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新一代產(chǎn)品的命名訣竅: 思翰 2015-8-5 10:47; 　　根據(jù)先知中國的調(diào)查表明,，對(duì)于新一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響,，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時(shí)間考慮,。通常的做法是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們合適，消費(fèi)者卻不買賬的名字,。這對(duì)企業(yè)來說非常遺憾,。因?yàn)樵S多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績，例如在消費(fèi)電子行業(yè),，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新,；再諸如汽車,、醫(yī)療器械,、運(yùn)動(dòng)鞋、電影,、商用飛機(jī),、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要,。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢,？” 在《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢,？”莎士比亞可能從未想過,，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個(gè)疑問，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)新一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問題 — 怎樣為產(chǎn)品命名 ,。　　先知中國對(duì)新一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡　　企業(yè)為自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式 — 從幾代產(chǎn)品都沿用同一個(gè)名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個(gè)名稱）,，到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的 XP 、 Vista 和 Windows 7 操作系統(tǒng)）,。在這兩種較為極端的方法之間,，一些公司選擇保留核心名稱，同時(shí)添加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名 — 如數(shù)字（ Playstation 3 ）,、年份（ Word 2007 ）,，甚至級(jí)別區(qū)分 (Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha) 。　　可見，對(duì)于新一代產(chǎn)品的名稱,，經(jīng)理們可以有許多選擇,，因此需要系統(tǒng)地研究哪個(gè)名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適,、目標(biāo)消費(fèi)者卻不買賬的名字,。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系,。首先要認(rèn)識(shí)到,，任何潛在客戶都認(rèn)為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本；其次要認(rèn)識(shí)到,，不同品牌命名策略會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出迥然不同的推測 — 猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn),，權(quán)衡是否購買。　　之所以是“猜想”,，是因?yàn)闈撛谙M(fèi)者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣,，對(duì)新一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權(quán)衡”,，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者會(huì)為了是否購買改進(jìn)版而猶豫不決,，他們會(huì)考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對(duì)它的熟悉程度，新一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容,，以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)等問題,。　　命名的邏輯是被誰主導(dǎo)了？　　我們研究了兩種最常用的新一代產(chǎn)品命名策略：　　 1. 沿用已有的命名模式,，如三星電子（ Samsung) 的手機(jī)產(chǎn)品 note1 ,、 note2 、 note3 ,；亞馬遜（ Amazon ）連續(xù)幾代的電子閱讀器 kindle 1 ,、 kindle 2 和 kindle 3 。先知中國認(rèn)為都可稱之為“品牌名稱延續(xù)”,。　　 2. 冠以新名稱,，如任天堂（ Nintendo ）的 N64 、 GameCube 和 Wii 游戲平臺(tái),，可稱之為“品牌名稱變更”,。　　我們通過受控實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種命名策略進(jìn)行分析，揭示了一些具體因素,。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌名稱變更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的期待,，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費(fèi)者的期待才能獲得銷量；同時(shí),，這兩種策略也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同看法,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多。　　消費(fèi)者的期待如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱,，消費(fèi)者會(huì)期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能,。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率,、更有成果,。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱，消費(fèi)者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn),。　　