標(biāo)簽: 潤肺

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2013年,，中國飲料行業(yè)的三把“火”！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-12 18:18; 2013 年 1 月,，中央出臺限制三公消費(fèi)政策,，要求厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)，在全國刮起了一股強(qiáng)勁的清風(fēng)。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重,，高端餐飲、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績下滑明顯。在這種大政策的影響下,，國內(nèi)大眾市場變得理性,，消費(fèi)群體也回歸了理性。然而,，這絲毫不影響國內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象，反而加速了消費(fèi)者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內(nèi),，一片繁忙勝景，大品牌玩大策略,、大整合,，小品牌玩投機(jī)取巧，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市,，生死角逐時刻都在上演,。時值 2014 年，回顧 2013 年的中國飲料行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)有趣味,、有虐心，也有土豪,、有犧牲,，更有糾紛、有烏龍,，這些事都值得我們深思,。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè)，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,，整個品類在進(jìn)入者的推動下,，全年都異常的火爆。那么,，這三大品類為什么會這么“火”,，“火”在哪里， 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,，又給予我們什么啟示呢,？通過這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接 2014 年！一,、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類正所謂，聞道有先后,，術(shù)業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月，紅牛憑著對中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始,，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大，奠定了長期稱霸的強(qiáng)勢壟斷霸主地位,，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者，但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,，而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱，消費(fèi)者的需求也多樣化,。各種因素綜合起來,， 2013 年這一品類徹底被激活了，各品牌的營銷傳播攻勢如火上澆油般的猛烈,，本土飲料企業(yè)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)傾巢襲來,。 2012 年哇哈哈集團(tuán)推出啟力，喝啟力,，添動力,，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊,，輾轉(zhuǎn) 2013 年,，啟力的傳播攻勢達(dá)到了頂點(diǎn)，高空轟炸,，終端促銷,，各種策略紛紛落地，一時間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢加入,， 2013 年邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言， 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時間播出,。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線,，戶外廣告逐漸落地，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱,，繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價將功能飲料樂虎襲來,，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，在上市之初就成“撲面”之勢,。同時樂虎與 CBA 的強(qiáng)勢合作,，大力造勢，配合年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動展開一系列的線上線下宣傳活動,。三大本土品牌的高調(diào)攻勢,，與紅牛正面對抗，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類怎能不“火”,。除此之外，還有黑卡,、力保健等品牌在市場中小打小鬧,，企圖在品類火熱之際分一杯羹。從提神功能飲料品類的競爭中,，可以明顯的看出,，本土品牌的加入，對紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn),，同時這也讓品類更加活躍，挖掘了更多的市場潛在需求,。換而言之,，對于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶，而本土品牌的加入正好激活了受眾對它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動紅牛的地位,，但啟力和路虎都具備稱霸的實(shí)力。然而,，從 2013 年這兩大品牌的攻勢來看,，都太過心急，都在追求速成,，沒有進(jìn)行有效的市場培育,，顯然這就等于在給紅牛喘息的時間。國內(nèi)市場地域廣,，人口多,，需求雜，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢,，就算從農(nóng)村包圍城市，也能實(shí)現(xiàn)對紅牛的絕地反擊,。二,、越爭越“火”,，弱肉強(qiáng)食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國，距今已有一千年的歷史,。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料,，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料。 19 世紀(jì)末,，俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江,、新疆的伊犁河谷，阿勒泰,，塔城等地區(qū),。在 2013 年之前，相信國內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,，但是經(jīng)過 2013 年的一場爭議,，讓很多人都知道了。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”,，同時還招來了一大批跟隨者,。 2012 年底，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場,。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始,，大手筆投入傳播攻勢，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時,，號稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了,。秋林在網(wǎng)上、微博上公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品,。面對質(zhì)疑，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,，誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”。同時還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績來證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然秋林格瓦斯對娃哈哈進(jìn)行炮轟沒有對這一品類的形勢產(chǎn)生任何改變,，但相對來說也算是對格瓦斯這一品類的普及,。然而受益者不只是秋林格瓦斯，還有娃哈哈,。仁語有云,，名不正則言不順，言不順則事不成,，這是傳統(tǒng)的倫理道德,。但市場競爭是弱肉強(qiáng)食，是消費(fèi)者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰就是勝利者,。格瓦斯對于 80% 的消費(fèi)者來說，它是一個陌生的品類,，認(rèn)知度低,。對于這樣的新品類，正宗與否就已經(jīng)不重要,，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,，但這又如何,，快速占據(jù)品類第一，形成消費(fèi)認(rèn)可度,，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗，不告訴消費(fèi)者又怎樣,，市場反應(yīng)如此緩慢，落后娃哈哈已經(jīng)很多步,，還怎么去反擊,，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢娃哈哈而省去打知名度的力氣，而坐享一份市場,。三,、滋潤心“火”，霧霾時代的潤肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,，霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū),，眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表，嚴(yán)重威脅大眾的健康生活,。年初,，北京、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣,；進(jìn)入當(dāng)年的 10 月份以后,，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州、上海,、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免。 PM2.5 時代的開啟,，也帶熱了口罩,、空氣清新器、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷,，潤肺需求也正是形成,。當(dāng)全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中，國內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動點(diǎn)燃了一把滋潤心肺的“熱火”,，有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進(jìn)入消費(fèi)者的眼球,。真田枇杷植物飲料是福建閩中有機(jī)食品公司研制枇杷植物飲料，早在 2012 年就進(jìn)入市場,，但定位是潤喉飲料而一直不溫不火,。 2013 年初，真田啟用全新定位 -PM2.5 時代的飲料,，以“枇杷潤肺,，真田真潤”為廣告訴求，并邀請中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當(dāng)紅主持華少代言,，在消費(fèi)者應(yīng)時應(yīng)景的急需需求下,，開始引領(lǐng)潤肺飲料品類的全面火熱局面。 2013 年 3 月,，真田在釣魚臺國賓館隆重上市,，倡導(dǎo)霧霾時代全民關(guān)注全民肺健康。 5 月入住央視,，進(jìn)行全方位的傳播推廣,，通過央視 1 套、 2 套,、 3 套等黃金時段拉形象做品牌,，配合湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地,，引爆全國潤肺飲料潮流。隨著霧霾天的繼續(xù),，真田也是快馬加鞭擴(kuò)大全國范圍市場的鋪貨,，同時搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢，配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動，在全國各地全面開花,。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn),，品類市場越來越火。從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知,，外部環(huán)境時刻在創(chuàng)造新的需求,，能不能把握機(jī)遇就看你怎么去運(yùn)作。然而,，進(jìn)入 2014 年全國各地霧霾更加肆虐,，從南到北霧霾遮天， 6 億人處在霧霾中,，中國肺癌發(fā)病例已居全球之首,。人們對潤肺需求也逐漸高漲，這不僅對潤肺飲料是一個喜訊,，同時也是對更多不同行業(yè)不同品類都是一個機(jī)遇,，它造就了 PM2.5 時代的特殊需求。只是目前,，潤肺飲料是快消品,，因而最為火熱。飲料作為快消品,，消費(fèi)者喝的也快,，扔的也快，如果沒有形成消費(fèi)者的習(xí)慣,，那就很難撼動霸主的地位,；如果沒有快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián),；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然。; 個人分類: 飲料行業(yè)|1240 次閱讀|0 個評論

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