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央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-7-1 13:50; 央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》作者：榮振環(huán) 就國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,。榮老師在給央企提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)過程中,，和多個央企客戶進(jìn)行了溝通交流,，很多客戶向我反映不知道如何有效吸收《意見》,，以更好地順應(yīng)政策，做好品牌建設(shè)工作,。為此,，榮老師結(jié)合多年品牌咨詢實踐對《意見》進(jìn)行深入研讀，并通過自己的語言對《意見》中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》,，有效開展品牌建設(shè)工作。《意見》原文以及榮老師標(biāo)注和解讀,。為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平,，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè),、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),，特制定本指導(dǎo)意見。　　一,、充分認(rèn)識加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義　�,。ㄒ唬� 加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌,。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度,、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體,。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但 “ 大而不強(qiáng) ” 的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流 ” 的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌,。榮老師解讀：品牌建設(shè)是世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。央企不能夠從戰(zhàn)略上認(rèn)識品牌,、重視品牌,、打造品牌，只會離做優(yōu)做強(qiáng),，世界一流的目標(biāo)越來越遠(yuǎn),。所以，意見的第一條就告訴我們,，品牌是一個戰(zhàn)略問題,。既然是戰(zhàn)略問題，央企就要思考,，你的品牌是誰來抓,，哪個部門來抓，你在日常工作中有足夠的重視品牌嗎,？口頭重視除外,。　　（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路,。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變,。榮老師解讀：品牌既然就等同于競爭優(yōu)勢，那么必須要意識到如何能夠動態(tài)隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命而快速變化,，比如現(xiàn)在人人都是低頭族,，人們在手機(jī)上花費(fèi)的時間日益增多，那在用戶的手機(jī)世界,，有無你的品牌表達(dá)和展現(xiàn),。既然要打造一批具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，那么你的品牌的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)該是什么,，你的品牌能否輸出價值標(biāo)準(zhǔn),，你的品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么,，知識附加值又在哪里？這些東西不準(zhǔn)備,，你的品牌就無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)變,。　　（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要,。品牌國際化是實施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略的重要手段,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段,。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā),、采購和生產(chǎn)，實施并購重組,，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定,，贏得了更大的發(fā)展空間。目前,，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端,，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍,，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門,、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實力相匹配的品牌實力,。榮老師解讀：第三點(diǎn)主要講的是品牌的國際化。央企體量都很大,，未來一定要有一個意識上的轉(zhuǎn)變,，家門口就是國際市場，國際市場就是主戰(zhàn)場,。中國現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體,，以現(xiàn)有的增速水平在 2018 年即可超越美國成為第一大經(jīng)濟(jì)體。但是作為第一大經(jīng)濟(jì)體,，一定會有輸出去的品牌,，這就是順應(yīng)國家大勢的品牌機(jī)會。央企必須要提前布局,，有效把握,。　　（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求,。品牌作為一項無形資產(chǎn),，是企業(yè)價值的重要組成部分,。