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頂層設計的新零售: 鮑躍忠 2016-12-6 09:01; 頂層設計的新零售 ---- 對學習國務院意見的幾點體會鮑躍忠微信 bc111246 十一月二日,，國務院辦公廳下發(fā)了“關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見”（以下簡稱意見）。意見是這些年來,，少有的、政府出臺的,、單獨針對實體零售業(yè)的,、非常專業(yè)的、非常有針對性的政府文件,。意見從政府角度,，對實體零售的發(fā)展、變革給出了明確的指導,。意見發(fā)布的重要意義在于： -- 非常及時：在整體宏觀經(jīng)濟增速放緩,，并且繼續(xù)存在下行壓力的環(huán)境下，實體零售以及相關產(chǎn)業(yè)鏈,，發(fā)生了一系列問題。實體零售企業(yè)業(yè)績下滑,；發(fā)展粗放,，重復發(fā)展，惡性競爭,；變革滯后,；整體行業(yè)的運行效率低、成本高,。這些問題已經(jīng)造成了嚴重的行業(yè)問題,，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也制約了實體零售在經(jīng)濟發(fā)展中重要作用的發(fā)揮,�,？梢哉f，目前,，實體零售處于一個非常關鍵的歷史時期,，存在問題很多，發(fā)展目標模糊,。所以,，在這么一個關鍵時期，出臺這么一個有明確指導價值的政府文件,，對實體零售的發(fā)展是非常及時的,。 -- 非常專業(yè)，接地氣：據(jù)本人多年的觀察,，作為以國務院發(fā)布的關于實體零售的文件,，此次意見之專業(yè)，是以往非常少見的,。意見中大量充滿的是非常專業(yè)的零售表述,；直接切入的是實體零售企業(yè)經(jīng)營管理的直接問題,；明確指出了實體零售企業(yè)變革發(fā)展的具體方向、路徑,。意見,，對實體零售企業(yè)把脈準確，方子到位,。不失為一個既專業(yè),，又切合實際的指導意見。 -- 非常重要：目前,，實體零售企業(yè)面臨的問題,，既有來企業(yè)自身變革不及時和經(jīng)營管理中存在的問題，同時也有來自宏觀經(jīng)濟環(huán)境變革帶來的新問題,、新挑戰(zhàn),，如經(jīng)濟全球化、科技的發(fā)展,、金融領域的發(fā)展變革,、城市管理的變革等等的影響。對這些新的問題,，涉及到更多領域和部門,，單靠實體零售企業(yè)自己去調整、整合,、應對,，是難以解決的，必須靠政府統(tǒng)籌規(guī)劃,，協(xié)調指導,。為此，意見指出了實體零售有關供應鏈整合,，與電信,、金融、物流,、市政的聯(lián)合發(fā)展問題,，以及與電商企業(yè)的融合發(fā)展問題，這些意見都是非常重要的,，這些問題必須要靠國家政府的統(tǒng)一協(xié)調,，才能得到真正地解決。通過認真學習意見,，有以下幾點體會： -- 明確了實體零售的地位：意見明確指出：實體零售是商品流通的重要基礎,，是引導生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場,、保障就業(yè)的重要渠道,。當前，在世界經(jīng)濟普遍下行的壓力下,，消費對推動經(jīng)濟增長,，有著更加重要的作用。一個效率高,、動力足,、有活力的實體零售市場，對滿足消費需求,，挖掘更大的消費潛力,，意義重大。中國經(jīng)濟幾十年的高速增長,，與中國現(xiàn)代零售業(yè)的快速發(fā)展有著直接的關系,。與此同時，當前,，國內制造業(yè)發(fā)生一些問題,，也與當今實體零售業(yè)的不景氣關系相當。中國是一個有十三億人口的大國,，并且正面臨著中產(chǎn)階層興起，消費升級換代的關鍵時期,，并且,，消費水平在地區(qū)之間很不平衡，存在嚴重的地區(qū)差異,、城鄉(xiāng)差距,。在這種情況下，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的拉動作用意義重大,。實體零售承擔著非常重要的促進消費增長的任務,。所有的社會生產(chǎn)最終都要轉化為直接的消費品，以實現(xiàn)國民經(jīng)濟的增長,。在這其中,，實體零售業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。要想進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的作用,，必須要進一步發(fā)展包括實體零售業(yè)在內的所有的服務消費的部門,，發(fā)揮出更大的作用。