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涂料市場如何經(jīng)銷商布局,？: 賈同領(lǐng) 2013-12-13 21:19; 文/賈同領(lǐng) 我們在服務(wù)一家有相當(dāng)影響力的涂料品牌時(shí)，遇到了客戶當(dāng)前渠道建設(shè)的問題。該公司采用了渠道下沉,，較為扁平化的模式,，全國經(jīng)銷商大大小小 2000 多家,，經(jīng)銷商參差不齊,，有的經(jīng)銷商為地級(jí)總經(jīng)銷，有的經(jīng)銷商就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一家小店,。更讓人想不到的是這些經(jīng)銷商政策還都一致,，渠道之間的沖突和混亂可想而知。為了擴(kuò)大市場占有,，把渠道擴(kuò)充和招商作為重要的考核項(xiàng)之一,，于是乎，招商會(huì)一場接一場,，但最終經(jīng)銷商數(shù)量并沒有明顯的增加,，因?yàn)榱魇У慕?jīng)銷商也很多。多年合作的經(jīng)銷商伙伴在看不到希望時(shí),，也紛紛倒戈,。其實(shí)，在招商之前,，應(yīng)該明確的是區(qū)域經(jīng)銷商的布局,，沒有明晰的招商布局，為了招商而招商,，結(jié)果肯定是得不償失,。涂料雖然歸類于建材家居大行業(yè)內(nèi)，但與一般的建材家居又有些不同,，它與快銷品行業(yè)又有著某種的類似,，所以，研究涂料行業(yè)的經(jīng)銷商布局可以借鑒建材家居與快銷品行業(yè)的成熟模式,。在分析研究經(jīng)銷商布局時(shí),，首先要結(jié)合層級(jí)不一的國內(nèi)市場，分析確定什么樣的終端分布是最為合理的,。中國市場分類中國幅員遼闊,，各區(qū)域差異較大,，按照市場類別，又可分為五類：一是北上廣深等特大城市,，二是省會(huì)城市及發(fā)達(dá)地市,，三是一般地市，四是縣城,，五是鄉(xiāng)鎮(zhèn),。不同的層級(jí)的終端類別又有所不同。根據(jù)我國當(dāng)前的農(nóng)村人口進(jìn)入城市務(wù)工的特性,，市場涉及到人口的流動(dòng),，分為遷出型市場和遷入型市場。遷出型市場指內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),，主要特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,，城鎮(zhèn)差異化大，勞動(dòng)力大量外遷,，人口結(jié)構(gòu)以老人與兒童為主，目標(biāo)消費(fèi)群體缺失,，實(shí)際需求時(shí)間越發(fā)集中,，如春節(jié)前后外出人口歸來使得需求集中爆發(fā)。遷入型市場是指長三角,、珠三角,、京津冀等地區(qū)，這些市場城鎮(zhèn)一體化程度高,，城鄉(xiāng)連體成片,，經(jīng)濟(jì)高度融合，當(dāng)?shù)鼐用袷杖敫�,。外來人口大量涌入及�?dāng)?shù)鼐用裼薪ㄔO(shè)高,、大房的習(xí)俗，市場容量巨大,。遷出型市場和遷入型市場特征的不同,，在終端布局上也稍有差異。終端布局模式所謂產(chǎn)品的終端業(yè)態(tài),，對于涂料品牌來說,，根據(jù)品牌的集中度不同，無外乎幾種形式：專賣店,、專區(qū)店,、專墻 / 專架店、一般零售店,。專賣店是指只銷售某一涂料品牌的店,；專區(qū)店指銷售兩到三個(gè)品牌涂料店,；專墻 / 專架店是指多品牌經(jīng)營，某一涂料品牌只展示一個(gè)墻面,，或一個(gè)專架,；一般零售店是指混雜涂料品牌經(jīng)營，某一涂料品牌只有幾桶或幾盒搭配銷售,。對于一個(gè)建設(shè)涂料品牌的店來說,，最好的形式當(dāng)然是專賣店，其次是專區(qū)店,，然后是專墻 / 專架店,。對于零售商來說，選擇一個(gè)品牌進(jìn)行專賣店的開設(shè),，關(guān)鍵的問題是店本身能不能夠存活,，這里主要涉及到兩個(gè)方面，一是店面的租金水平,，二是店面的銷售潛力,，這跟周邊的人群消費(fèi)能力有很大關(guān)系。對于第五類市場來說,，租金水平較低,，但同時(shí)周邊人群的消費(fèi)能力也低，一個(gè)品牌的產(chǎn)品往往養(yǎng)不活一個(gè)店面的運(yùn)營,，所以,，在這樣的市場，涂料的專賣店有些難,，客戶難尋找,。對于比較發(fā)達(dá)的一二類市場，雖然消費(fèi)能力很強(qiáng),，但市場租金水平很高,，品牌競爭激烈，店主不愿意放棄其他品牌的銷售機(jī)會(huì),，往往也難以建設(shè)某品牌的涂料店,。只有中間的三、四類市場,，租金水平一般,，新開的店鋪和市場較多，銷售的機(jī)會(huì)也尚可,，競爭激烈程度一般,，建設(shè)專賣店的可行性較大。根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行不同的終端布局模式，總體來說,，中等實(shí)力的區(qū)域最適合開專賣店,，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)區(qū)域或較差區(qū)域，以可以考慮專區(qū)和專墻模式為主,。