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù) ,，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平,，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司,。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失,。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價值,。榮老師解讀：這段話談到品牌資產(chǎn)。榮老師接觸過很多央企,，也經(jīng)常給央企這個群體做培訓(xùn),。我發(fā)現(xiàn)，央企對品牌資產(chǎn)知之甚少,，重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。不說別的，只是一個簡單化的問題,，央企的品牌中,，有哪個是能夠讓你記憶深刻，彰顯獨(dú)特價值的品牌,。有哪些有一些常規(guī)有影響力和品牌標(biāo)簽的活動,。央企品牌中，有哪些敢站出來,，勇于以開放的心態(tài)和客戶溝通,，面向公眾輸出自己的價值主張？可以說,，鳳毛麟角，央企群體品牌理念,、品牌設(shè)計,、品牌傳播、品牌活動很多事都不是持續(xù)有正確規(guī)劃的來做,，經(jīng)常搖擺變動,，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無法形成持續(xù)沉淀。　　二,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想,、基本原則和主要目標(biāo) 　�,。ㄎ澹┲笇�(dǎo)思想。認(rèn)真貫徹落實黨的十八大,、十八屆三中全會精神,，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線,，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障,，以誠信為命脈 ,，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,，實現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流 ” 的目標(biāo)。榮老師解讀：指導(dǎo)思想前面的稍顯虛了點(diǎn),，十八大和十八界三種全會精神和品牌是什么關(guān)系,，如何關(guān)聯(lián)，科學(xué)發(fā)展觀和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式又給品牌帶來什么指示,。我們政府用詞,，往往總會吧帽子搬出來，但是往往是點(diǎn)到為止,。后面這四個“以”我認(rèn)為很實,。自主創(chuàng)新為內(nèi)核，你的品牌有無自主創(chuàng)新,，方向在哪里,，需要你思考；高品質(zhì)為基石,，你的品牌能否在同行業(yè)品牌中代表高品質(zhì),；以精致管理為保障，你的品牌是否是精細(xì)化運(yùn)作,，讓社會公眾和外部顧客感受得到,；以誠信為命脈，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息越來越透明,，企業(yè)如果還沿用信息不對稱時期那一套，只會自毀滅亡,。　�,。┗驹瓌t。　　堅持整體規(guī)劃原則,。品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，要綜合設(shè)計,、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設(shè)計,、研發(fā),、生產(chǎn)、營銷,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,，形成合力。　　堅持突出重點(diǎn)原則,。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律,，結(jié)合中央企業(yè)實際，突出抓好 “ 創(chuàng)新,、品質(zhì),、管理、誠信 ” 等重點(diǎn)環(huán)節(jié),，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn),。　　堅持分類實施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑,，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性,。　　堅持循序漸進(jìn)原則,。品牌建設(shè)是一項長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，確定階段性目標(biāo)和行動方案,，持之以恒，分步實施,，扎實推進(jìn),。榮老師解讀：四項基本原則簡明扼要，告訴我們,，要做到全系統(tǒng)合力,；重點(diǎn)突出；既統(tǒng)一又有差異化,，又要系統(tǒng)推進(jìn)可落地,。　　（七）主要目標(biāo),。到 2020 年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。榮老師解讀：這里面體現(xiàn)了一個因果關(guān)系,，實際上只有品牌戰(zhàn)略清晰,、品牌管理體系健全才能有顯著的品牌建設(shè)成果，才能形成品牌影響力,，才能形成品牌競爭力,。　　三、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容　�,。ò耍┐罅嵤┢放茟�(zhàn)略,。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素,，加強(qiáng)頂層設(shè)計，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進(jìn),。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,，滲透到公司運(yùn)營管理的各個層面，建立以客戶為中心,、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程,，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置,，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同,。