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韓后張?zhí)珡V告的啟示,，還需搞好自己: 林岳 2014-1-20 23:07; 林岳凌雁管理咨詢的創(chuàng)始人、首席咨詢師本文刊登于《成功營銷》雜志2013年10月刊： http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=newsac=contentid=6181 在這個屌絲逆襲盛行的時代，很多事物為了博取眼球,，必定是沒有節(jié)操,、沒有下限可言的,。 8月20日,，南方都市報的一則全版廣告引發(fā)全民熱議，版面沒有任何圖片,，白紙黑字地寫著：“前任張?zhí)耗惴攀职�,！輸贏已定。好男人,，只屬于懂得搞好自己的女人,！祝你早日醒悟。搞好自己,，愿,，天下無三！張?zhí)薄? 一時之間,，微博上,、微信上，大家議論紛紛,，滿城惡搞“張?zhí)w”,，或猜想或嗤之以鼻。盡管當(dāng)天馬上被廣東省工商局以“含有違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容”勒令叫停,，但不可否認(rèn)的是,，對于一則硬廣告來說，在獲取眼球和獲得關(guān)注度方面,，此廣告可謂十分成功,。花一版報紙的廣告費(fèi),，卻登上眾多網(wǎng)站的首頁,，廣告詞有挑釁、有諷刺,，也有爭議，從引發(fā)討論的目的上看,，廣告主韓后化妝品算是靠“出位”而一炮打響,。但是，廣告不等于營銷，熱議不等于口碑,，知名度不等于美譽(yù)度,。廣告之所以引起極大反響，有三個關(guān)鍵點(diǎn)使然,，一是“小三的逆襲”,，二是“小三”得意而張揚(yáng)地勸告，三是廣告語簡短有力,，容易被套用模仿,。這和韓后一直以來的品牌定位有關(guān)系，正如其隸屬的十長生化妝品創(chuàng)始人王國安所說的：“我們這代企業(yè)家不要再做溫和的紳士,，要張揚(yáng),，做自己，形成自己的符號,�,！卑ㄆ浣谕瞥龅囊幌盗须娨晱V告也是如此：趁著《中國好聲音》的熱播，韓后讓哈林庾澄慶面對混血女神和肌肉猛男“搞一搞的挑逗”,，喊出“919,，那天會很搞哦”�,？梢哉f,，為了919的促銷活動，韓后在報紙和電視這兩大媒體均展現(xiàn)了自己奇葩的個性,，只可惜有很多人大喊看不懂,。近年來從跟隨韓流，到自創(chuàng)“有機(jī)美容”的概念,，再到品牌特質(zhì)的塑造,，韓后逐漸脫離模仿并形成自己鮮明的風(fēng)格，在2005年韓劇《大長今》熱播的背景下,，王國安創(chuàng)立了十長生,，但其真正的轉(zhuǎn)機(jī)在2009年，“有機(jī),、環(huán)�,！钡亩ㄎ蛔岉n后迅速站穩(wěn)腳跟，在品牌口碑逐漸形成之后,，韓后乘勝追擊,，聘請韓國明星全智賢出任品牌代言人，并成功拿下與屈臣氏的合作,，真正地開始與一線品牌的同臺競技,。在這個節(jié)骨眼上,，韓后的確需要更多的品牌引爆點(diǎn)，來促進(jìn)新一輪的銷售增長,，以期對一線品牌形成壓力,。但實(shí)際上，韓后這一系列的營銷在目前看來,，有亮點(diǎn),，也有值得商榷的地方。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，成功的營銷有三個衡量的維度： ☆以創(chuàng)意的,、獨(dú)特的、張揚(yáng)的詞句創(chuàng)造（或跟隨）社會和市場潮流,； ☆品牌特質(zhì)或產(chǎn)品信息能夠被大量分享,、轉(zhuǎn)發(fā)，形成再創(chuàng)作,、再傳播（即：病毒營銷）,； ☆大量的、正面的再傳播,，最終促進(jìn)品牌口碑的提升和銷售業(yè)績增長,。韓后借用“小三逆襲”這樣的社會熱點(diǎn)，可以很容易地制造“話題營銷”,，但事實(shí)上這種“惡俗”也很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,。2天后，即8月22日“張?zhí)庇挚撬膫€全版的廣告,，內(nèi)容主要是向讀者說抱歉,，意思是前天沒說清楚其實(shí)“張?zhí)倍际峭粋€“我”，現(xiàn)代女性因?yàn)楣ぷ骱图彝毫�,，幾乎沒時間讓自己更美麗,，最后說明：只要搞好自己就可以告別以前的“我”，并引出“919韓后瘋狂愛購節(jié)”的促銷活動,。至此“懸疑劇”算是有了較為完整的結(jié)局,，也算是對前面招致反感的補(bǔ)救。但實(shí)際上在第一天炒作之時就可以做得更好,，比如在“張?zhí)甭淇钐幱眯∽至粝路P：“要知‘張?zhí)钦l,，請聽下回分解”并告知這是廣告創(chuàng)意需要；或是留下“張?zhí)?19”等關(guān)鍵詞,，變成一個網(wǎng)絡(luò)互動活動,，讓大家去搜索、參與并分享,，則會對品牌口碑的塑造更有幫助,。整體而言“張?zhí)珡V告”的創(chuàng)意還是值得肯定的,，在競爭白熱化的紅海中,，品牌不“出位”則很難“出頭”,，但是聰明的企業(yè)和大V，一定懂得在內(nèi)容上避開敏感話題,，又能巧妙地為下文鋪墊,，并整合各種社會化媒體資源，從而讓營銷的效益最大化,。; 1286 次閱讀|0 個評論

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