無論哪種情況,，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改變，而這些改變卻不是消費(fèi)者想要的,；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對(duì)某些功能進(jìn)行改進(jìn),，消費(fèi)者卻以為會(huì)做出巨大改變。　　例如 2006 年微軟發(fā)布第 6 代操作系統(tǒng)時(shí),，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),，把操作系統(tǒng)的名稱從“ XP ”改成了 “ Vista ”。不管有意無意,，微軟通過更改產(chǎn)品名稱,，使消費(fèi)者期待 Vista 擁有全新的特點(diǎn)和功能，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn),。然而這種期望破滅了,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn),，但沒有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠,，因此 Vista 市場表現(xiàn)低迷。　　消費(fèi)者的期待既能造就產(chǎn)品的成功,，也能導(dǎo)致失敗。例如,，消費(fèi)慣性 — 即不斷購買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是非常重要的,，對(duì)耐用品制造商來說尤其如此。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵觸,，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要,。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過時(shí),，這個(gè)挑戰(zhàn)就尤為艱巨,。　　出現(xiàn)這種情況時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)覺得沒有必要升級(jí),，除非能夠讓他們相信,，新一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量,，因?yàn)榍罢吣芗て鹣M(fèi)者對(duì)新功能的期待,。任天堂最初推出用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí)，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還非常新奇,，采取的名稱變更策略顯然行之有效 —Wii 大獲全勝,。　　對(duì)新一代產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險(xiǎn)更大，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時(shí)可能遇到的困難,、對(duì)新功能可靠性的擔(dān)心,、對(duì)相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度有什么潛在影響,，原因包括：　　第一,，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，這取決于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),。要考慮清楚,，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶，還是對(duì)產(chǎn)品知之甚少的新客戶,？對(duì)于現(xiàn)有客戶,，應(yīng)勸說他們升級(jí)產(chǎn)品；而對(duì)于新客戶,，則要改變品牌名稱或冒險(xiǎn)推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù),。　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時(shí),，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱,，因?yàn)樾旅Q會(huì)暗示消費(fèi)者新產(chǎn)品會(huì)有顯著不同，消費(fèi)者會(huì)立即關(guān)注這些全新的功能,。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略,。例如， 1998 年,，耐克首次推出了一款專門的足球鞋,，名為“刺客”。從那時(shí)起,，隨后 5 代球鞋都用“刺客”為核心名稱,，在后面加以數(shù)字來命名，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品 — 即 2010 年推出的 “刺客” 6 代,。　　看起來耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略,，然而從用戶對(duì)足球鞋的評(píng)論中可以找到答案。用戶推薦和評(píng)論表明,，球員往往不愿花費(fèi)數(shù)百美元（如“刺客” 6 代的售價(jià)為 250 美元）來換掉目前穿的球鞋,，因?yàn)樗麄儞?dān)心新版球鞋開始穿的時(shí)候會(huì)比較硬,，需要一段時(shí)間才能適應(yīng)；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點(diǎn)（如系鞋帶方便）會(huì)被改變,，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺不同 — 以上任何一點(diǎn)擔(dān)憂,，都會(huì)讓球員覺得新一代產(chǎn)品的購買價(jià)值不大。怎樣消除這些顧慮,？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略,；而且，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶,，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過了,。　　第二，顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異,。計(jì)算機(jī)處理器就是一個(gè)生動(dòng)的例子,，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為 “安騰（ Itanium ）”，該芯片基于 64 位體系結(jié)構(gòu),，可以提供激動(dòng)人心的全新功能,。然而在許多正在使用至強(qiáng)（ Xeon ）處理器的潛在客戶眼中，“激動(dòng)人心的全新功能”顯然抵不過他們對(duì)安騰向后兼容性的擔(dān)心,。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級(jí)決定,。最終，許多一直愛用英特爾至強(qiáng)處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競爭對(duì)手 AMD 的處理器,，因?yàn)?AMD 處理器有向后兼容性保證,。　　第三，對(duì)是否值得為新一代產(chǎn)品承受風(fēng)險(xiǎn)的看法差異,。這在某種程度上取決于消費(fèi)環(huán)境,。大多數(shù)購買升級(jí)產(chǎn)品的顧客都很清楚，在學(xué)習(xí)使用新一代產(chǎn)品時(shí),，最初將經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索期和出錯(cuò)期,。