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公眾微信如何提高圖文轉(zhuǎn)化率
葉鈺濤 2014-1-13 12:17
導讀:微信公眾賬號的粉絲數(shù)到圖文閱讀 數(shù)的轉(zhuǎn)化率,,是對微信公眾賬號質(zhì)量好壞 的金標準,,今天這篇文章作者通過實戰(zhàn)經(jīng) 驗總結(jié)出來的干貨分享非常接地氣,推薦 給大家: 微信公眾賬號分為服務(wù)號和折疊的訂 閱號以來,,苦逼的官微運營者們確實感受 到了陣陣寒意。在筆者參加的某個以微信 為主題的營銷會議上,嘉賓做案例分享的 時候說他們官方微信的平均圖文轉(zhuǎn)化率在 20%上下,,20%是微信圖文轉(zhuǎn)化率的平均 水平嗎,?筆者不得而知。不過可以分享個 樂觀點的數(shù)據(jù),,筆者操刀的一條微信在7 天內(nèi)的圖文轉(zhuǎn)化率達提升了幾倍,,這個企 業(yè)公眾賬號的平均圖文轉(zhuǎn)化率也達到了 40%上下。 怎么做到的,?小編的答案是:細 節(jié),!傳播效果由許許多多的因素共同作 用、相互影響,,能不能取得理想的傳播效 果取決于操盤者能不能將各種細微的,、零 星的因素做有效整合,并在各種細節(jié)處考 慮更多的細節(jié),,給受眾良好的閱讀體驗,。 所以,在底下文章當中,,筆者會反復(fù)提到 各種細節(jié),,你可能注意到了但不以為意, 但一個小小的細節(jié)卻可能是觸發(fā)病毒傳播 的關(guān)鍵,。作為運營者,,細節(jié)的力量不容忽 視。 在沒有可視化的數(shù)據(jù)分析之前,,微信 內(nèi)容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀 猜測,。微信推出了相對完善的后臺數(shù)據(jù)功 能之后,編輯的工作終于有了追蹤和分析 的基礎(chǔ),。微信公眾賬號的運營者都知道,, 所有的數(shù)據(jù)分析會歸結(jié)到一個最終指標: 圖文轉(zhuǎn)化率。什么是圖文轉(zhuǎn)化率,? 圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達人數(shù) 關(guān)于這個公式有幾點運營者要清楚: 1,、送達人數(shù)指的是你將該條微信推 送給了多少人,簡單點說就是你現(xiàn)階段有 多少粉絲,; 2,、圖文閱讀人數(shù)是指一共有多少人 讀了這條微信,包含非粉絲群體,; 3,、圖文數(shù)據(jù)分析只能顯示該條微信 發(fā)布后7天內(nèi)的數(shù)據(jù),7天后的看不到,。 微信公眾賬號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊的圖 文分析截圖 以上截圖就是筆者在剛接手某企業(yè)官微運 營后,,策劃并執(zhí)行的某條微信內(nèi)容的傳播 分析,。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大 威力:在只有198個粉絲的情況下該圖文 被4733人分享轉(zhuǎn)發(fā),并且這還只是7天內(nèi) 的數(shù)據(jù),。 OK,,我們深入正題。圖文轉(zhuǎn)化率既 然是重要指標,,那么不斷提高這個數(shù)值不 僅能對客戶(老板)完美交待,,也可以讓 自己得到更高的成就感。下面筆者就來科 學地破拆下包圍在神秘的“圖文轉(zhuǎn)化率”周 圍的各種因素,,特別是針對受眾直接接觸 該條圖文的各種觸點,。 毫無疑問,提高圖文轉(zhuǎn)化率首先要搞 定的是我們已有的粉絲,,估且稱他們?yōu)橐?級受眾,。由于微信是一個相對封閉的傳播 渠道,它不像微博那樣可以購買大號進行 圖文的轉(zhuǎn)發(fā)擴散,,所以一級受眾愿不愿意 閱讀并主動傳播這條微信變得尤其關(guān)鍵,。 在推送到達率接近100%的情況下,一級 受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定 了后續(xù)傳播的可能性,。 備注: 1,、 一級受眾的圖文打開率即官微已 有粉絲打開閱讀這條微信圖文的比例; 2,、一級受眾的圖文分享率即官微已 有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比 例,; 影響一級受眾的圖文打開率的因素是什 么? 我們先來看看受眾接受到信息推送時的畫 面: 如上圖所示,,其實這個階段關(guān)鍵的細節(jié) 因素有三個:頭像,、推送時間和標題。 