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以品牌的名義開店
賀海善 2013-11-1 16:17
財(cái)富越累積,，就希望越多。這跟身份或從事的職業(yè)無(wú)關(guān),，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)是富裕資金的優(yōu)化,，還是發(fā)展個(gè)人事業(yè)；無(wú)論是有經(jīng)驗(yàn),，還是沒經(jīng)驗(yàn),，大家都希望能更好地?fù)碛胸?cái)富和自在的生活,。當(dāng)股票和地產(chǎn)趨向成熟或是被大鱷左右，且宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不清晰,，更多的人還是選擇了最傳統(tǒng)的“做生意開店”,。開店的原因有很多個(gè)，結(jié)果卻是一個(gè),，就是賺錢,。俗話說(shuō)，一鋪養(yǎng)三代,，形容的是一個(gè)好的商鋪生意興隆,，可以讓三代人不愁吃穿。說(shuō)雖夸張,，但也揭露一個(gè)事實(shí),，選一個(gè)好品牌，開一個(gè)好店,，會(huì)賺錢,，會(huì)讓生活過得更好。 有人會(huì)說(shuō)開店很簡(jiǎn)單,，自己去批發(fā)市場(chǎng)淘貨,，然后裝修就可以經(jīng)營(yíng)了，況且網(wǎng)上有 N 多開店秘訣,，從選貨,，到選址，再到店鋪管理,，詳細(xì)周密,，為什么要選擇品牌開店呢？事實(shí)卻不是這樣,，到任何一個(gè)城市的主要商業(yè)街轉(zhuǎn)一圈,，會(huì)發(fā)現(xiàn)主流鋪面經(jīng)營(yíng)的還是些品牌企業(yè)的店鋪，為什么呢,？ 開店大致經(jīng)歷了四個(gè)階段,。一是無(wú)品牌階段，大家從批發(fā)市場(chǎng)淘貨,，像杭州的四季青,、虎門富民、福建石獅等服裝批發(fā)市場(chǎng),，流行什么就進(jìn)什么貨,，租個(gè)門面再裝修一下就開門營(yíng)業(yè)，靠的是個(gè)人的眼光和判斷；二是有品牌沒選擇階段,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛復(fù)蘇,，沿海一帶較早受港澳和國(guó)外時(shí)尚潮流的影響，率先引進(jìn)或建立商標(biāo)品牌,，通過廣告,，相對(duì)統(tǒng)一和規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理，獲得早期發(fā)展先機(jī),；三是品牌規(guī)模經(jīng)營(yíng)階段,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，很多商家借鑒國(guó)外成熟品牌模式,，發(fā)掘或發(fā)現(xiàn)了眾多的細(xì)分市場(chǎng),，迅速?gòu)?fù)制和進(jìn)行中國(guó)本土化適應(yīng)性發(fā)展，通過專賣,、連鎖,、加盟等模式，大肆跑馬圈地,，以規(guī)模和資本效應(yīng)讓品牌迅速壯大,；四是品牌趨勢(shì)發(fā)展階段，運(yùn)動(dòng)服裝從一街多店到滿城閉店,，休閑服飾從一幢樓經(jīng)營(yíng)到改頭換面,，傳統(tǒng)百貨被 MALL 逼于死角又重活煥發(fā)，只不過是短短幾年,、十幾年的時(shí)間,，所以選擇比努力更重要，開店投資看長(zhǎng)線才是關(guān)鍵,。 開店有兩個(gè)基本選擇：一是開當(dāng)?shù)刈龅煤玫钠放�,；二是開符合消費(fèi)趨勢(shì)的品牌。前者代表的是當(dāng)下的賺錢生意,，后者代表的是更為長(zhǎng)期的賺錢生意，兩者在有些地方是相通的,，更多卻是考驗(yàn)投資者的眼光,。怎么識(shí)別兩者呢？ 當(dāng)?shù)刈龅煤玫钠放�,。