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游輪會議產(chǎn)品策劃紀(jì)實: 賈同領(lǐng) 2013-11-29 13:07; 文/賈同領(lǐng) 某游輪公司是一家常年往返宜昌 - 重慶三峽游的旅游公司,，主要渠道網(wǎng)絡(luò)就是分布全國各地的相關(guān)旅行社、票務(wù)公司和旅游相關(guān)網(wǎng)站等,。由于與競品間的差異小,，再加上旅游行業(yè)的特性,，游輪公司對渠道掌控力很弱，日常的工作也就是客情維護(hù),，以及產(chǎn)品的促銷,、單頁宣傳或平面廣告等，業(yè)績多是靠天吃飯,。對代理商來說,，旅游產(chǎn)品那么多,，沒有哪一家會把某一產(chǎn)品當(dāng)回事；游客的旅游消費也具有很強的隨機性,，看中哪個是哪個,。針對旅游市場的這種現(xiàn)狀，該公司一直想找到新的商業(yè)模式,，擺脫這種隨波逐流,、毫無抓手的局面。再看國內(nèi)大環(huán)境,，隨著公務(wù)廉政建設(shè)的不斷推進(jìn),、提倡節(jié)約的風(fēng)氣盛行，以及旅游產(chǎn)品的不斷豐富化,，對于這家號稱史上最豪華的內(nèi)河游輪旅游來說,，也有不少的影響。在今年夏季的幾個月份,，每次游客甚至只有百人左右,，這對能容納 400 名游客的游輪來說，上座率是如此之低,！游輪最大的成本就是動船的燃油費用,，不論多大的上座率，這些成本基本是固定的,，所以虧損程度可想而知,。未來的前景在哪，每一位高層都在深深的思考著,。對這家上市公司來說,，探索新的商業(yè)模式，找到新的業(yè)務(wù)增長點,，顯得尤為迫切,。在聯(lián)縱智達(dá)介入后，經(jīng)過調(diào)研和探討,，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為,，當(dāng)前單一的三峽游產(chǎn)品比較單一，而且受季節(jié)影響較大,，特別在冬季又進(jìn)入了“冬眠期”,，故需要在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的空間想象。同時,，在渠道上,，可在現(xiàn)有旅行社體系之外，積極拓展新的分銷渠道，社會化分銷及網(wǎng)絡(luò)營銷都可成為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的增長點,。該游輪公司非常贊同,，認(rèn)為當(dāng)前旅游產(chǎn)品毛利率很低，受制于市場環(huán)境和分銷網(wǎng)絡(luò)而無能為力,，但由于行業(yè)的慣有思維模式,，很難打破現(xiàn)有的運作體系，對新的產(chǎn)品和渠道不知道如何布局,，非常希望能與聯(lián)縱智達(dá)深度合作,。但，合作從何開始呢,？現(xiàn)有的線路已經(jīng)進(jìn)入冬季,，如何打破？經(jīng)過多次的溝通和調(diào)研,，最后，突發(fā)靈光,，大膽設(shè)想,，何不在冬季把游輪開到上海？畢竟這游輪是最好的,，能配得上大上海的挑剔目光,。對，就這么定,！要實施“走出去”戰(zhàn)略,，要把游輪當(dāng)作一個品牌去運作，而不是淹沒在長江的某條航線上,。一,、產(chǎn)品和客戶群規(guī)劃把游輪開到上海，首先面對的就是產(chǎn)品線和客戶群的規(guī)劃,，要做什么樣的產(chǎn)品呢,？大家一致想到的就是旅游產(chǎn)品外的游輪上的會議。它不需要固定的航線,，擺脫了旅游目的地局限,，使得客戶更多的把目光聚焦在游輪本身這座“移動的五星級酒店”上，而這恰恰是這個游輪最大的賣點,，它能給客戶帶來一種前所未有的會議體驗,，很有紀(jì)念意義。