頭像 一般來說官微的頭像就是品牌的 LOGO,,作為編輯來說,,必須確保這個頭 像顯示是清晰的、可辨識的,;特別是對走 高端精品路線的品牌來講,,官微的頭像還 要展示出大氣、上檔次的范兒,。 推送時間 關(guān)于推送時間的講究現(xiàn)在是眾說紛 紜、莫衷一是,,筆者把它們歸結(jié)為以下派 別: 1,、上班派(7:30-8:00之間), 代表微信:愛范兒,、改變自己 2,、午餐派(12:00-13:00),代 表微信:城市畫報 3、下班派(17:30-18:30),,代 表微信:餐飲商學院 4,、晚餐派(20:00-21:30),代 表微信:移動互聯(lián)網(wǎng) 當然還有一些“想什么時候就什么時 候發(fā)”的自由派,,這就不列入我們的研究 范圍,。筆者覺得這幾個推送時間其實都有 各自的道理,至于怎么樣的推送時間是適 合你們官微,,建議運營者可以做一個測 試:將現(xiàn)有粉絲進行平均分組,,同樣的內(nèi) 容分別在一天中的上班時間、午餐時間和 下班時間推,,看看最終的轉(zhuǎn)化效果,。經(jīng)過 幾天的測試,你就可以總結(jié)出最適合你們 官微的推送時間了,。 標題 不管策劃哪個平臺的傳播內(nèi)容,,標題 都是影響效果的重中之重因素。關(guān)于如何 做一名優(yōu)秀的標題黨,,你可以在百度上搜 到各種ABCD要點,,筆者在這里不對標題 的寫作技巧做贅述�,;氐轿⑿诺臉祟}上,, 運營者千萬要注意一個細節(jié):不要把無關(guān) 痛癢的欄目名稱放在標題前13個字符的 黃金位置!為什么,?因為在訂閱號的列表 中,,每個公眾賬號都只顯示標題前13個 字符(含標點)!具體參照上圖,。 舉個典型的例子,,筆者關(guān)注了廈門本 地一家高端房地產(chǎn)公司的官方微信,它的 圖文標題永遠是“【恒禾七尚|亞洲十大 超級豪宅】XXXX”,,其中XXX是當期圖文 的主題,。作為頗具逼格的豪宅品牌,想通 過每日的標題強化品牌在客戶心目中的高 端地位是不錯的想法,。但是回到每個人的 訂閱號列表,,這個公眾微信賬號每天推送 的信息都是“【恒禾七尚|亞洲十大超級 豪宅……”。這無疑降低了粉絲打開它的欲 望,,因為我根本不知道這篇圖文的主題,, 以及,我閱讀它的利益點,! 好了,,經(jīng)過精心的策劃,,受眾終于在 折疊號一長串的內(nèi)容列表中點進了我們的 內(nèi)容,我們順利進入與受眾親密接觸的第 二階段,。 在這個階段,,影響一級受眾圖文打開 率的關(guān)鍵因素是:圖文條數(shù)、標題,、首 圖,、摘要。 圖文條數(shù) 到底推送幾條好,?這依然是一個沒有 定論的問題,。如果你做的是純資訊分享的 公眾賬號,在確保所有的內(nèi)容都是有價值 的,、有意義的前提下,,你確實可以多圖文 一次推四、五條,。但如果你是帶著營銷目 的的企業(yè)公眾賬號,,本來首條的打開率就 已經(jīng)慘不忍賭了,還非要推四五條,,這不 是逼粉絲取消關(guān)注你的節(jié)奏嗎,? 微信運營三大原則 1、意圖決定原則,。根據(jù)你今天推送 的意圖來確定推送條數(shù),,企業(yè)昨天做了有 獎活動,今天要公布獲獎名單,,要一條,; 企業(yè)今天正式推出了某個大型公益活動, 要單獨一條,;今天立秋,,企業(yè)原創(chuàng)了一條 內(nèi)容豐富的立秋保養(yǎng)攻略,要單獨一 條……把“非今天發(fā)不可”的條數(shù)列出來,,如 果都沒有,,那請看第二條原則。 2,、能少盡量少原則,。每條圖文的打 開率會根據(jù)排列的先后順序大幅度遞減, 與其推送四條圖文可是第三,、第四條根本 沒有人看,,不如精致地只做一條;況且受 眾現(xiàn)在普遍有選擇恐懼癥,,你讓他們在四 五條里挑一條看,,他們很可能一條都不 看; 3,、價值內(nèi)容優(yōu)先原則,。多圖文的黃 金位置只有第一個,從受眾的體驗來講,, 對他們有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是更受歡迎 的,。所以,建議你把精致的,、對受眾有價 值的內(nèi)容放在第一順位,,這樣不僅可以保 證較高的打開率和傳播率,也會讓粉絲覺 得這是一個有質(zhì)感,、有價值的賬號,。 標題 標題的優(yōu)化建議已經(jīng)在上文講過了, 這邊要講的是請注意單圖文與多圖文標題 的不同,。單圖文的標題是在圖片上方的,, 你可以盡情標題黨。但是,!如果你選擇的 是多圖文,,標題就會移到了首圖上。