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白象：象舞渠道亮劍終端(1): 營(yíng)銷咨詢 2013-12-17 10:43; 在“前有猛獸,，后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白象如何才能突破發(fā)展瓶頸,？聯(lián)縱智達(dá)從洞穿渠道鏈為原點(diǎn),，通過經(jīng)銷商星級(jí)管理,、201客戶管理體系和千萬(wàn)終端工程建設(shè)等方式幫助白象進(jìn)行渠道變革，最終幫助白象實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)從40億元到60億元的成功跨越,。白象：象舞渠道亮劍終端 (1) 文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰項(xiàng)目運(yùn)作前傳白象經(jīng)過多年的發(fā)展,，銷售額已經(jīng)從2006年的20多億元快速增長(zhǎng)到2008年的40多億元，然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)中,，依然面臨著龐大的壓力：康師傅除了對(duì)高端面壟斷外,，還對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著強(qiáng)力滲透；華龍繼續(xù)在中低價(jià)面爭(zhēng)奪份額,；雜糧面,、非油炸等新品繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)沖擊……這些都給如白象這樣的方便面后起之秀以重重的壓力,。如何突破發(fā)展的瓶頸，是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈后向一體化建設(shè),？還是在現(xiàn)有渠道中尋求放量和突圍,？還是多元化的發(fā)展？諸如此類的問題,，都成為白象必須思考和亟待突破的難題,。在這樣的背景下，睿智的白象董事長(zhǎng)姚忠良先生通過多方的搜尋,，與聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)縱智達(dá)）簽署了2009年戰(zhàn)略合作的協(xié)議,。根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，聯(lián)縱智達(dá)首先要從戰(zhàn)略的角度解決其發(fā)展方向的問題,；其次,，圍繞制約其核心發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行優(yōu)化和落地實(shí)操的指導(dǎo)。為此,，聯(lián)縱智達(dá)以何慕總裁親自掛帥,，以嚴(yán)衛(wèi)國(guó)、律德啟,、唐道明等為核心成員組建了強(qiáng)大的咨詢作業(yè)團(tuán)隊(duì),，展開了為期10個(gè)月的咨詢作業(yè)。在合作過程中,，聯(lián)縱智達(dá)幫助白象明確了營(yíng)銷戰(zhàn)略方向,，對(duì)影響白象未來發(fā)展最核心的渠道進(jìn)行了變革，還通過培訓(xùn)宣導(dǎo)把白象的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)扶上馬,，并送一程,，從而促進(jìn)白象在環(huán)境惡劣的2009年實(shí)現(xiàn)了從40億元成功跨越到近60億元的銷售業(yè)績(jī)。而山東公司,，也實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)從年度6億元向10億元銷售大關(guān)的跨越,。在這次作業(yè)中，我們通過四個(gè)角度完成了從渠道變革到銷售業(yè)績(jī)的提升,。發(fā)現(xiàn)渠道問題透視規(guī)�,；钠髽I(yè)發(fā)展，在其主體業(yè)務(wù)發(fā)展到一定的階段后,，大多數(shù)會(huì)選擇進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷與拓展,，比如康師傅圍繞渠道進(jìn)行的多產(chǎn)品滲透，還有娃哈哈的廠商一體化建設(shè),、匯源的后向一體化建設(shè)等,。這些戰(zhàn)略對(duì)于白象來說，都具有一定的借鑒意義,。但通過透視白象的發(fā)展和內(nèi)部的資源狀況,，我們就不難發(fā)現(xiàn)：從人力資源層面看,，目前的人員擅長(zhǎng)于方便面的銷售，對(duì)于可以延伸的面粉,、掛面,、飲料等的操作和生產(chǎn)均比較薄弱；而實(shí)際上,，就是在方便面領(lǐng)域,，也存在著非常大的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)方便面行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)分析,，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)：容器面和高袋面康師傅基本呈壟斷格局,，康師傅小福市場(chǎng)下沉，在中價(jià)面市場(chǎng)頻頻對(duì)白象出手,，爭(zhēng)搶中價(jià)市場(chǎng),；華龍?jiān)谄絻r(jià)面市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先白象,，中價(jià)面市場(chǎng)則和白象形成對(duì)峙,。此外，地方雜牌錦豐,、味之佳,、福壽全、國(guó)華等死灰復(fù)燃,，強(qiáng)力出擊平價(jià)面和點(diǎn)心面市場(chǎng),。在這樣的背景下，就白象的業(yè)務(wù)主體來說,，也需要白象要完成企業(yè)從50億元向更大規(guī)模的超常規(guī)快速發(fā)展,。要白象擯除雜念，必然需要在方便面上進(jìn)行全力的營(yíng)銷破局,，確保建立穩(wěn)定的高市場(chǎng)份額地位,。透視白象的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)核心問題：其一,，經(jīng)銷商隊(duì)伍管理核心問題,，即缺乏分級(jí)管理和中長(zhǎng)期激勵(lì)。