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核,，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行,。榮老師解讀：“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個層面”,，這句話太關(guān)鍵了,。很重要但是不知道怎么做，這是很多央企品牌負(fù)責(zé)人給我的一個反饋,。我們這個品牌部門哪有那么大的能量,，能夠讓品牌滲透到其他各業(yè)務(wù)單元，企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面。這里面還是有一定的方法的,，榮老師曾經(jīng)為某央企量身定做六步法,，效果不錯。第一步,，全員品牌培訓(xùn),，你們要找一個能夠把品牌講生動，講得有趣的老師普及大家的品牌知識,；第二步,，建立品牌圖書館或者品牌圖書角。榮老師曾經(jīng)在“榮振環(huán)微書評”微信公眾號提出品牌百書計劃,。目的就是讓企業(yè)可以自行建立自己的品牌書屋,、品牌圖書館，然后鼓勵大家閱讀相關(guān)圖書,；第三步,，讀書會分享，通過品牌圖書的學(xué)習(xí),，以及前期接受的品牌培訓(xùn),，讓員工能夠結(jié)合自身工作開展品牌暢談，如何在自己的工作中表現(xiàn)品牌行為,，支撐集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略,，讓品牌工作和每個人密切相關(guān)；第四步：制定品牌接觸點(diǎn)卡,。圍繞自身的崗位工作做品牌接觸點(diǎn)卡,，并在工作中踐行，由品牌管理委員會進(jìn)行系統(tǒng)督導(dǎo),；第五步：建立品牌宣講培訓(xùn)機(jī)制,，通過內(nèi)部品牌宣講師隊伍的建立，形成內(nèi)部品牌知識化,，學(xué)習(xí)型品牌組織,，推動品牌不斷內(nèi)化，助推品牌系統(tǒng)外化,；第六步：建立品牌創(chuàng)新組群和協(xié)同工作機(jī)制,。利用員工微信、微博等手段形成圍繞品牌的組織聯(lián)動,，發(fā)動每一個人的力量建立監(jiān)督,、創(chuàng)造、傳播,、創(chuàng)意,、互動溝通群組，通過大家的集體力量來建設(shè)品牌。　�,。ň牛�(zhǔn)確把握品牌定位,。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性,，科學(xué)確立品牌定位,。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象,，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊,，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害。要突出差異性,，精心提煉品牌核心價值理念,，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競爭對手的獨(dú)特地位。要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計,、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價值理念,。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰,，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險。榮老師解讀：品牌定位很關(guān)鍵,，央企也知道此點(diǎn),，但是我經(jīng)常在企業(yè)觀察報撰寫專欄文章，經(jīng)常研究央企品牌,，卻發(fā)現(xiàn)大部分央企品牌定位都或多或少有問題,，有的壓根就沒有品牌定位，有的只有戰(zhàn)略定位,，有的品牌定位比文章還長,，有的品牌定位面面俱到，其中多數(shù)央企沒有明確的品牌定位,。當(dāng)企業(yè)品牌定位不明確,，那只能是被定位。這種定位就是一種雜亂無章的定位,。進(jìn)入一個完全有顧客和外部公眾安標(biāo)簽的過程,。幸福與不幸，一切有待決定。　�,。ㄊ┘訌�(qiáng)自主創(chuàng)新,。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn),。要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢,。要堅持以市場為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平,，通過引進(jìn),、消化、吸收再創(chuàng)新,，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力,，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實現(xiàn)從 “ 中國制造 ” 向 “ 中國創(chuàng)造 ” 的轉(zhuǎn)變,。要緊盯客戶需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平,，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值,。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn),。榮老師解讀：以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，這里必須要點(diǎn)到央企一個認(rèn)識上的誤區(qū),。品牌的自主創(chuàng)新是什么,？很多企業(yè)認(rèn)為，自主創(chuàng)新就是專利,、技術(shù),、研發(fā),、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)之類的東西,，但是在品牌的世界,，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些。當(dāng)然,，這些很關(guān)鍵,，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新可以品牌化，作為品牌支撐的有效載體,。同樣重要的還有理念,、概念、文化,、活動、服務(wù),、故事等等,，這些都可以構(gòu)成品牌的自主創(chuàng)新。