但由于受長時期計劃經(jīng)濟,、短缺經(jīng)濟的影響,，在我國國民經(jīng)濟中，零售業(yè)一直沒有被擺上應有的位置，提升到應有的高度,，導致整個行業(yè)的組織化程度低,，受政府優(yōu)惠政策關注度低的現(xiàn)實。這種現(xiàn)實,，與零售業(yè)應該在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用極其不相符,。要想進一步發(fā)揮實體零售業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展促進作用，對促進經(jīng)濟增長的拉動作用,，對制造業(yè)發(fā)展的推動作用,，必須進一步提升實體零售業(yè)的地位。意見特別明確了,，實體零售對引導生產(chǎn),、擴大消費、繁榮市場,、保障就業(yè) 的作用 ,。應該把零售業(yè)的發(fā)展提升到國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略層面去定位，對零售業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,、資源配置,、政策支持、政府保障,，應納入政府對國民經(jīng)濟的統(tǒng)一規(guī)劃,，從根本上進一步解決好零售業(yè)的地位問題。 -- 明確了實體零售的調整方向：意見對實體零售的變革方向,，提出了三個調整方向：意見明確指出：調整區(qū)域結構,。支持商業(yè)設施富余地區(qū)的企業(yè)利用資本、品牌和技術優(yōu)勢,，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉移,，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢,，培育新的增長點,。支持商務、供銷,、郵政,、新聞出版等領域龍頭企業(yè)向農(nóng)村延伸服務網(wǎng)絡。調整業(yè)態(tài)結構,。引導業(yè)態(tài)雷同,、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心,、百貨店,、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的及時調整經(jīng)營結構，豐富體驗業(yè)態(tài),，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗,、家庭消費、時尚消費,、文化消費中心等轉變,。推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市,，加強與電商,、物流、金融,、電信,、市政等對接，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢,，拓展便民增值服務,，打造一刻鐘便民生活服務圈。調整商品結構,。引導企業(yè)改變千店一面,、千店同品現(xiàn)象，不斷調整和優(yōu)化商品品類,，在兼顧低收入消費群體的同時,，適應中高端消費群體需求，著力增加智能,、時尚,、健康、綠色商品品種,。積極培育世界級消費城市和國際化商圈,，不斷深化品牌消費集聚區(qū)建設,，進一步推進工貿結合,、農(nóng)貿結合，積極開展地方特色產(chǎn)品,、老字號產(chǎn)品“全國行”,、“網(wǎng)上行”和“進名店”等供需對接活動，完善品牌消費環(huán)境,，加快培育商品品牌和區(qū)域品牌,。三個調整，對現(xiàn)有實體零售企業(yè)的變革指明了方向,。這三調整,，非常有現(xiàn)實意義和長遠發(fā)展意義的。前幾年，商務部指導發(fā)展的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,，對解決農(nóng)村市場的安全消費產(chǎn)生了非常大的積極作用,，同時也對農(nóng)村零售市場的發(fā)展，起到了很好的示范和引領作用,。但從目前看,，農(nóng)村零售，基本局限于基礎的商品服務,，形式單一,，服務內容單調，與城市差距較大,。因此,，存在較大的發(fā)展提升空間。但農(nóng)村市場確實存在一些特殊性,，要進一步延伸,、發(fā)展、提升農(nóng)村市場的零售服務水平,，還繼續(xù)依靠政府的相關投入和引導,。有關業(yè)態(tài)調整，政府需要站在整個社會資源合理配置的角度,，對零售的業(yè)態(tài)發(fā)展,，納入城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃。