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本地品牌如何“龍?zhí)住蹦嬉u成主角,？: 熱度 1 師順寬 2014-2-11 23:00; 中國白酒市場的一個基本格局就是“名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下，地方品牌占山為王”,。因為地緣優(yōu)勢,，地方白酒品牌一般在當(dāng)?shù)赜兄锰飒毢竦氖袌霰憷吞烊坏钠放朴H和力,，正是依靠這種優(yōu)勢，地方白酒品牌得以安身立命,，甚至“獨霸一方”,。然而，在山東,、河南和河北等地的很多地方,，都有“本地人不喝本地酒”的習(xí)慣，用這些地方白酒品牌負(fù)責(zé)人話說,，“使遍任何招數(shù)都很難奏效”,。為什么會出現(xiàn)“本地人不喝本地酒”的尷尬局面？由于工作的原因,，筆者經(jīng)歷了很多地產(chǎn)酒項目的策劃,。經(jīng)過分析洞察，筆者發(fā)現(xiàn)真正的原因并不出在消費者身上,，消費者沒有理由去刻意抵制本地酒,，而真正的原因出在本地白酒品牌自身的經(jīng)營上,。由于本地白酒品牌存在的種種問題，及其轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新與營銷推廣手段的跟進(jìn),，使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢,，或者說沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”，使得有的企業(yè)無法改變消費者不喝“本地酒”的觀念,。那么,，區(qū)域品牌的廠商如何改變消費者不喝“本地酒”的觀念呢？【案例分析】　　 A 品牌是隸屬于河北某縣的一家國有白酒企業(yè),，企業(yè)從 1965 年建廠以后,，一直在小型企業(yè)徘徊。 1995 年通過改制,，企業(yè)得到快速發(fā)展,， 1998 年年銷售額達(dá)到 3000 萬元以上，在 F 市白酒企業(yè)排行榜上名列前茅,，先后被授予“全省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”“省名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)”“市名牌產(chǎn)品”“食品衛(wèi)生信得過產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號,。但是，由于隨著銷量的增長,，品牌的基酒儲存跟不上,，于是上午剛釀造出來的基酒，下午就灌裝成成品酒投放到市場上,。另外,，品牌管理不善、亂開發(fā)和亂買斷貼牌產(chǎn)品以及假貨泛濫導(dǎo)致該品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中的形象日趨下降,，使得自 2000 年后開始走下坡,，以至于 2002 年企業(yè)停產(chǎn)。　　在　 A 　品牌沉寂了多年之后,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新一輪白酒的復(fù)蘇趨勢,， 2009 年當(dāng)?shù)卣畬? A 企業(yè)掛牌公開拍賣，結(jié)果 A 品牌被當(dāng)?shù)匾患易龅V山的企業(yè)家劉總拍下,。劉總拍下 A 品牌后為了把該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰪?qiáng)做大,，于是在該縣開發(fā)區(qū)征地 200 多畝，按照現(xiàn)代化的白酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廠房,、廠區(qū),、生產(chǎn)線和化驗室等，研發(fā)了新產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌�,，并且投入了大量的人力,、財力運作當(dāng)?shù)厥袌觥５�,，產(chǎn)品投放市場一年后市場成長緩慢,，銷售業(yè)績也難見起色,，使得產(chǎn)品積壓、人員士氣低落,。對于市場成長緩慢的問題，所有銷售人員反饋回來的信息都是“當(dāng)?shù)厝瞬缓犬?dāng)?shù)鼐啤�,。于是,，劉總開始尋找新的策略和方法。　　