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2014-01-07: 峰言瘋語(yǔ) 2014-1-7 18:03; 新4P營(yíng)銷理論內(nèi)容的擴(kuò)展-----12P 為彌補(bǔ)新4P的不足,，本文以新4P為理念框架,，以營(yíng)銷元素為內(nèi)容,，創(chuàng)造性擴(kuò)展了新?tīng)I(yíng)銷理論內(nèi)容,。擴(kuò)展后的的新4P營(yíng)銷理論如圖3所示,，共包含12個(gè)營(yíng)銷元素（每一個(gè)P包含4個(gè)元素）。（一）賣點(diǎn)（Selling Point）4PS—新?tīng)I(yíng)銷基礎(chǔ)點(diǎn) 作為企業(yè)方或者生產(chǎn)者,，賣點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價(jià)值,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)取決于產(chǎn)品本身,。在賣點(diǎn)這一模塊中,，包含產(chǎn)品、意義,、利益和人員四個(gè)元素,，每個(gè)元素首字母為P所以簡(jiǎn)稱賣點(diǎn)4PS,。 1.產(chǎn)品（Product）,。產(chǎn)品是企業(yè)提供給客戶的根本要素,，是企業(yè)提供給客戶的最本質(zhì)的東西,，主要包括產(chǎn)品的效用,、質(zhì)量、功能,、款式,、外觀、式樣,、品牌,、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素,。產(chǎn)品是賣點(diǎn)的根本點(diǎn),，賣點(diǎn)都是在此基礎(chǔ)之上提煉,。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌的功能越來(lái)越明顯,，具有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值越來(lái)越大,。 2.意義（purpose）。企業(yè)在思考賣點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)賦予產(chǎn)品一定的意義,，產(chǎn)品的意義不一定是看它值多少錢,，而是看它對(duì)顧客是否具有一定意義，能為顧客帶來(lái)多少心理價(jià)值,。 3.利益（profit）,。利益包含著生產(chǎn)商利益也包含著消費(fèi)者利益，包括有形產(chǎn)品的利益也包含無(wú)形服務(wù)的利益,，包含滿足消費(fèi)者需求的利益也包含產(chǎn)品品牌化的增值利益,。作為企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的需要，企業(yè)利益是我們要考慮的,，但更應(yīng)該考慮的是消費(fèi)者的利益,。能夠滿足消費(fèi)者利益的產(chǎn)品，它就能找到好的賣點(diǎn),。 4.人員（people）,。這里的people不單單指企業(yè)人員，也指消費(fèi)者,。表面上看人員似乎和賣點(diǎn)關(guān)系不大,，而實(shí)際上真正賣點(diǎn)的產(chǎn)生來(lái)源于人，賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)取決于人,。從過(guò)程看,，“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”,，發(fā)現(xiàn)需求要靠人員實(shí)現(xiàn),；從目的看，賣點(diǎn)最終是滿足人員的需求,；從主體看,，人員是滿足需求和創(chuàng)造需求的主體，銷售中人員的服務(wù)也影響到顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與喜好,，影響著消費(fèi)者對(duì)賣點(diǎn)的感知,。（二）售點(diǎn)（Placing Point）4PS—新?tīng)I(yíng)銷立足點(diǎn) 售點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價(jià)值，作為中間的渠道商,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有中間環(huán)節(jié),。渠道價(jià)值越來(lái)越受到重視，渠道價(jià)值包括增值,、服務(wù),、整合與創(chuàng)新,。渠道價(jià)值的大小決定渠道的穩(wěn)定，決定渠道的多寡,。在售點(diǎn)這一模塊里包含著渠道,、過(guò)程、合作和展示4個(gè)元素,，這4個(gè)元素首字母為P所以簡(jiǎn)稱售點(diǎn)4PS,。 1.渠道（Place）。企業(yè)要建立合適的銷售渠道,，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織,、實(shí)施的各種活動(dòng),含有覆蓋區(qū)域、商品分類,、位置,、存貨和運(yùn)輸?shù)刃袨椤Ｇ乐饕ǚ咒N渠道,、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等等,。產(chǎn)品的代理商體系,、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)站質(zhì)量獎(jiǎng)決定該產(chǎn)品的銷量,。渠道的好壞決定著產(chǎn)品銷售的好壞,。 2.合作（partnership）。作為企業(yè)方和渠道方,，由于雙方主體不同,，一直以來(lái)都存在矛盾。但是,，在現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域,，合作,、共生,、共存無(wú)疑始終是其主旋律。在銷售中獲取代理商的支持,，贏得分銷商的幫助,，提高零售店老板的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)店員的主推,，就能實(shí)現(xiàn)好的銷售,。積極構(gòu)建伙伴關(guān)系，促進(jìn)合作共贏,，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值,，促使售點(diǎn)的良性循環(huán),。 3.過(guò)程（Process）。過(guò)程代表著無(wú)數(shù)執(zhí)行交易的組織和機(jī)構(gòu)的集合,，代表著單一地點(diǎn)也代表著一系列的地點(diǎn),，甚至代表著完成交換的所有活動(dòng)。顧客獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所必須經(jīng)過(guò)的過(guò)程的感受,，體現(xiàn)了售點(diǎn)的好壞,，最終決定產(chǎn)品銷售的好壞。 4.有形展示（Physical Evidence）,。有形展示就是使商品與服務(wù)更加貼近顧客,，更加符合顧客需求，更加吸引顧客購(gòu)買,。有形展示越來(lái)越體現(xiàn)其重要性,，很多零售行業(yè)售點(diǎn)的有形展示，逐步受到營(yíng)銷人重視,，產(chǎn)品的位置,，堆放的形態(tài)，甚至燈光,、色彩都要考慮,。（三）焦點(diǎn)（Focusing Point）4PS—新?tīng)I(yíng)銷支撐點(diǎn) 焦點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，作為社會(huì)媒體及公眾,，對(duì)產(chǎn)品的銷售有著十分重要的影響,，社會(huì)影響著焦點(diǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)，賦予焦點(diǎn)產(chǎn)品的社會(huì)意義,，某一時(shí)代中產(chǎn)生特定的焦點(diǎn)產(chǎn)品也會(huì)影響整個(gè)社會(huì),。