從這幾年的零售市場的發(fā)展現(xiàn)實來看,，網(wǎng)點重復建設,，導致惡性競爭，也是致使實體零售存在問題的關鍵之一,，零售網(wǎng)點的發(fā)展,、不同業(yè)態(tài)的合理配置，要納入城市發(fā)展規(guī)劃,，和農(nóng)村小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃,，確保合理配置、合理布局,。使城市,、農(nóng)村形成合理的商業(yè)中心、特色商業(yè),、社區(qū)商業(yè)的合理配置,，避免社會資源的浪費。實體零售企業(yè),，要全面接受意見指出的：由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗,、家庭消費,、時尚消費、文化消費中心等轉變,。推動連鎖化,、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市的指導，以及引導企業(yè)改變千店一面,、千店同品現(xiàn)象,，不斷調整和優(yōu)化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時,，適應中高端消費群體需求,，著力增加智能、時尚,、健康,、綠色商品品種。這兩大指導意見,，非�,，F(xiàn)實，非常迫切,。是實體零售現(xiàn)有門店必須的變革方向,。必須予以盡快變革調整。 -- 明確了實體零售的變革方式：創(chuàng)新是克服實體零售當前面臨各種困難的唯一出路,。意見提出了三大創(chuàng)新,，具有非常明確指導價值：創(chuàng)新經(jīng)營機制。鼓勵企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新,，強化市場需求研究,，強化企業(yè)核心競爭力。推動企業(yè)管理體制變革,，實現(xiàn)組織結構扁平化,、運營管理數(shù)據(jù)化、激勵機制市場化,，提高經(jīng)營效率和管理水平,。強化供應鏈管理，支持實體零售企業(yè)構建與供應商信息共享,、利益均攤,、風險共擔的新型零供關系,，提高供應鏈管控能力和資源整合,、運營協(xié)同能力。創(chuàng)新組織形式,。鼓勵連鎖經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展,，改變以門店數(shù)量擴張為主的粗放發(fā)展方式,，逐步利用大數(shù)據(jù)等技術科學選址、智能選品,、精準營銷,、協(xié)同管理，提高發(fā)展質量,。鼓勵特許經(jīng)營向多行業(yè),、多業(yè)態(tài)拓展，著力提高特許企業(yè)經(jīng)營管理水平,。引導發(fā)展自愿連鎖,，支持龍頭企業(yè)建立集中采購分銷平臺，整合采購,、配送和服務資源,，帶動中小企業(yè)降本增效。推進商貿物流標準化,、信息化,，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源,，支持連鎖企業(yè)自有物流設施,、零售網(wǎng)點向社會開放成為配送節(jié)點，提高物流效率,，降低物流成本,。創(chuàng)新服務體驗。引導企業(yè)順應個性化,、多樣化,、品質化消費趨勢，弘揚誠信服務,，推廣精細服務,，提高服務技能，延伸服務鏈條,，規(guī)范服務流程,。支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務,，靈活運用網(wǎng)絡平臺,、移動終端、社交媒體與顧客互動,，建立及時,、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費,。支持企業(yè)開展服務設施人性化,、智能化改造,，鼓勵社會資本參與無線網(wǎng)絡、移動支付,、自助服務,、停車場等配套設施建設。近幾年,，實體零售企業(yè)的創(chuàng)新走入幾個誤區(qū)：一是自以為是,，不變革不創(chuàng)新。包括一些外資企業(yè)在內的大型零售企業(yè),，一直沉迷于十幾年的成功,，沾沾自喜，夜郎自大,，不知企業(yè)外部已經(jīng)發(fā)生的巨大變化,，導致就如意見中一針見血指出的“千店一面、千店同品”的局面,。二是盲目創(chuàng)新,，不從零售的核心問題上下功夫，而從追求高,、大,、上去做文章，在豪華裝修,，大投入上進行所謂的門店升級,。三是舍棄主業(yè)，追求投機,。更多青睞于投資,、地產(chǎn)、聯(lián)合,、兼并,，零售人必須回歸對主業(yè)的研究把握，這是時代的責任,。四是把握片面,，誤把促銷當成解決企業(yè)問題的主要手段，連續(xù)不斷的雙十一,，甚至把當前流行的娛樂化當成了營銷法寶,。