這“當(dāng)?shù)亍辈灰欢ㄖ傅氖侨』蚴?huì)城市做得好,，更多是指同區(qū)域內(nèi)相似類型或上游的城市做得好，如四川眉山市主要有小北路,、環(huán)湖西路兩條丁字形的商業(yè)街,，還有外圍逐漸發(fā)展的新城商圈，XX品牌在兩條主街開了四家店，分別有形象店和銷售店,，呈大三角布局結(jié)構(gòu),，一看就是當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)品牌，從投資的眼光來(lái)看,，一是適合在眉山下面的縣城開店,，因?yàn)榭h城的人第一上游消費(fèi)選擇是在所屬的地市，當(dāng)他們?cè)诘厥锌吹絏X品牌做得強(qiáng)勢(shì),，而又在自己家門口看到有這個(gè)品牌,，就會(huì)有親近和方便感，遵循同樣品牌就近消費(fèi)的原則,，生意就好做了,；另一是選擇四川境內(nèi)和眉山相似的地市開店，受氣候,、人口規(guī)模,、區(qū)域文化、消費(fèi)習(xí)慣的影響,，四川地市的購(gòu)物消費(fèi)大多集中在街鋪,，基本是一個(gè)城市二三條主街，那么比較眉山的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的匹配性,，很容易找到消費(fèi)者購(gòu)物和品牌經(jīng)營(yíng)的共同點(diǎn),，這樣再進(jìn)行開店的復(fù)制就較容易達(dá)到成功。 符合消費(fèi)趨勢(shì)的品牌,。趨勢(shì)代表是長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)和未來(lái)發(fā)展的方向,，市場(chǎng)按趨勢(shì)運(yùn)行。二十年的時(shí)間,，休閑和運(yùn)動(dòng)服裝經(jīng)歷了高峰和輝煌,，現(xiàn)在全面萎縮；歷程一個(gè)多世紀(jì)的 LV （路易威登）,、愛馬仕箱包依舊是國(guó)內(nèi)外時(shí)尚名媛的最愛,，人類已不能離開包包。典型的趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)有兩個(gè)特征,，一個(gè)是趨勢(shì)的發(fā)展尚未確認(rèn),，另一個(gè)是經(jīng)過多次的懷疑沖擊以后，趨勢(shì)的發(fā)展依然如故,。皮具從來(lái)不是快錢行業(yè),，不是生活必需品，天生是“奢侈品”,，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升,。前兩天我去武漢，看到新裝修后的中商百貨，它將皮具和化妝品,、鐘表一起放在一樓,，而不是跟鞋、服裝劃在一個(gè)樓層,，這從香港,、歐洲的一些百貨商場(chǎng)我們可以看到更多這樣的場(chǎng)景。皮具在商場(chǎng)從原先的一個(gè)邊角,，到與服裝,、鞋的共同區(qū)域，再到一樓主流位置,，皮具在中國(guó)從服裝配飾已逐步發(fā)展為提升個(gè)人品位和生活品質(zhì)的主角之一,。而代表大眾奢侈的 COACH ，從商場(chǎng)走到店外,，以店中店和街鋪獨(dú)立店的旗艦店形式在中國(guó)迅猛擴(kuò)張,，得到不俗成績(jī)，這也是XX品牌在云南,、貴州,、山東等一些目前優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為什么從 2009 年率先擴(kuò)張大店奠定區(qū)域地位的重要原因之一。 正確的選擇是成功的開始,。反過來(lái),，品牌公司為促進(jìn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，最大化保障終端門店形象和持續(xù)盈利能力,，對(duì)店開在哪里,，開什么樣的店有著近乎苛刻的要求和標(biāo)準(zhǔn)。綜合品牌發(fā)展趨勢(shì),，及XX品牌千余家街鋪和商場(chǎng)專柜的業(yè)績(jī),、盈利測(cè)算，XX品牌于 2012 年 4 月在云南澄江召開了全國(guó)渠道發(fā)展會(huì)議,，將XX品牌的渠道選址分為街鋪,、店中店和專柜三個(gè)類型，其中街鋪和店中店的實(shí)際面積大于等于 50 平米,，門頭寬不少于 5 米,；專柜面積大于等于 20 平米，要求街鋪開在品牌集中,、社區(qū)密集的商業(yè)街；店中店開在 SHOPPING MALL ,、綜合城市體和 A 類商超（全國(guó)大型連鎖商超或本土最好的商超）的外租區(qū),；專柜開在一級(jí)市場(chǎng)的 B 類商場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)的 A 、 B 類商場(chǎng),，邊廳優(yōu)先,。