如果是私下摸索或遇到故障，大多數(shù)人對(duì)必要的磨合會(huì)比較寬容,。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用,，人們對(duì)錯(cuò)誤的容忍度就低得多。因?yàn)樵谏缃粓龊蠒?huì)感到同伴壓力,，別人會(huì)評(píng)判使用者是否運(yùn)用熟練，是否能駕馭最先進(jìn)的產(chǎn)品,。　　因此,，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費(fèi)環(huán)境，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略,。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱 —Trac II ,、阿特華（ Atra ）,、感應(yīng)（ Sensor ）、鋒速 3 （ Mach III ）,、鋒隱（ Fusion ）,，每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會(huì)顧慮“在公共場合笨手笨腳地使用剃須刀”,。相比之下,，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉 iPhone 相繼推出的幾代產(chǎn)品 — 畢竟用戶會(huì)經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用 iPhone ，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的,，盡管新一代的 iPhone 推出了備受推崇的新功能,，如視頻功能。　　對(duì)競爭地位的聯(lián)想先知中國的研究還表明,，產(chǎn)品名稱還會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品競爭地位的看法,。例如，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解,，該將新一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者,？這很重要。例如在競爭激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè),，微軟決定讓其 Xbox 游戲機(jī)做跟隨者,， Xbox 游戲機(jī)的市場份額落后索尼的 PlayStation 2 超過 30 個(gè)百分點(diǎn)。在開發(fā)新一代產(chǎn)品的時(shí)候,， Xbox 的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到不能走名稱延續(xù)的路線,、把游戲機(jī)命名為 Xbox 2 ，因?yàn)檫@會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場同類產(chǎn)品”的印象,，比不上索尼幾乎同時(shí)規(guī)劃的新游戲機(jī) PlayStation 3 ,。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略,，將其更名為 360 ,。　　先知中國作為專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的研究顛覆了人們對(duì)新一代產(chǎn)品命名的直覺認(rèn)識(shí),。例如,，當(dāng)企業(yè)為新一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點(diǎn)時(shí)，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法,。事實(shí)并非如此,，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊，而“弊端”常常被人忽略,，如風(fēng)險(xiǎn)的程度和類型,。另外，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時(shí),，一個(gè)無可爭議的趨勢是采用品牌名稱變更的方法,，因?yàn)檫@象征著產(chǎn)品有更大的飛躍,。但這種做法可能會(huì)適得其反。名稱的變更使得消費(fèi)者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點(diǎn),，據(jù)此評(píng)判新產(chǎn)品的優(yōu)劣,。更改名稱這一做法本身會(huì)使客戶在做評(píng)價(jià)時(shí)帶有偏見，他們只對(duì)新的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià),，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進(jìn),，從而迷惑和失望，這有可能會(huì)為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云,。　　如果公司的創(chuàng)新主要針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品,，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實(shí)也未必如此,。如果競爭激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場跟隨者（即市場份額顯著落后）,，那么名牌名稱變更策略可能會(huì)使產(chǎn)品獲得更大的成功，正如我們前面提到的 Xbox ,。　　總之,，“名字有什么意義呢”？先知中國的回答是“意義非常重大”,。為新一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的,。在命名戰(zhàn)略的幫助下，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及,、促成市場成功的決定,，避免做出代價(jià)高昂的錯(cuò)誤決定。如果因?yàn)槊麤Q策失誤,，而導(dǎo)致更名對(duì)企業(yè)而言,，損失是巨大的。; 702 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品行業(yè)需多關(guān)注渠道的多元化: 銷路通 2013-12-27 16:18; 【關(guān)注渠道多元化發(fā)展趨勢,，思考如何利用多渠道影響消費(fèi)者購物,？】對(duì)比2012與2008消費(fèi)者每月平均購物頻次，發(fā)現(xiàn)新興渠道的使用頻率上升,，包括便利店,，個(gè)人護(hù)理專門店和電子商務(wù)/網(wǎng)店，這些渠道具有傳統(tǒng)渠道沒有的獨(dú)特優(yōu)勢,，品類專業(yè)性,，方便快捷和價(jià)格，他們已分流了部分傳統(tǒng)主要購物渠道的購物者,。快速消費(fèi)品出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1164.html; 750 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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