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白酒“金磚帶”：中國(guó)四大金磚酒企: 熱度 3 鄒凌遠(yuǎn) 2014-1-17 14:12; 從 2013 年 Q4 季度各大酒企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看,，行業(yè)形勢(shì)還處在慘淡的局面中,，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù),。然而，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩,、渠道庫(kù)存過(guò)大、酒企與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾升級(jí)等深層次的問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致整體形勢(shì)十分不明朗,。而眼下的中國(guó)白酒行業(yè)，正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),，遇到了前所未有的困境,。行業(yè)下滑過(guò)半，一線酒企紛紛跌落,，行業(yè)缺乏爆發(fā)力,。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了金磚四國(guó)的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調(diào)整期過(guò)后,，必然催生“金磚酒企”的產(chǎn)生。那么,，中國(guó)白酒行業(yè)的“金磚酒企”將會(huì)是怎么樣的呢,？眾所周知，金磚四國(guó)分別是中國(guó),、俄羅斯,、印度、巴西,，近年來(lái)這四個(gè)國(guó)家發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，在全球的影響力逐漸擴(kuò)大。從這四個(gè)國(guó)家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn),，中國(guó),，人口龐大，發(fā)展快速,，歷史悠久,；俄羅斯領(lǐng)土寬廣、資源豐富,、超級(jí)大國(guó),；印度人口眾多、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),、掌控印度洋,；巴西南美最大,，足球享譽(yù)世界，資源豐富,；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長(zhǎng)潛力,。因而，作為“金磚酒企”必須符合以下四個(gè)條件：一,、家底要厚,，老名酒，擁有悠久歷史,；二、勢(shì)頭要猛,，穩(wěn)步發(fā)展沒(méi)有過(guò)度開(kāi)發(fā)；三,、局部要強(qiáng)，局部市場(chǎng)品牌表現(xiàn)突出,；四,、差異要強(qiáng)，具有自己獨(dú)特品牌地位,。白酒行業(yè)調(diào)整后，必然是迎來(lái)全新的復(fù)蘇發(fā)展,，那么金磚酒企在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)?shù)木褪峭苿?dòng)者的角色。 2013 年當(dāng)茅臺(tái),、五糧液、洋河等行業(yè)巨頭銷(xiāo)售直線下降,，這意味著一線酒企的華麗不在,，即將走向隱退。國(guó)內(nèi)一些老牌名酒保持著較高的增長(zhǎng),。汾酒,、劍南春,、西鳳酒,、董酒四大酒企在市場(chǎng)中的表現(xiàn)不俗，在寒冬中逆勢(shì)上揚(yáng),，保持著穩(wěn)定增長(zhǎng),。其中汾酒完成了年度 25% 的漲率，超額完成了年度銷(xiāo)售任務(wù),�,？梢�(jiàn),，以這四大老牌名酒的深厚底蘊(yùn)深和市場(chǎng)表現(xiàn),，完全滿足金磚酒企的條件。因此,，汾酒,、劍南春、西鳳酒,、董酒可以稱的上是中國(guó)白酒行業(yè)金磚時(shí)代的“四大金磚酒企”,，帶動(dòng)行業(yè)度過(guò)艱難調(diào)整期,，實(shí)現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇,。為什么說(shuō)這汾酒、劍南春,、西鳳酒,、董酒能夠成為“金磚酒企”呢？不光是因?yàn)樗麄儦v史底蘊(yùn)深厚，企業(yè)實(shí)力雄厚,，同時(shí)他們還有自身獨(dú)立穩(wěn)固的大本營(yíng)市場(chǎng),，更多的是在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)回歸給行業(yè)在艱難期,，帶來(lái)了全新的活力,，增強(qiáng)了行業(yè)的信心,。主要原因如下：汾酒：“汾老大”強(qiáng)勢(shì)回歸　汾酒集團(tuán) 2013 年銷(xiāo)售收入將突破 121 億,，這是截至 12 月 25 日的數(shù)據(jù)，比 2012 年 107 億成績(jī)單增長(zhǎng)率達(dá)雙位數(shù)已成定局,。全年汾酒大力布局中低端白酒市場(chǎng),，推出價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元的杏花村 3 號(hào)。從汾酒披露的信息來(lái)看,，汾酒,、杏花村、竹葉青今后將分級(jí)明顯,，汾酒的主力產(chǎn)品或?qū)⑵赜谥懈叨�,，而杏花村則將偏重于中低端,。 2013 年公司中低端酒保持了比較快速的增長(zhǎng),，這就充分證明了汾酒在市場(chǎng)中的潛力以及爆發(fā)力,。 2014 年,，汾酒仍將保證穩(wěn)定增長(zhǎng),，大力支持青花汾酒的推廣,，強(qiáng)化汾酒在高端白酒市場(chǎng)的形象占位,，力保汾酒的強(qiáng)勢(shì)回歸。