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零售終端精細(xì)化運(yùn)作“八好”原則: 熱度 3 湯夢(mèng)華 2013-11-11 12:09; 商超,、藥超,、藥店,、專賣店越來越多，但總體銷量不升反降,；單品銷量越來越低,，陳列越來越差，零售終端各類費(fèi)用越來越高,，促銷費(fèi)用白白打了水漂,；促銷堆頭被撤，導(dǎo)購人員被強(qiáng)行驅(qū)出零售終端,，年節(jié)店慶費(fèi)用一漲再漲 …… 這些,，每天都在上演，而且還將繼續(xù),，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入,，競(jìng)爭(zhēng)越趨向白熱化，零售終端已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廝殺最為慘烈的地方,。作為市場(chǎng)一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員,，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利，否則就將被終端遺忘,，而逐步被市場(chǎng)淘汰,，甚至從行業(yè)里出局,。那么，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢,？以下就作者多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)心得,，總結(jié)了一套不可不做的成功運(yùn)作零售終端策略，即零售終端精細(xì)運(yùn)作“八好”原則,。一、好的團(tuán)隊(duì)選擇 1 ,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方向（ 1 ）公關(guān)式團(tuán)隊(duì)：認(rèn)為“搞定零售終端,，產(chǎn)品不是問題”，社會(huì)上普遍講關(guān)系,、講人情,，了解零售終端的每個(gè)關(guān)鍵組織成員特別是老板的性格特點(diǎn)，然后迎合他們,，并熟悉他們一個(gè)親近的人以長期維護(hù),，不輕易做承諾，只要一做出了承諾,，就百分百執(zhí)行,。（ 2 ）保姆式團(tuán)隊(duì)：身體力行創(chuàng)造積極條件，以做一切零售終端不愿意或不會(huì)做的事為服務(wù)宗旨,，先診斷零售終端的銷售情況,、陳列、庫存,、 POP 等硬件問題,，然后與零售終端溝通，一個(gè)一個(gè)問題逐步提出后著手解決,，最后把這個(gè)問題主動(dòng)解決了,，絕不等零售終端來提出。（ 3 ）顧問式團(tuán)隊(duì)：預(yù)見一般零售終端會(huì)出現(xiàn)的銷售情況,、陳列,、庫存、 POP 等硬件問題,，提出相應(yīng)的解決方案,，詳細(xì)了解零售終端情況再來詳細(xì)分析方案的可行性，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段,，降低零售終端的經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn),。 2 、高效團(tuán)隊(duì)的要素（ 1 ）崗位職責(zé),、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程,，明確每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的崗位職責(zé)，分配好各自在團(tuán)隊(duì)中的角色，界定各自在團(tuán)隊(duì)中的角色,，明確團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)與結(jié)構(gòu),，這樣團(tuán)隊(duì)的高效才有了基礎(chǔ)。（ 2 ）績效考核：讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員清楚績效考核指標(biāo),，不斷鞭策,，這樣團(tuán)隊(duì)的績效才會(huì)有保證。（ 3 ）目標(biāo)：一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有目標(biāo),，就等于沒了方向,，所以要建立合理的目標(biāo)體系，讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大效力,。（ 4 ）計(jì)劃：只有明確團(tuán)隊(duì)每天,、每周、每月工作推進(jìn)計(jì)劃,、任務(wù),，并分解到每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員共同推進(jìn)完成,，這樣不至于盲亂,。（ 5 ）培訓(xùn)：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀不是先天就有的,，是靠持之以恒的長期培訓(xùn)培養(yǎng),。（ 6 ）激勵(lì)：團(tuán)隊(duì)要想有戰(zhàn)斗力，就得做好一整套的激勵(lì)政策手段,，如獎(jiǎng)金,、升職、通報(bào)嘉獎(jiǎng),、培訓(xùn)機(jī)會(huì)等,，通過激勵(lì)樹立榜樣，用榜樣來指引方向,。（ 7 ）協(xié)調(diào)：市場(chǎng)變幻無常,，計(jì)劃趕不上變化，要想保證團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,，就需要協(xié)調(diào)互動(dòng),。