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《權衡：二十六種營銷模式》第十章我是行業(yè)大明星（專家營銷）: 狼族人企劃 2013-11-16 18:17; 當你購買一件不甚了解的產品時,，你最希望得到誰的建議,？當你生病就醫(yī)時，你最希望誰為你診療,？當你發(fā)明創(chuàng)造成功,，或者取得一項突破性成果時，你最希望獲得誰的認可,？答案只有一個——這一領域的權威,。它的名字叫——專家然而此專家并非彼專家，這個專家不是炒作包裝出來的神棍,，也不是花錢買來的高帽,，更不是站在黑心商人身邊為他們搖旗吶喊，助紂為虐的幫兇,。它是你心目中認可的,，確實在某一領域去的領先成就的真權威，真專家,。這個專家應該是這個樣子,。它專業(yè)，但不是張口專業(yè)術語,，閉口行業(yè)名詞,，而是能將艱深晦澀的名詞術語說得合情合理、絲絲入扣,、通俗易懂而又科學嚴謹,。它惜字如金，不會為一己私利大放厥詞,，說些不負責任的話,。它立場堅定,，不會為五斗米而折腰，與奸商狼狽為奸,，為他們獲取不法利益而搖旗吶喊,。它親民，不會因自己去的的成績而眼高于頂,，忘了為大眾謀福祉的責任和使命。它不固步自封,，不會為了所取得的成績而沾沾自喜,，忘記了繼續(xù)鉆研攀登高峰的態(tài)度。當然,，這是理想狀態(tài)的專家,。言歸正傳！專家營銷是近年來市場上較為常用的一種營銷手法,，由于這一模式能夠從他所擅長的專業(yè)角度剖析產品的專業(yè)性,，能夠為消費者提供專業(yè)化、科學化的建議和一件,，能夠通過自身的權威性來幫助產品或品牌樹立專業(yè)的形象而被廣泛應用,。比如牙膏的廣告中會常常見到專家的身影。比如醫(yī)院會邀請行業(yè)權威專家坐診或發(fā)起或參與學術會議,。比如專家回去預測房價,、股票走勢。比如專家會深入街頭為百姓義診,。不是消費者迷信專家,，迷信權威，而是專家所擁有的專業(yè)知識,、技能在他所處的行業(yè)領域里確實要比一般的消費者多得多,；不是專家講的永遠正確，而是因為他從專業(yè)角度出發(fā)來考慮問題,，出錯的幾率比普通消費者要低得多,。不可否認，當下時常會見到一些不負責任的,、甚至是一些自封的專家會為了某一他并不擅長的話題而大放厥詞,；會為了一己私利而向不法商家示好，為他們搖旗吶喊,，成為他們的代言人和傳話筒,，嚴重的破壞他們在消費者心目中的形象，但這并不意味著專家營銷會退出營銷舞臺,，也并不意味著沒有真專家出現,。只不過,，消費者會把自己的眼睛擦的更亮，會更加理智的分析這些專家的一言一行所代表的立場,，所以,，如果你選擇應用此模式，請更要擦亮雙眼,。一,、專家不是促銷員在市場上，作者常常會見到一些所謂的專家,，在干著與之身份不符的事,，例如一些商家邀請到專家后，不是借助其權威形象為消費者提供專業(yè)化的建議,，也不是用其證明其產品或品牌的專業(yè)性,，而是直接讓其扮演起一個促銷員的角色，不厭其煩的向消費者推銷商品,；還有一些所謂的專家不顧商家為其樹立（或者是自己辛苦經營）的良好形象,，發(fā)出一些不負責任的，甚至是預約社會倫理和道德底線的,、經不起推敲和科學論證的言辭,。前者是在削減、透支專業(yè)的形象,，厚著是將建立起來的良好形象直接砸碎,；前者是將企業(yè)的商業(yè)目的赤裸裸的暴露在消費者面前；后者則是將自己辛苦建立起來的品牌豐碑給直接拆除破壞,，這都是應用專家營銷時應該主動規(guī)避的風險,。二、專家營銷的應用條件專家營銷的應用雖然在市場上頗為常見,，其行業(yè)跨度也較大,，但同樣也會受到一定的條件限制，例如—— 1,、專家的身份形象需與品牌定位相符合此條件毋庸多言,，每一位專家所塑造的形象都不盡相同，這個專家本人的形象定位離不開,，就好比是歌星,，每個歌星所走的風格都不盡相同一個道理，專家也是明星,，因此在邀請專家時同樣要考慮每一個專家的形象定位,。 2、所邀請的專家不僅要專業(yè)知識過硬，還要具備相當的營銷手段和技巧這個道理很簡單,，因為專家營銷中利用專家的專業(yè)知識技能,，最終是要為營銷，為銷售服務的,，專業(yè)上的知識解決的是消費者疑慮的問題,，解決了消費者的疑慮并不代表他就會購買，只有同時具備相當的營銷只是和技巧,，才能將產品順利的銷售到消費者手中,，這就是為什么有的專家講起理論，專業(yè)知識來頭頭是道,，但是真正涉及到商業(yè)銷售中的環(huán)節(jié)時,，就會比那些知識技能略遜與他的人所提供的銷售結果更差的緣故。 