零售的創(chuàng)新必須把握本質：必須要從對顧客的分析、研究,、把握,、服務上進行創(chuàng)新；必須要從經(jīng)營商品的研究,、分析,、管理上進行創(chuàng)新、必須要從零售科技技術變革上進行創(chuàng)新,；必須要從企業(yè)管理機制,、體制上進行創(chuàng)新。這才是創(chuàng)新的根本,。 -- 明確把跨界融合作為實體零售整合發(fā)展的重要出路：意見特別指出,，把融合、協(xié)同,、一體化作為實體零售整合發(fā)展的重要出路,。促進線上線下融合。建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范,、競爭規(guī)則,，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流,、服務,、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流,、信息流融合,，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局,。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作,、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源,，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體,。建立社會化、市場化的數(shù)據(jù)應用機制,，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源,，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。促進多領域協(xié)同 ,。鼓勵發(fā)展設施高效智能,、功能便利完備、信息互聯(lián)互通的智慧商圈,，促進業(yè)態(tài)功能互補,、客戶資源共享、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展,。大力發(fā)展平臺經(jīng)濟,，以流通創(chuàng)新基地為基礎，培育一批為中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化服務的平臺載體,，提高協(xié)同創(chuàng)新能力,。鼓勵零售企業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),、文化藝術產(chǎn)業(yè)、會展業(yè),、旅游業(yè)融合發(fā)展,，實現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動。促進內外貿一體化 ,。進一步提高零售領域利用外資的質量和水平,，通過引入資本、技術,、管理推動實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉型,。推動有條件的企業(yè)“走出去”構建海外營銷和物流服務網(wǎng)絡，提升國際化經(jīng)營能力,。整合是當今經(jīng)濟發(fā)展的重要模式,。零售業(yè)作為重要的經(jīng)濟環(huán)節(jié)，擔負著連接生產(chǎn),、物流,、消費等重要領域，關聯(lián)著公共資源,、技術創(chuàng)新等更多的經(jīng)濟部門,。目前各自為戰(zhàn)，單打獨斗的經(jīng)濟模式弊端盡顯,。已造成產(chǎn)能浪費,、庫存積壓、流通不暢,、技術推廣不力等諸多問題,。要解決這問題，必需進行更大的整合,。要重構新的,、更加高效的、成本更低的商品流通體系,。按照互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)的思維，搭建從消費,、流通,、生產(chǎn)的這種順序的、緊密連接的,、一體化的新的商品流通模式,。目前，整合的技術條件，資本條件基本具備,。意見從加強政府管理,、引導，政策支持等方面,，提出了支持實體零售發(fā)展的一些相關意見,。總的感覺，意見提出了解決當前實體零售有關問題非常好的指導措施,。結合對意見的學習,，以及對當前實體零售的研究,，提出五點建議： -- 政府應把電商與實體零售納入統(tǒng)一規(guī)劃：電商與實體零售本來就是一家人,，都是賣商品的，只是渠道不同,，分工不同,。其擔負的職責是一樣的。因此政府應對實體零售的管理與對電商的管理納入統(tǒng)一規(guī)劃,，統(tǒng)一協(xié)調管理,。