二、好的零售終端選擇零售終端等級(jí) 定義細(xì)分等級(jí) 分類標(biāo)準(zhǔn) 備注 A 類營業(yè)面積大,，客流量大,，銷售額 / 銷售量大，能提升品牌影響力 A+ 形象窗口（點(diǎn)） A 銷售保證（面） A- 銷售保證（面） B 類營業(yè)面積較大,，客流量較大,，銷售額 / 銷售量較大 B+ 銷售保證（面） B 銷售補(bǔ)充 B- 銷售補(bǔ)充 C 類營業(yè)面積一般,，客流量一般，銷售額 / 銷售量一般 C 銷售補(bǔ)充下面我以地級(jí)（市,、州,、自治州、地區(qū)）市場(chǎng)為例,，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）：零售終端 A 類地級(jí)市場(chǎng) B 類地級(jí)市場(chǎng) C 類地級(jí)市場(chǎng) 形象窗口類前 1-4 名前 1-2 名銷售保證類前 5-10 名前 3-5 名前 1-3 名銷售補(bǔ)充類前 11-30 名前 6-15 名前 4-10 名零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端,，因?yàn)槿藲馔芴嵘放�,、鞏固地位,，必須做活�?dòng)配合。三,、好的產(chǎn)品選擇 1 、產(chǎn)品分類（ 1 ）先導(dǎo)產(chǎn)品：為品牌開路,。（ 2 ）主導(dǎo)產(chǎn)品：保量,。（ 3 ）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸。 2 ,、運(yùn)作重點(diǎn) （ 1 ）拓展型市場(chǎng)：利用先導(dǎo)產(chǎn)品切入市場(chǎng),。（ 2 ）成長型市場(chǎng)：綜合運(yùn)用先導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，一般形式為捆綁式銷售,。（ 3 ）成熟型市場(chǎng)：突出主導(dǎo)產(chǎn)品,。 3 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （ 1 ）形象窗口類零售終端：一般從先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品選擇,，輔助產(chǎn)品不作考慮。（ 2 ）銷售保證類零售終端：先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品,、輔助產(chǎn)品盡可能齊全，上架越多越好,，但以先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品為主。（ 3 ）銷售補(bǔ)充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品,。以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般半年后可能有所變動(dòng)。四,、好的陳列選擇 1 ,、陳列位置（ 1 ）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺(tái)附近、入口貨架,、貨架轉(zhuǎn)彎處,、每類分區(qū)的前端,、促銷集中區(qū)域等。（ 2 ）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到,、容易看得到,、容易拿得到。（ 3 ）避免陳列的位置：如倉庫出入口,、洗手間出入口,、黑暗角落、死角,、過高,、過低、氣味強(qiáng)的商品旁等,。 2 ,、陳列方式（ 1 ）形式：標(biāo)準(zhǔn)貨架柜臺(tái)陳列、端架陳列,、堆頭陳列,、多點(diǎn)特殊陳列。（ 2 ）形態(tài)：橫式陳列,、縱式陳列,。（ 3 ）關(guān)鍵要素：地點(diǎn)、面積,、影響力,。 3 、陳列原則（ 1 ）緊鄰強(qiáng)勢(shì)同類競(jìng)品,，優(yōu)于競(jìng)品,；（ 2 ）位置抓眼球；（ 3 ）突出主導(dǎo)產(chǎn)品,；（ 4 ）滿陳列,、面積大、整齊,、出樣多,、同類產(chǎn)品集中陳列、整箱陳列,；（ 5 ）注意先進(jìn)先出輪轉(zhuǎn),；（ 6 ）價(jià)格標(biāo)識(shí)醒目，包裝正面標(biāo)識(shí)面向消費(fèi)者,；（ 7 ）陳列整潔,、干凈。五,、好的導(dǎo)購選擇 1 ,、零售終端選導(dǎo)購的依據(jù) （ 1 ）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導(dǎo)購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上 2 名專職導(dǎo)購,；銷售保證類零售終端可考慮上 1 名專職導(dǎo)購；銷售補(bǔ)充類零售終端可考慮上 1 名兼職導(dǎo)購（可請(qǐng)其他品牌的導(dǎo)購兼職）,。（ 2 ）對(duì)導(dǎo)購的要求：如是保健品,，可以考慮做過孕嬰童品牌、化妝品品牌的導(dǎo)購,，必須要有親和力,。（ 3 ）新進(jìn)品牌：選擇 A 類零售終端 3-4 個(gè)，產(chǎn)品出樣齊全,，上 3-4 個(gè)導(dǎo)購,，開展促銷活動(dòng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再全面推向市場(chǎng),。 2 ,、導(dǎo)購控制環(huán)節(jié) （ 1 ）招聘：好的導(dǎo)購不容易招到，所以招聘環(huán)節(jié)很重要,。（ 2 ）培訓(xùn)：再好的導(dǎo)購也要多培訓(xùn),、多學(xué)習(xí)，才可能融為企業(yè)所用,。（ 3 ） PDCA ：計(jì)劃、執(zhí)行,、檢查,、總結(jié)。