市場類型區(qū)域類型終端布局模式備注遷入型鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）專賣店經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),，適合專賣店縣（縣級(jí)市）專賣店、專區(qū)店競爭激烈,，終端資源有限,，可以專賣店，也可專區(qū)店市轄區(qū) 專賣,、專區(qū),、專墻店競爭更加激烈，大眾產(chǎn)品可以采用多店經(jīng)營的專墻模式遷出型鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）專區(qū),、專墻店經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱,，銷量難支撐專賣縣（縣級(jí)市）專賣店實(shí)力一般，相當(dāng)于發(fā)達(dá)區(qū)域的鎮(zhèn) 市轄區(qū) 專賣店競爭開始激烈終端如何在一個(gè)市場布局,，就是在最多終端分布與零售商積極性兩者之間的博弈,。企業(yè)巴不得每個(gè)涂料店都經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但零售商恨不得這個(gè)品牌只有他一家在經(jīng)銷,。博弈最合理的結(jié)果是在一個(gè)建材市場,，品牌下每種產(chǎn)品都在終端能夠陳列出現(xiàn)。如果是專賣店,，一個(gè)市場就一家；如果是非專營店,，要盡可能的把自身的產(chǎn)品做到市場全覆蓋,，由幾家專區(qū)、專墻或?qū)＜艿陙戆旬a(chǎn)品進(jìn)行“瓜分”,。但實(shí)際上這只是一個(gè)理論值,，實(shí)際的覆蓋能力與該市場規(guī)模的大小、消費(fèi)能力及自身品牌的影響力息息相關(guān),。經(jīng)銷商模式在終端布局明確后,，就可以進(jìn)行經(jīng)銷商模式的研討了。在遷出型的三四級(jí)市場,，由于交通相對不發(fā)達(dá),，區(qū)域大，銷量小,，顯然,，選擇縣級(jí)或地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷的模式是最合理的。可要求區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在合適區(qū)域開設(shè)專賣店,，同時(shí)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域進(jìn)行零售分銷,，盡可能的以專區(qū)、專墻為主,。問題的關(guān)鍵是在一,、二類市場和發(fā)達(dá)的三類遷入型市場，經(jīng)銷商模式該如何界定,？在這些市場,，銷量基礎(chǔ)大，經(jīng)銷商模式不合理就可能造成較大的機(jī)會(huì)損失,。一般來說,，在這些地區(qū)，經(jīng)銷商的模式有如下幾種可選擇： 1 ,、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷,。選擇一個(gè)實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行一定區(qū)域（地級(jí)或縣級(jí)）的獨(dú)家經(jīng)營，由其對區(qū)域內(nèi)的終端按照上述布局要求進(jìn)行開發(fā)管理,。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),，市場易于管理，經(jīng)銷商工程優(yōu)勢明顯,，但對客戶的管控力度和深度往往較難,，經(jīng)銷商大了與廠家的想法會(huì)出現(xiàn)矛盾。 2 ,、雙代制,。有時(shí)單一經(jīng)銷商無法滿足對終端類型的要求，結(jié)合不同區(qū)域市場,，可考慮實(shí)行雙代制,。雙代制可以是渠道的分別，如工程型經(jīng)銷商和分銷型經(jīng)銷商,；或者是分產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，兩個(gè)經(jīng)銷商比較類似，但產(chǎn)品是不同的（或者只有低價(jià)暢銷品兼而有之）,，當(dāng)然這需要產(chǎn)品數(shù)量的支撐,。優(yōu)點(diǎn)是兩個(gè)經(jīng)銷商，最大可能的增加了市場機(jī)會(huì)和市場覆蓋,，缺點(diǎn)是兩家經(jīng)銷商的協(xié)同管理有時(shí)較難,。 3 、多代制,。經(jīng)銷商主要是以自身開設(shè)專賣店為主,，很少進(jìn)行分銷,，經(jīng)銷商的區(qū)域也就是自身專賣店的拓展區(qū)域，經(jīng)銷商之間沒有分銷區(qū)域重疊的矛盾,。這樣的經(jīng)銷商不屬于分銷型經(jīng)銷商,，歸屬于加盟型經(jīng)銷商，又可稱為加盟商,，以單店或多店經(jīng)銷商為主,。