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零售終端精細化運作“八好”原則: 熱度 3 湯夢華 2013-11-11 12:09; 商超,、藥超、藥店、專賣店越來越多,，但總體銷量不升反降；單品銷量越來越低，陳列越來越差，零售終端各類費用越來越高,，促銷費用白白打了水漂；促銷堆頭被撤,，導(dǎo)購人員被強行驅(qū)出零售終端,，年節(jié)店慶費用一漲再漲 …… 這些，每天都在上演,，而且還將繼續(xù),，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入，競爭越趨向白熱化,，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方。作為市場一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員,，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利,，否則就將被終端遺忘，而逐步被市場淘汰,，甚至從行業(yè)里出局,。那么，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢,？以下就作者多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗心得,，總結(jié)了一套不可不做的成功運作零售終端策略，即零售終端精細運作“八好”原則,。一,、好的團隊選擇 1 、團隊建設(shè)的方向（ 1 ）公關(guān)式團隊：認為“搞定零售終端,，產(chǎn)品不是問題”,，社會上普遍講關(guān)系、講人情,，了解零售終端的每個關(guān)鍵組織成員特別是老板的性格特點,，然后迎合他們，并熟悉他們一個親近的人以長期維護,，不輕易做承諾,，只要一做出了承諾，就百分百執(zhí)行,。（ 2 ）保姆式團隊：身體力行創(chuàng)造積極條件,，以做一切零售終端不愿意或不會做的事為服務(wù)宗旨，先診斷零售終端的銷售情況,、陳列,、庫存、 POP 等硬件問題，然后與零售終端溝通,，一個一個問題逐步提出后著手解決,，最后把這個問題主動解決了，絕不等零售終端來提出,。（ 3 ）顧問式團隊：預(yù)見一般零售終端會出現(xiàn)的銷售情況,、陳列、庫存,、 POP 等硬件問題,，提出相應(yīng)的解決方案，詳細了解零售終端情況再來詳細分析方案的可行性,，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段,，降低零售終端的經(jīng)營成本和風(fēng)險。 2 ,、高效團隊的要素（ 1 ）崗位職責(zé),、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明確每個團隊成員的崗位職責(zé),，分配好各自在團隊中的角色,，界定各自在團隊中的角色，明確團隊的領(lǐng)導(dǎo)與結(jié)構(gòu),，這樣團隊的高效才有了基礎(chǔ),。（ 2 ）績效考核：讓每個團隊成員清楚績效考核指標，不斷鞭策,，這樣團隊的績效才會有保證,。（ 3 ）目標：一個團隊沒有目標，就等于沒了方向,，所以要建立合理的目標體系,，讓團隊發(fā)揮最大效力。（ 4 ）計劃：只有明確團隊每天,、每周,、每月工作推進計劃、任務(wù),，并分解到每個團隊成員,，讓每個團隊成員共同推進完成，這樣不至于盲亂,。（ 5 ）培訓(xùn)：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個優(yōu)秀的團隊,，而一個團隊的優(yōu)秀不是先天就有的，是靠持之以恒的長期培訓(xùn)培養(yǎng),。（ 6 ）激勵：團隊要想有戰(zhàn)斗力,，就得做好一整套的激勵政策手段,，如獎金、升職,、通報嘉獎,、培訓(xùn)機會等，通過激勵樹立榜樣,，用榜樣來指引方向,。（ 7 ）協(xié)調(diào)：市場變幻無常，計劃趕不上變化,，要想保證團隊的執(zhí)行力,，就需要協(xié)調(diào)互動。