試想,，美國的 GE 提出了兩個創(chuàng)想,，健康創(chuàng)想和綠色創(chuàng)想，現(xiàn)在這兩個創(chuàng)想變成了他們的品牌標(biāo)簽,，這難道不是自主創(chuàng)新,？可口可樂一直在講一個神秘配方的故事，于是到處是關(guān)于配方的流言,，有人猜測掌握此配方的不超過 10 人,，有人說要打開保險柜，只有公司董事長,、市長,、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內(nèi)同時到場才可以，如果到場時間不對,，都不允許打開,。流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個人，他們分別掌握了配方的三分之一,，這三個人的身份絕對保密,，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人,，也包括另外兩個部分配方的擁有者,。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行，以防止可怕的意外發(fā)生,，導(dǎo)致絕密信息的失傳,�,！� 流言傳得越離譜，可口可樂的配方就神秘,，越能夠給品牌帶來一種無形的價值,。　　�,。ㄊ唬┡ψ非蟾咂焚|(zhì),。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅持客戶至上,，重視客戶感知,，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,，加強(qiáng)全員、全過程,、全方位,、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn),，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼,，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系,，有效應(yīng)對客戶投訴，提供令消費(fèi)者感動的人性化服務(wù),。要堅持精益求精,，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗,，努力打造一流品牌和國際知名品牌,。榮老師解讀：提到高品質(zhì)作為品牌的基石，這里面仍然有一個誤區(qū),，高品質(zhì)就是高價格,。其實，高品質(zhì)和高價格并無直接對等關(guān)系,。你說可口可樂是不是高品質(zhì),，但是他讓人感受到物美價廉。央企要有意識,，無論做任何產(chǎn)品或服務(wù),，要講究而不要將就,。確實要不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，讓客戶感到物超所值,。　�,。ㄊ┨岣呔鹿芾硭健Ｖ醒肫髽I(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平,。要嚴(yán)格辨識各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃,、分類管理,，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源,，優(yōu)化品牌名稱、標(biāo)識,、符號等要素,，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者,，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估,、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測,，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制,、風(fēng)險規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對機(jī)制，有效維護(hù)品牌聲譽(yù),，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平,。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效 “ 回頭看 ” 工作，及時總結(jié)經(jīng)驗,，發(fā)現(xiàn)問題,，持續(xù)改進(jìn)。要積極開展國際對標(biāo),，不斷提升品牌國際化水平,。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證,，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護(hù),，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合,。榮老師解讀：品牌核心價值是品牌的靈魂,，企業(yè)必須要明確品牌的核心價值，能夠以品牌核心價值為主線融入到品牌要素中,，傳遞給目標(biāo)受眾,。現(xiàn)在如果我們做一個簡單的測試，問一些央企,，你的品牌核心價值是什么,，大部分央企是講不出來的，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃,，沒有進(jìn)行一致性傳播,，社會公眾就無法感知你的品牌，形成深刻烙印,，無法形成烙印,，何談強(qiáng)勢品牌。　�,。ㄊ┩卣蛊放茽I銷傳播渠道,。要抓住各種有利時機(jī)，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運(yùn)用新媒體,，做好形象公關(guān)，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象,，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化,，增強(qiáng)品牌傳播的及時性,、有效性，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過建立品牌聯(lián)盟,、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度,。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時,，要根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài),、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn),，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣�,，承�?dān)相應(yīng)社會責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度,。