它不僅彰顯了會議舉辦方的實力,，也會大大提升會議的效果,。臨近年底，這樣的會議以企業(yè)年會、經(jīng)銷商大會等市場為主,。經(jīng)過前期的初步調(diào)研,，此類會議的需求還是很大，很多企業(yè)為了一個場地而絞盡腦汁,，游輪的出現(xiàn),，無疑使他們眼前一亮。但僅僅有會議產(chǎn)品,，感覺又不夠,，畢竟這是第一次嘗試，前期又沒有客戶積累,。所以,，在會議產(chǎn)品之外，又討論確定了周末游產(chǎn)品,。目標(biāo)市場為上海及其周邊中等收入以上（白領(lǐng)及中產(chǎn)階級以上）人群的消費市場,。具體聚焦為：一是情侶浪漫度假游，二是家庭周末親子游,，同時兼顧子女孝敬爸媽的老年市場,。定位于親情、友情,、愛情游輪體驗之旅,。在上海，重新開辟一條旅游線路,，顯然要受到長江港口的限制,。經(jīng)了解，近上海的長江沿線只有揚州,、鎮(zhèn)江和南京有可以�,？康母劭凇ｆ�(zhèn)江和南京現(xiàn)在動車到達(dá)非常方便,，誰又愿意去做那么慢的游輪呢,？最后就選擇了上海 - 揚州線，畢竟在上海很多人的心目中,，揚州還是去的比較少的,，因為現(xiàn)有陸地交通行程時間比較長。不過,，在提煉賣點時,，肯定不能把游輪當(dāng)作交通工具，而更多的是游輪體驗,，坐游輪不是旅游,，而是一種休閑度假。經(jīng)過分析，產(chǎn)品的賣點還是需要聚焦于游輪本身,，因為它自身就是很好的游玩場地,，過程配合豐富多彩的游輪活動，能夠構(gòu)建浪漫,、溫馨,、新潮的旅行感受；它能給消費者帶來更多的記憶點,，獨一無二的世界內(nèi)河豪華游輪的全新體驗,，這在上海，畢竟尚屬首次,。針對目標(biāo)客戶群的特點,，時間點選擇周末應(yīng)該是最好的，周五晚上上船,，周日晚上再回來,，游客能在繁忙的工作之余，利用周末享受舒心和寧靜,。二,、渠道規(guī)劃在產(chǎn)品和客戶群確定后，接下來就是渠道的規(guī)劃,。周末游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較類似,，可以借助現(xiàn)有的旅行社渠道,。會議產(chǎn)品就必須進(jìn)行新渠道的拓展,。其實，有了這樣的產(chǎn)品,， B-B 是最直接的渠道,，直接選擇有一定規(guī)模的企業(yè)客戶進(jìn)行溝通就可以，不需要經(jīng)過中間渠道,，也可以節(jié)省一些費用,。但問題是：企業(yè)年會、經(jīng)銷商會議時間段很集中,，現(xiàn)有的客戶資源和游輪的市場影響當(dāng)前都是零,，要在一無所有的狀態(tài)下，快速實現(xiàn)成交是很難的,，時間太緊,。第二個問題是，這是最豪華的游輪,，自然價格也比較高,，而且人數(shù)最高 400 人，只有接近滿載時，對企業(yè)包船才最劃算,。這樣的企業(yè)目標(biāo)太窄了,，長期運營能為企業(yè)拼船，但短期內(nèi),，還是包船的可能性居多,，因為在開始知曉度低時，很難在同一時間上有幾家企業(yè)正好拼船滿載,。由于前期需要擴大客戶來源,，才可能增加前期客戶成交的機會，所以,，雖然覺得 B-B 是一個很好的方式,，但當(dāng)前還需要借助其他資源，盡可能多渠道發(fā)力,。 1 ,、客戶直投。利用聯(lián)縱智達(dá)的現(xiàn)有客戶群和企業(yè)數(shù)據(jù)庫,，主要針對江浙滬市場進(jìn)行資料的發(fā)放和投遞,，然后再行電話溝通。同時,，還進(jìn)行了目標(biāo)客戶的定性推廣（見推廣部分介紹）,。 2 、尋找代理商,。哪些與企業(yè)這種需求有關(guān)的呢,？場地公司、公關(guān)公司,、會展公司,、培訓(xùn)公司等都進(jìn)入了準(zhǔn)代理商的視野。