這部分的問題主要有：經(jīng)銷商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息不完整,，經(jīng)銷商隊(duì)伍缺乏分級(jí)管理,；專銷類經(jīng)銷商少，經(jīng)銷精力集中度不足,；中長(zhǎng)期激勵(lì)缺失,；經(jīng)銷商公司化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和水平不足；與大戶,、優(yōu)戶捆綁不嚴(yán),。其二,，二批商隊(duì)伍管理核心問題，主要是忠誠(chéng)度不高,。這部分的問題有：核心二批沒有納入白象管理范疇,；二批商管理粗放，二批數(shù)量目前都不清楚,，分類不明確,；二批商忠誠(chéng)度不高，淡旺季穩(wěn)定性不足,。其三,，終端管理核心問題。這部分的問題有：終端掌控力差,，有效終端數(shù)據(jù)沒有建立,；終端分類管理缺失，沒有有效的管理標(biāo)準(zhǔn),；重點(diǎn)終端沒有納入白象管理體系,。由此可見，白象就是在主體業(yè)務(wù)的方便面之中也有很多的工作要做,，而發(fā)展?jié)摿ι行璐罅ν诰颉? 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)中快速提升市場(chǎng)份額,，借鑒娃哈哈快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)營(yíng)銷規(guī)律,，我們認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)要快速地發(fā)展,，僅僅依靠自己的努力往往難以快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須聯(lián)合一切可以利用的社會(huì)資源,，如經(jīng)銷商,、二批商和零售商等，“打一場(chǎng)轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭(zhēng)”,！對(duì)此,，聯(lián)縱智達(dá)給出了明確的合作核心 —— 白象方便面的渠道變革！創(chuàng)建五星管理,，激發(fā)經(jīng)銷商活力在白象方便面的營(yíng)銷體系中,，經(jīng)銷商將近3000家，但其中超過1000萬(wàn)元的經(jīng)銷商不到300家,，這說明優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商十分缺乏,。而經(jīng)過聯(lián)縱智達(dá)將近400家客戶的走訪，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的積極性存在一定問題,，其中主要原因就是缺乏內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,。聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)以往咨詢經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行經(jīng)銷商客戶的星級(jí)管理系統(tǒng)的搭建計(jì)劃順時(shí)而出,。星級(jí)經(jīng)銷商管理的核心內(nèi)容就是：對(duì)客戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)估,，后根據(jù)其成長(zhǎng)狀況進(jìn)行市場(chǎng)支持的資源系統(tǒng)匹配,，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)系統(tǒng)進(jìn)行長(zhǎng)期和短期相結(jié)合，達(dá)到物質(zhì)和精神激勵(lì)的有機(jī)結(jié)合與促進(jìn),。具體而言,，星級(jí)經(jīng)銷商管理體系內(nèi)容主要包括五個(gè)方面： 1.經(jīng)銷商評(píng)估體系建立。星級(jí)經(jīng)銷商評(píng)估體系的建立,，必須需要思考的維度包括：經(jīng)銷商對(duì)白象的貢獻(xiàn),，如銷售量，銷售增長(zhǎng)等,；經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置分析,，主要考慮是經(jīng)銷商客戶的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)性；還有經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的管理和品牌運(yùn)作支持等,。表1：星級(jí)經(jīng)銷商評(píng)估體系指標(biāo)大類具體指標(biāo) 指標(biāo)定義評(píng)分細(xì)則銷售成長(zhǎng) 任務(wù)達(dá)成率實(shí)際銷額/合同額*100% 無上限,，實(shí)際得分年度成長(zhǎng)率本年度銷額/上年度銷額*100% 無上限，實(shí)際得分主銷品項(xiàng)達(dá)成率各公司重點(diǎn)推廣品項(xiàng)銷額/目標(biāo)銷額*100% 實(shí)際得分即分?jǐn)?shù),，實(shí)際得分50%以下為0 新網(wǎng)點(diǎn)開拓達(dá)成率實(shí)際開拓?cái)?shù)量/目標(biāo)開拓?cái)?shù)量*100% 達(dá)成率小于60%不得分,；達(dá)成率60-70%得60分；其它區(qū)間得分按實(shí)際分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì) 渠道建設(shè) 渠道銷售貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率（某渠道本年銷售額-上年度銷售額）/某渠道上年銷售額*100% 無上限,，實(shí)際得分有效終端覆蓋率每月有流轉(zhuǎn)的實(shí)際鋪貨網(wǎng)點(diǎn)/本區(qū)域?qū)嶋H網(wǎng)點(diǎn)*100% 