榮老師解讀：央企有一項重要的工作就是渠道梳理和渠道建設(shè),，要懂得把渠道進(jìn)行歸類,，專人專管，定期動態(tài)監(jiān)測,，評估,，再開發(fā)。這樣渠道的效果才能夠被量化,、掌控,。也便于企業(yè)找準(zhǔn)優(yōu)勢資源開展有針對性的投放。　�,。ㄊ模﹪�(yán)格開展品牌保護(hù),。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合，完善商標(biāo)戰(zhàn)略,，及時規(guī)范注冊商標(biāo),、商號等商業(yè)標(biāo)識，防止惡意搶注,；要通過對專利,、商標(biāo)、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用,，建立完善的品牌保護(hù)體系；要實時監(jiān)控,、調(diào)查,、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，運(yùn)用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán),、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為,，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。榮老師解讀：很多央企是不具備這套品牌保護(hù)體系的,，品牌保護(hù)體系要有一套制度文件,，品牌工作人員應(yīng)該能夠就品牌保護(hù)的一系列相關(guān)活動開展工作，對品牌進(jìn)行實時動態(tài)保護(hù),。讓品牌工作人人關(guān)注,，有人主抓。　�,。ㄊ澹﹫猿终\信合規(guī)經(jīng)營,。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,，依法經(jīng)營、誠實守信,，嚴(yán)守商業(yè)道德操守,，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅決杜絕 “ 店大欺客 ” 的行為發(fā)生,，努力打造 “ 百年老店 ” ,；要真誠面對消費(fèi)者，及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時,，不回避、不掩蓋,、不敷衍,，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),，積極維護(hù)投資者,、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度,，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅持以人為本,，切實抓好資源節(jié)約,、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè),，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng),、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作,，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè),。榮老師解讀：誠信應(yīng)該成為企業(yè)的基本素養(yǎng)，尤其在移動互聯(lián)時代,，大家都有微信,、微博，可以第一時間發(fā)布于品牌相關(guān)的內(nèi)容，如果品牌有瑕疵或者不誠信的行為,，企業(yè)也就相當(dāng)于埋下了一顆定時炸彈,，你不知道，會在什么時間什么場合引爆,。而且,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，過去就等于未來,，你過去的種種會留下痕跡,，在未來產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng)。所以,，企業(yè)不妨透明,、陽光，更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會責(zé)任并且努力踐行,，最終央企的品牌才能充滿正能量和陽光,，走的更遠(yuǎn)。　　四,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施　�,。ㄊ┘訌�(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體,，要把品牌建設(shè)作為 “ 一把手 ” 工程來抓,，一以貫之、持之以恒,。主要負(fù)責(zé)人要切實認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性,，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織,，對品牌建設(shè)中的重大問題，要加強(qiáng)調(diào)查研究,，對確定的重點(diǎn)工作,，要親自過問、督促落實,。要落實組織機(jī)構(gòu),，明確各部門的工作職責(zé),，配備專業(yè)團(tuán)隊或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會。榮老師解讀：品牌建設(shè)工作委員會不是有條件建立,，我認(rèn)為任何央企都要建立,，這個和具體的外在條件沒有關(guān)心，和企業(yè)的決心有關(guān)系。有句話講,，你的心在哪,，你的時間就在哪。有以前接觸一家央企,，品牌工作人員告訴我,，企業(yè)的董事長特別忙，沒發(fā)參加品牌建設(shè)工作委員會,。我說可以,，但是他必須掛在委員會里面，同時要了解你們的工作,，給你們足夠的授權(quán),。品牌工作人員說那是何必呢，我們自己和一個副總來管委員會就 OK 了,。我說,，如果你們領(lǐng)導(dǎo)在形式上都不重視，你們的品牌肯定做不好,。前面多次提到品牌是一把手工程,，連過問都不過問，干脆就別建設(shè)什么品牌了,，連個姿態(tài)都擺不出來,，品牌工作的推進(jìn)一定會障礙重重。所以,，品牌工作委員會一點(diǎn)也不虛,，需要一把手投入一點(diǎn)時間參與進(jìn)來。　�,。ㄊ撸┘訌�(qiáng)制度建設(shè),。