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“四大弊端”決定了白酒電商短期內(nèi)難以撐起網(wǎng)銷新趨勢,！: 張勝軍營銷咨詢 2013-12-12 01:22; 作者：張勝軍 / 品類營銷專家截止到 2013 年 11 月 11 日 24 時，京東商城交易額破百億大關(guān),，天貓商城更是支付寶成交額突破 350 億元,。 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將會突破 2 個億,，占中國零售總額的 10% 。未來中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場將會很快突破 4 個億,，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國,。在電商消費(fèi)的推動下，中國實(shí)體零售店在部分領(lǐng)域和行業(yè)市場,，甚至在一定范圍存有消失的傾向,。中國零售電商的快速發(fā)展，除了常規(guī)基礎(chǔ)要素的推動外,，企業(yè)兩大進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動作用：進(jìn)步一：產(chǎn)品的精準(zhǔn)細(xì)分定位隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國營銷也取得了很大的進(jìn)步，其中在電商領(lǐng)域主要體現(xiàn)在,，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和定位取得了快速發(fā)展,，在定位力量的推動下，快速成長起了以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體,，以電商為主要銷售平臺的新型傳統(tǒng)企業(yè),，服裝領(lǐng)域的凡客和駱駝。目前電商零售消費(fèi)群體,，以北上廣的白領(lǐng),、中產(chǎn)階級為消費(fèi)核心，省會城市白領(lǐng)為次核心群體,，地市級城市年輕消費(fèi)群體為快速成長對象構(gòu)成,。進(jìn)步二：決定產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)強(qiáng)制性標(biāo)簽化、透明化在零售電商發(fā)展較快的服裝,、電子,、家電等領(lǐng)域，一個典型的特征就是,，消費(fèi)者通過對標(biāo)簽化,、透明化的品質(zhì)關(guān)鍵指標(biāo)加以選擇和判斷就能買到稱心如意的產(chǎn)品,。例如，在女士網(wǎng)購鞋的時候,，一般重點(diǎn)選擇：款式,、顏色、尺碼,、材質(zhì),、跟型、跟高,、內(nèi)襯等幾個關(guān)鍵指標(biāo),，再加上消費(fèi)者的信心評價，基本就可以決定是否購買,。雖然中國電商零售已經(jīng)取得了龐大的銷售規(guī)模,，但是整體還處于低級階段，從營銷的層次來看,，仍然處于產(chǎn)品推銷階段,。無論是成熟度較高的服裝、電子領(lǐng)域,，還是成熟度較低的白酒,、生鮮食品領(lǐng)域，雖然小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上由于搜索的便利性支撐,，在溢價銷售模式下取得了較高的銷量,，但是以大眾消費(fèi)群體為目標(biāo)對象的電商零售都是以產(chǎn)品推介、價格比較為主要營銷手段,，這不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展,。白酒電商作為電商領(lǐng)域的一個細(xì)分品類，整體規(guī)模較小,，其中垂直電商銷售主要局限于部分業(yè)內(nèi)人士,，影響范圍較小,；在產(chǎn)品推廣方面,，垂直電商仍然主要依賴于平臺電商的消費(fèi)流量購買或者直接在平臺電商的銷售平臺開店。白酒電商零售仍然處于消費(fèi)導(dǎo)入期,，但是,， “雙十一”大戰(zhàn)打響后，在接下來的 24 小時內(nèi),，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷被“瘋狂”刷新,。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰透露，截至 12 日零點(diǎn),，酒仙網(wǎng) 11 · 11 購物節(jié)總銷售額已經(jīng)超過 2.2 億元,，年增長率超過 360% ,，再次創(chuàng)造了中國酒類零售新紀(jì)錄。根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)數(shù)據(jù),，排名第二的是購酒網(wǎng),，當(dāng)日總銷量突破一個億，日訂單量突破兩萬單,。中酒網(wǎng)以全網(wǎng)銷售 4869 萬元排名第三，其“ o2o 模式”在此次雙十一中展露無遺,。