劉總所遇到的問題比較有代表性,，因為隨著前十年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及白酒行業(yè)的高速增長,，原來很多老牌中小白酒品牌在沉寂了多年后又重新面市了，但是由于過去老品牌遺留下的種種原因及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新及營銷推廣手段的跟進(jìn),，使得很多中小地產(chǎn)白酒品牌面臨和劉總一樣的問題,。就是無法改變本地消費者不喝“本地酒”的觀念。　　消費者不喝“本地酒”的主要原因　　本地酒曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量問題　　尤其是在 1988 ～ 1998 年以前,，很多本地酒廠因為銷量的突然增長,，有時候忽視了質(zhì)量問題，酒的品質(zhì)下降挫傷了一部分忠誠消費者的感情,，使得這部分消費者不僅自己不喝,，還到處做負(fù)面口碑傳播。這種壞影響往往像“幽靈一般”,，多少年都揮之不去,。于是，對本地酒品牌忠誠的老顧客愈是痛恨,，廠家不珍惜牌子,，如同男女相戀一樣“愛得越深，恨得越透”,。隨著時間的流逝,，過去的主流消費群體人也老了一茬，而年輕的消費者受老年消費者的影響,，也會對本地酒產(chǎn)生某種偏見,。例如： A 品牌在 1997 年時隨著銷量的增長，由于基酒儲存跟不上,，于是上午剛釀造出來的基酒,，下午就灌裝成成品投放到市場上，結(jié)果影響了產(chǎn)品質(zhì)量,，造成了很多消費者放棄喝該品牌,。外來的和尚好念經(jīng) 　　根據(jù)心理學(xué)理論，大多數(shù)人都有一種“崇外心理”,，對自己太熟悉的人物,、事件,、風(fēng)光等等感到習(xí)以為常了，沒有什么特別的感覺,，而對不了解的人和事物往往想象得既神秘又美好,，在美學(xué)上叫“距離產(chǎn)生美”。民間也有“看景不如聽景”和“外來的和尚好念經(jīng)”之說,。本地人對本地的鄉(xiāng)土太了解了,，加上這里又不是什么名酒產(chǎn)地，總感覺這里不可能生產(chǎn)質(zhì)量多高的好酒,。過去低檔酒的影響太深　　還有一些老牌酒廠,，低檔品牌在本地市場可能有一定的銷量，中高檔品牌卻很少有人問津,，大都買外地酒,。這是因為老酒廠過去大都買大眾酒，幾十年來給人以低檔酒的印象,，現(xiàn)在開發(fā)了中高檔產(chǎn)品,，本地人認(rèn)為僅僅是換了個中高檔包裝而已，里面裝的酒也好不到那里去,，就在眼皮底下,，那么熟悉的廠容廠貌，甚至認(rèn)識酒廠的職工根本不相信他們也能產(chǎn)生出來什么中高檔產(chǎn)品,。例如,， A 品牌在鼎盛時期銷售的也是價位在 10 元 / 瓶左右的大眾酒，現(xiàn)在研發(fā)出的中高端產(chǎn)品消費者卻無人問津,。本地人誤解了本地酒的釀酒工藝　　大部分消費者并不懂得白酒釀酒工藝,，往往認(rèn)為本地酒是用酒精加水和香精勾兌的。其實“勾兌”這個詞是一個科學(xué)的工藝概念,，但是本地消費者一提到“勾兌”就產(chǎn)生這種誤解與偏見,，導(dǎo)致不喝或少喝本地酒。缺乏系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新及營銷手段的跟進(jìn) 　　對于大部分白酒品牌來說從產(chǎn)品本身上是很難形成大的差異化口碑的,，一個品牌的樹立往往不是因為產(chǎn)品本身的原因,，而是建立在營銷推廣模式的成功上的。因此一個品牌要想在市場上取勝,，就必須在產(chǎn)品開發(fā),、品牌文化提煉、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化,、終端建設(shè)管理,、廣告?zhèn)鞑ダ瓌印?nèi)部團(tuán)隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進(jìn)行系統(tǒng)整合。但是,，很多本地白酒品牌在轉(zhuǎn)型后都是被外來資本重新收購,，因此在產(chǎn)品上市初期對市場環(huán)境的把握和營銷戰(zhàn)略的決策上缺乏科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，在后期推廣過程中缺乏系統(tǒng)性整合營銷,，使很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢,，沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”。　　