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略,、品牌識別、品牌傳播,、品牌危機(jī),、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循,。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計、研發(fā),、采購,、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),，形成協(xié)同效應(yīng),。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評價,。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系,，采取相應(yīng)的激勵約束措施。榮老師解讀：我在給一家央企提供品牌培訓(xùn)時,，我提到品牌管理制度,，對方很是不解，品牌就那點(diǎn)工作,，還要什么制度,。我問他，品牌都有哪點(diǎn)工作,。他說,，不就是找媒體，做宣傳嗎,？他這么表達(dá),，我們也不能鄙視他。他畢竟代表了部分央企相關(guān)工作人員的心聲,。品牌就是媒體傳播,。其實，品牌工作遠(yuǎn)非如此之簡單,，品牌包含理念體系,、形象體系、傳播體系和管理體系,。每個體系都有相應(yīng)的工作安排,，它不是單一的傳播體系，即使是傳播體系,，也遠(yuǎn)不是找找媒體做做傳播那樣簡單,。所有這些工作，必須能夠通過制度和規(guī)范落實到相關(guān)人員,，然后才能整體發(fā)動做出品牌特色,。　　（十八）加強(qiáng)資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟,，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障,。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng),、使用,，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精,、能力強(qiáng),、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用,，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。榮老師解讀：央企的品牌建設(shè)必須要發(fā)送品牌中介機(jī)構(gòu)的力量,，央企可以在具體咨詢項目過程要求對方多提供品牌培訓(xùn),，培養(yǎng)一批品牌人才。這樣,，才能最大限度上整合外部力量,，把外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，形成品牌打造和建設(shè)的專業(yè)隊伍,，建立長效機(jī)制,。　　（十九）加強(qiáng)品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把 “ 做企業(yè)就是做品牌,，一流企業(yè)要有一流品牌 ” 、 “ 品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力 ” 和 “ 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑 ” 三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化,，光大品牌形象,。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造 “ 人人塑造品牌,、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌 ” 的濃厚氛圍,。榮老師解讀：要想“人人塑造品牌,、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”,，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化力是不可能實現(xiàn)的,，同時要找準(zhǔn)企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)聯(lián)，開展互動互通的相關(guān)工作,。先完成品牌文化的內(nèi)化,，在通過員工的力量開展品牌文化的外化,。　　（二十）加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn),。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流,，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作,，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計,、咨詢、管理機(jī)構(gòu)的合作,。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作,，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造好 “ 中央企業(yè) ” 這一大品牌,。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設(shè)能力,。榮老師解讀：所有央企要問自己一個問題,，我一年之內(nèi)，在品牌方面給員工提供的培訓(xùn)有多少,；我內(nèi)部有無品牌的內(nèi)部培訓(xùn)講師,。如果兩個問題你都不好意思回答的話，那就需要你馬上開展工作吧,。榮老師曾經(jīng)給多家企業(yè)開展內(nèi)部品牌宣講師的培訓(xùn),，我認(rèn)為這是一個有效的途徑，企業(yè)不妨從內(nèi)部選拔一批品牌骨干,，通過培訓(xùn)體系,，把他們培養(yǎng)成內(nèi)部品牌宣講師，然后經(jīng)由他們的力量,，將品牌理念和方法能夠有效地擴(kuò)散到整個組織內(nèi)部,，系統(tǒng)提升組織的品牌建設(shè)能力。上述是意見的原文解讀,，目的是幫助央企更好地吸收意見中的要點(diǎn),，有效地開展品牌建設(shè)工作。敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”,。好書活用，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個人分類: 品牌、營銷,、企業(yè)文化咨詢實戰(zhàn)案例|1395 次閱讀|1 個評論

