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陷入“死�,！钡木祁愲娚�: 張建生電商 2013-11-15 09:54; 雙十一剛剛過(guò)去,，淘寶系實(shí)現(xiàn)了 5 年從 5200 萬(wàn)到 350 億的幾何增長(zhǎng)；其他攪局者如京東,、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)纫彩斋@頗豐，而作為酒類垂直電商龍頭的酒仙網(wǎng)斬獲 2.2 億,，也買酒銷售額達(dá)到 3200 萬(wàn),，同時(shí)酒仙網(wǎng)宣布完成 D 輪融資，有消息稱其正在醞釀 A 股 IPO ,；雖然酒類垂直電商的發(fā)展勢(shì)頭良好,，但是從根本上講它的發(fā)展得益于整個(gè)電商行業(yè)的高速發(fā)展和產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度較低。線下的酒類產(chǎn)品銷售,，無(wú)論是紅酒還是白酒都出現(xiàn)了巨大的瓶頸,，增速在放緩，促使越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)酒類生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)投電商的懷抱,，茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，大舉進(jìn)軍電商市場(chǎng)就一度被認(rèn)為是緩解線下壓力的重要途徑。而從酒類電商的整體發(fā)展深度剖析來(lái)看,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)正在陷入異質(zhì)化的同質(zhì)化的營(yíng)銷陷阱,，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在透支行業(yè)的未來(lái)；之所以這樣說(shuō),，是因?yàn)楝F(xiàn)在的酒類電商在現(xiàn)在或者未來(lái)都缺乏在產(chǎn)品渠道上的優(yōu)勢(shì),，也就是說(shuō)產(chǎn)品渠道的進(jìn)入成本很低，只要有足夠的資金就可以將海量的產(chǎn)品進(jìn)口到國(guó)內(nèi),；因?yàn)闊o(wú)論是白酒還是紅酒都很難獲得廠家的獨(dú)家授權(quán),，特別是進(jìn)口紅酒，國(guó)外有各種類型的酒商,、酒莊,，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)萬(wàn)種，酒莊基本不會(huì)給國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商獨(dú)家代理權(quán),，尤其是知名的酒莊,，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口紅酒消費(fèi)一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，從 2012 年 1 月到今年 9 月,，紅酒進(jìn)口量累計(jì)達(dá)到 46,919 千升，按照單瓶 750ML 計(jì)算,，進(jìn)口量達(dá)到 6256 萬(wàn)瓶,，進(jìn)口的平均價(jià)格約為 32 元，國(guó)內(nèi)的酒類銷售企業(yè)進(jìn)口的紅酒雖然名稱上千差萬(wàn)別,，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)處于同一價(jià)位的產(chǎn)品基本無(wú)差別,，而現(xiàn)在初具規(guī)模的酒類電商企業(yè)如酒仙、酒美,、品尚等銷售的都是低價(jià)的產(chǎn)品,，價(jià)位在 15-80 元之間的產(chǎn)品占 70% 以上的數(shù)量,，同樣的價(jià)位、同樣的產(chǎn)品等級(jí)（如法國(guó)紅酒的 AOC ,、 VDP 等級(jí)別劃分）,，名稱上的差異是一種夸大的差異化；目前國(guó)內(nèi)的紅酒消費(fèi)還處于入門級(jí)的階段,，消費(fèi)者的購(gòu)買傾向于低價(jià),，而紅酒所傳遞的文化內(nèi)涵沒(méi)有得到很好地傳播，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本集中于價(jià)格手段,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度因此偏低,；在缺乏產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟會(huì)帶來(lái)短期的銷售增長(zhǎng),，同時(shí)受益于良好的行業(yè)環(huán)境,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)被暫時(shí)的掩蓋；從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，酒類垂直電商間的競(jìng)爭(zhēng)顯得不是很激烈,，而綜合類電商和酒類電商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度正在放大，京東,、天貓等 B2C 平臺(tái)都引進(jìn)了酒類產(chǎn)品,，依托于龐大的用戶群體和較為完善的供應(yīng)鏈體系正在壓縮酒類電商的空間，京東,、天貓每年的酒類銷售額都在 20 億以上,，而酒類電商在用戶數(shù)量、供應(yīng)鏈資源上和綜合類電商平臺(tái)差距較大,，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中空間將被逐漸擠壓,，酒仙、酒美,、也買酒等都在京東,、天貓等開設(shè)旗艦店,，雖然是利用了平臺(tái)的流量和用戶資源,，但是網(wǎng)站本身的流量也因此受到了鉗制；供應(yīng)鏈資源的投入不足和規(guī)模所限直接造成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加,，而對(duì)于垂直類電商企業(yè)來(lái)說(shuō),，效仿綜合平臺(tái)建立獨(dú)立的采購(gòu)、技術(shù),、物流,、售后系統(tǒng)則不是很現(xiàn)實(shí)，這些方面的投入要多達(dá)數(shù)十億,，而且要有絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐,，這是現(xiàn)在或者未來(lái)酒類垂直電商無(wú)法具備的條件。由此看來(lái)，酒類垂直電商目前在產(chǎn)品,、用戶,、供應(yīng)鏈、成本上都缺乏核心優(yōu)勢(shì),，用戶的深度挖掘不夠,，一旦行業(yè)增速放緩，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)面臨深刻的危機(jī),，所以探索營(yíng)銷創(chuàng)新和突破異質(zhì)化的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，尋求企業(yè)真正的核心優(yōu)勢(shì)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石；從行業(yè)特征來(lái)說(shuō),，想獲得在產(chǎn)品端的壟斷優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)占優(yōu)勢(shì)基本上不太現(xiàn)實(shí),，那么作為一家電商企業(yè)核心的資源就變成了用戶，當(dāng)然用戶是所有電商企業(yè)的核心資源,，但是酒類電商的用戶要想變成忠誠(chéng)的購(gòu)買者就要傳遞產(chǎn)品的文化,，特別是紅酒文化，文化的凝聚力要比任何價(jià)格或者產(chǎn)品數(shù)量上的加減要更深刻,，一旦建立和用戶,、產(chǎn)品、文化,、企業(yè)之間的良好溝通,，就能夠?qū)⒂脩艉推髽I(yè)緊緊地聯(lián)系在一起，形成持久的銷售,；國(guó)內(nèi)的紅酒消費(fèi)能力會(huì)隨著用戶群體的成熟和購(gòu)買力的提升而更加活躍,，用戶群體的成熟必然是由紅酒所承載的文化推動(dòng)的；重視文化內(nèi)涵就是重視企業(yè)未來(lái)的用戶,，短期的銷售目標(biāo)不能代替長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化植入,，短期用戶培養(yǎng)的成本在未來(lái)會(huì)得到真實(shí)的回報(bào)。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|1423 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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