在山西省內(nèi)采取“防御性拓展”,，以縣級(jí)市場(chǎng)為重心,，進(jìn)行擠壓式的發(fā)展，實(shí)施百省千鎮(zhèn)計(jì)劃,。此外,，將借助省內(nèi)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在山西省建立“汾酒直通車(chē)”電商平臺(tái),，消費(fèi)者只要通過(guò)電話或 APP 下單即可買(mǎi)酒,。在省外采取“拓展性防御”，通過(guò)開(kāi)拓空白渠道,、打造樣板市場(chǎng),、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍、成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟等方式,，形成區(qū)域板塊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源共享,。另,，明年將在省外選擇 50 個(gè)地級(jí)市打造為汾酒樣板市場(chǎng),。在區(qū)域組織上，汾酒明年將建“自貿(mào)區(qū)”：將山西,、北京,、天津、河南四個(gè)區(qū)域打造為汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”，成立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心,，在強(qiáng)化費(fèi)用預(yù)算管理和制度約束的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心完全授權(quán),，通過(guò)過(guò)程的監(jiān)督，確實(shí)市場(chǎng)獨(dú)立自主的運(yùn)營(yíng),。 50 萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)費(fèi)用大區(qū)省區(qū)可以直接簽批,。公司承諾超額費(fèi)用審批不超過(guò) 3 天。在客戶管理上,，成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟,。公司計(jì)劃在省外市場(chǎng)選擇 100 家左右的核心經(jīng)銷(xiāo)商形成汾酒省外經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟，凡經(jīng)營(yíng)汾酒一年以上,、年銷(xiāo)售額 500 萬(wàn)元以上,、有專職汾酒團(tuán)隊(duì)和渠道網(wǎng)絡(luò)、具有一定發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷(xiāo)商將納入汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟,，給予產(chǎn)品,、投入,、服務(wù)等方面的特別支持。除此之外，為了在寒冬期渡過(guò)難關(guān),，汾酒在客戶管理和經(jīng)銷(xiāo)商都出臺(tái)了眾多優(yōu)勢(shì)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，實(shí)現(xiàn)共度難關(guān),。因而,，從當(dāng)前的銷(xiāo)售增速和市場(chǎng)影響上來(lái)看,，國(guó)酒之源,、清香之祖,、文化之根的汾酒，必然是四大“金磚酒企”之首,。劍南春：重劍出擊定乾坤自 1998 到 2008 年的 10 年來(lái),，隨著白酒行業(yè)的市場(chǎng)整合,，作為行業(yè)老三的劍南春正面臨著一系列的發(fā)展困惑，正可謂內(nèi)憂外患,。第一集團(tuán)軍的茅臺(tái)、五糧液借助資本和品牌的力量不斷突破市場(chǎng),，和劍南春的差距不斷拉開(kāi),。然而,，近年來(lái)盡管劍南春遭遇住處困難，但是進(jìn)過(guò)精心運(yùn)作,，還在市場(chǎng)中保持著穩(wěn)定的行業(yè)地位，差距也在不斷縮小,。雖然 2013 年上半年劍南春封壇小酒才開(kāi)發(fā)出來(lái)并上市,，但市場(chǎng)業(yè)績(jī)還不錯(cuò),，在四川,、湖南等區(qū)域市場(chǎng)封壇小酒的月銷(xiāo)量都在 2 萬(wàn)箱以上。在市場(chǎng)推廣上,，封壇小酒也有幾十人的專業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍。更值得關(guān)注的是,，劍南春封壇小酒價(jià)格定位很高,，號(hào)稱中國(guó)小酒第一高端品牌,，終端零售價(jià)在 28-30 元,。擁有名酒背景的小酒總是有這樣的氣魄,；就目前來(lái)看，可以說(shuō)劍南春封壇小酒的問(wèn)世,，拓寬了整個(gè)小酒市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間,，有利于小酒市場(chǎng)這塊 “ 蛋糕 ” 繼續(xù)做大。這也很好的證明了劍南春的反彈力度,。同時(shí)劍南春實(shí)施的基酒資源整合的“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”公關(guān)行為以及謀求上市以獲得資本支持就是很好的資源整合戰(zhàn)略,。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),，誰(shuí)控制最上游資源,，誰(shuí)將引領(lǐng)行業(yè)走向,。這些上游資源包括原料資源,、基酒資源、社會(huì)資源以及資本資源等,，而占據(jù)行業(yè)上游的基酒資源，就能夠有效控制未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的“源動(dòng)力”,。