并且，恐怕在不久的時間,，很難再區(qū)分電商與實體零售,，現(xiàn)在已經(jīng)交融在一起。政府應結合國家經(jīng)濟發(fā)展的實際需要,，合理引導線上零售與線下零售的合理發(fā)展,，有序發(fā)展，合法經(jīng)營,，公平發(fā)展,，避免重復發(fā)展、惡性競爭,，導致國家市場的混亂和無序,。 -- 更加重視對個體店的支持：談到實體零售，絕不能丟掉占實體零售比例更大,、市場份額更大的市場小店（夫妻店）,。目前這一部分店，占據(jù)實體零售市場三分之二以上的市場份額,。承擔著更大的市場責任,。但這部分店，很少得到政府在零售政策方面的關愛,。這一部分實體店,，對促進商品流通，擴大就業(yè)意義更是巨大，這些店更需要政府的引導,、幫助,、支持。對這些店目前迫切需要政府在經(jīng)營管理技術提升,，政策傾斜,，資源整合，降低成本等各個方面予以支持,。必須明確,，這些遍布大街小巷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村街的小店才是實體零售的主力軍,，政府要重視對這些小店市場的引導,、支持、扶持,。 -- 把實體零售智能化列入國家戰(zhàn)略：智能化是社會發(fā)展的必然,，零售智能化是零售行業(yè)發(fā)展的必然。他對提升行業(yè)效率,，降低行業(yè)成本,，更好的發(fā)揮引領、滿足消費需求,，作用重大,。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，靠傳統(tǒng)零售經(jīng)驗,、手段,、人力不能適應消費的需求和經(jīng)濟發(fā)展的需要，必須實現(xiàn)零售業(yè)的智能化,。目前對智能化的研究分布在多個領域,，多個環(huán)節(jié)。更是缺乏針對零售業(yè)智能化的專題研究,，零售業(yè)的智能化只能是打擦邊球,，能靠上的技術拿來使用。因此,，必須由政府將零售智能化納入統(tǒng)一規(guī)劃,，整合國家的科技力量，有針對性的進行開發(fā),。重點針對對顧客的智能化,、對商品管理的智能化、對整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的智能化,，切實提升零售業(yè)的技術水平,，打造現(xiàn)代化的中國零售業(yè),。 -- 積極支持有條件的實體零售企業(yè)走出去：中國的過剩產(chǎn)能需要更多的走出去消化，僅靠外貿,，模式單一,。目前，中國的零售企業(yè)從技術上,、資本上,、規(guī)模上已具備了走出的條件，政府應該積極支持有條件的零售企業(yè)走出去,。; 2894 次閱讀|0 個評論

品牌專家深度解讀《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》: 榮振環(huán) 2014-1-9 16:33; 品牌專家深度解讀《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》作者：榮振環(huán) 近日,，國務院國資委印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》。筆者的多個央企客戶近期與筆者進行了交流,，征詢如何有效吸收《意見》,，順應政策，做好品牌建設工作,。為此,，筆者結合多年品牌咨詢實踐對《意見》進行深入研讀,，并通過自己的語言對《意見》中的關鍵要點進行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》，有效開展品牌建設工作,。《意見》中提到的主要目標,。到 2020 年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全,、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質,、服務上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌,。目標非常清楚,，我不做過多解讀，下面就具體的內容從六個方面談談,。 1,、大力實施品牌戰(zhàn)略。什么是品牌戰(zhàn)略,？戰(zhàn)略里面包含總體戰(zhàn)略,、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略雖然是職能戰(zhàn)略的一種,，但卻是最重要的職能戰(zhàn)略,。何為戰(zhàn)略，作戰(zhàn)的謀略和指導全局的方略。品牌戰(zhàn)略里面重點解決的是品牌愿景,、品牌架構,、品牌核心價值、品牌描述等關鍵性問題,。