一開始推行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很多市場(chǎng)不理解,，為什么門頭差了 50 厘米公司也不審批通過,，為什么開一個(gè)店這么難還要求這么高，為什么不能開在被雜牌和零食攤圍繞的超市門口,，等等,。 如果只從做生意的角度，不管品牌和盈利是否長(zhǎng)久,，那么只要有店就開,，有錢就賺就行了，這是非常短視的行為,，是對(duì)品牌,，更是對(duì)自己，對(duì)從業(yè)者的不負(fù)責(zé)任,。品牌是來(lái)自于 消費(fèi)者 心智中 形成的關(guān)于其載體的印象,，這個(gè)載體第一就是店鋪形象。每到一個(gè)城市,，我都會(huì)問加盟商或店員,，你認(rèn)為當(dāng)?shù)刈龅煤玫哪醒b品牌是什么女裝品牌是什么，大家都會(huì)回答二三個(gè)出來(lái),；然后我再問,，為什么你覺得它們是品牌呢？他們又回答,，店比較大,，位置比較好，形象比較好,，看起來(lái)是個(gè)品牌,。雖然這些不能代表一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的全部理解，但在任何一個(gè)城市,，無(wú)關(guān)乎它的時(shí)尚與發(fā)達(dá),，看待一個(gè)品牌首先是它的外觀。如果XX品牌的店鋪有的十幾平米,，有的三四百平米,；有的開在哥弟、歐時(shí)力旁邊,，有的開在地?cái)傌�,、水果店旁邊,，那消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象會(huì)是什么呢？四不像,，雜亂無(wú)章,，低端，不規(guī)范 …… 正是因?yàn)橛心敲葱┑托蜗蟮陚α薠X品牌在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)的品牌形象,，讓消費(fèi)者分不清XX品牌到底是什么樣的品牌,，無(wú)法讓每個(gè)店鋪都產(chǎn)生正向的合力。 有要求和標(biāo)準(zhǔn)才是對(duì)每個(gè)店鋪和投資負(fù)責(zé),，通過每增加一個(gè)店就增加一份正能量讓品牌更為強(qiáng)大,，讓經(jīng)營(yíng)者收益更大。 2012 年底至今的四川市場(chǎng)就是一個(gè)近在眼前的案例,，一方面砍掉低形象低效店鋪,，另一方面通過新開綿陽(yáng)三臺(tái)縣、眉山小北街口,、仁壽等大店快速建立良好的品牌形象,，現(xiàn)在不光是這幾個(gè)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，更帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的品牌提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。 有人說(shuō),，品牌公司和店鋪的需求是矛盾的，店鋪?zhàn)钋蟮氖抢孀畲蠡�,，品牌公司追求的形象�?biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)持續(xù)性,。其實(shí)不然，這好比是先有雞還是先有蛋一樣,，品牌不強(qiáng)店鋪的利益怎么會(huì)最大化,，店鋪不盈利品牌又怎么能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。兩者是一個(gè)整體,。品牌公司要做的是制訂標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,，是推廣品牌提高知名度和打造顧客首選，為店鋪的產(chǎn)品銷售提供拉力,；店鋪就執(zhí)行統(tǒng)一形象,，做好訂貨、銷售和服務(wù),，將品牌在市場(chǎng)落地,，創(chuàng)造良好的顧客口碑和銷售收入。只有這樣,，才能保障每個(gè)店鋪能夠持續(xù)盈利,，并讓利益最大化（賀海善）。
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