在消費(fèi)者普遍的“高價(jià)酒 = 高端酒”,、“好包裝 = 高端酒”的迷茫的情況下，劍南春第一個(gè)從技術(shù)層面上提出了“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”是“高端白酒身份證”的口號(hào)，并且通過(guò)最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì),，在人民大會(huì)堂進(jìn)行新聞發(fā)布,。劍南春成功占位了高端白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)頭羊位置，品牌形象大大提高,。劍南春在近 10 年的市場(chǎng)操作中,，在深刻把握行業(yè)發(fā)展脈搏和自身優(yōu)劣勢(shì)的前提下，緊緊把握著資源優(yōu)勢(shì),、品質(zhì)保證,、文化內(nèi)核力以及市場(chǎng)推廣力的市場(chǎng)思維，強(qiáng)化了鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位,，未來(lái)的增長(zhǎng)空間無(wú)限,。西鳳酒：經(jīng)典鳳香贏未來(lái) 2013 年，面對(duì)高端白酒市場(chǎng)的整體降溫,，西鳳對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌塑造、廠商合作等方面進(jìn)行了深度調(diào)整,，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等開(kāi)展渠道建設(shè),，并針對(duì)消費(fèi)群體開(kāi)展有效公關(guān)和整合，形成品牌忠誠(chéng)者圈子,，進(jìn)而打造西鳳酒自己的白酒消費(fèi)生態(tài)圈,，取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。全年西鳳酒全年銷(xiāo)售收入 45.8 億元,，較之 2012 年的 42.9 億元再創(chuàng)新高,。而西鳳國(guó)典鳳香和西鳳古酒，通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略,、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，將喝酒大戶發(fā)展成為賣(mài)酒客戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收,。西鳳對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌塑造、廠商合作等方面進(jìn)行了深度調(diào)整,，將自身發(fā)展戰(zhàn)略梳理清晰了,。面對(duì)高端白酒市場(chǎng)的整體降溫，西鳳酒適時(shí)推出了腰部定位的“大鳳香”產(chǎn)品,，讓西鳳走在了行業(yè)調(diào)整的前列,。同時(shí)，通過(guò)合資成立陜西西鳳十五年,、六年陳釀西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司,，將在陜西省內(nèi)暢銷(xiāo) 13 年的產(chǎn)品推向全國(guó),，進(jìn)一步完善了公司在中檔價(jià)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而在中低端價(jià)位則推出了“鳳翔燒酒”,，通過(guò)深度分銷(xiāo),，實(shí)現(xiàn)向“鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村”級(jí)市場(chǎng)的拓展,，從而創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次,，在品牌策略方面,，西鳳酒在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)則通過(guò)實(shí)施“秋季會(huì)戰(zhàn)”、“冬季白天會(huì)戰(zhàn)”,、“百城千店”等促銷(xiāo)活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的擴(kuò)大和核心渠道的建設(shè)。同時(shí),，持續(xù)在央視,、地方衛(wèi)視、戶外,、雜志,、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行大力度的投入，提升品牌影響力,。第三,，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持方面，西鳳通過(guò)“四支持,，一保證”的方式幫助客戶發(fā)展,，實(shí)施了“市場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)品鑒酒,、銷(xiāo)售服務(wù),、年終獎(jiǎng)勵(lì)”四項(xiàng)支持，保證了合作伙伴在行業(yè)困難的情況下不虧損,。　 2014 年西鳳酒將始終堅(jiān)持“以市場(chǎng)與顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念,；將政務(wù)消費(fèi)群體向商務(wù)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移推進(jìn)，從主攻高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移推進(jìn),、從主攻團(tuán)購(gòu)渠道向全渠道,、新興渠道轉(zhuǎn)移推進(jìn)，從主攻省會(huì)市場(chǎng)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移推進(jìn)”的戰(zhàn)略方向,。