二,、好的零售終端選擇零售終端等級定義細分等級分類標準備注 A 類營業(yè)面積大,，客流量大，銷售額 / 銷售量大,，能提升品牌影響力 A+ 形象窗口（點） A 銷售保證（面） A- 銷售保證（面） B 類營業(yè)面積較大,，客流量較大，銷售額 / 銷售量較大 B+ 銷售保證（面） B 銷售補充 B- 銷售補充 C 類營業(yè)面積一般,，客流量一般,，銷售額 / 銷售量一般 C 銷售補充下面我以地級（市,、州,、自治州、地區(qū)）市場為例,，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標準（僅供參考）：零售終端 A 類地級市場 B 類地級市場 C 類地級市場形象窗口類前 1-4 名前 1-2 名銷售保證類前 5-10 名前 3-5 名前 1-3 名銷售補充類前 11-30 名前 6-15 名前 4-10 名零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端,，因為人氣旺，能提升品牌,、鞏固地位,，必須做活動配合。三,、好的產(chǎn)品選擇 1 ,、產(chǎn)品分類（ 1 ）先導(dǎo)產(chǎn)品：為品牌開路。（ 2 ）主導(dǎo)產(chǎn)品：保量,。（ 3 ）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸,。 2 、運作重點（ 1 ）拓展型市場：利用先導(dǎo)產(chǎn)品切入市場,。（ 2 ）成長型市場：綜合運用先導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品,，一般形式為捆綁式銷售。（ 3 ）成熟型市場：突出主導(dǎo)產(chǎn)品,。 3 ,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （ 1 ）形象窗口類零售終端：一般從先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品選擇，輔助產(chǎn)品不作考慮,。（ 2 ）銷售保證類零售終端：先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品盡可能齊全,，上架越多越好,，但以先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品為主,。（ 3 ）銷售補充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品。以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般半年后可能有所變動,。四,、好的陳列選擇 1 、陳列位置（ 1 ）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近,、入口貨架,、貨架轉(zhuǎn)彎處、每類分區(qū)的前端,、促銷集中區(qū)域等,。（ 2 ）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到、容易看得到,、容易拿得到,。（ 3 ）避免陳列的位置：如倉庫出入口、洗手間出入口,、黑暗角落,、死角、過高,、過低,、氣味強的商品旁等。 2 ,、陳列方式（ 1 ）形式：標準貨架柜臺陳列,、端架陳列、堆頭陳列,、多點特殊陳列,。（ 2 ）形態(tài)：橫式陳列、縱式陳列,。（ 3 ）關(guān)鍵要素：地點,、面積、影響力,。 3 ,、陳列原則（ 1 ）緊鄰強勢同類競品,，優(yōu)于競品；（ 2 ）位置抓眼球,；（ 3 ）突出主導(dǎo)產(chǎn)品,；（ 4 ）滿陳列、面積大,、整齊,、出樣多、同類產(chǎn)品集中陳列,、整箱陳列,；（ 5 ）注意先進先出輪轉(zhuǎn)；（ 6 ）價格標識醒目,，包裝正面標識面向消費者,；（ 7 ）陳列整潔、干凈,。五,、好的導(dǎo)購選擇 1 、零售終端選導(dǎo)購的依據(jù) （ 1 ）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導(dǎo)購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上 2 名專職導(dǎo)購,；銷售保證類零售終端可考慮上 1 名專職導(dǎo)購,；銷售補充類零售終端可考慮上 1 名兼職導(dǎo)購（可請其他品牌的導(dǎo)購兼職）。（ 2 ）對導(dǎo)購的要求：如是保健品,，可以考慮做過孕嬰童品牌,、化妝品品牌的導(dǎo)購，必須要有親和力,。（ 3 ）新進品牌：選擇 A 類零售終端 3-4 個,，產(chǎn)品出樣齊全,，上 3-4 個導(dǎo)購,，開展促銷活動，總結(jié)經(jīng)驗再全面推向市場,。 2 ,、導(dǎo)購控制環(huán)節(jié) （ 1 ）招聘：好的導(dǎo)購不容易招到，所以招聘環(huán)節(jié)很重要,。