組織這些公司進(jìn)行小范圍產(chǎn)品推薦會,，充分利用其圈子進(jìn)行擴散,。 3 、重視自然代理人,。還有一個不可忽視的資源,，那就是人，有一定影響力的人群,，于是,，動員可動員的力量，形成了自然代理人的隊伍,。 4 ,、網(wǎng)絡(luò)渠道,。建設(shè)優(yōu)化天貓旗艦店，同時加強自身官方網(wǎng)站的合理使用,。三,、傳播推廣規(guī)劃一切都是搶時間，因為船到達(dá)的時間是 12 月中旬,，如果游輪到后客戶不飽和,，每耽擱一天，就是一筆損失,。所以第三項重要的思考,，就是如何把快速把這些信息傳遞到渠道和目標(biāo)客戶中去。所以,，針對“會議包船”和“周末游”產(chǎn)品目標(biāo)人群的不同,，進(jìn)行了方案分開操作和實施。針對“會議包船”,，主要是要彌補渠道初期建設(shè)的談判期長以及知名度不高的問題,，于是在傳播上聚焦于短信發(fā)送、電子郵件,、微博宣傳,、微信推廣等直接影響目標(biāo)客戶群的手段。短信發(fā)送：篩選江浙滬企業(yè)負(fù)責(zé)人為目標(biāo)群體,，進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)送,；電子郵件：選取江浙滬企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，雖然電子郵件的效果在下降,，但畢竟成本很低,，而且只要標(biāo)題有吸引力，也會引起目標(biāo)客戶的關(guān)注,；微博宣傳：利用聯(lián)縱智達(dá)及營銷首腦微博平臺進(jìn)行傳播,，同時通過大 V 形式進(jìn)行有償轉(zhuǎn)發(fā),；微信推廣：微信在當(dāng)前炙手可熱,，閱讀率高，效果好,，可通過大號轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行,。在推廣的選題上，從旅游角度,、產(chǎn)品性能和價值角度,、行業(yè)競爭角度、商務(wù)人脈資源角度等多方面進(jìn)行宣傳內(nèi)容的鎖定,。同時通過名人邀請,、會議宣講等提升其知名度,。聯(lián)袂第一財經(jīng)、中歐等能夠聚集企業(yè)高管的機構(gòu),，進(jìn)行行業(yè)或其他形式的論壇交流活動,，以此為契機完成游輪會議產(chǎn)品的體驗和推廣。對于“周末游”產(chǎn)品,，主要聚焦于： 1 ,、事件策劃，圍繞“愛·私人定制”話題三部曲進(jìn)行重點推廣,； 2 ,、項目自身優(yōu)勢結(jié)合旅游話題； 3 ,、愛情,、友情、親情等情感話題植入,，如親子和盡孝話題等,； 4 、根據(jù)目標(biāo)客戶的群體關(guān)系,，結(jié)合“送禮”話題推廣,； 5 、目標(biāo)受眾生活觀,，生活方式,，如年夜飯、新婚夫婦的周末蜜月,、閨蜜旅行去處,、小資的悠閑格調(diào)等方面植入。具體操作方式主要是通過新聞策劃,、論壇推廣,、關(guān)鍵詞植入、微博營銷,、微信平臺分享,、粉絲互動、紅人直發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)等形式,。緊張的工作,，一步步的落實，效果逐漸顯現(xiàn),。最能捕捉市場信號的還真是資本的力量,，一點“風(fēng)吹草動”都能被他們捕捉到 ---- 項目雖然是在悄悄的進(jìn)行著，還是被一些嗅覺靈敏的人所關(guān)注,，該公司長期橫盤的股票“聞風(fēng)先動”,。相信,，更多的好戲還在后頭。; 1435 次閱讀|0 個評論

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