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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（下）: 始稷 2013-11-22 09:57; 河洛品牌烙印法拆解之七當(dāng)下,，種種行業(yè)性的安全危機(jī)爆發(fā)、黑公關(guān)的攪和,、相互詆毀的原始競(jìng)爭(zhēng),，讓很多行業(yè)的信任透支了,，你再說什么都沒有用了,，感覺不會(huì)再信了,。所以，新產(chǎn)品獲取信任的基點(diǎn)就不是從 0 開始了,，而是從負(fù)數(shù)開始,。從負(fù)數(shù)到被信任，更為重要的是先讓消費(fèi)者（用戶）卸下防備,，剝開自我保護(hù)的驅(qū)殼,。譬如乳品行業(yè),，遭遇了三聚氰胺事件,，傳統(tǒng)大品牌集體失信，給了新品牌,、小品牌崛起的機(jī)會(huì),。譬如危機(jī)爆發(fā)之后完達(dá)山脫穎而出。鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個(gè)定義 : “易含三義 : 簡(jiǎn)易一也 , 變易二也 , 不易三也,�,！� 所謂變易，就是品牌要有一個(gè)恒定不變的總原則,，所謂變易,，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費(fèi)者信任你的因素也不一樣在變,。代言的衰退代言與背書，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的,，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜,。人連明星本身都不信任了，何況代言的產(chǎn)品,。我喜歡你的歌,、你的戲，但是不代表信任你的眼光,，不代表信任你賣的產(chǎn)品,，更不代表愿意為你去花錢。明星微博的軟廣告,，模擬生活場(chǎng)景的植入有一定的效果,，不過已經(jīng)無法像以前一樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)了。擁有 3000 多萬粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”,，但淘寶上的銷量增長(zhǎng)并不顯著。產(chǎn)品的本身看起來不行,，說出天來也白扯,。讓產(chǎn)品的自證恒大最近很火，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（ Evian ）到 5100 ,、崑侖山、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來水最實(shí)質(zhì)的差異似乎就在水源地上了,。依云是進(jìn)口，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時(shí)期,，擁有對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的盲目信任,； 5100 西藏冰川水，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯(cuò)不了,；巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長(zhǎng)壽村”，好是好,，但是知道這個(gè)村子的人并不多,；恒大冰泉是標(biāo)榜長(zhǎng)白山，長(zhǎng)白山的認(rèn)識(shí)度是沒有問題的,，且奪冠的運(yùn)動(dòng)員喝的水可以信,。單純從產(chǎn)地上來講，依云,、 5100 ,、巴馬麗瑯、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的,。拿巴馬麗瑯來說,，雖然“長(zhǎng)壽村”的水源地更有利益，但除了符合約定俗成之外,，還要符合廣泛認(rèn)知的原則,。如果你的信任點(diǎn)是誰也不知道的名詞，那就沒有價(jià)值,。你就需要先去宣傳這個(gè)名詞,。再進(jìn)一步，無論這幾個(gè)品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂百仕占位的技術(shù)概念,，都有一個(gè)問題：沒有感知。沒有感知,，要靠搶,，有感知，要靠比 ,。不同產(chǎn)地,、不同技術(shù)、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別,？得讓普通消費(fèi)者能切實(shí)感受到才行,。紅標(biāo)娃哈哈、早期的農(nóng)夫山泉都有這個(gè)差異感知,，這是營(yíng)銷上的大問題,。譬如耐克氣墊、健樂仕透氣大底都是可見可感的,。可見之后,，還有一個(gè)問題：是否具有消費(fèi)者利益，消費(fèi)者又是否買的起,？這就是“河洛品牌烙印法”中價(jià)值點(diǎn)的問題,。旁證與佐證除了明星代言之外，搞一些榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)貼金,、征引一些著作和實(shí)例、請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家說說好話,、找一些消費(fèi)者說點(diǎn)實(shí)話,、自己的員工報(bào)報(bào)料、老板親自出來說說話,、做一個(gè)承諾,。從前往后，越來越管用,。譬如說信任危機(jī)頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專用到奶農(nóng)口碑,，倒牛奶、伊利開放工廠,、三元的員工口碑,，無非都是重構(gòu)信任。手筆有大小,，手段有高低,，效果有優(yōu)劣，其根本在于自身的行為和意識(shí),，是隨時(shí)隨地的行為構(gòu)建起來的,。總結(jié)起來說是：榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)本無言,，征引事例與實(shí)言,，專家領(lǐng)袖說美言，不如消費(fèi)者證言,，員工媒體傳流言,，老板公開講豪言，斷疑生信第一法,，行為才是真諾言,。媒體的情景承諾與背書，自證與佐證,，無外乎這些方法,。在此之上，如何做透,？頻次,、強(qiáng)度。另外,，還有一個(gè)最最重要的問題,，就是媒體情景，或者說是媒體的環(huán)境,。這是你的信息出口,，卻是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的入口。打一個(gè)比方,，屌絲在天上人間遇到女神,，比起在圖書館遇到女漢子，會(huì)有什么不同印象,？有一些明明不錯(cuò)的產(chǎn)品也賣不上價(jià),，明明看起來不如自己的產(chǎn)品卻能賣的好，就有一層這種原因,。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的第一環(huán)境,，決定對(duì)你的第一印象,。展開來說，媒體的情景不同,，消費(fèi)者的環(huán)境與心態(tài)不同,，心里防御就不同。比方說,，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院,，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上，印象能好的了嗎,？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因,。這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒什么關(guān)系，其實(shí)不然,。譬如 CPC 之類,，譬如 BBS 、譬如軟文種種外鏈,。單單上量不僅僅對(duì) SEO 沒有幫助,，對(duì)于點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都沒有幫助,。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情,， CPC 又是比較劃算的媒體，這就如同消費(fèi)者想要更多更好更便宜一樣的道理,。再進(jìn)一步,，三星公關(guān)與自己與蘋果并舉在同一篇文章里，也是利用媒體情景,。這還是始稷常說的“比字訣”,，與環(huán)境、心境對(duì)位,。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢,，以從上也�,！毕蛏先ケ�,。到底相信誰恐怖小說《相信誰》中講述了一個(gè)糾結(jié)的恐怖故事（不喜請(qǐng)略過，已降低驚悚度）：一對(duì)小情侶跟著一票人去登山,，女的留守,。一周后，眾人回來時(shí)說她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上，他男友渾身是血沖過來,，拽上她甩開膀子就跑,。男友告訴她,，所有人都被雪埋了，只有他跑了出來,。女人陷入了無限的糾結(jié)中,。到底該相信誰呢？作者雖然是以驚悚的角度講的這個(gè)故事,，但是很能說明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中,，消費(fèi)者舉棋不定的糾結(jié)。引伸在百度和 360 大戰(zhàn)上,，相信誰,？或者誰都不信、誰都信,？怎么著的人都有,。有一個(gè)問題：我們憑什么費(fèi)腦子去想這個(gè)問題？一是閑的,，二是利益,。這種打法不宜去學(xué)。但是,，通過特定的情景,，站在消費(fèi)者的一邊，把行業(yè)整體缺失的信任放在對(duì)立面,，讓同行以我為敵,，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒來，更能獲得信任,。最后,，“道若極三境”品牌第一境地就是信任，而當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任,，擁有信任,，就是擁有未來，構(gòu)建信任,，就是投資未來,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1637 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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