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天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面: 熱度 3 史賢龍 2013-11-21 10:06; 博納睿成史賢龍 2013 年雙 11 節(jié),，這一次是實現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手,，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視,，現(xiàn)場直播,、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的 350 億元,，可以說青蛙終于變成了王子,。但是，雙 11 盛況剛過,，輿論一邊是興奮,，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評： 1 、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題,、老現(xiàn)象,； 2 、透支消費,，等于轉(zhuǎn)移前后的消費能量：這是促銷的通�,。� 3 ,、價格虛標,，并沒有得到價格優(yōu)惠：也是老問題，現(xiàn)在個案似乎越來越多,； 4 ,、貨不對版，價格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴,，個案也在增加,； 5 、品類排行榜的品牌名單上,，線下強勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個現(xiàn)象要是一個趨勢,，里面文章可就多了； 6 ,、誰在賺錢,？在 TOP20 榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎,？還是被裹挾參戰(zhàn),？ 7 、淘寶賣家封殺差評買家,，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家,，如果差評，親翻臉成仇：這個現(xiàn)象不能簡單指責賣家,，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡,； 8 、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢,？問題多多未必說明危機,，從正向角度看，是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒,。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化,，而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力，那會如何呢,？簡單地說,，天貓在它現(xiàn)在的絕對強勢之下，是否已經(jīng)走到了盡頭,，哪怕明后年的雙 11 節(jié)能做到 500 億甚至 1000 億,，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局,？我們的研究答案是肯定的：從道理上看,，在趨勢面前，規(guī)模從來不是防火墻,。天貓問題的核心根源,，并不在于微信對于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面,。理想對于一家偉大公司的作用,，在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬,。阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實現(xiàn)了中國制造與海外消費的低成本對接,，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游 B 端企業(yè)（制造商,、供應商）。淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪）,，把 Ebay- 易趣復制美式 C2C （個人易物平臺）打得找不著北,，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的 C2C 不是個人與個人之間的易物，而是讓千百萬中小微商鋪,、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道,、零售終端展現(xiàn)自己的機會，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的 B2C 渠道品牌（凡客等）由此誕生,，淘寶的核心價值是打通了 C 端（消費者）,。天貓出來了,，除了土豪氣概,，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件，雙 11 盛況之下的批評,。為什么,？原因很簡單，天貓的商業(yè)模式,，是百貨商場的線上化,，就是說，阿里巴巴在打通 B 端與 C 端,，并取得決定性地位（份額）的時候,，開始店大欺客，挾 C 端消費者以令 B 端企業(yè),，甚至在改造 C 端消費者,。問題的核心是什么？一不是天貓該不該搞,，肯定要搞,；二不是賺不賺錢，肯定賺錢,；三不是能不能存在,，肯定能長期存在。問題是,，天貓代表著阿里巴巴 - 淘寶的理想嗎,？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面，天貓會變成什么,？還有非此不可,、非你莫屬的必然性嗎,？天貓究竟與哪些理想背道而馳？只有最根本的一條,，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高，而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看,，是要用天貓置換淘寶,，比較 2013 年雙 11 與 2012 年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡,。置換天貓有多大的錯,？錯只有一個，就是天貓設計的商業(yè)模式,，與線下的百貨商場一樣,，是“扶強汰弱”，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口,、流量,，將實力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈 / 商場里的壟斷故事,，會在天貓上演,。這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當初幫助中小企業(yè) / 商家的阿里巴巴理想嗎,？如果沒有,，那么找解釋的理由，有用嗎,？過去是你儂我儂,，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進入墳墓的關系,？天貓是如何在穿上皮鞋以后,，穿上燕尾服的呢？這些年,，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息,，都在避談天貓的商業(yè)模式設計，而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì),、規(guī)范管理,、消費升級、代表年輕人,、代表未來,，等等。天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之,，“用品牌替換品類”,，或者說將品類消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M者，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述,。將品類消費替換成（或引導到）品牌消費,，這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇,，即這個“根”,，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場,、 Shoppingmall 的商業(yè)模式已完全是一個邏輯,，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量,，即線上商業(yè)地產(chǎn),。地產(chǎn)是什么？