這時 候經(jīng)常會出現(xiàn)兩行標題把首圖主要信息覆 蓋住的尷尬請況,,導致首圖的吸引效果大 減,。建議所有運營者在正式發(fā)送前做預(yù)覽 測試,將內(nèi)容發(fā)送到各種版本的手機上,, 看看最終呈現(xiàn)的效果,,確保標題和首圖都 能發(fā)揮出誘人的功效。 首圖 首圖的大小建議嚴格按照720像素 *400像素來設(shè)計,,比例失調(diào)或過大或小都 會造成圖片上傳的時候被壓縮變形,。 什么樣的首圖點擊率會更高呢,筆者 總結(jié)了幾點規(guī)律供大家參考: 1,、深色底比淺色底點擊率更高 2,、如果是景物,夜景優(yōu)于日景,,盡 量還要有一些絢爛的效果 3,、明星圖片有更高的點擊率 4、精心手繪設(shè)計稿高于一般圖片 摘要(僅限單圖文) 單圖文才可以選擇添加摘要,,多圖文 沒有摘要,。摘要是什么呢,摘要是你首圖 下面的那一段引導性文字,。當你在單圖文 編輯模式下,,沒有選擇添加摘要,,微信就 會默認把你正文的前面幾句文字拿出來當 摘要顯示。如果你正文的開頭很有梗,,那 你可以不必另外添加摘要,;但筆者看到的 大部分情況是,微信的正文開頭是無關(guān)緊 要的“熱身文”,,受眾看了你三行文字還是 不知道你這條內(nèi)容想說什么,,然后憤而離 去! 所以,,你一旦選擇了單圖文模式,,一 定要審視下正文開頭是不是足夠吸引人, 如果不是,,一定要記得添加閱讀價值說明 (十招教你從小白變成專業(yè)碼農(nóng))或挑逗 式(你中槍了嗎,?)的摘要。這邊筆者推 薦愛范兒的官方微信,,它的單圖文摘要做 得相當專業(yè),。 到現(xiàn)在,我們已經(jīng)完成了一級圖文打 開率的破拆�,,F(xiàn)在你已經(jīng)關(guān)注到幾個重要 細節(jié)并可以整合出吸引人的“門面”了,,受 眾在你“有心機的利誘“下點進了你的內(nèi) 容,而現(xiàn)在才是到了內(nèi)容決定傳播的關(guān)鍵 時刻,。一級受眾的分享率決定因素主要有 兩個:正文內(nèi)容和提示關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的模塊,。 正文內(nèi)容 許多企業(yè)微信賬號經(jīng)常簡單粗暴地把 微博上的熱門內(nèi)容搞下來、截個圖,、去水 印就直接當成自己的內(nèi)容推送出去了,。在 企業(yè)缺乏原創(chuàng)人力的時候,這不失為一個 辦法,,但長期來看這對企業(yè)達成微信營銷 的目標完全無益,。 回到傳播的原點,還是那句老生常 談,,企業(yè)必須確立微信營銷的目標以及自 身微信的定位,,這才是決定內(nèi)容方向的基 礎(chǔ)。還有,,站在受眾的角度考慮,,什么樣 的內(nèi)容能觸發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望,什么 樣的內(nèi)容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用 心,。比如你是做餐飲的,,你整合一些秋季 食補的技巧并配上食物美圖(甚至可以植 入你自己的產(chǎn)品)一定比COPY一長串的 人生哲學要更能達到營銷目的。 另外也有許多客戶詢問圖文的長度如 何合適,筆者的建議是小而美,、短而精,。 長篇大論,動輒數(shù)十張圖片不僅影響打開 速度,,更會讓受眾“吃不消”,。 正文內(nèi)容的關(guān)鍵是你選擇的主題,、你 文案和圖片的搭配以及排版細節(jié),。 引導分享和關(guān)注的模塊 正文后面引導分享和關(guān)注的模塊現(xiàn)在 幾乎成了微信公眾賬號的標配,筆者也觀 察到許多企業(yè)的公眾賬號都在這個模塊加 入了一些設(shè)計巧思,。優(yōu)秀的設(shè)計當然是加 分的,,但更重要的是你要搞清楚你的粉絲 是什么樣的人群:如果他們都是年輕一 族,那顏色明快,、帶有設(shè)計感的圖片當然 能引起他們的注意,;但如果他們是三十五 歲以上,是在餐廳吃飯被服務(wù)員推薦才關(guān) 注你的,,是不是簡單明了的圖解操作會更 有效果,。 寫到這里,已經(jīng)破拆完了影響一級打 開率和一級分享率的主要因素,。作為運營 者,,能做的就是讓一級受眾盡可能地打 開、分享,。至于,,這條微信能不能走得更 遠,完全取決于你的內(nèi)容了,。祝微信運營 者們,,都可以在圖文轉(zhuǎn)化率上打上漂亮的 一仗。
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