如何改變本地人不喝“本地酒”的觀念　　利用當(dāng)?shù)貓蠹�,、網(wǎng)絡(luò)等引導(dǎo)宣傳　　許多本地酒廠認(rèn)為全市或者全縣人都知道這個酒廠,，還有必要在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳嗎？這其實是一種錯誤的觀念,，但本地人對酒廠的偏見和誤解用什么方法去糾正？只有通過記者參訪的形式客觀,、公正地報道,，尤其是強(qiáng)調(diào)如何運用傳統(tǒng)工藝，并且可以拿四川,、貴州名產(chǎn)地的工藝方法做比較,，消除改變?nèi)藗儗Ρ镜鼐茝S的偏見。借知名白酒專家之口為本地酒正名　　消費者還是相信專家的權(quán)威的,，尤其是連續(xù)幾任國家品酒委員會委員,、白酒行業(yè)德高望重的老專家更為人們所信賴和尊重。用他們的口評價本地酒的工藝和口感特點,，并巧妙地講一講過去名聲不好的時候問題出在哪里,，如今改進(jìn)之后酒的質(zhì)量比過去最好的時候還大有提高。通過舉辦品鑒會,、論壇,，邀請白酒專家為產(chǎn)品口感題詞，在當(dāng)?shù)貓蠹�,、電視上做專訪等為產(chǎn)品贏取良好的口碑,。利用節(jié)假日邀請本地消費者到廠參觀　　例如，五一節(jié)邀請勞動模范,；八一節(jié)邀請退伍軍人,；教師節(jié)邀請教師代表，九九重陽節(jié)邀請離退休老干部,、老革命,、記者節(jié)邀請記者等讓他們到廠參觀；讓以上具有影響力的人親眼看到酒是如何釀造的,，品質(zhì)絕對有保證,，并讓他們親口品嘗到口感很好的酒品。另外，到廠參觀時給他們講講釀造工藝,、飲酒與健康知識等,，讓他們到處傳播，口碑效應(yīng)很快就會在當(dāng)?shù)匾娦�,。在商業(yè)區(qū),、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動　　在商超,、超市,、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動,，例如,，在活動現(xiàn)場把企業(yè)的廠區(qū)、廠貌,、企業(yè)的釀造工藝,、專家題詞等進(jìn)行展示，現(xiàn)在免費品嘗并填寫消費者評價表,，所有填表人都可以得到一份禮品盒小酒,。另外，現(xiàn)場買贈,、現(xiàn)場抽獎,，通過消費者喜聞樂見的活動讓消費者參與進(jìn)來。借用意見領(lǐng)袖的影響力　　白酒市場的一個突出特性就是跟風(fēng)式消費,，一旦一個品牌找到了有效的切入點撬開市場,，就可能會在一夜之間遍地開花迅速躥紅。究其原因,，就是人們的跟風(fēng)性白酒消費習(xí)慣,，認(rèn)為大家都喝的酒肯定是好酒。這其中“意見領(lǐng)袖”就起著十分重要的作用,。因此,，尋找核心終端店主、核心消費者等到酒廠參觀,、聚會,、贈酒，讓這些有影響力和可信度的人對外口碑傳播,，也會改變更多本地人的觀念,，讓本地人重新找回對本地酒的信心。系統(tǒng)整合營銷,，創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由” 　　白酒營銷在經(jīng)歷了所謂產(chǎn)品營銷,、廣告營銷、終端營銷、文化營銷等階段以后,，如今的白酒市場競爭更多的是企業(yè)在資源實力,、營銷模式、策劃能力,、執(zhí)行能力等方面進(jìn)行的“組合拳”較量,。因此一個本地品牌要想在本地市場上取勝，就必須在產(chǎn)品開發(fā),、品牌文化提煉,、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化、終端建設(shè)管理,、廣告?zhèn)鞑ダ瓌�,、�?nèi)部團(tuán)隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進(jìn)行系統(tǒng)整合營銷，使得地產(chǎn)白酒品牌取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢,，給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|4068 次閱讀|0 個評論

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