小于50%不得分,；其它區(qū)間得分按實(shí)際分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì) 排面占有門店達(dá)標(biāo)率排面達(dá)標(biāo)店/總店數(shù)量*100% 小于50%不得分,；其它區(qū)間得分按實(shí)際分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì) 品項(xiàng)齊全率終端實(shí)際品項(xiàng)數(shù)/基準(zhǔn)品項(xiàng)數(shù)*100% 小于50%不得分,；其它區(qū)間得分按實(shí)際分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì) 市場(chǎng) 推廣活動(dòng)執(zhí)行配合情況白象專案、專項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行情況此項(xiàng)滿分為100分,，遵照市場(chǎng)本部的活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估表進(jìn)行計(jì)分新品上市配合按公司要求新品上市進(jìn)度完成情況評(píng)估此項(xiàng)滿分為100分,，遵照市場(chǎng)本部的活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估表進(jìn)行計(jì)分市場(chǎng) 服務(wù) 終端送貨及時(shí)性訂單在限期內(nèi)完成此項(xiàng)滿分為100分，MS稽核終端送貨單店不及時(shí)每次扣2分,，扣完為止調(diào)換貨及時(shí)性產(chǎn)品到期3個(gè)月前的及時(shí)調(diào)換貨此項(xiàng)滿分為100分,，MS稽核終端調(diào)換貨單店不及時(shí)每次扣2分，扣完為止客戶投訴處理滿意度客戶投訴處理的滿意次數(shù) 此項(xiàng)滿分為100分,，直接投訴到銷售處每次扣10分,，投訴到分公司每次扣20分，投訴到集團(tuán)總部每次扣50分,，扣完為止品牌建設(shè) 宣傳道具應(yīng)用與管理是否按標(biāo)準(zhǔn)有效的運(yùn)用及管理此項(xiàng)滿分為100分,，MS稽核，不符合市場(chǎng)部操作標(biāo)準(zhǔn)的每次扣2分,，扣完為止店內(nèi)生動(dòng)化陳列質(zhì)量按照MS檢核標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行此項(xiàng)滿分為100分,，MS稽核，不符合市場(chǎng)部操作標(biāo)準(zhǔn)的每次扣2分,，扣完為止店外品牌宣傳質(zhì)量按照MS檢核標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行此項(xiàng)滿分為100分,，MS稽核,，不符合市場(chǎng)部操作標(biāo)準(zhǔn)的每次扣2分，扣完為止營(yíng)銷管理內(nèi)部管理制度健全倉(cāng)儲(chǔ),、配送,、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)制度健全符合公司要求滿分計(jì)算,，不符合此項(xiàng)均不得分銷售信息管理客戶檔案建立及銷售數(shù)據(jù)信息完整,、正確符合公司要求滿分計(jì)算，不符合此項(xiàng)均不得分倉(cāng)庫(kù)面積符合實(shí)際需求符合公司要求滿分計(jì)算,，不符合此項(xiàng)均不得分工人數(shù)量專門的白象服務(wù)員工數(shù)量符合公司要求滿分計(jì)算,，不符合此項(xiàng)均不得分車輛數(shù)量專車配送的數(shù)量符合公司要求滿分計(jì)算，不符合此項(xiàng)均不得分員工培訓(xùn)次數(shù) 員工培訓(xùn)一月一次符合公司要求滿分計(jì)算,，不符合此項(xiàng)均不得分電腦配置專門用于銷售信息和客戶信息的電腦配置符合公司要求滿分計(jì)算,，不符合此項(xiàng)均不得分加分指標(biāo) 獨(dú)立活動(dòng)策劃與實(shí)施經(jīng)銷商自己策劃活動(dòng)，且取得顯著效果,，可以申請(qǐng)加分經(jīng)銷商獨(dú)立策劃活動(dòng),，取得顯著效果，每次加3分,；被分公司采納并推廣,，每次加5分，被集團(tuán)采納并全國(guó)推廣,，每次加10分,；此項(xiàng)全年累計(jì)不得超過20分經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)被集團(tuán)采納推廣經(jīng)銷管理經(jīng)驗(yàn)被集團(tuán)采納并推廣，可以申請(qǐng)加分經(jīng)銷管理經(jīng)驗(yàn)被分公司采納的,，每次加5分,，被集團(tuán)采納并全國(guó)推廣的，每次加10分,；此項(xiàng)全年累計(jì)不得超過20分否定指標(biāo) 竄貨,、砸價(jià)投訴次數(shù) 因串貨、砸價(jià)被投訴的次數(shù) 出現(xiàn)第一次扣5分,，第二次扣10分,，三次及以上直接取消星級(jí)經(jīng)銷商評(píng)比 2.經(jīng)銷商評(píng)估。由白象組織經(jīng)銷商管理專題委員會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一組織,，組織的程序?yàn)榭偛拷y(tǒng)一協(xié)調(diào),，分公司組織區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行評(píng)估，總部進(jìn)行過程的監(jiān)控和抽查,。 3.星級(jí)定位,。將經(jīng)銷商的評(píng)估進(jìn)行排序，并按照一定的比例分別給予五星級(jí)、四星級(jí),、三星級(jí),、二星級(jí)和一星級(jí)的定位。; 1734 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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