相對于消費品產(chǎn)業(yè),，在當下的中國,，都是拼后臺、拼錢,、拼厚黑,，唯獨不需要理想,，或者說理想是饕餮者的手紙,。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定，是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定,，風趣的個人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩,，感概一下世事人生。確定這個重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，天貓要怎么做到呢,？就是說，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè) TOP20 品牌榜,，其實都是天貓的戰(zhàn)略設計,，即天貓落實戰(zhàn)略所設計的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物。簡單地說,，天貓核心戰(zhàn)略落地,，是以下三層邏輯：第一層入口問題：解決市場競爭問題，即在電商平臺里脫穎而出,。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位,，阿里巴巴 - 淘寶的理想號召力，加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命,，后起的美麗說之類,，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群,，包括瀏覽器、門戶,、論壇,、站長、視頻等各類網(wǎng)絡入口的管線布局,。這個環(huán)節(jié)是解決對市場群羊的驅(qū)趕入彀問題,。第二層站內(nèi)流量導向問題：外部流量進入淘寶后，如何向天貓轉(zhuǎn)移,，這里面就是導流的各類技術設計：包括關鍵詞搜索,、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位，今年雙 11 索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面,。第三層供應鏈優(yōu)化：品牌商,、產(chǎn)品篩選，即通過首頁推薦,、聚劃算等第一流量位,，要求商家提供爆款產(chǎn)品，相當于賣場打地堆,、打折促銷,。淘寶小二與賣場采購，已是同一枚硬幣的 AB 面,。上述三個環(huán)環(huán)相扣的設計,，完成了平臺電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。因此毫不奇怪,，天貓會與賣場一樣,，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量，或者競價購買 SEO （買流量）,，推銷新品或高價產(chǎn)品,。也就是說，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場一樣,，只向兩類客戶傾斜：一類是高認知度品牌,，另一類是出得起錢的主。結(jié)果與大賣場強權(quán)一樣,，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂,，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動下，不斷走高,，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一,、第二（或第一品牌陣營）賺，中間的虧（二三線品牌,，進退都是虧）,，底部的熬著（小微商家割韭菜,，死掉一批，再上一批）,。馬云在雙 11 當天,，再發(fā)預測，聲言要消滅中國商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán),，其實馬云更需要關心的,，是天貓自己也在成為新既得利益者，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡空間（或網(wǎng)購）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán),。這是一個諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者,，卻還沒有走出顛覆者的話語習慣。本文無意做出預測,，微信呼聲很高,、期望很大、潛力無限,，但微信目前還沒有構(gòu)成對天貓體系的真正沖擊,，盡管趨勢已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn)。微信現(xiàn)在搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,，但是流量還沒有變現(xiàn),，因此，馬云著急是必然的,，但說馬云現(xiàn)在真的認為天貓有危機,，就有點浪漫。馬云實際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶,。戰(zhàn)勝淘寶的對手確實還沒有出現(xiàn),。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機會,，現(xiàn)在的微信還在襁褓,，我們只是有某種預感：淘寶 - 天貓帶動了網(wǎng)購對實體店的顛覆，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪,，但是天貓本身也失去了最初的理想,，那么被天貓排擠出去的 B 端商戶與 C 端消費者，會不會用另外一種方式,，再次顛覆天貓,，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的 B 端及 C 端消費者收入麾下呢,？這樣的預測前景已不是空想,，中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象，熔漿一旦噴出地面,，就勢不可擋。需要阿里巴巴或馬云認真對待的,，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問題），而是如何保持初心,，不要背棄發(fā)家之本的理想,，不是說，而是真做,。什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,，不過是一種生意策略,，有的無非是土豪氣概，與理想有多少關聯(lián),？或者再尖銳點說：從天貓被擠壓出來的商家，一定會跟著你去無線淘寶嗎,？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺相比,，有多少優(yōu)勢呢？昔日大賣場崛起的時候,，《與家樂福談判的 22 招》都能賣成暢銷培訓,，現(xiàn)在還有誰會去看呢,？同樣,，淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧,、流量優(yōu)化,、數(shù)據(jù)分析等,，但要是 C 端消費分流出去，這些淘寶開店技巧還有用嗎,？ 2007 年 10 月間我在浙江考察，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用,，寫了兩篇文章,，一篇是《芝麻開門,，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖,。另一篇的內(nèi)容簡直像是對 2008 年后大佬命運的預言：文中舉了牛根生、王石,、馬云三個人,，認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標排除一切的意志。結(jié)果三位在 2008 年以后,，都先后走下神壇，個中原因，恐怕脫不了名韁我執(zhí),。窮的時候談理想,，富的時候談現(xiàn)實、談新項目,，原來窮時的理想,、富時的新投資，背后都只有欲望,，都只是一種生意策略�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險,，富到只剩下錢，恐怕更危險,。這篇文章的標題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》,。; 1151 次閱讀|0 個評論

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