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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（下）: 始稷 2013-11-22 09:57; 河洛品牌烙印法拆解之七當(dāng)下,，種種行業(yè)性的安全危機爆發(fā),、黑公關(guān)的攪和,、相互詆毀的原始競爭，讓很多行業(yè)的信任透支了,，你再說什么都沒有用了,，感覺不會再信了,。所以,，新產(chǎn)品獲取信任的基點就不是從 0 開始了，而是從負數(shù)開始,。從負數(shù)到被信任,，更為重要的是先讓消費者（用戶）卸下防備，剝開自我保護的驅(qū)殼,。譬如乳品行業(yè),，遭遇了三聚氰胺事件，傳統(tǒng)大品牌集體失信,，給了新品牌,、小品牌崛起的機會。譬如危機爆發(fā)之后完達山脫穎而出,。鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個定義 : “易含三義 : 簡易一也 , 變易二也 , 不易三也,。” 所謂變易,，就是品牌要有一個恒定不變的總原則,，所謂變易，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費者信任你的因素也不一樣在變,。代言的衰退代言與背書，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的,，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜。人連明星本身都不信任了,，何況代言的產(chǎn)品,。我喜歡你的歌、你的戲,，但是不代表信任你的眼光,，不代表信任你賣的產(chǎn)品，更不代表愿意為你去花錢,。明星微博的軟廣告,，模擬生活場景的植入有一定的效果，不過已經(jīng)無法像以前一樣爆發(fā)式的增長了,。擁有 3000 多萬粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”，但淘寶上的銷量增長并不顯著,。產(chǎn)品的本身看起來不行,，說出天來也白扯。讓產(chǎn)品的自證恒大最近很火,，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（ Evian ）到 5100 、崑侖山,、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來水最實質(zhì)的差異似乎就在水源地上了。依云是進口,，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時期,，擁有對進口產(chǎn)品的盲目信任； 5100 西藏冰川水,，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯不了；巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長壽村”,，好是好,，但是知道這個村子的人并不多；恒大冰泉是標(biāo)榜長白山,，長白山的認(rèn)識度是沒有問題的,，且奪冠的運動員喝的水可以信,。單純從產(chǎn)地上來講，依云,、 5100 ,、巴馬麗瑯、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的,。拿巴馬麗瑯來說，雖然“長壽村”的水源地更有利益,，但除了符合約定俗成之外,，還要符合廣泛認(rèn)知的原則。如果你的信任點是誰也不知道的名詞,，那就沒有價值,。你就需要先去宣傳這個名詞。再進一步,，無論這幾個品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂百仕占位的技術(shù)概念，都有一個問題：沒有感知 ,。沒有感知,，要靠搶，有感知,，要靠比 ,。不同產(chǎn)地、不同技術(shù),、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別,？得讓普通消費者能切實感受到才行。紅標(biāo)娃哈哈,、早期的農(nóng)夫山泉都有這個差異感知,，這是營銷上的大問題,。譬如耐克氣墊,、健樂仕透氣大底都是可見可感的。可見之后,，還有一個問題：是否具有消費者利益,，消費者又是否買的起？這就是“河洛品牌烙印法”中價值點的問題,。旁證與佐證除了明星代言之外,，搞一些榮譽獎項貼金、征引一些著作和實例,、請一些業(yè)內(nèi)專家說說好話,、找一些消費者說點實話,、自己的員工報報料、老板親自出來說說話,、做一個承諾,。從前往后，越來越管用,。譬如說信任危機頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專用到奶農(nóng)口碑，倒牛奶,、伊利開放工廠,、三元的員工口碑，無非都是重構(gòu)信任,。手筆有大小,，手段有高低，效果有優(yōu)劣,，其根本在于自身的行為和意識,，是隨時隨地的行為構(gòu)建起來的�,？偨Y(jié)起來說是：榮譽獎項本無言,，征引事例與實言，專家領(lǐng)袖說美言,，不如消費者證言,，員工媒體傳流言，老板公開講豪言,，斷疑生信第一法,，行為才是真諾言。媒體的情景承諾與背書,，自證與佐證,，無外乎這些方法。在此之上,，如何做透,？頻次、強度,。另外,，還有一個最最重要的問題，就是媒體情景,，或者說是媒體的環(huán)境,。這是你的信息出口，卻是消費者認(rèn)識你的入口,。打一個比方,，屌絲在天上人間遇到女神,，比起在圖書館遇到女漢子，會有什么不同印象,？有一些明明不錯的產(chǎn)品也賣不上價,，明明看起來不如自己的產(chǎn)品卻能賣的好，就有一層這種原因,。消費者認(rèn)識你的第一環(huán)境,，決定對你的第一印象。展開來說,，媒體的情景不同,，消費者的環(huán)境與心態(tài)不同，心里防御就不同,。比方說,，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上,，印象能好的了嗎,？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因。這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒什么關(guān)系,，其實不然,。譬如 CPC 之類，譬如 BBS ,、譬如軟文種種外鏈,。單單上量不僅僅對 SEO 沒有幫助，對于點擊,、轉(zhuǎn)化都沒有幫助,。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情， CPC 又是比較劃算的媒體,，這就如同消費者想要更多更好更便宜一樣的道理,。再進一步，三星公關(guān)與自己與蘋果并舉在同一篇文章里,，也是利用媒體情景,。這還是始稷常說的“比字訣”，與環(huán)境,、心境對位,。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢,，以從上也,。”向上去比,。到底相信誰恐怖小說《相信誰》中講述了一個糾結(jié)的恐怖故事（不喜請略過,，已降低驚悚度）：一對小情侶跟著一票人去登山,，女的留守。一周后,，眾人回來時說她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上，他男友渾身是血沖過來,，拽上她甩開膀子就跑,。男友告訴她，所有人都被雪埋了,，只有他跑了出來,。女人陷入了無限的糾結(jié)中。到底該相信誰呢,？作者雖然是以驚悚的角度講的這個故事,，但是很能說明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中，消費者舉棋不定的糾結(jié),。引伸在百度和 360 大戰(zhàn)上,，相信誰？或者誰都不信,、誰都信,？怎么著的人都有。有一個問題：我們憑什么費腦子去想這個問題,？一是閑的,，二是利益。這種打法不宜去學(xué),。但是,，通過特定的情景，站在消費者的一邊,，把行業(yè)整體缺失的信任放在對立面,，讓同行以我為敵，調(diào)動起消費者的情緒來,，更能獲得信任,。最后，“道若極三境”品牌第一境地就是信任,，而當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任,，擁有信任，就是擁有未來,，構(gòu)建信任,，就是投資未來。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1659 次閱讀|0 個評論

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