品牌專家深度解讀《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》: 榮振環(huán) 2014-1-9 16:33; 品牌專家深度解讀《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》作者：榮振環(huán) 近日,，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。筆者的多個央企客戶近期與筆者進(jìn)行了交流,，征詢?nèi)绾斡行铡兑庖姟�,，順�?yīng)政策，做好品牌建設(shè)工作,。為此,，筆者結(jié)合多年品牌咨詢實踐對《意見》進(jìn)行深入研讀，并通過自己的語言對《意見》中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》,，有效開展品牌建設(shè)工作。《意見》中提到的主要目標(biāo),。到 2020 年末,，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。目標(biāo)非常清楚,，我不做過多解讀,，下面就具體的內(nèi)容從六個方面談?wù)劇? 1、大力實施品牌戰(zhàn)略,。什么是品牌戰(zhàn)略,？戰(zhàn)略里面包含總體戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略雖然是職能戰(zhàn)略的一種,，但卻是最重要的職能戰(zhàn)略,。何為戰(zhàn)略，作戰(zhàn)的謀略和指導(dǎo)全局的方略,。品牌戰(zhàn)略里面重點(diǎn)解決的是品牌愿景,、品牌架構(gòu)、品牌核心價值,、品牌描述等關(guān)鍵性問題,。品牌愿景指明的品牌發(fā)展的方向性問題，即企業(yè)最終要成為一個什么樣的品牌,。這個愿景不是企業(yè)愿景,，它要比企業(yè)愿景高度凝練，易于外化和理解,。同時要考慮競爭對手,、企業(yè)自身和客戶三方面需求，如何差異化做出特色形成核心競爭力,。比如 IBM 的愿景,，點(diǎn)亮智慧的地球。上升到智慧層面,、地球范疇,，一下子領(lǐng)先對手 N 個維度。品牌架構(gòu)是指公司品牌,、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,。品牌核心價值是指企業(yè)品牌能夠獲取客戶差異化認(rèn)知的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞也一定是客戶的價值點(diǎn)和利益點(diǎn),。這些內(nèi)容不詳細(xì)設(shè)計,，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面永遠(yuǎn)是說不清，理不順,。 2,、準(zhǔn)確把握品牌定位。什么是品牌定位,？簡單理解就是你的品牌在利益相關(guān)者頭腦中的席位和地位,。“意見”中指出“要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性,，科學(xué)確立品牌定位,�,！边@句話指出三個維度，代表市場需求的客戶,，企業(yè)自身和競爭對手,。即客戶要什么，企業(yè)有什么,，對手缺什么 ,。從這三個維度出發(fā)，來去構(gòu)建品牌定位和核心價值,。當(dāng)然,，我們在給企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢過程中會有一系列方法論來幫助企業(yè)形成準(zhǔn)確清晰的定位，這里面我就不一一展開,。既然我前面提到“席位和地位”,，就要談到心智的概念,，企業(yè)要思考品類,，然后再考慮定位。當(dāng)然,，央企基本上都是集團(tuán),，很難把自己歸結(jié)為某個品類，這時候,，要突出主業(yè),，形成在主業(yè)品類領(lǐng)域的排他性認(rèn)知，建立第一席位,。 3,、加強(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核,，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn),。很多企業(yè)品牌建設(shè)過程沒有魂，今天宣傳這個,，明天傳播那個,。活動主題五花八門,，想到什么就做什么,。尤其央企，很多一把手非常重視品牌,，但壓根就不懂品牌,。品牌工作往往交付給職能部門，我見過有放在辦公室的,、行政部的,、市場營銷部的,，還有多項兼職的。很多大集團(tuán)一兩個人抓品牌,，思維方式完全是策略層面的,，加上人員調(diào)配和變動，品牌工作者根本不了解企業(yè)品牌的內(nèi)核,，即品牌核心價值和定位,。所以，他們所做的品牌活動或方案無助于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和品牌資產(chǎn)的增值,。更不用說有創(chuàng)新性的品牌活動了,。試想，有哪個央企做的品牌活動讓你眼前一亮,？這是最為關(guān)鍵的問題,，表面上重視，實際行動中忽視,，是央企品牌建設(shè)中慣有的毛病,。 4 、提高精致管理水平,。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。有了品牌的頂層設(shè)計,，接下來品牌該如何管理,。“意見”給出具體的指導(dǎo),，包括品牌架構(gòu),、品牌資源、品牌資產(chǎn),、品牌危機(jī)管理和并購等工作,。但是從管理咨詢的角度，我認(rèn)為講的不夠清楚,，指導(dǎo)性不強(qiáng),。涉及到品牌管理工作，我認(rèn)為應(yīng)該包括品牌組織機(jī)構(gòu)和職責(zé),、品牌戰(zhàn)略及預(yù)算管理,、品牌的創(chuàng)立及檔案管理、品牌架構(gòu)管理,、品牌的使用管理,、品牌的形象管理、品牌的傳播管理、品牌的安全管理,、品牌資產(chǎn)評估管理,、品牌危機(jī)管理等多個方面。不同方面要設(shè)定出具體的管理細(xì)則,，這樣才能推進(jìn)品牌精致管理,。 5 、拓展品牌營銷傳播渠道,。要抓住各種有利時機(jī),，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體,，做好形象公關(guān),，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象,，傳遞品牌價值,。