品牌愿景指明的品牌發(fā)展的方向性問題,，即企業(yè)最終要成為一個什么樣的品牌。這個愿景不是企業(yè)愿景,，它要比企業(yè)愿景高度凝練,，易于外化和理解。同時要考慮競爭對手,、企業(yè)自身和客戶三方面需求,，如何差異化做出特色形成核心競爭力。比如 IBM 的愿景,，點亮智慧的地球,。上升到智慧層面、地球范疇,，一下子領先對手 N 個維度,。品牌架構是指公司品牌、業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系,。品牌核心價值是指企業(yè)品牌能夠獲取客戶差異化認知的關鍵詞,，這些關鍵詞也一定是客戶的價值點和利益點。這些內容不詳細設計,，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面永遠是說不清,，理不順。 2,、準確把握品牌定位,。什么是品牌定位？簡單理解就是你的品牌在利益相關者頭腦中的席位和地位,�,！耙庖姟敝兄赋觥耙劢蛊髽I(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上,，根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性，科學確立品牌定位,�,！边@句話指出三個維度，代表市場需求的客戶,，企業(yè)自身和競爭對手,。即客戶要什么,，企業(yè)有什么，對手缺什么 ,。從這三個維度出發(fā),，來去構建品牌定位和核心價值。當然,，我們在給企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢過程中會有一系列方法論來幫助企業(yè)形成準確清晰的定位,，這里面我就不一一展開。既然我前面提到“席位和地位”,，就要談到心智的概念,，企業(yè)要思考品類，然后再考慮定位,。當然,，央企基本上都是集團，很難把自己歸結為某個品類,，這時候,，要突出主業(yè)，形成在主業(yè)品類領域的排他性認知,，建立第一席位,。 3、加強自主創(chuàng)新,。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內核,，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準,。很多企業(yè)品牌建設過程沒有魂,，今天宣傳這個，明天傳播那個,�,；顒又黝}五花八門，想到什么就做什么,。尤其央企,，很多一把手非常重視品牌，但壓根就不懂品牌,。品牌工作往往交付給職能部門,，我見過有放在辦公室的、行政部的,、市場營銷部的,，還有多項兼職的。很多大集團一兩個人抓品牌,，思維方式完全是策略層面的,，加上人員調配和變動,，品牌工作者根本不了解企業(yè)品牌的內核，即品牌核心價值和定位,。所以,，他們所做的品牌活動或方案無助于品牌戰(zhàn)略的推進和品牌資產(chǎn)的增值。更不用說有創(chuàng)新性的品牌活動了,。試想,，有哪個央企做的品牌活動讓你眼前一亮？這是最為關鍵的問題,，表面上重視,，實際行動中忽視，是央企品牌建設中慣有的毛病,。 4 ,、提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平,。有了品牌的頂層設計，接下來品牌該如何管理,�,！耙庖姟苯o出具體的指導，包括品牌架構,、品牌資源,、品牌資產(chǎn)、品牌危機管理和并購等工作,。但是從管理咨詢的角度,，我認為講的不夠清楚，指導性不強,。涉及到品牌管理工作,，我認為應該包括品牌組織機構和職責、品牌戰(zhàn)略及預算管理,、品牌的創(chuàng)立及檔案管理,、品牌架構管理、品牌的使用管理,、品牌的形象管理,、品牌的傳播管理、品牌的安全管理,、品牌資產(chǎn)評估管理,、品牌危機管理等多個方面。不同方面要設定出具體的管理細則,，這樣才能推進品牌精致管理,。 5 ,、拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時機,，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運用新媒體，做好形象公關,，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值,。要緊跟市場變化,，增強品牌傳播的及時性、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。很多企業(yè)往往忽略一件簡單但重要的事情，就是梳理傳播渠道,，并進行優(yōu)化,。