（ 2 ）培訓(xùn)：再好的導(dǎo)購也要多培訓(xùn),、多學(xué)習(xí)，才可能融為企業(yè)所用,。（ 3 ） PDCA ：計劃,、執(zhí)行、檢查,、總結(jié),。（ 4 ）導(dǎo)購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章,，但作者認為，只有不斷學(xué)習(xí),、實踐,、總結(jié)，找到屬于自己的導(dǎo)購風(fēng)格才是最為關(guān)鍵的,。六,、好的零售終端生動化執(zhí)行 1 、終端生動化的操作要素（ 1 ）陳列：上已有介紹,。（ 2 ）價位：確定企業(yè)價格體系得到嚴格執(zhí)行,，時刻掌握競品的價格動態(tài)。（ 3 ）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量,，設(shè)法占據(jù)庫存優(yōu)勢,，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨。（ 4 ） POP 促銷宣傳 2 ,、 POP 促銷宣傳物料（ 1 ）品種：主題海報（空白海報）,、 DM 、宣傳折頁,、吊旗,、吊掛、價格牌,、三角牌,、貨架插卡、跳跳卡,、兌獎點標示,、貨架頂牌、燈箱,、堆頭帷幔,、堆頭插卡、易拉寶,、 X 展架,、立牌、活動展板,、手提袋,、促銷臺、促銷服等,。（ 2 ）控制要點：盡量多用 POP 物料,，統(tǒng)一形象，配合陳列,，要有主題,，及時換新,，位置醒目生動，得體不浪費,。七,、好的零售終端促銷執(zhí)行 1 、選擇促銷的條件：銷量好,，位置好能促銷,，人流量大、形象好,、影響力大,，客流與產(chǎn)品的消費群較一致，零售終端愿配合,。 2 ,、促銷方式（ 1 ）以消費者為中心的促銷優(yōu)惠券、代金券促銷,、直接折扣促銷（現(xiàn)場折扣,、減價優(yōu)惠、現(xiàn)金回饋,、統(tǒng)一價）,、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈送活動、組合促銷,、加量不加價,、回購）、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）,、有獎促銷（免費抽獎,、即時開獎、競賽活動,、游戲活動）,、樣品促銷（逐戶贈送,、賣場贈送,、定點贈送、郵寄贈送,、優(yōu)惠券贈送,、針對性贈送、媒體贈送,、附帶贈送）,、現(xiàn)場演示促銷,、禮品促銷、展銷會促銷（分類商品展銷會,、系列產(chǎn)品展銷會,、地區(qū)商品展銷會、節(jié)令商品展銷會）,、名人效應(yīng)促銷（名人現(xiàn)場簽售活動,、名人現(xiàn)場表演活動、“名人物品”售賣活動）,、贊助促銷（體育贊助,、公益活動贊助）等。（ 2 ）以企業(yè)及組織為中心的促銷商業(yè)折讓促銷,、批量折讓促銷,、商業(yè)折扣促銷、費用補貼促銷等,。 3 ,、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合，合理的產(chǎn)品陳列,，合理的 POP 展示,，合理的促銷方式，合理的促銷位置,，合理的助銷工具,，合理的信息傳播和活動宣傳，合理的促銷價格,。 4 ,、促銷的前提：爭取生產(chǎn)廠商的支持，對零售終端結(jié)合產(chǎn)品和市場進行全面分析,，取得零售終端的全力支持,，同時做好促銷前期準備工作。八,、好的零售終端拜訪管理 1 ,、零售終端拜訪九步：拜訪前準備及計劃、外圍檢查,、進店招呼,、整理清潔、理貨補貨,、了解競品,、掌握庫存、建議補貨、道謝及總結(jié),。 2 ,、進店招呼的突破手法：態(tài)度、產(chǎn)品,、熟人關(guān)系,、促銷宣傳品、服務(wù)回訪,、投訴回訪,、服務(wù)。 3 ,、多講利潤故事：投其所好,、注意時機對象、多角度算,、講講利潤之外的價值,、助銷、讓客戶多占占便宜,、建立不賠錢的安全感,。 4 、拜訪工具：拜訪路線計劃表,、銷售報表,、銷售說明用品、商品陳列物料,、其他必備用品,。 5 、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計劃,、充分準備,、合理路線、管理時間,。（作者：湯夢華）如對本文有任何評論,、疑問、意見和補充,，請不吝賜教,，可與我 [email protected] 聯(lián)系，也可加 QQ 群 29031553 交流共享,，謝謝,！; 3339 次閱讀|1 個評論

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