3,、產品需具備為消費者提供專業(yè)服務，滿足其需求的專業(yè)性 4,、所邀請的專家需具備相當的市場知名度和號召力三,、專家營銷的應用范圍由于營銷人的不斷努力，和在市場營銷的實際工作中不斷探索,，使得專家營銷的應用范圍不斷得到拓展,，狼族人團隊在市場上親眼見證并親自試用專家營銷的過程中，也逐漸發(fā)現了專家營銷的應用范圍,，歸納起來,，大致有以下幾個方面： l 應用于彰顯品牌的號召力例如醫(yī)院常常會邀請一些專家召開學術性會議，無論這樣的學術性會議能否討論,、總結,、交流出新的學術成果，但從某種程度上說,，這也證明了其品牌專業(yè)號召力,。 l 用于佐證品牌活商品的專業(yè)性例如一些企業(yè)會在召開新聞發(fā)布會時邀請一些行業(yè)專家到場，或者是召開專門的研討會來借助專家的權威身份和專業(yè)技能來證明其品牌或產品的專業(yè)性,。 l 用于為消費者提供專業(yè)化,、科學化的建議這在商業(yè)的廣告中會常常見到，比如舒適達牙膏就在其廣告中利用權威的牙科專家來為消費者指明方向,，提供專業(yè)的建議,。 l 應用于促銷活動中常見于專家義診之類的活動。四,、專家營銷的操作手法專家營銷的操作手法并不復雜,，也較為常用，狼族人團隊在應用此種模式進行市場營銷時，將其常用到的操作手法,，以實用實戰(zhàn)為原則進行了簡單的歸納,，通常能發(fā)揮出不俗的效果。 1,、確定品牌定位 2,、分析、邀請符合定位形象的專家 3,、媒體廣告宣傳預熱 4,、做好專家和商品營銷的銜接 5、實施 6,、做好后續(xù)跟蹤服務及后續(xù)宣傳 7,、評估及優(yōu)化五、專家營銷的組合方式狼族人團隊在市場上,，見到不少企業(yè)在應用專家營銷時,，并不會把其當做一種單獨的營銷模式加以利用，而是將多種營銷模式組合在一起發(fā)揮其更大的威力,，這從一方面來說是基于專家營銷這一模式的特性所決定的,，因為專家營銷并不足以上升至營銷戰(zhàn)略的層次，而是更多的作為戰(zhàn)術,，作為營銷手段在應用,，二是患者平日里接觸專家的機會并不多，如何在邀請到專家后,，讓其發(fā)揮出最大的營銷作用,，彰顯出專家營銷的最大價值，通常需要多部門,、多角度的宣傳推廣配合,，因而與其他的營銷模式組合在一起應用方能彰顯出其最大的營銷價值和作用。這與狼族人團隊在其著作《權衡：二十六種營銷模式》中不斷強調的觀點不謀而合,，沒有哪一種模式適用于所有的行業(yè),，所有的地區(qū)、在所有的時間都有效,，一項成功的市場運營及市場營銷的操作案例中,，如果仔細分析，常常會見到多種營銷模式的身影,，會糅合多種營銷手法,。專家營銷也是如此，在市場上,，專家營銷與其他的營銷模式組合在一起應用時,，常常會表現出不同的威力來,，例如： l 與事件營銷組合，能夠提升市場和消費者對其的關注程度,。 l 與故事營銷組合,，則能強化、樹立起良好的專家形象和商品專業(yè)的品牌形象,。 l 與捆綁會營銷組合,，則能節(jié)省去廣告宣傳和渠道開發(fā)的費用 l 而與數據營銷組合，則能放大其專家營銷的影響力,。 l 與整合營銷組合,，則能夠更加便利便捷的實施專家營銷。六,、專家營銷的注意事項 l 塑造建立的專家形象不能千人一面 l 不能臉譜化,，需有血有肉，個性鮮明 l 注意時刻維護專家的良好形象 l 所邀請的專家專業(yè)知識必須過硬,，營銷技巧必須具備 l 專家的一言一行必須符合其身份和品牌定位七,、專家營銷的成功案例國內知名的保健品及醫(yī)療器械銷售團隊華潤團隊（現已更名）就是一支實施專家營銷的高手團隊，他們從不吝嗇花重金邀請國內知名的健康,、營養(yǎng),、醫(yī)學專家到公司各地市場協(xié)助市場負責人進行專家義診巡診活動，由于在專家與商品的銜接,、專家的身份前期包裝，專家巡診活動的預熱做的比較到位,，因此往往能突破醫(yī)療器械行業(yè)的銷售奇跡,，單去年四月一場專家巡診活動，專家到場一天就突破了 20 萬的銷售額度,，總共十天的銷售活動,，能夠達到 200 萬的銷售額，這在保健品,、理療保健器械的行業(yè)里來說都是極為罕見的,。筆者作為曾經服務過他們公司的一員，在剖析他們這種操作手法時發(fā)現,，他們的操作手法并不復雜,，在專家巡診前，首先對專家的身份及成就進行宣傳告知,，確保目標客戶能夠高范圍的覆蓋,；其次對專家到場的時間及停留時間進行明確的告知，以使患者產生時間上的緊迫感,；其三在巡診時,，專家往往使用具有引導和暗示作用的話使患者的注意力轉向產品，而不是赤裸裸的向患者推銷；第四,、專家在巡診過程中所使用的話術皆為權威的,、清晰的、斬釘截鐵,、不容置疑的話語,，從不會使用猶豫的、模糊的話語,，以此規(guī)避患者產生歧義和緊張感,；通過這種統(tǒng)一的有效的流程，從而使得該團隊往往能得到較好的營銷效果,。 PS: 上周及本周由于要為客戶撰寫策劃方案和接待客戶,，使得本章的出爐推延，對此深表抱歉,，今后會盡量準時更新……; 3724 次閱讀|0 個評論

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