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天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面: 熱度 3 史賢龍 2013-11-21 10:06; 博納睿成史賢龍 2013 年雙 11 節(jié),，這一次是實現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴,，從草根到央視,，現(xiàn)場直播,、全民觀戰(zhàn),，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的 350 億元,，可以說青蛙終于變成了王子。但是,，雙 11 盛況剛過,，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評： 1 ,、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題,、老現(xiàn)象,； 2 ,、透支消費(fèi)，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷的通�,�,； 3 、價格虛標(biāo),，并沒有得到價格優(yōu)惠：也是老問題,，現(xiàn)在個案似乎越來越多,； 4 、貨不對版,，價格降了,，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個案也在增加,； 5 ,、品類排行榜的品牌名單上，線下強(qiáng)勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個現(xiàn)象要是一個趨勢,，里面文章可就多了,； 6 、誰在賺錢,？在 TOP20 榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商,，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰(zhàn),？ 7 ,、淘寶賣家封殺差評買家，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家,，如果差評,，親翻臉成仇：這個現(xiàn)象不能簡單指責(zé)賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡,； 8 ,、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢？問題多多未必說明危機(jī),，從正向角度看,，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個醒。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化,，而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力,，那會如何呢？簡單地說,，天貓在它現(xiàn)在的絕對強(qiáng)勢之下,，是否已經(jīng)走到了盡頭，哪怕明后年的雙 11 節(jié)能做到 500 億甚至 1000 億,，也避免不了被分流,、被邊緣的結(jié)局？我們的研究答案是肯定的：從道理上看,，在趨勢面前,，規(guī)模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源,，并不在于微信對于天貓的侵蝕,，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面,。理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬,。阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,，實現(xiàn)了中國制造與海外消費(fèi)的低成本對接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游 B 端企業(yè)（制造商,、供應(yīng)商）,。淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把 Ebay- 易趣復(fù)制美式 C2C （個人易物平臺）打得找不著北,，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的 C2C 不是個人與個人之間的易物,，而是讓千百萬中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進(jìn)入門檻的渠道,、零售終端展現(xiàn)自己的機(jī)會,，橫空出世的一批淘品牌包括獨(dú)立的 B2C 渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價值是打通了 C 端（消費(fèi)者）,。天貓出來了,，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件,，雙 11 盛況之下的批評,。為什么？原因很簡單,，天貓的商業(yè)模式,，是百貨商場的線上化，就是說,，阿里巴巴在打通 B 端與 C 端,，并取得決定性地位（份額）的時候，開始店大欺客,，挾 C 端消費(fèi)者以令 B 端企業(yè),，甚至在改造 C 端消費(fèi)者。問題的核心是什么,？一不是天貓該不該搞,，肯定要搞；二不是賺不賺錢,，肯定賺錢,；三不是能不能存在，肯定能長期存在,。問題是,，天貓代表著阿里巴巴 - 淘寶的理想嗎,？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面,，天貓會變成什么,？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎,？天貓究竟與哪些理想背道而馳,？只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高,，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看，是要用天貓置換淘寶,，比較 2013 年雙 11 與 2012 年,，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。置換天貓有多大的錯,？錯只有一個,，就是天貓設(shè)計的商業(yè)模式，與線下的百貨商場一樣,，是“扶強(qiáng)汰弱”,，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口、流量,，將實力弱的對手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”,，百麗在線下商圈 / 商場里的壟斷故事，會在天貓上演,。這樣傍大款的天貓,，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè) / 商家的阿里巴巴理想嗎？如果沒有,，那么找解釋的理由,，有用嗎？過去是你儂我儂,，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子,，找什么理由能挽救進(jìn)入墳?zāi)沟年P(guān)系？天貓是如何在穿上皮鞋以后,，穿上燕尾服的呢,？這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息,，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計,，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理,、消費(fèi)升級,、代表年輕人、代表未來，等等,。天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之，“用品牌替換品類”,，或者說將品類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者,，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。將品類消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi),，這是天貓戰(zhàn)略之根,。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇，即這個“根”,，意味著天貓的商業(yè)模式,，與百貨商場、 Shoppingmall 的商業(yè)模式已完全是一個邏輯,，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置,，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業(yè)地產(chǎn),。地產(chǎn)是什么,？