要緊跟市場變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時性,、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量。很多企業(yè)往往忽略一件簡單但重要的事情,，就是梳理傳播渠道,，并進(jìn)行優(yōu)化,。企業(yè)品牌傳播的渠道有很多,，比如電視媒體、雜志媒體,、報紙媒體,、戶外媒體、行業(yè)協(xié)會,、論壇,、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動終端媒體等等,，哪一個是持續(xù)帶給你客源的,，很多企業(yè)并不十分清楚，不清楚的情況下,，只能做一個動作,，所有媒體都進(jìn)行投入，胡子眉毛一把抓,，最后企業(yè)一定是無限投入有限產(chǎn)出,。企業(yè)應(yīng)該梳理并優(yōu)化傳播渠道，針對不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播,。 6 ,、嚴(yán)格開展品牌保護(hù)。企業(yè)苦心建設(shè)和經(jīng)營品牌,，就應(yīng)該誓死捍衛(wèi)自己的品牌,。但是作為央企，這種品牌意識還比較淡薄,，關(guān)于品牌之爭最典型例子要數(shù)廣藥和加多寶,。當(dāng)初合作期，王老吉品牌名滿天下,，分手后加多寶運(yùn)用一系列組合拳攫取王老吉之前的品牌資產(chǎn),，什么“正宗好涼茶”，“涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”,、“每 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶”。這些宣傳語都在轉(zhuǎn)嫁王老吉的品牌資產(chǎn),，贏取顧客心智的最大化認(rèn)同,，建立“涼茶 = 加多寶”的認(rèn)知。廣藥面對加多寶犀利的營銷攻勢,，基本上毫無作為,，眼睜睜看著加多寶逐漸把涼茶領(lǐng)域的品牌認(rèn)知語悉數(shù)收入囊中。比如正宗涼茶,，紅罐涼茶,、涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌、銷量第一等,。此外,，加多寶還通過示弱和一系列公關(guān)讓廣藥的整體形象進(jìn)一步拉低，跟人一種央企欺行霸市,、做不好強(qiáng)行霸占資產(chǎn)的印象,。總之,，一個懂品牌的民營企業(yè)和一個不懂品牌保護(hù)的央企,，最后結(jié)局一定是一個品牌蒸蒸日上，一個品牌每況愈下,。最后,，《意見》中在第四部分提到中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施。這里我只談最后兩方面,，一個是加強(qiáng)品牌文化建設(shè),，一個是加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn),。關(guān)于品牌文化的建設(shè)，我認(rèn)為這個在當(dāng)今自媒體時代越發(fā)重要,。企業(yè)的每個人都能變成品牌的載體,，每個環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場、在線,、在播的狀態(tài) ,，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導(dǎo),，每個人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時炸彈,。如果經(jīng)過有效指導(dǎo)，又有可能變成品牌好口碑的源點(diǎn),。所以,，意見中提到，要不斷增強(qiáng)全員品牌意識,，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。要品牌事關(guān)人人，就必須品牌和企業(yè)文化一起抓,。關(guān)于交流合作與培訓(xùn),，這是達(dá)成品牌全員驅(qū)動必不可少的手段。我曾經(jīng)幫助一個央企客戶建立品牌戰(zhàn)略體系,，做了一個培訓(xùn)組織的設(shè)計,，他們內(nèi)部逐漸一支內(nèi)部培訓(xùn)師隊伍，我給他們做過多次品牌培訓(xùn),，并為他們設(shè)計出一套培訓(xùn)教程,，讓所有的品牌內(nèi)訓(xùn)師懂得品牌的基本知識，并結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)能夠講解品牌,，開展內(nèi)訓(xùn)。最終由這些內(nèi)訓(xùn)師開展品牌培訓(xùn)工作,，這些內(nèi)訓(xùn)師來自不同崗位,，有切身的實踐體會，通過他們的宣貫,，更容易塑造全體的品牌意識,。同時，他們還能夠從培訓(xùn)中反饋員工的心聲,，進(jìn)一步豐富了品牌教程,。總之，通過國資委出臺《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，我們看到當(dāng)前國家從政策層面對品牌的重視,。中國夢的實現(xiàn)靠原有的方式,，粗放式生產(chǎn)、加工,，賺取低端的辛苦錢血汗錢是萬萬不能的,。作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，全球百強(qiáng)品牌無一入圍,，這恰恰說明中國必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,，而轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重中之重就是品牌。企業(yè)只有懂得品牌戰(zhàn)略,、重視品牌建設(shè),，一以貫之，持之以恒,，才能順應(yīng)時代的發(fā)展,，在中國夢實現(xiàn)的道路上留下堅實的腳步，鏗鏘有力地奔向未來,。更多品牌知識,，敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：微信號： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書,、讀好書、讀書好”,。好書活用,，智慧伴侶。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸。品牌戰(zhàn)略咨詢與培訓(xùn)熱線： 18611640928; 個人分類: 品牌,、營銷,、企業(yè)文化咨詢實戰(zhàn)案例|1274 次閱讀|0 個評論

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