（ 4 ）導(dǎo)購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章,，但作者認(rèn)為,，只有不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐,、總結(jié),，找到屬于自己的導(dǎo)購風(fēng)格才是最為關(guān)鍵的。六,、好的零售終端生動(dòng)化執(zhí)行 1 ,、終端生動(dòng)化的操作要素（ 1 ）陳列：上已有介紹。（ 2 ）價(jià)位：確定企業(yè)價(jià)格體系得到嚴(yán)格執(zhí)行,，時(shí)刻掌握競(jìng)品的價(jià)格動(dòng)態(tài),。（ 3 ）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量，設(shè)法占據(jù)庫存優(yōu)勢(shì),，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨,。（ 4 ） POP 促銷宣傳 2 、 POP 促銷宣傳物料（ 1 ）品種：主題海報(bào)（空白海報(bào)）,、 DM ,、宣傳折頁,、吊旗、吊掛,、價(jià)格牌,、三角牌、貨架插卡,、跳跳卡,、兌獎(jiǎng)點(diǎn)標(biāo)示、貨架頂牌,、燈箱,、堆頭帷幔、堆頭插卡,、易拉寶,、 X 展架、立牌,、活動(dòng)展板,、手提袋、促銷臺(tái),、促銷服等,。（ 2 ）控制要點(diǎn)：盡量多用 POP 物料，統(tǒng)一形象,，配合陳列,，要有主題，及時(shí)換新,，位置醒目生動(dòng),，得體不浪費(fèi)。七,、好的零售終端促銷執(zhí)行 1 ,、選擇促銷的條件：銷量好，位置好能促銷,，人流量大,、形象好、影響力大,，客流與產(chǎn)品的消費(fèi)群較一致,，零售終端愿配合。 2 ,、促銷方式（ 1 ）以消費(fèi)者為中心的促銷優(yōu)惠券,、代金券促銷、直接折扣促銷（現(xiàn)場(chǎng)折扣,、減價(jià)優(yōu)惠,、現(xiàn)金回饋,、統(tǒng)一價(jià)）、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈(zèng)送活動(dòng),、組合促銷,、加量不加價(jià)、回購）,、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）,、有獎(jiǎng)促銷（免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng),、競(jìng)賽活動(dòng),、游戲活動(dòng)）、樣品促銷（逐戶贈(zèng)送,、賣場(chǎng)贈(zèng)送,、定點(diǎn)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送,、優(yōu)惠券贈(zèng)送,、針對(duì)性贈(zèng)送、媒體贈(zèng)送,、附帶贈(zèng)送）,、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷、禮品促銷,、展銷會(huì)促銷（分類商品展銷會(huì)、系列產(chǎn)品展銷會(huì),、地區(qū)商品展銷會(huì),、節(jié)令商品展銷會(huì)）、名人效應(yīng)促銷（名人現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng),、名人現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng),、“名人物品”售賣活動(dòng)）、贊助促銷（體育贊助,、公益活動(dòng)贊助）等,。（ 2 ）以企業(yè)及組織為中心的促銷商業(yè)折讓促銷、批量折讓促銷,、商業(yè)折扣促銷,、費(fèi)用補(bǔ)貼促銷等。 3 ,、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合,，合理的產(chǎn)品陳列,，合理的 POP 展示，合理的促銷方式,，合理的促銷位置,，合理的助銷工具，合理的信息傳播和活動(dòng)宣傳,，合理的促銷價(jià)格,。 4 、促銷的前提：爭(zhēng)取生產(chǎn)廠商的支持,，對(duì)零售終端結(jié)合產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行全面分析,，取得零售終端的全力支持，同時(shí)做好促銷前期準(zhǔn)備工作,。八,、好的零售終端拜訪管理 1 、零售終端拜訪九步：拜訪前準(zhǔn)備及計(jì)劃,、外圍檢查,、進(jìn)店招呼、整理清潔,、理貨補(bǔ)貨,、了解競(jìng)品、掌握庫存,、建議補(bǔ)貨,、道謝及總結(jié)。 2 ,、進(jìn)店招呼的突破手法：態(tài)度,、產(chǎn)品、熟人關(guān)系,、促銷宣傳品,、服務(wù)回訪、投訴回訪,、服務(wù),。 3 、多講利潤故事：投其所好,、注意時(shí)機(jī)對(duì)象,、多角度算、講講利潤之外的價(jià)值,、助銷,、讓客戶多占占便宜、建立不賠錢的安全感。 4 ,、拜訪工具：拜訪路線計(jì)劃表,、銷售報(bào)表、銷售說明用品,、商品陳列物料,、其他必備用品。 5 ,、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計(jì)劃,、充分準(zhǔn)備、合理路線,、管理時(shí)間,。（作者：湯夢(mèng)華）如對(duì)本文有任何評(píng)論、疑問,、意見和補(bǔ)充,，請(qǐng)不吝賜教，可與我 [email protected] 聯(lián)系,，也可加 QQ 群 29031553 交流共享,，謝謝！; 3339 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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