相對于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)下的中國,，都是拼后臺,、拼錢、拼厚黑,，唯獨(dú)不需要理想,，或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定,，是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定,，風(fēng)趣的個人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩，感概一下世事人生,。確定這個重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，天貓要怎么做到呢？就是說,，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè) TOP20 品牌榜,，其實都是天貓的戰(zhàn)略設(shè)計，即天貓落實戰(zhàn)略所設(shè)計的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物,。簡單地說,，天貓核心戰(zhàn)略落地，是以下三層邏輯：第一層入口問題：解決市場競爭問題,，即在電商平臺里脫穎而出,。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位,，阿里巴巴 - 淘寶的理想號召力，加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命,，后起的美麗說之類,，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群，包括瀏覽器,、門戶,、論壇,、站長,、視頻等各類網(wǎng)絡(luò)入口的管線布局。這個環(huán)節(jié)是解決對市場群羊的驅(qū)趕入彀問題,。第二層站內(nèi)流量導(dǎo)向問題：外部流量進(jìn)入淘寶后,，如何向天貓轉(zhuǎn)移，這里面就是導(dǎo)流的各類技術(shù)設(shè)計：包括關(guān)鍵詞搜索,、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位,，今年雙 11 索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面。第三層供應(yīng)鏈優(yōu)化：品牌商,、產(chǎn)品篩選,，即通過首頁推薦、聚劃算等第一流量位,，要求商家提供爆款產(chǎn)品,，相當(dāng)于賣場打地堆、打折促銷,。淘寶小二與賣場采購,，已是同一枚硬幣的 AB 面。上述三個環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計,，完成了平臺電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型,。因此毫不奇怪，天貓會與賣場一樣,，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量,，或者競價購買 SEO （買流量），推銷新品或高價產(chǎn)品,。也就是說,，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場一樣，只向兩類客戶傾斜：一類是高認(rèn)知度品牌,，另一類是出得起錢的主,。結(jié)果與大賣場強(qiáng)權(quán)一樣，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂,，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動下,，不斷走高，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營）賺,，中間的虧（二三線品牌,，進(jìn)退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜,，死掉一批,，再上一批）。馬云在雙 11 當(dāng)天,，再發(fā)預(yù)測,，聲言要消滅中國商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán)，其實馬云更需要關(guān)心的,，是天貓自己也在成為新既得利益者,，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)空間（或網(wǎng)購）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán)。這是一個諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者,，卻還沒有走出顛覆者的話語習(xí)慣,。本文無意做出預(yù)測，微信呼聲很高,、期望很大,、潛力無限，但微信目前還沒有構(gòu)成對天貓體系的真正沖擊,，盡管趨勢已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn),。微信現(xiàn)在搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，但是流量還沒有變現(xiàn),，因此,，馬云著急是必然的，但說馬云現(xiàn)在真的認(rèn)為天貓有危機(jī),，就有點(diǎn)浪漫,。馬云實際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶。戰(zhàn)勝淘寶的對手確實還沒有出現(xiàn),。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機(jī)會,，現(xiàn)在的微信還在襁褓，我們只是有某種預(yù)感：淘寶 - 天貓帶動了網(wǎng)購對實體店的顛覆,，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪,，但是天貓本身也失去了最初的理想，那么被天貓排擠出去的 B 端商戶與 C 端消費(fèi)者,，會不會用另外一種方式,，再次顛覆天貓，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的 B 端及 C 端消費(fèi)者收入麾下呢,？這樣的預(yù)測前景已不是空想,，中國草根的底層運(yùn)動歷來敏感快速到超乎想象,，熔漿一旦噴出地面，就勢不可擋,。需要阿里巴巴或馬云認(rèn)真對待的,，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問題），而是如何保持初心,，不要背棄發(fā)家之本的理想,，不是說，而是真做,。什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,，不過是一種生意策略，有的無非是土豪氣概,，與理想有多少關(guān)聯(lián),？或者再尖銳點(diǎn)說：從天貓被擠壓出來的商家,，一定會跟著你去無線淘寶嗎,？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺相比，有多少優(yōu)勢呢,？昔日大賣場崛起的時候,，《與家樂福談判的 22 招》都能賣成暢銷培訓(xùn)，現(xiàn)在還有誰會去看呢,？同樣,，淘寶系服務(wù)鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量優(yōu)化,、數(shù)據(jù)分析等,，但要是 C 端消費(fèi)分流出去，這些淘寶開店技巧還有用嗎,？ 2007 年 10 月間我在浙江考察,，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用，寫了兩篇文章,，一篇是《芝麻開門,，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖,。另一篇的內(nèi)容簡直像是對 2008 年后大佬命運(yùn)的預(yù)言：文中舉了牛根生,、王石、馬云三個人,，認(rèn)為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標(biāo)排除一切的意志。結(jié)果三位在 2008 年以后,，都先后走下神壇,，個中原因,，恐怕脫不了名韁我執(zhí)。窮的時候談理想,，富的時候談現(xiàn)實,、談新項目，原來窮時的理想,、富時的新投資,，背后都只有欲望，都只是一種生意策略,�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險,，富到只剩下錢,，恐怕更危險。這篇文章的標(biāo)題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》,。; 1131 次閱讀|0 個評論

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