雙十一大戰(zhàn)中,，雖然白酒網(wǎng)售實(shí)現(xiàn)了很大的突破，但是全年仍然難以突破百億大關(guān),，即使能夠?qū)崿F(xiàn)突破,，但是相對于 2012 年 4000 億的整體規(guī)模來說，仍然是杯水車薪,，難成大勢,。無論是愛奮酒的流行、宋河 QQ 的曾經(jīng)風(fēng)靡,，還是汾酒壇酒的暢銷不衰,，更有茅臺、五糧液等大牌名酒的加入,，雖然一次又一次不斷提振著白酒電商的發(fā)展信心,，但是不可回避的是，由于電商主流消費(fèi)群體的非白酒消費(fèi)特征,，更多是因?yàn)樘囟ò拙频摹昂猛�,、有特殊意義”等特定的非消費(fèi)屬性，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)對白酒的購買,，該類白酒一經(jīng)購買并未實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi),，而是成為把玩、收藏的用品,；因此,，電商白酒仍然局限在特定收藏用品的范疇內(nèi)發(fā)展，而未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)化,。無論是線下還是線上的收藏酒,，都屬于消費(fèi)外延范疇的內(nèi)容，難以成為消費(fèi)主流,，更難以擔(dān)當(dāng)起白酒電商崛起的重?fù)?dān),。白酒電商的發(fā)展絕不是簡單意義上電商渠道的發(fā)展，而是,，廠商的共同進(jìn)步,、共同發(fā)展,。目前制約中國白酒電商發(fā)展的主要弊端在于：弊端一、白酒行業(yè)缺少消費(fèi)培育白酒行業(yè)長期以來處于野蠻成長階段,，從不缺少消費(fèi)需求,，因此，行業(yè)整體忽視了消費(fèi)者培育和購買渠道引導(dǎo),。這才導(dǎo)致了當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的斷層,，以及支撐電商渠道發(fā)展的主流人群中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層非重度消費(fèi)白酒化,。弊端二,、白酒缺少標(biāo)簽化、透明化的評判指標(biāo) 白酒行業(yè)由于長期秉持傳統(tǒng)發(fā)展個性,，采取神秘化,、模糊化的自我隱藏性保護(hù)措施，致使白酒酒質(zhì)評判選擇的關(guān)鍵指標(biāo)不能做到標(biāo)簽化,、透明化,。即使行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)茅臺、五糧液,、瀘州老窖等企業(yè),，在培育市場、滿足消費(fèi)需求時,，也更多采用神秘化,、模糊化、概念化措施進(jìn)行價值品牌塑造和品牌消費(fèi)引導(dǎo),。弊端三,、白酒電商缺少消費(fèi)信仰構(gòu)建運(yùn)營平臺由于白酒消費(fèi)不僅僅是物理層面的口感體驗(yàn)，更主要的是情感,、精神層面的消費(fèi)表達(dá),，再加上白酒的消費(fèi)過程是一個由最初的排斥，經(jīng)歷受益性消費(fèi)體驗(yàn)后,，實(shí)現(xiàn)口感接受,，繼而產(chǎn)生情感、精神體驗(yàn),，并逐漸產(chǎn)生消費(fèi)信念和消費(fèi)依賴的過程,，因此白酒屬于體驗(yàn)式信仰消費(fèi)，而電商平臺由于自身的局限性難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式互動消費(fèi),；再加上整體中國電商仍處于較低層面的產(chǎn)品推銷階段,，在品牌塑造、消費(fèi)信仰建立和營運(yùn)方面仍不成熟,。弊端四,、白酒電商的非即時性送貨特征致使電商白酒消費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)快消化雖然中國白酒的“目的準(zhǔn)備型”消費(fèi)取得了較大發(fā)展,，但是傳統(tǒng)的“臨時即興型”消費(fèi)特征仍然很明顯；而電商的白酒銷售由于存在著配送周期較長的局限特征,，因此電商白酒仍然難以實(shí)現(xiàn)快消化發(fā)展,。白酒行業(yè)的四大弊端決定了短期內(nèi)白酒電商仍然難以實(shí)現(xiàn)大跨度的發(fā)展，電商渠道也難以扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展受抑的現(xiàn)實(shí),，更難以左右或影響白酒行業(yè)發(fā)展的走向趨勢,；而傳統(tǒng)的煙酒店渠道，由于具有實(shí)體信任背書,、情感消費(fèi)支撐,、再加上消費(fèi)者的現(xiàn)身說法、體驗(yàn)式銷售以及隨時隨地提供貨源的靈活便利等特征,，在未來較長時間內(nèi)仍然是白酒的主流消費(fèi)渠道,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1441 次閱讀|0 個評論

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