同時(shí)對(duì)品牌,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道,、市場(chǎng),、銷(xiāo)售模式,、組織模式六個(gè)方面進(jìn)行深度改革,。如此全方位的高效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局,，也意味著老牌名酒的復(fù)蘇，在保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益下,，必然能夠共贏未來(lái),。董酒：百年基業(yè)復(fù)興旅董酒集團(tuán)日前公布的兩個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字，給“哀鴻遍野”的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)了一抹“亮色”,。繼去年取得銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 74.5% 的驕人業(yè)績(jī)后,，董酒集團(tuán)今年又傳捷報(bào)：截至 7 月 1 日，董酒在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實(shí)現(xiàn) 57% 的同比增幅,。經(jīng)過(guò)少掌門(mén)“蔡少浩”果敢運(yùn)作,，“昔日的貴族”董酒重出江湖，開(kāi)啟了全新的復(fù)興之旅,。 “我們從品牌,、市場(chǎng)、服務(wù)三方面進(jìn)行了一系列調(diào)整,。這套‘三足鼎立’的體系有望能夠支撐董酒的百年發(fā)展,。”蔡少浩直言,，在總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，“百年基業(yè)”作為董酒的價(jià)值體系在 2013 年被正式確立。為了董酒的復(fù)興基業(yè),，董酒確立了兩大堅(jiān)持的核心戰(zhàn)略,，作為品質(zhì)的終極保障。作為特殊長(zhǎng)期“國(guó)密”保護(hù)者,，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造工藝,。以大窖和小窖發(fā)酵，其香醅在大窖內(nèi)發(fā)酵時(shí)間在一年半以上才能取出使用,，用發(fā)酵好的酒醅和香醅進(jìn)行串香蒸餾,，經(jīng)過(guò) 3 年以上的儲(chǔ)存后勾調(diào)成產(chǎn)品，采用復(fù)雜的國(guó)密工藝技術(shù)歷經(jīng) 5 年才能出廠,。即每一瓶上市的董酒,，都至少蘊(yùn)含了董酒人五年以上的心血。同時(shí)董酒在構(gòu)建“百年基業(yè)”體系時(shí),，還出臺(tái)了一系列政策,，站在合作伙伴的角度上思考風(fēng)險(xiǎn)與收益，徹底打破行業(yè)中“廠商博弈”的格局,，真正建立起“廠商共贏”的合作機(jī)制,，實(shí)現(xiàn)“百年基業(yè)•百年合作伙伴” ! 經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃,，每個(gè)區(qū)域都是獨(dú)家代理；以機(jī)制保障每個(gè)合作伙伴的權(quán)益,，杜絕在未來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性,。在合作理念上，董酒會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,，更會(huì)進(jìn)一步與建立合作關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商一同開(kāi)拓市場(chǎng),，一起組建隊(duì)伍，并將建立全國(guó)統(tǒng)一的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái),，不僅讓董酒的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同等質(zhì)量的服務(wù),，更為廠家、商家和終端消費(fèi)者提供可視化,、可追蹤,、可監(jiān)督的三方溝通機(jī)制，甚至不排除在成熟的條件下,，成立聯(lián)合的公司一起運(yùn)作,。目前，董酒已經(jīng)展開(kāi)包括品牌價(jià)值,、銷(xiāo)售服務(wù)與后臺(tái)保障的三套體系的建立和運(yùn)作,，這將拉開(kāi)董酒跨向“百年基業(yè)”的序幕。從中國(guó)白酒未來(lái)的市場(chǎng)化,、可持續(xù)發(fā)展化來(lái)看,，今年甚至未來(lái)幾年，既是中國(guó)白酒的調(diào)整寒冬期,，也是中國(guó)白酒的“暖春”開(kāi)局,。金磚酒企在危機(jī)中穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)自身和市場(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整,，為經(jīng)銷(xiāo)商謀福利,，為行業(yè)謀發(fā)展。未來(lái)中國(guó)白酒將迎來(lái)“金磚十年”,，以汾酒為首,，劍南春、西鳳酒,、董酒緊隨之后,，必然能夠形成國(guó)內(nèi)由東向西的“金磚酒企 ” 市場(chǎng)帶，未來(lái)山西,、陜西,、四川、貴州四個(gè)省，必然將取代“白酒金三角”板塊,，成為中國(guó)白酒的“金磚帶”,，領(lǐng)跑白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。; 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