企業(yè)品牌傳播的渠道有很多，比如電視媒體,、雜志媒體,、報紙媒體、戶外媒體,、行業(yè)協(xié)會,、論壇、互聯(lián)網(wǎng)媒體,、移動終端媒體等等,，哪一個是持續(xù)帶給你客源的，很多企業(yè)并不十分清楚,，不清楚的情況下,，只能做一個動作，所有媒體都進行投入,，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)一定是無限投入有限產(chǎn)出,。企業(yè)應該梳理并優(yōu)化傳播渠道,，針對不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播,。 6 ,、嚴格開展品牌保護。企業(yè)苦心建設和經(jīng)營品牌,，就應該誓死捍衛(wèi)自己的品牌,。但是作為央企,，這種品牌意識還比較淡薄，關于品牌之爭最典型例子要數(shù)廣藥和加多寶,。當初合作期,，王老吉品牌名滿天下，分手后加多寶運用一系列組合拳攫取王老吉之前的品牌資產(chǎn),，什么“正宗好涼茶”,，“涼茶領導品牌”、“每 10 罐涼茶,， 7 罐加多寶”,。這些宣傳語都在轉嫁王老吉的品牌資產(chǎn)，贏取顧客心智的最大化認同,，建立“涼茶 = 加多寶”的認知,。廣藥面對加多寶犀利的營銷攻勢，基本上毫無作為,，眼睜睜看著加多寶逐漸把涼茶領域的品牌認知語悉數(shù)收入囊中,。比如正宗涼茶，紅罐涼茶,、涼茶領導品牌,、銷量第一等。此外,，加多寶還通過示弱和一系列公關讓廣藥的整體形象進一步拉低,，跟人一種央企欺行霸市、做不好強行霸占資產(chǎn)的印象,�,？傊粋€懂品牌的民營企業(yè)和一個不懂品牌保護的央企,，最后結局一定是一個品牌蒸蒸日上,，一個品牌每況愈下。最后,，《意見》中在第四部分提到中央企業(yè)加強品牌建設的主要措施,。這里我只談最后兩方面，一個是加強品牌文化建設,，一個是加強交流合作與培訓,。關于品牌文化的建設，我認為這個在當今自媒體時代越發(fā)重要,。企業(yè)的每個人都能變成品牌的載體,，每個環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場、在線,、在播的狀態(tài) ,，如果品牌不能變成一種文化,，滲透到全員的行為給予指導，每個人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時炸彈,。如果經(jīng)過有效指導,，又有可能變成品牌好口碑的源點。所以,，意見中提到,，要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵,，營造“人人塑造品牌,、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。要品牌事關人人,，就必須品牌和企業(yè)文化一起抓。關于交流合作與培訓,，這是達成品牌全員驅動必不可少的手段,。我曾經(jīng)幫助一個央企客戶建立品牌戰(zhàn)略體系，做了一個培訓組織的設計,，他們內部逐漸一支內部培訓師隊伍,，我給他們做過多次品牌培訓，并為他們設計出一套培訓教程,，讓所有的品牌內訓師懂得品牌的基本知識,，并結合企業(yè)特點能夠講解品牌，開展內訓,。最終由這些內訓師開展品牌培訓工作,，這些內訓師來自不同崗位，有切身的實踐體會,，通過他們的宣貫,，更容易塑造全體的品牌意識。同時,，他們還能夠從培訓中反饋員工的心聲,，進一步豐富了品牌教程。總之,，通過國資委出臺《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》,，我們看到當前國家從政策層面對品牌的重視。中國夢的實現(xiàn)靠原有的方式,，粗放式生產(chǎn)、加工,，賺取低端的辛苦錢血汗錢是萬萬不能的,。作為世界上第二大經(jīng)濟體,，全球百強品牌無一入圍，這恰恰說明中國必須轉變經(jīng)濟發(fā)展方式,，而轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的重中之重就是品牌,。企業(yè)只有懂得品牌戰(zhàn)略、重視品牌建設,，一以貫之,，持之以恒，才能順應時代的發(fā)展,，在中國夢實現(xiàn)的道路上留下堅實的腳步,，鏗鏘有力地奔向未來。更多品牌知識,，敬請關注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：微信號： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學到即能用到。每日一書,，人生不輸,。品牌戰(zhàn)略咨詢與培訓熱線： 18611640928; 個人分類: 品牌、營銷,、企業(yè)文化咨詢實戰(zhàn)案例|1181 次閱讀|0 個評論

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