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，減少了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的矛盾,，缺點(diǎn)是這樣的客戶太難找了,。在幾種模式中，哪種是最好的呢,？這往往是企業(yè)比較糾結(jié)的問題,。應(yīng)該這樣說，這三種模式,，各有利弊,，也很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去要求。如果我們只確定單一經(jīng)銷商模式,，但有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一區(qū)域特定的市場下,，是找不到確定的經(jīng)銷商類型的。所以,，賈同領(lǐng)的建議是,，結(jié)合特定城市區(qū)域的可能合作經(jīng)銷商的自身?xiàng)l件，因地制宜,，三種形式都可以選擇,，可以兼容。經(jīng)銷商差異化政策經(jīng)銷商類型選擇多,，應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)銷商政策呢,？我們服務(wù)的一家客戶是用統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策來執(zhí)行的，即開一家小店的政策與區(qū)域獨(dú)家代理政策一致,。試想，一個(gè)只有一個(gè)店的經(jīng)銷商如何能與有區(qū)域覆蓋的經(jīng)銷商相提并論,？統(tǒng)一的政策看似公平,，其實(shí)醞釀著很大的市場混亂的根源。于是,，總經(jīng)銷下開設(shè)的專賣店價(jià)格比公司直接發(fā)展的專賣店價(jià)格要貴,，這些專賣店紛紛想去倒戈，畢竟進(jìn)貨價(jià)便宜,。結(jié)果是,，小經(jīng)銷商數(shù)量越來越多，大的經(jīng)銷商越來越少，市場人員還忙的不亦樂乎,，工作常常加班到夜里 11 點(diǎn)都屬于常事,。如果一家企業(yè)的發(fā)展全是靠員工的加班加點(diǎn)而去實(shí)現(xiàn)的話，那么肯定可以斷定的是效率不高,，或者做了很多無用功,，在不重要的事項(xiàng)上花費(fèi)了太多的時(shí)間。那么,，應(yīng)該如何進(jìn)行經(jīng)銷商政策的設(shè)定呢,？其實(shí)，也簡單,。對于廠家來說,，應(yīng)該制定兩種政策體系，一是針對有分銷區(qū)域的總代理商,，這種經(jīng)銷商稱為：分銷型經(jīng)銷商,；另一種是只看一家或幾家專賣店的經(jīng)銷商，我們稱為加盟型經(jīng)銷商,。兩種差別的政策,，矛盾就解決了。對于分銷型經(jīng)銷商來說,，也要執(zhí)行兩種價(jià)格體系,，一是直接開專賣店的分銷商，此價(jià)格與廠家直接簽約的加盟型經(jīng)銷商政策體系一致,；一種是只有專區(qū),、專墻的分銷商。于是,，形成了下述的構(gòu)成模式： • 廠家 • 區(qū)域總經(jīng)銷商（分銷型經(jīng)銷商）： A ,、總代政策 • 加盟型分銷商： B 、加盟政策 • 小零售商： C ,、批發(fā)政策 • 加盟型經(jīng)銷商： B ,、加盟政策 A 、總代政策：區(qū)域保護(hù),、年終返利,、輔助市場管理 B 、加盟政策：專賣店,，價(jià)格比總代政策高 10-15% ,，專賣管理，形象支持 C ,、批發(fā)政策：專區(qū),、專墻為主,，價(jià)格可比加盟店再高，有區(qū)域總經(jīng)銷進(jìn)行管理三種政策,，廠家總部實(shí)施兩種（ A 和 B 政策）,；對區(qū)域總經(jīng)銷下的加盟型分銷商參與管理，也是 B 政策,，三方協(xié)議,；對區(qū)域總經(jīng)銷下的小零售商建議采用 C 政策，只建議,，不參與管理,。通過此政策，只要是開設(shè)專賣店的加盟商,，無論是與公司簽約,，還是與總經(jīng)銷商簽約，屬于同樣的價(jià)格體系,，減少了市場價(jià)格體系混亂,，也避免了與廠家簽約跟經(jīng)銷商簽約非同等待遇的亂源。你覺得呢,？作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，家居事業(yè)部總經(jīng)理，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、快銷品、汽車后市場等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為 30 多家企業(yè)提供過商業(yè)模式規(guī)劃,、市場策劃、動(dòng)銷與分銷模式設(shè)計(jì),、招商,、經(jīng)銷商管理、樣板市場打造,、連鎖經(jīng)營,、單店銷量提升、營銷管理,、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著《門店銷量提升》等即將上市。歡迎與作者探討,、交流：郵箱： [email protected] ，新浪微博： @ 統(tǒng)領(lǐng)營銷,。; 2103 次閱讀|0 個(gè)評論

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