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葉茂中談營銷—— 小榨菜,，大市場(上): 熱度 1 葉茂中 2013-11-7 10:43; ——葉茂中二度策劃烏江品牌紀(jì)實(shí) 如你所知,，市場營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的學(xué)問，其中涉及方方面面的知識眾多,，是一門集大成的學(xué)問,。而其中的原核為何？答案也很清晰,，即是洞察消費(fèi)者的需求,，洞察消費(fèi)者一切現(xiàn)有的、潛在的,、可以滿足的,、無法滿足的需求，只有通過各種手段洞察了消費(fèi)者的各種需求,，才能說找了一把鑰匙,，否則根本就是無門可入。可是如何洞察消費(fèi)者需求,？洞察從何而來,？葉茂中營銷策劃認(rèn)為，洞察從沖突中來,。沖突正是營銷的關(guān)鍵,，在沖突的背后，一定隱藏著利益,！而消費(fèi)者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上,，花費(fèi)更多的時間。人性先天就是貪婪的,，生理的需求是有限的,，而心理的需求是無限的，在這有限和無限之間,，就造就了巨大的沖突,，為這些沖突，提供解決方案,，就是營銷的根本所在,。而沖突也是企業(yè)獲得巨大成長的機(jī)會，人類社會之所以能夠進(jìn)步,，也正是基于人類能夠不斷解決沖突,，并滿足因沖突而產(chǎn)生的需求。沖突這玩意無處不在,。有人的地方就有沖突,，有交易的地方就有沖突，在各個時期的面對不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，都會有其自己的沖突存在,，手機(jī)如是,，時裝如是，房產(chǎn)如是,，當(dāng)然,，榨菜也不例外。榨菜并不是一個新產(chǎn)品,，它是一個有較長歷史的消費(fèi)者剛需消費(fèi)品,，但在不同時期，消費(fèi)者對榨菜的需求是不斷變化不斷更新的,，需求在變化,，其關(guān)鍵的沖突點(diǎn)也在變化，因此一個榨菜企業(yè)的營銷策略也必須根據(jù)不同的市場環(huán)境所形成沖突點(diǎn)而有針對性的設(shè)計,。所謂天下沒有無敵的策略,，只有因地制宜，身隨心動才是武林大師應(yīng)有的范兒,。總之，要成為一個真正偉大的品牌,，一定是在不斷解決消費(fèi)者沖突的過程中,，逐步成長并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。 2004 年,，三清三洗三腌三榨 2004 年,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)第一次與烏江合作。醬腌菜市場當(dāng)時市場規(guī)模超過 200 億,，但是卻沒有一個強(qiáng)勢品牌,，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間最大的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機(jī)會,，但機(jī)會的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢,？在縝密的市場調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的重視： 2004 年,，葉茂中機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中,，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購買,，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎�,、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是,，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價、低質(zhì),、不衛(wèi)生,、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對于食用榨菜這件事上,，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的,。而這正是榨菜產(chǎn)品升級的市場機(jī)會所在。這個機(jī)會的背后,，則隱藏著這樣的一個關(guān)鍵沖突：一個簡單的事實(shí)是,，消費(fèi)者在沒有胃口的時候就想吃口榨菜，在 2004 年,，消費(fèi)者在選擇餐桌上開胃食品時榨菜一定是主要選擇之一,。但消費(fèi)者碰到的首要問題時，在市場上榨菜普遍感覺不衛(wèi)生不健康,。正如前文所論述的,，有沖突的地方就有機(jī)會，誰解決了沖突,，消費(fèi)者就有可能在誰身上花費(fèi)更多的時間和金錢,。針對這個關(guān)鍵沖突，項(xiàng)目組開始了烏江品牌的整體策略構(gòu)思：一,、什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”,？去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難，作市場的啟蒙教育者更是成本巨大,，但是在市場處于低水平競爭階段時,，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場里,，誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn),，誰就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： l 一榨還原天然柔韌 l 二榨濃香入骨入髓 l 三榨鮮香嫩脆無窮回味將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對其進(jìn)行有效控制,，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康,、更安全的。從而從同質(zhì)化的,、低水平的市場中脫穎而出,。同時，通過傳播烏江的“三榨”訴求,，一方面讓消費(fèi)者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),，另一方面也無形將競爭對手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營當(dāng)中，隱形的提示消費(fèi)者,，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價低質(zhì)產(chǎn)品,。二,、比競爭對手快半步在市場調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象,，當(dāng)時全國的榨菜廠商仿佛說好了似的,，所有 80g 的榨菜產(chǎn)品定價都在 0.5 元左右浮動，且這一定價已多年未變,�,？墒鞘聦�(shí)上， 04 年的消費(fèi)群體早就有能力接受單價在一元以上的榨菜產(chǎn)品了,�,？赡苁窃谶@個行業(yè)中，“槍打出頭鳥”的思想嚴(yán)重束縛了所有從業(yè)者的思維模式,，而消費(fèi)者事實(shí)上并不排斥較高價格的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是高價是否有強(qiáng)大的理由支撐。在已打造出“三榨”作為我們明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，我們進(jìn)一步將單價從 0.5 元提升到 1.2 元,，跳出了低價低質(zhì)的惡性競爭泥潭。三,、未雨綢繆,，普通棋手看當(dāng)下，高明的棋手算三步之后我們進(jìn)而為烏江制定了第二階段的市場策略：即當(dāng)“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后,，再以烏江品牌延伸進(jìn)入醬腌菜其他產(chǎn)品的機(jī)會市場,。當(dāng)烏江以葉茂中機(jī)構(gòu)制定的三條策略為核心進(jìn)行整體市場策略的調(diào)整后，迅速取得有效的市場回報： 2005 年,，烏江產(chǎn)量達(dá) 64520 噸，創(chuàng)歷史最高水平,，同比增長 13865 噸,，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破 1 萬噸，而時間僅用了六個月,，且利潤是老產(chǎn)品的 4 倍,。也正是通過“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的絕對強(qiáng)勢品牌,。 2010 年,，烏江成功在資本市場上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|789 次閱讀|1 個評論

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