓(xùn)及管理，內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境,、規(guī)則的不同,，消費(fèi)需求不同，導(dǎo)致內(nèi)外型企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心的不同,。這些都是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須的改變,。三、營(yíng)銷外力,、走向外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速路其實(shí),，外銷型企業(yè)向內(nèi)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整,、經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,。其本質(zhì)無(wú)非是由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷一體化的企業(yè)。此時(shí),，借助專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，利用外腦的力量,，幫助企業(yè)洞察市場(chǎng)、清晰戰(zhàn)略,，更有效的完成產(chǎn)品品類組合,、品牌形象的塑造傳播、市場(chǎng)的細(xì)化,、渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建,、等等，來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)自身缺乏的對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)理解不清晰,，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)理念認(rèn)知混淆等問(wèn)題,，是有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率的一條捷徑,。后記： 1 ,、企業(yè)轉(zhuǎn)型方式有很多種：整合資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟,、借船下海都是捷徑,，包括選擇同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，或選擇非行業(yè)聯(lián)盟（如做休閑食品企業(yè)和做飲料的企業(yè)合作）,，無(wú)論企業(yè)選擇何種轉(zhuǎn)型模式,，通過(guò)整合來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，擴(kuò)大生存空間,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化才是根本,。 2 、此次經(jīng)濟(jì)危機(jī),，以及中國(guó)食品安全事件影響在近兩年內(nèi)也難完全回暖,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷宜早不宜遲。 3 ,、外銷型企業(yè)有其優(yōu)勢(shì),，但普遍存在營(yíng)銷短板。找專業(yè)的人做專業(yè)的事是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的開(kāi)始,。; 652 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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