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白酒：文化營銷結(jié)束，受眾營銷到來: 鄒凌遠 2014-1-7 10:04; 2013 年,，中國白酒黃金十年的結(jié)束，中國白酒行業(yè)迎來寒冬期,，中國白酒進入調(diào)整期，這些有關(guān)國內(nèi)白酒行業(yè)被高度關(guān)注的東西都已然成為“舊談”,，都已經(jīng)是過去式了,。三公消費對白酒的限制，在短期內(nèi)必然不會松動的,，它也是一個長期的過程,，這些也都毫無討論價值。對于國內(nèi)酒業(yè)來說,，高端白酒市場的隕落是一個浮華時代的結(jié)束,，也是白酒行業(yè)一個文化營銷時代的終結(jié)。白酒文化時代的終結(jié),，那么什么時代到來了呢,？這就是接下來要討論的白酒行業(yè)的“新談”，也是對于未來白酒行業(yè)的一個新啟發(fā),。為什么說 2013 年結(jié)束后,，中國白酒行業(yè)文化營銷就結(jié)束了呢？中國白酒行業(yè)的歷史久遠,，那是毋庸置疑的,，但細看那些不為人知而又廣為宣傳的歷史，似乎每個酒企都具備著同樣的歷史,。首先,，縱觀國內(nèi)白酒從上世紀的計劃經(jīng)濟時代，轉(zhuǎn)向 2000 年后的品牌運作時代,，所有酒企都是在講歷史,。一線酒企在講，一個小作坊也在講,，只是相互講的不同，有的是真的,，有的是假的,，但對于中國白酒歷史與文化基本被酒企用爛。為什么早期這么注重歷史，這也得益于主流的消費人群都是 50 ,、 60 ,、 70 后人群，他們對文化比較感興趣,，而且還有很濃厚的興趣,。然而當(dāng)前，隨著國內(nèi)白酒行業(yè)的消費主流人群在轉(zhuǎn)移,，因此文化的迷信已經(jīng)不存在了,。其次，在 12 年以前,，國內(nèi)白酒在政務(wù)消費的引導(dǎo)下,，帶動了各類市場的酒水消費。行業(yè)需要酒文化為自己正名,，酒企需要酒文化為自己正身,，再者政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝酒，自然談?wù)摰囊彩蔷莆幕�,。而眼下,，隨著國內(nèi)白酒安全事故頻發(fā)，政務(wù)消費已經(jīng)成為過去,，大眾才是主流人群,。他們不在迷信文化，在信息高度透明的時代,，歷史誰都能查到,。因此，他們更多的看重的是酒水的品質(zhì),。這也是酒業(yè)從文化渲染時代向品質(zhì)需求的一個轉(zhuǎn)折點,。最后，酒業(yè)“黃金十年”帶了行業(yè)一系列的問題,，而產(chǎn)能過剩和行業(yè)浮華就是最大的后遺癥,。經(jīng)過 2013 年的寒冬，中國白酒行業(yè)逐漸回歸理性,，大肆宣言文化已經(jīng)不能夠幫助酒企解決現(xiàn)實的生存問題,，因而酒企被迫轉(zhuǎn)變。無論是一線酒企,，還是二三線酒企,，隨著白酒行業(yè)價格、消費的回歸,，文化營銷已經(jīng)是歷史的產(chǎn)物,，它不在能主導(dǎo)當(dāng)今這個新時代,。因此，目標(biāo)消費群體的移位,，白酒品質(zhì)時代的到來,，行業(yè)調(diào)整的理性回歸，宣告著白酒行業(yè)即將進入一個全新的時代,。陳舊的文化營銷,，已經(jīng)是“黃金十年”的舊產(chǎn)物，已經(jīng)是難以迎合行業(yè)前進發(fā)展的需求,。 2013 年,，炸彈二鍋頭、青春小酒江小白,、瀘小二等年輕產(chǎn)品在行業(yè)的火熱,，很明顯的告訴我們，白酒行業(yè)可以沒有深厚的歷史,，也可以創(chuàng)造新的文化,，它是一個承載過去，同時又是包容創(chuàng)新的行業(yè),。因而,，未來主宰白酒行業(yè)發(fā)展的必然是新的產(chǎn)物，也是伴隨新一輪調(diào)整后發(fā)展的主流,。那么,，這一個新的必然產(chǎn)物是什么呢？答案就是受眾營銷,。今年在國內(nèi)白酒消費下滑后,，茅臺、五糧液等高端白酒紛紛作出調(diào)整,，開始向“民眾”靠近,，紛紛加碼腰部市場，通俗來說就是接地氣,，拉近與消費者的關(guān)系,。不僅如此，整個白酒行業(yè)走刮著一股強勁的“親民”風(fēng),，畢竟政務(wù)消費被禁,，大眾消費者才是酒水真正的消費主體，這是未來白酒行業(yè)的形勢,。因而,，各大酒企必須強化與消費者的關(guān)聯(lián)，加大對消費者的品牌營銷力度,。酒企不在是高懸空中,，而是開始拉近與受眾的距離,，開始與受眾溝通，這也就是意味著即將到來的是受眾營銷時代,。同時隨著國內(nèi)電商的持續(xù)火熱，國內(nèi)白酒行業(yè)在困境中調(diào)整,，也開始進行渠道轉(zhuǎn)型,。茅臺、五糧液,、瀘州老窖等一線酒企紛紛開拓電商渠道,，與國內(nèi)酒水第一酒仙網(wǎng)合作，這也帶動了行業(yè)內(nèi)對電商渠道的重視,。電子購物是新興的網(wǎng)絡(luò)消費形式,，它是為了方便消費者，節(jié)省時間,。而白酒行業(yè)的這一轉(zhuǎn)變,，看中了未來的消費形式，也就是從渠道上就開始關(guān)注消費者,，圍繞消費者來轉(zhuǎn)變,。加上未來 80 、 90 后人群將會是白酒消費的主流群體,，他們具有很強的群體個性,，他們不喜歡被動接受，也不喜歡被安排,。因此,，酒企要想抓住他們，必須投其所好,，加深與他們的關(guān)聯(lián)互動,。因此，行業(yè)形勢,，渠道形勢,，受眾形勢，都預(yù)示著酒企都在想受眾轉(zhuǎn)移,。 2014 年開始,，白酒行業(yè)將逐漸轉(zhuǎn)向受眾營銷時代，抓住他們營銷成功的關(guān)鍵點,，也是酒企生存的生命點,。歷史是不斷前進的，不會倒退,，它允許新事物的產(chǎn)生,，它也接受創(chuàng)新,。歷史只有起點，沒有終點,，但無論走到什么時候,，它都是一個全新的起點。如果一個酒企,，沒有悠久的背景,，大可不必去生拉硬套，只要說出你的優(yōu)點和起點就可以,。過去的歷史再悠久,，那都只是過去，并不代表未來,，文化營銷只屬于白酒“黃金十年”,。對于即將來臨的新時代，行業(yè)總體趨勢是新的,，目標(biāo)受眾人群是新的,，渠道也是新的，為何不用全新的思維去營銷一個新的時代,，文化與歷史只需要略帶就好,。既然是受眾營銷時代已經(jīng)來臨，那么對于酒企而言,，就不要再去苦心鉆研歷史背景,，而是需要將精力放到你的受眾身上。誰都能夠讀懂歷史,，但歷史不一定是要過去的,，也可以是你創(chuàng)造的。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1247 次閱讀|0 個評論

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