在焦點(diǎn)這一模塊里包含著定位、接近,、公共關(guān)系和表現(xiàn)4個(gè)元素,，這4個(gè)元素首字母為P所以簡(jiǎn)稱焦點(diǎn)4PS。 1.市場(chǎng)定位（Position）,。即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色,，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。產(chǎn)品如果要讓消費(fèi)者知曉,、記住和選擇,，讓社會(huì)知曉、支持和贊揚(yáng),，那就一定要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,，樹(shù)立起自己獨(dú)特的形象，也就是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)與眾不同的地位。 2.接近（proximity）,。產(chǎn)品有要著很好的企業(yè)形象,，形成社會(huì)焦點(diǎn)，需要我們時(shí)時(shí)接近消費(fèi)者,，接近社會(huì)公眾,。新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，促使我們?cè)谌魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)都能緊密的與公眾保持聯(lián)系,。 3.公共關(guān)系（Public-Relation）,。企業(yè)通過(guò)建立和維系與消費(fèi)者及相關(guān)者之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),。企業(yè)要充分利用新聞宣傳媒體的力量,，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減弱對(duì)企業(yè)形象不利報(bào)道的影響,。新時(shí)期企業(yè)更要注重利用各種新興傳播手段來(lái)樹(shù)立自己的良好的社會(huì)形象,，傳揚(yáng)自己的價(jià)值觀念，獲取社會(huì)的認(rèn)同,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生情感,，社會(huì)公眾產(chǎn)生價(jià)值共鳴。 4.表現(xiàn)（performance）,。企業(yè)的在市場(chǎng)上的表現(xiàn),，在大是大非問(wèn)題上的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自己諾言的表現(xiàn),，履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)等等,，都會(huì)被消費(fèi)者乃至公眾牢牢記住。企業(yè)在市場(chǎng)上的行為表現(xiàn)體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值觀念,。企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾價(jià)值的背離,，最終只會(huì)走上三鹿奶粉的道路。（四）買點(diǎn)（Buying Point）4PS—新?tīng)I(yíng)銷落腳點(diǎn) 消費(fèi)者消費(fèi)是商品的終點(diǎn),，營(yíng)銷就是使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，最終才能創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。不管是產(chǎn)品的功能價(jià)值,，還是精神價(jià)值一切都要取決于消費(fèi)的認(rèn)知與感受,。從買點(diǎn)的角度來(lái)看，營(yíng)銷需要知曉消費(fèi)者所需所想,，需要促使消費(fèi)者自愿消費(fèi),，需要讓消費(fèi)者感受的價(jià)值最大。在買點(diǎn)這一模塊里包含著探索,、價(jià)格、銷售促進(jìn)和參與4個(gè)元素，這4個(gè)元素首字母為P所以簡(jiǎn)稱買點(diǎn)4PS,。 1.市場(chǎng)探索（Probe）,。市場(chǎng)探索是一種市場(chǎng)研究，消費(fèi)者研究,。企業(yè)不能盲目的行動(dòng),，企業(yè)的營(yíng)銷行為需要市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況,，了解市場(chǎng)更具體的要求,。通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求點(diǎn)，了解市場(chǎng)總量,，熟悉市場(chǎng)特點(diǎn),。消費(fèi)者研究就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，營(yíng)銷的本質(zhì)還是在于消費(fèi)者需求管理,，只有通過(guò)這樣的探索,，準(zhǔn)確知道消費(fèi)者所想，才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的原因,，找到買點(diǎn)所在,。 2.價(jià)格（Price）。企業(yè)要做到合適的定價(jià),，在不同的時(shí)期制訂相應(yīng)的價(jià)格,，主要包括基本價(jià)格、定價(jià)組合,、價(jià)格策略等等,。從企業(yè)來(lái)講它是企業(yè)出售產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的手段，從消費(fèi)者來(lái)講這是消費(fèi)者付出的成本,。所有消費(fèi)者都希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，用最少的成本獲取最大的價(jià)值。因此從價(jià)格的角度,，一定要使得消費(fèi)者感覺(jué)成本最低,，受益最大，采取價(jià)格策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,，最終促使買點(diǎn)的大量出現(xiàn),。 3.銷售促進(jìn)（Promotion）。銷售促進(jìn)這里更多的是指企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣,，人員推銷等活動(dòng),，是企業(yè)利用信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。銷售促進(jìn)更多的是一種推的效應(yīng),，有力的銷售促進(jìn)活動(dòng)能夠促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，能夠推動(dòng)買點(diǎn)的及時(shí)出現(xiàn)。 4.參與（presence）。消費(fèi)者往往通過(guò)視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、感覺(jué)等五官功能去了解產(chǎn)品，但是還不夠的,，真正的參與是希望消費(fèi)者用心去參與,。企業(yè)可以通過(guò)活動(dòng)，傳播,，他人影響等方法,，; 1486 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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